三门峡1号国际公寓推广计划.docx
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三门峡1号国际公寓推广计划
三门峡1号国际公寓推广计划
一、本案案名、项目定位及目标客户群定位
1.本案案名:
鉴于本案的地理位置，项目楼盘的实际情况，在其营销推广过程中必须体现出一种大气与国际接轨的气势，同时要在三门峡地区起到独树一帜的特点。
我司建议案名：
1号国际公寓
寓意：
（1）建筑形体上俯瞰像阿拉伯数字“1”，案名和建筑形体成为一个良好的契合点。
（2）地理位置上邻近火车站、汽车站，是接触三门峡的第一站。
（3）外立面上打造三门峡火车站周围第一个标志性建筑，树立三门峡市第一张形象名片。
（4）三门峡第一座纯小户型公寓型项目。
（5）三门峡火车站商圈第一次财富投资盛筵。
（6）打造三门峡第一家智能化小户型公寓，设置楼宇监控，高档电梯，安全警报系统等。
（7）“1号国际公寓”案名简洁，易于牢记和传播。
（8）“1”这个数字，上升到心理层面，有第一、最好、最佳的寓意，一种“舍我其谁”
的气势，在客户的心里产生强烈的优越感。
（9）“1”这个数字，不仅体现了项目的优越性，同时也表达了我们拥有最好的营销团
队，能为开发商带来最高效益的理念。
（10）三门峡地产项目的案名，大都是纯汉字的组合，例如：
天发首府、嘉禾小区、湖
光山色等，那么“1号国际公寓”数字与汉字的组合，在三门峡也是第一次，给我们的项目推广起到先声夺人的效果。
综上所述，建议本案案名定为“1号国际公寓”。
项目LOGO（备选）：
LOGO1：
标志主体是数字“1”的艺术变形，和我们的项目案名“1号国际公寓”和我们主广告语“眼界决定未来地段掌舵未来”组成
创意点来源于数字“1”主体是数字“1”的变形，寓意为：
1、画面的设计与楼体的建筑机构造型相近
2、立体感表达了建筑是城市艺术的理念
3、立体“1”和画面的颜色表达了我们对项目楼盘的品质和地位的追求
4、此标志的视觉冲击力强，能起到独树一帜的作用
5、此标志宏观大气，便于识别、记忆和传播
LOGO2：
LOGO3：
2.项目定位
（1）产品定位：
由于本案在建筑上存在的硬性不利因素，以及本案所处的地理位置，结
合周边环境和调研结果，我们定位本项目产品为小户型公寓。
（2）形象定位：
峡市上东区
三门峡正在迅速崛起的财富第一站（让建筑展现三门峡市城市风貌和城市精神，打造三门峡形象第一名片）
（3）档次定位：
中高端
（4）价格定位：
均价2900元/m2
3.目标客户群定位
思考：
经过区域市场分析，项目所在地不是一个传统的住宅区，而我们产品的定位是中高档公寓，那么我们的客户是从哪里来的？
他们是一种什么类型的人群？
他们为什么要购买我们的楼盘呢？
这直接影响到我们日后营销中对推广手段的把握。
（1）我们的客户从哪里来？
①以三门峡及周边区域高收入客群为主，他们对该区域优越的地理位置有较强的认同感；
②处于创业阶段的年青人群，35岁以下的年青人，有一定的经济基础，处于事业的发展的过渡时期；
③公司集团，整层或购买多套房源用于本公司的办公地点；
④其他地区因工作或经商迁入本市；
⑤项目周边经商客群；
⑥三门峡火车站汽车站长途站的工作人员（在时代广场项目上有此类人群）。
（2）他们是什么类型的人群？
①私营企业主；
②大型国有企事业单位、高级管理人员；
③企业白领；
④投资客群；投资客户，分为2种，一种是投资出租类，因项目地理位置优越，购买后出租，收取高额的租金；第二种是作为办公场所，因邻近火车站、汽车站交通便利，购买后作为公司的办公地点；
⑤自用客户，周边商户长期围绕在车站周围做生意，就近购买一所房子，方便出入和做生意。
