世联经典房地产全程策划理论体系全案.docx

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世联经典房地产全程策划理论体系全案

世联经典房地产全程策划理论体系全案

0.项目概况

1.项目市场策划

1.1项目周边环境分析

⑴项目土地性质调查

★地理位置

★地质地貌状况

★土地面积及其红线图

★七通一平现状

⑵项目用地周边环境调查

★地块周边的建筑物

★绿化景观

★自然景观

★历史人文景观

★环境污染状况

⑶地块交通条件调查

★地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划

★项目对外水、陆、空交通状况

★地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状

⑷周边市政配套设施调查

★购物场所

★文化教育

★医疗卫生

★金融服务

★娱乐、餐饮、运动

★生活服务

★游乐休憩设施

★周边可能存在的对项目不利的干扰因素

★历史人文区位阻碍

1.2区域市场现状及其趋势判定

⑴宏观经济运作状况：

①国内生产总值

★第一产业数量

★第二产业数量

★第三产业数量

★房地产所占比例及数量

②中国房地产开发业景气指数

③国家宏观金融政策

★货币政策

★利率

★房地产按揭政策

④固定资产投资总额

★全国及项目所在地

★其中房地产开发比重

⑤社会消费品零售总额

⑥商品零售价格指数

★居民消费价格指数

★商品住宅价格指数

⑦中国都市房地产协作网络信息资源利用

⑵项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规

★项目所在地的居民住宅形状及比重

★政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

★政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规

★短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

⑶项目所在地房地产市场总体供求现状

⑷项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异

⑸项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发觉

⑹商品住宅客户构成及购买实态分析

★各种档次商品住宅客户分析

★商品住宅客户购买行为分析

1.3土地ＳＷＯＴ分析

⑴项目地块的优势

⑵项目地块的劣势

⑶项目地块的机会点

⑷项目地块的威逼及困难点

1.4项目价值分析

⑴商品住宅项目价值分析的差不多方法和概念

①商品住宅价值分析法——类比可实现价值分析法

1〕选择可类比项目

2〕确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重

3〕分析可类比项目价值实现的各要素之特点

4〕对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

5〕依照价值要素对比值判定本项目可实现的均价

②类比可实现价值决定因素

1〕类比土地价值：

地段资源差异

★市政交通及直入交通的便利性的差异

★项目周边环境的差异，包括

——周边自然和绿化景观的差异

——教育、人文景观的差异

——各种污染程度的差异

——周边社区素养的差异

★周边市政配套便利性的差异

2〕项目可提升价值判定

★建筑风格和立面的设计、材质

★单体户型设计

★建筑空间布局和环艺设计

★小区配套和物业治理

★形象包装和营销策划

★进展商品牌和实力

3〕价值实现的经济因素

★经济因素

★政策因素

⑵类比竞争楼盘调研

★类比竞争楼盘差不多资料

★项目户型结构详析

★项目规划设计及销售资料

★综合评判

⑶项目可实现价值分析

①类比楼盘分析与评判

②项目价值类比分析

