市场调查计划.doc

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市场调查计划

市场调查是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理方法，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。

中国油漆行业是一个不同于其它建材行业的特殊产业，油漆行业整体营销水平普遍偏低，市场操作方法和游戏规则不同于陶瓷、木地板、五金、灯具，最多也就跟板材差不多，但是，在中国这个大市场上，油漆企业具有自己独特的一面。

模仿秀

中国油漆企业的基本特色是“一母生几子，个个抢饭吃”，因此企业规模小、品牌影响力弱、产品型号和性能近似、经营模式和广告活动雷同，致使众多国内油漆企业的竞争手段主要集中在价格、回扣、中伤他人、混乱无序等原始层面上。

中国油漆营销水平的低下，低在各式各样的雷同和各式各样的“模仿秀”上，具体表现在中国模仿外国，小厂模仿大企业。

自从立邦和多乐士推出“三合一”和“五合一”后，一夜之间，中国几乎所有的建筑油漆生产厂家都有了“三合一”、“五合一”甚至“六合一”和“八合一”，功能特点全部一样，单单从“多乐士”名字上派生出的各类“士”就不计其数，是模仿还是打擦边球，只有企业自己知道。

翻一翻市场上到处派发的宣传资料，知名品牌和杂牌子的资料内容非常相似，尤其是木器漆宣传资料，除了产品结构、性能特点和

注意事项惊人相似外，创意表达方式、语言表述也都非常接近，至于同一厂家不同牌子的产品宣传，整个就是“全盘照抄”，非常省事，反正中国消费者目前还比较好糊弄！

就连某些知名品牌也不能免俗，如市场上形形色色的形象店、专卖店，走过几家后就会发现也是大同小异。

从产品命名、编号、宣传到市场推广，每个环节乃至个别细节，除了雷同就是模仿，同质化势必引发同一阵容内部的价格战，降低整个行业的利润水平，这是制约中国油漆企业整体水平提高的主要因素。

在全国性的市场推广手段上，油漆行业基本上可以分为“两派”：

“拉力派”指以立邦、多乐士为代表的“洋品牌”，“推力派”指以华润、嘉宝莉、大宝、美涂士、神洲等为代表的本土企业。

“拉力派”凭借雄厚的财力和相对高超的营销手段，通过巨额的传播费用来塑造品牌形象，进而形成对终端消费者的强劲拉力；“推力派”则普遍重视建立广泛的经销商网络，通过并不透明的价格来保障经销商的利益，甚至通过多品牌运作来提高网络密度、降低价格透明度，但对传播及品牌拉力相对重视不够。

由于市场推广手法的差异，“推”“拉”两派占领着不同的细分市场。

由于乳胶漆施工相对简单，加之立邦倡导的油漆色彩对消费者的影响，使乳胶漆更倾向于“消费品”，因而其购买消费行为受中间施工人员影响小，品牌影响力起着巨大作用。

但是聚酯木器漆由于调配、施工过程比较复杂，需要借助专业施工人员才能完成，因而它更像“工业品”，其购买消费行为受中间人员影响较大。

这就形成了“推”“拉”两派的不同结局：

“拉力派”占据中高档乳胶漆半壁江山，却很难在聚酯木器漆市场形成优势；“推力派”则几乎占据了所有的木器漆市场，但在乳胶漆方面普遍无大作为。

扩张心

中国是世界第三大油漆生产及消费国，年生产及消费量均已超过200万吨，市场容量超过了200亿元。

目前每年仍以20-30%左右的速度递增。

据不完全统计，目前全国8000多家油漆企业主要集中在长三角、珠三角和环渤海地区。

其中，“洋品牌”和国内较大规模的生产厂家，市场定位在中高档产品，处于市场领导地位，引导油漆消费趋势。

其它国内众多中小油漆企业，则以生产中低档油漆产品为主，处于市场追随地位。

全国性的强势品牌仅限立邦、多乐士、华润三家，嘉宝莉、大宝、美涂士、紫荆花、神洲、古象、中华制漆、展辰、鳄鱼、长春藤、鸿昌、华隆、巴德士、秀珀等10多个品牌小有影响；地域品牌则相当普遍。

油漆的竞争在不断加剧，早期进入中国的立邦、多乐士在全国影响较大，位居油漆行业前列，在市场投入、营销策划、经营管理和技术创新上都对国内厂商构成威胁。

而华润、嘉宝莉、大宝、美涂士、秀珀、鸿昌等近几年都有很大的发展计划，有的已开始付诸行动，如华润提出“5年赶超立邦”，并巨资邀请奥美从事品牌整合与形象推广；大宝要建成“中国最大的油漆生产基地”，目标是年销量100亿元；嘉宝莉投入巨资用于央视广告宣传，并掀起颇具声势的“挑战洋品牌”公关活动等，当之无愧地成为行业“意见领袖”；美涂士则立下了“三年追赶华润”的二次创业誓言，并频频与国际国内4A广告公司接触以谋超越；秀珀要建成“中国地坪漆王国”，并许诺多个优惠条件吸引大批高精尖人才；鸿昌和星冠则打出“博士后流动站”和“纳米技术研发中心”技术牌……中国油漆企业在未来1-3年里的竞争将更加白热化。

排座次

中国近万个油漆企业中，规模以上建筑油漆生产企业200多家，2002年产量在5000吨以上的企业有27家，在1万吨以上的企业有14家，超过2万吨的企业仅有8家。

有资料显示，立邦油漆（中国）有限公司是目前我国建筑油漆产量最大的生产企业，2002年产量达到6.34万吨，占全国总产量的9.7%；其次是廊坊立邦油漆有限公司，产量4.65万吨，占全国总产量的7.1%；顺德市华润油漆厂有限公司居第三位，产量3.77万吨，占全国总产量的5.8%。

目前，油漆行业基本上可分为五个梯队。

即以立邦、ICI、华润等为代表的年销量在10亿元以上的企业属第一梯队，以大宝、嘉宝莉、老人油漆等为代表的年销量在5亿元以上的属第二梯队，以紫荆花、美涂士、中华制漆、神洲为代表的年销量在1亿元以上的属第三梯队，第四梯队则包括所有地方油漆品牌和销量不足亿元的其它油漆品牌，再有一级就是不属于上述任何梯队的企业，主要指具有绝对竞争优势的国外10大油漆巨头的属下企业以及中国几个上市油漆公司如双虎、灯塔等。