（3）他们为什么要购买我们的楼盘？
①考虑的就是楼盘具有升值潜力；
②小户型，总房款少，易于接受，便于日后转手；
③看中楼盘的优越位置，购买后出租收取租金回报；
④看中楼盘的优越位置，购买多层或者多套房源做快捷酒店；
⑤由于市政规划所带来的美好前景，他们产生较强的投资意识。
同时，三门峡目前刘家渠（08年拆迁），陆家渠等相继拆迁，流动人口居住也给本项目带来的市场机会；
二、本案存在的不利因素
1.项目前期开发不成功，导致负面影响（项目自动工已有8年时间）
2.现有4层建筑上存在硬性不利因素
（1）层高低
（2）梁大
（3）梁多
（4）动线不合理
（5）局部采光困难
（6）电梯不够
3.定价过高，项目价格定位对销售有影响
4.小户型在三门峡市场占有率和购买力很小，根据目前市场统计约占到5-8%，市场认可
度有待培养
5.不适合家庭长期居住
6.人员流动性大，安全性相对较低，治安环境较差
7.噪音大，车流量大，噪音污染严重
8.车站附近流动人口多，周边环境卫生相对较差
9.配套方面目前相对滞后，无停车位
10.目标客户和消费潜力有待挖掘
三、本案的优势机会
1.项目所处地理位置得天独厚，交通环境无可比拟
2.政府规划，抢占先机就是拥有财富
3.郑州火车站的财富金地现状，对本项目未来发展有很强的推动作用
4.项目已经有部分落成，是看得到摸得着的楼盘
5.项目4层以上的建筑结构可以调整
6.我们是以期房的价格出售准现房，对客户来讲是一个很好的机会
7.当地对小户型已有所了解，投资类产品已有先河
8.当地项目的推广多是单一的产品推广，在概念和文化推广领域有很大空间
9.长远的项目规划和财富规划将对本项目销售产生积极影响
四、推广策略
先前我们对本案有过一些简单的认识和总结，在接触本项目后，我们发现本项目存在着很多先天因素的不足，与周边各主要竞争楼盘相比，缺乏明显的优势，在综合分析各种因素以后，我们发现，要实现一个高价位，人为提升项目品质，增加项目内涵，创造差异化和个性显著的推广概念便显的尤为重要。
1.本案广告宣传推广整体思路
在本案进行宣传推广之前，需要明确一点，我们项目的主要目标客户是谁？
是投资者占主导地位还是自用者占主导地位，这直接影响到后期的营销推广工作的开展。
综合考虑本案所处的位置，及周边的环境因素，我司认为：
本案的主导客户群比例为:
投资客占60%自用者40%
售楼部装修和沙盘制作
在本案进行整体的推广之前，我们首先要做的工作是售楼部的装修。
售楼部的装修和沙盘的制作是进行推广工的重要步骤，售楼部的总体装修标准见效果图：
（图）
沙盘的制作建议：
楼体沙盘，分户型沙盘。
不建议做整层户型沙盘模型，在整层做沙盘的情况下，我们的户型分布的弊端更明显，不利于销售。
推广整体思路
针对本案存在的问题，我们提出以“概念主义”提示“产品主义”操作主题思路。
在人为创造合理个性化推广概念后，以概念为核心，回归产品本质，在推广和产品内涵上下功夫，努力弱化产品劣势，塑造区域内个性突出的具有一定影响力的财富楼盘。
因此，我司建议主题概念：
“眼界决定高度地段掌舵未来”
——演绎火车站腹地的财富崛起/打造峡市青年人的专属领地
复制郑州火车站财富积累的模式，利用项目独有的优势强调它的唯一性、适合性，让客户知道本项目的真正价值。
1号国际公寓广告语
（1）抢占繁华之最，引领城市未来！
首席地位创意空间优雅规划城市精神财富未来
（2）峡市引擎，创富人生！
卓越来自您抢先一步！
乘天时，顺势而起。
成功来自您抢占高位！
据地利，如虎添翼。
（3）承载峡市财富梦想的第一站！
财富之都风情之都文化之都梦幻之都
城市启程原动力，缔造财富新领地