1〕价值提升和实现要素对比分析

2〕项目类比价值运算

1.5项目市场定位

⑴市场定位

1〕区域定位

2〕主力客户群定位

⑵功能定位

⑶建筑风格定位

1.6开发节奏建议

⑴阻碍项目开发节奏的差不多因素

★政策法规因素

★地块状况因素

★进展商操作水平因素

★资金投放量及资金回收要求

★销售策略、销售政策及价格操纵因素

★市场供求因素

★上市时刻要求

⑵项目开发节奏及结果推测

★项目开发步骤

★结论

2.项目规划设计策划

2.1总体规划

⑴项目地块概述

★项目所属区域现状

★项目临界四周状况

★项目地貌状况

⑵项目地块情形分析

★进展商的初步规划及设想

★阻碍项目总体规划的不可变的经济技术因素

★土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避

★项目市场定位下的要紧经济指标参数

⑶建筑空间布局

★项目总体平面规划及其说明

★项目功能分区示意及说明

⑷道路系统布局

①地块周边交通环境示意

★地块周边差不多路网

★项目所属区域道路建设及以后进展状况

②项目道路设置及其说明

★项目要紧出入口设置

★项目要紧干道设置

★项目车辆分流情形说明

★项目停车场布置

⑸绿化系统布局

①地块周边景观环境示意

★地块周边历史、人文景观综合描述

★项目所属地域市政规划布局及以后进展方向

②项目环艺规划及说明

★项目绿化景观系统分析

★项目要紧公共场所的环艺设计

⑹公建与配套系统

①项目所在地周边市政配套设施调查

②项目配套功能配套及安排

③公共建筑外立面设计提示

★会所外立面设计提示

★营销中心外立面设计提示

★物业治理公司、办公室等建筑外立面设计提示

★其他公建〔如巴士站、围墙〕外立面设计提示

④公共建筑平面设计提示

⑤公共建筑风格设计的专门提示

⑥项目公共建筑外部环境概念设计

⑺分期开发

★分期开发思路

★首期开发思路

⑻分组团开发强度

2.2建筑风格定位、色彩打算

⑴项目总体建筑风格及色彩打算

★项目总体建筑风格的构思

★建筑色彩打算

⑵建筑单体外立面设计提示

①商品住宅房外立面设计提示

★多层、小高层、高层外立面设计提示

★不同户型的别墅外立面设计提示

★针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

★其他专门设计提示

②商业物业建筑风格设计提示

2.3主力户型选择

⑴项目所在区域同类楼盘户型比较

⑵项目业态分析及项目户型配置比例

⑶主力户型设计提示

★一样住宅套房户型设计提示

★跃式、复式、跃复式户型设计提示

★别墅户型设计提示

⑷商业物业户型设计提示

★商业裙楼平面设计提示

★商场楼层平面设计提示

★写字楼平面设计提示

2.4室内空间布局装修概念提示

⑴室内空间布局提示

⑵公共空间主题选择

⑶庭院景观提示

2.5环境规划及艺术风格提示

⑴项目周边环境调查和分析

⑵项目总体环境规划及艺术风格构想

★地块已有的自然环境利用

★项目人文环境的营造

⑶项目各组团环境概念设计

★组团内绿化及园艺设计

★组团内共享空间设计

★组团内雕塑小品设计提示

★组团内椅凳造型设计提示

★组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

⑷项目公共建筑外部环境概念设计

★项目主入口环境概念设计

★项目营销中心外部环境概念设计

★项目会所外部环境概念设计

★项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计

★针对本项目的其他公共环境概念设计

2.6公共家具概念设计提示

⑴项目周边同类楼盘公共家具摆设

★营销中心大堂

★治理办公室

⑵本项目公共家具概念设计提示

2.7公共装饰材料选择指导

⑴项目周边同类楼盘公共装饰材料比较

⑵本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思

⑶项目营销示范单位装修概念设计