（4）谁选择了这里，谁就控制了一切
让所有财富的目光聚集，这里每一天都在创造历史
具体的营销推广方案
“1号国际公寓”推广,需从概念行销、产品营销、低首付、免公摊、商家引入、送装修、零首付置业几个方面入手
概念推广
本案在产品本身存在诸多不利因素，如采用产品推广，会给后期销售上带来很大压力，那么我们采取避重就轻的原则，在推广上采用概念推广，给项目提出一个合理，有远见的概念，避开诸多不利因素，加快项目的消化。
同时，在三门峡地区，多数楼盘在推广过程中采用的都是产品推广，大肆渲染产品的特性，我们采用概念推广就必须给楼盘找到一个合适、合理、有远见及强吸引性的主题概念：
眼界决定高度地段掌舵未来
——演绎火车站腹地的财富崛起
选择这个主题的寓意在于告诉客户——我们看中的是项目的财富未来，这里是峡市的门户，这里是峡市的至高点，这里是峡市的名片，这里是峡市的车站腹地，这里是峡市的财富之源，我们给客户打造看的见摸的着的一笔财富，来这里你有眼光，在这里置业你拥有财富未来。
在总体概念的前提下，前期的推广过程中，我们需要做的就是大肆宣传我们的概念，打出我们的气势，树立我们产品的形象，要先声夺人，削弱我们产品不利因素产生的影响。
时间大致为2个月（开盘前的宣传时间大致为2个月）。
中期的推广主要是介绍前期客户积累和开盘的大好形势（适情况而定），持续勾画项目的前景，给客户勾画一幅完美的财富未来
后期宣传制造一种紧张气氛，留给您的机会已经不多，成功来自您抢先一步，乘天时，顺势而起，财富来自您抢占高位，据地利，如虎添翼
在概念推广中，我们的要把主要精力放在投资客户身上，但同时也不能忽略自用客户群体，我们的主要自用客户群集中在35岁以下的年青人群，所以在宣传推广过程中，我们单独规划一块“年轻宣言”的内容，把二者完美的结合起来，顾此不失彼。
产品营销
在进行概念推广的同时，我们不可避免的要提及我们的项目产品，我们的项目产品又存在诸多不利因素，因此我们需要进行充分的准备，准备充分，才能更好的消化我们的项目。
首先我们需要把项目产品分为2部分，一部分为现有2——4层；二部分为图纸修改后的6——10层
我们在销售过程中把2部分分开，先推6——10层的部分，这部分楼层图纸进行的修改，大梁、层高等问题得到解决，相对于2——4层优势明显，我们先推这一部分目的是避开现有楼层的不利影响，营造良好的开盘气氛，同时也为二部分的销售奠定了基础。
阐述：
客户在购买房源的过程中可能会要求或亲自查看现有楼层，那么如果我们先推2——4层不仅加强了销售的难度，同时也给我们6——10层的销售带来了很大的不利影响。
如果我们先推一部分，一部分为期房，避免了客户查看房源的困扰，为我们前期营造一个开门红的氛围，对二部分的销售也起到了积极的影响：
已经有人购买此处楼盘，处于跟风的心理和我们强大的促销的手段配合下，有利于二部分的房源的快速消化。
其次，我们采用分割整体，逐个击破的思路，我们可以把楼体分为A、B2栋，这样做的主要目的是分解2——4层房源的不利因素，如果分开，一方面避免了走廊的冗长，减少走廊给人带来的压抑感，电梯相对应的户数在感觉上减少了很多，同时把2——4层不利因素分解，把一个整体的不利因素分解为2部分，减小了销售上的压力。
虽然把楼体分解开必然会导致营销费用的加大，但综合考虑，权衡利弊的情况下，我司建议把楼体分开进行销售
低首付
在小户型推广的过程中，总价低和首付低是小户型的最要优势所在。
那么现在来看我们的项目：
现在我们计算下我们房源的首付款：
在首付为40%的情况下，以3000元/平均价（以实际销售均价计算），得房率72%，最大面积80平米的房源计算：
80/0.72*3000*0.4=133333（元）
想想看，133333元，这样的首付款在当地可以买一套多层2室的房子（多层的价格在2000元/平左右），那么我们项目的劣势就暴露出来，一是首付款太多，二是得房率低（得房率的问题我们在下面的内容中进行阐述，这里不做解释）。
以这样的首付而言，我们项目就没有什么优势，所以我们必须减少首府，在40%不能更改的情况下，我们需要把首付进行分期，针对不同金额的首付制定不同的分期目标，把首付款的金额控制在4万元以下，这样我们才有优势，才能吸引我们的客户群。
我司建议：
首付在5万元以下的，1次付清
首付在5——10万元的，分2次付清，时间间隔为2——3个月
首付在10万元以上的，分3次付清，时间间隔为3——4个月
这样我们的小户型在当地的优势才更明显，才能更好的吸引我们的客户，我们就可以实现“首付2万有个家”的梦想。
按照上面的计算，进行银行套现，开发商首先要垫付9万的首府款，那么他可以贷款的额度是20万，这样的情况下开发商实际盈余是11万，同时实现了资金的快速周转。
在办理银行按接的问题上，我们可以要求开发商预垫剩余首付款，这样的目的是快速消化房源，然后进行银行估算，为开发商实现快速资金变现。
免公摊
我们的项目为小高层、小户型，房子目前的得房率在72%左右，前面我们算了一笔首付款的账，最大房源的首付为133333元，很显然，即使在把首付分为3次的情况下，依然是4万多，同时我们的房源存在着硬性不利因素，这给销售房源带来了极大的阻碍，所以，考虑尽快消化房源的情况下，我司建议：
免公摊——开发商承担部分公摊
由于建筑上存在的硬性因素，和结构更改困难的情况下，开发商需承担部分公摊费用，开发商承担的公摊为总公摊面积的25%，那么这样我们的相对得房率边上升为78%，这样对我们的推广，后期的销售和客户来说，都是有利的。
当然，我们在推广过程中并不是所有的房源都是有开发商承担部分公摊，我们只针对部分滞销和面积、首付较大的房源进行促销推广。
引入商家
我们尽量引入一些快捷酒店、中档旅社或者一些棋牌社等商家提前入驻，这样为我们的销售营造一个良好的宣传推广氛围，此举的目的是尽快消化我们的房源，主要是针对2——4层的问题房源的一种促销手段。
我们实行售后反租的形式，给客户一个保障，让我们的问题房源在尽短时间内快速消化。
送装修
我们的问题房源在销售上是一个难点，那么如何实现我们短、平、快的目标呢？
除了在以上的促销手段上，我们需要进一步增加我们的买点，我们需要针对问题房源中部分最难销售的进行包装——送装修的方式进行优惠。
简单的装修标准：
（我们制定一套简单装修的标准出来）
活动只送装修，客户可以选择也可放弃，但不能冲抵房款，因为这种促销手段只限于极其难销的房源，而且装修的标准比较低，只是简单的室内装修，相对金额较少，冲抵房款意义不大。
“零首付”置业
在宣传推广中，我们可以选出几套房源进行“零首付”置业计划。
此举只限于在前期推广中运用，目的是为我们的楼盘入市起到轰动的效应，营造气氛。
置业者在期房时购买本案，即可将一定限额资金存入指定帐户中。
在封顶之日前，由开发商暂时掌控此资金。
如本案在预定时间内不能封顶，则置业者可自行决定是否取出此资金、取消购房协议。
如本案在预定时间内封顶，则房款自动划入开发商帐户，同时补足应付房款。
针对本案中年青人的客户群，我们需要有针对性的进行广告投放：
35岁以下的青年人，他们独自打拼，每个月的薪水除去基本开销盈余不多，他们有渴望有一个自己的私密空间有一个可以忘掉工作或者人际压力的地方，那么“1号国际公寓”就应运而生了，它不仅投资小，贷款少，而且有浓厚的时尚气息，是过渡时期最好的选择；对于那些甚感朋友太少、年轻白领、刚结婚青年、有强烈归属感的创业者来说，“1号国际公寓”就成为了一种渴望，一种期待。