★客厅装修概念设计

★厨房装修概念设计

★主人房装修概念设计

★儿童房装修概念设计

★客房装修概念设计

★室内其他〔如阳台、玄关、门窗〕装修提示

⑷项目营销中心装修风格提示

⑸住宅装修标准提示

★多层、高层洋房装修标准提示

★跃式、复式、跃复式装修标准提示

★别墅装修标准提示

2.8灯光设计及背景音乐指导

⑴项目灯光设计

★项目公共建筑外立面灯光设计

★项目公共绿化绿地灯光设计

★项目道路系统灯光设计

★项目室内灯光灯饰设计

⑵背景音乐指导

★广场音乐布置

★项目室内背景音乐布置

2.9小区以后生活方式的指导

⑴项目建筑规划组团评判

⑵营造和引导以后生活方式

★住户特点描述

★社区文化规划与设计

3.项目质量工期策划

3.1建筑材料选用提示

⑴区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比

⑵新型建筑装饰材料提示

⑶建筑材料选用提示

3.2施工工艺流程指引

⑴工程施工规范手册

⑵施工工艺专门流程提示

3.3质量操纵

⑴项目工程招标投标内容提示

⑵文明施工质量治理内容提示

3.4工期操纵

⑴项目开发进度提示

⑵施工组织与治理

3.5造价操纵

⑴建筑成本预算提示

⑵建筑流淌资金安排提示

3.6安全治理

⑴项目现场治理方案

⑵安全施工条例

4.项目形象策划

4.1项目视觉识别系统核心部分

⑴名称

★项目名

★道路名

★建筑名

★组团名

⑵标志

⑶标准色

⑷标准字体

4.2延展及运用部分

⑴工地环境包装视觉

★建筑物主体

★工地围墙

★主路网及参观路线

★环境绿化

⑵营销中心包装设计

★营销中心室内外展现设计

★营销中心功能分区提示

★营销中心大门横眉设计

★营销中心形象墙设计

★台面标牌

★展板设计

★营销中心导视牌

★销售人员服装设计提示

★销售用品系列设计

★示范单位导视牌

★示范单位样板房说明牌

⑶公司及物业治理系统包装设计

★办公功能导视系统设计

★物业治理导视系统设计

5.项目营销推广策划

5.1区域市场实态分析

⑴项目所在地房地产市场总体供求现状

⑵项目周边竞争性楼盘调查

★项目概况

★市场定位

★售楼价格

★销售政策措施

★广告推广手法

★要紧媒体应用及投入频率

★公关促销活动

★其他专门卖点和销售手段

⑶结论

5.2项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与计策

⑴项目要紧卖点荟萃

⑵项目强势、弱势分析与计策

5.3目标客户群定位分析

⑴项目所在地人口总量及地块分布情形

⑵项目所在地经济进展状况和人口就业情形

⑶项目所在地家庭情形分析

★家庭成员结构

★家庭收入情形

★住房要求、生活适应

⑷项目客户群定位

①目标市场

★目标市场区域范畴界定

★市场调查资料汇总、研究

★目标市场特点描述

②目标客户

★目标客户细分

★目标客户特点描述

★目标客户资料

5.4价格定位及策略

⑴项目单方成本

⑵项目利润目标

⑶可类比项目市场价格

⑷价格策略

★定价方法

★均价

★付款方式和进度

★优待条款

★楼层及方位差价

★综合计价公式

⑸价格分期策略

★内部认购价格

★入市价格

★价格升幅周期

★价格升幅比例

★价格技术调整

★价格变化市场反映及操纵

★项目价格、销售额配比表

5.5入市时机规划

⑴宏观经济运行状况分析

⑵项目所在地房地产相关法规和市场情形简明分析

⑶入市时机的确定及安排

5.6广告策略

⑴广告总体策略及广告的时期性划分

★广告总体策略

★广告的时期性划分

⑵广告主题

⑶广告创意表现

⑷广告成效监控、评估及修正

⑸入市前印刷品的设计、制作

★购房须知

★详细价格表

★销售操纵表

★楼书

★宣传海报、折页

★认购书

★正式合同

★交房标准

★物业治理内容

★物业治理公约

5.7媒介策略

⑴媒体总策略及媒体选择

★媒体总策略

★媒体选择

★媒体创新使用