首先，我们可在配套中多投其年轻人的喜好，比如宽带入户，双气接入等，宽带入户对年轻人的吸引比较大，而且三门峡地区目前并无楼盘推出此概念，对我们来讲，宽带入户也是一个很好的推广点。
在整个推广过程中，我们在每次的DM、户外宣传中我们需要单独规划一个年青人的专属领地的——年青宣言，针对年青人进行宣传
我们可以联合三门峡当地的一些婚纱影楼一起进行促销活动，从而更好的刺激青年目标客户，加快项目的消化（具体细节需进一步商讨）。
2.广告投放策略
在广告投放过程中要始终保持统一的风格，统一的形象，建立良好的品牌效应，利于产品的快速消化。
（1）户外媒体
本项目楼体，围档包装。
在三门峡黄河路、崤山路等主要街道精选几处户外媒体进行投放。
这里需要针对楼体单独进行包装：
项目楼体本身就是很好的户外媒体，在项目的楼体上悬挂大型灯光文字（包括项目的LOGO、项目的名称、电话），这种“夜空彩虹”楼盘促销灯饰， 不仅宣传了楼盘，而且美化、亮化了楼盘，提升了楼盘的档次，而且在三门峡这也是一种新的宣传模式。
同时在楼体四周悬挂喷绘等大型户外广告，为我们的入市和蓄水期的客户积累营造良好的氛围。
（2）印刷媒体
DM单页、楼书
DM单页三期：
一期5月28日发行，推广主题：
售楼部盛大开放，前期认筹优惠多多
二期7月20日前后发行，推广主题：
财富新贵，三门峡投资第一站
三期10月初左右发行，推广主题：
抢占最后财富机会，不容错过……
每次印刷7万份，3次共计21万份
（文案内容另附）
楼书印刷（文案内容另附）
（3）公共传播媒体
公交车体及站牌配合（1路车体和崤山路站牌搭配黄河路站牌于9路车体）（文案内容另附）
（4）短信群发
根据当时情况而定，如果可以发，那么短信是一个非常好的宣传媒介（文案内容另附）
（5）广告投放排期表
（附件1）
3.本案广告费用预算
（附件2）
五、销售策略
1.入市时机
考虑到项目前期因素，可能对本项目推广造成了很多不利影响，所以在入市前应作好一系列前期的产品改良工作和公关准备，在入市前把项目的“概念主义”气氛造浓，根据项目的具体情况，入市时间在开盘前2个月左右最宜。
2.销售计划
本项目推广计划分为4个阶段，时间为期8——10个月：
（1）蓄水期：
5月24日——8月8日
时间为2个月左右，利用这段时间进行项目的宣传，客户的积累，为项目的开盘积攒足够的人气，为项目的后期销售营造一个“开门红”。
目标销售项目总房源的30-40%。
蓄水期推广策略：
蓄水期为50天，这段时间为客户的认筹期，我们把认筹期分为3个节点：
①：
5月24日——5月31日，在这段内认筹的客户享受5000抵10000。
②：
6月1日——6月31日，在这段时间内认筹的客户享受5000抵8000的优惠。
③：
7月1日——8月8日，在这段时间内认筹的客户享受5000抵6000的优惠，并享受购房双份礼品大礼包的优惠。
开盘时进行抽奖活动，惊喜奖项大奉送。
整层购买优惠方案另附
我们的楼盘部分楼体建成，是准现房，而且我们在2个月左右就能那到预售证，那么我们的蓄水期推广策略必须强势和有吸引性，在蓄水期我们配合的推广手段有：
第一期DM单页：
主广告语：
峡市新起点，财富第一站，
内容分为2部分：
一是介绍即将推出的“1号国际公寓”的楼盘，认筹期的优惠方式，二是售楼部开放的日期（具体内容另附）
配以我们“零首付”的置业计划，针对年青人的宽带入户等。
短信群发：
针对入市和优惠方式
户外墙体和楼体：
眼光决定高度地段决定未来
——演绎火车站腹地的财富崛起
认筹信息，优惠方式等
项目开盘（开盘方案另附）
（2）持续销售期：
8月9日——10月31日
此阶段，项目已经开盘，时间为3个月左右。
在这段时间进行其余房源的销售，在这段时间内销掉总房源的85%以上。
持续销售期的推广策略：
此销售期时间为70天，共10周，在这期间推出3——5套特价房源进行促销，前4周推出2套特价房源（户型和朝向均不利于销售的房源），后6周推出2——3套特价房源，以刺激购买。
我们的项目经过前期的宣传，三门峡地区对项目可能有一定的了解，进入持续销售期，这段时间相对很长，我们需要经常刺激客户的神经，为我们楼盘的销售不段的造势。
第二期DM单页：
主广告语：
眼光决定高度地段决定未来
——演绎火车站腹地的财富崛起
配以我们的优惠措施。
这个阶段我们推广上需要推出几套特价房源，打出“免公摊”的旗号，在正常销售期间不断刺激客户的眼球和神经，加快楼盘的销售步伐。
期间针对节日假期进行双料促销活动，“售后反租”和“送装修”的活动
户外：
配合当时的销售情况，适时调整
（3）强销期：
11月1日——12月31日
在这之前已经完成了大部分房源的销售，利用这个楼市的黄金时期，配以各种促销手段完成总房源销售95%的目标。
强销期推广策略：
进入强销期，我们的主要目标房源就是我们的问题房源，那么在这种情况下，我们需要转变我们的销售思路，在以概念营销为主导的前提下，我们引入商家，配以其他促销手段进行“火爆房源优惠活动月”的宣传推广
第三期DM单页：
主广告语把握未来拥有财富
——成功来自您抢先一步！
乘天时，顺势而起。
财富来自您抢占高位！
据地利，如虎添翼
配以售后反租、免公摊、送装修等活动，在最段时间内完成问多数题房源的销售
户外：
适时调整
短信群发：
火爆房源，优惠活动月
此阶段我们进行看房有礼的活动来聚集人气，从而更好的为销售服务。
（4）收尾期：
1月1日——2月28日
这段时间进入了整个项目的收尾阶段，这个时期内可利用各种让利、优惠的手段售完剩余楼盘。
期间遇到中国传统的节日——春节，对销售会造成一定的影响。
收尾期策略：
进入收尾期，我们的房源以所于无几，我们的目标基本已经完成，在压力不大的情况下，我们主要进行电话营销，实行“老带新”的活动，老客户推荐新客户，那么双方都有优惠，优惠条件另附。
户外：
“1号国际公寓”完美呈现，给你的机会已经不多……
以上优惠均在购买本项目房源后有效
3.付款方式
一次性、银行按接、公积金贷款（吸引企事业单位购房者投资）。
4.优惠政策
一次性优惠1.5个点，公积金贷款优惠1个点，银行按接优惠1个点。
希瑞管理顾问机构
2008年4月30日
附件１：
媒体投放派期表（简）
日期
媒体
数量
备注
５月１日
户外/售楼部
全部安装到位
４月２８日
短信
３０万条
４月２８日
ＤＭ单页
7万份
到位,２９号开始发放
4月28日
楼书
5000份
印刷，5月1日到位（夹报日期适情况而定）
6月20日
户外
更换
6月22日
7万份
6月22日
短信
３０万条
8月31日
户外
更换
9月1日
短信
30万条
9月5日
ＤＭ单页
7万
附件2：
广告投放预算表（简）
物品
单价（元）
计划数量
计划次数
小计（元）
DM单页
0.2
7万份
3次
42000
楼书
1.8
5000份
1次
9000
户外
100000
2处
150000
户外围挡
10000
3次
30000
公交车体、站牌
300000
短信
0.05
30万条
3次
45000
礼品
10000
楼体包装
50000
售楼部
200000
沙盘
40000
音响
10000
消耗类（水、电
、网络、电话等）
30000
样板房（2套）
100000
合计
1016000
升级会员 