⑵软性新闻主题

⑶媒介组合

⑷投放频率及规模

⑸费用估算

5.8公关活动策划及现场包装

5.9营销推广成效的监控、评估及修正

⑴成效测评形式

★进行性测评

★结论性测评

⑵实施成效测评的要紧指标

★销售收入

★企业利润

★市场占有率

★品牌形象和企业形象

6.项目销售实施与治理策划

6.1销售周期划分及操纵

⑴销售策略

①营销思想：

全面营销

★全过程营销

★全员营销

②销售网络

★专职售楼人员〔销售经理、销售代表〕

★销售代理商〔销售顾问〕

★兼职售楼员

③销售区域：

紧扣目标市场和目标客户

④销售时段

★内部认购期

★蓄势调整期

★开盘试销期

★销售扩张期

★强势销售期

★扫尾清盘期

⑤政策促销

⑥销售活动

⑦销售承诺

⑵销售过程模拟

①销售实施

★顾客购买心理分析

★楼房情形介绍

★签定认购书

★客户档案记录

★成交情形总汇

★正式合同公证

★签订正式合同

★办理银行按揭

★销售合同执行监控

★成交情形汇总

②销售合同执行监控

★收款催款过程操纵

★按期交款的收款操纵

★延期交工的收款操纵

★入住环节的操纵

★客房档案

★客户回访与亲情培养

★与物业治理的交接

③销售终止

★销售资料的整理和保管

★销售人员的业绩评定

★销售工作中的处理个案记录

★销售工作的总结

6.2各销售时期营销推广执行方案实施

6.3各销售时期广告创意设计及公布实施

6.4售前资料预备

⑴批文及销售资料

①批文

★公司营业执照

★商品房销售许可证

②楼宇说明书

★项目统一说词

★户型图与会所平面图

★会所内容

★交楼标准

★选用建筑材料

★物管内容

③价格体系

★价目表

★付款方式

★按揭办理方法

★利率表

★办理产权证有关程序及费用

★入住流程

★入住收费明细表

★物业治理收费标准〔学校收费规定〕

④合同文本

★预定书〔内部认购书〕

★销售合同标准文本

★个人住房抵押合同

★个人住房公积金借款合同

★个人住房商业性借款合同

★保险合同

★公证书

⑵人员组建

①销售辅导

1〕进展商成立完善的销售队伍

★主管销售之副总

★销售部经理

★销售主管或销售操纵

★销售代表

★销售/事务型人员

★销售/市场人员

★综合处〔回款小组、资料员、法律事务主管〕

★入住办成员〔专门设性机构可由销售代表兼任〕

2〕销售顾问、销售代理机构派出专业销售人员辅导进展商销售工作

★专职销售经理

★依照需要增派销售人员实地参与销售

★项目经理跟踪项目总体策划及销售进度、提供支持，现顺关系

3〕销售顾问、销售代理机构就项目总体销售治理提供支持

4〕销售顾问、销售代理机构销售网络资源调动使用

②销售代理

1〕进展商指定公司相关人员配合销售顾问、销售代理机构工作

★负责营销之副总

★处理法律事务人员

★财务人员

2〕销售顾问、销售代理机构成立项目销售专职销售队伍，并视需要调动销售顾问、销售代理机构销售网络

★销售经理〔销售顾问、销售代理机构派出〕

★销售代表〔主力由销售顾问、销售代理机构派出，其他当地择优聘请〕

★项目经理〔跟踪项目销售进度，提供支持，理顺关系〕

3〕销售顾问、销售代理机构的销售治理及支持

4〕销售顾问、销售代理机构销售网络资源调动使用

⑶制定销售工作进度总表

⑷销售操纵与销售进度模拟

★销售操纵表

★销售收入预算表

⑸销售费用预算表

①总费用预算

②分项开支

★销售人员聘请费用

★销售人职员资

★销售提成/销售辅导顾问费

★销售人员服装费用

★营销中心运营办公费用

★销售人员差旅费用

★销售人员业务费用

★临时雇用销售人职员作费用

③边际费用

★销售优待打折

★销售公关费用

⑹财务策略

①信贷

★选择适当银行

★操纵贷款规模、周期

★合理选择质押资产

★银企关系塑造

★信贷与按揭互动操作

②付款方式

★多种付款选择

★优待幅度及折头比例科学化

★付款方式优缺点分析

★付款方式引导

★付款方式变通

③按揭

★明晰项目按揭资料

★尽可能扩大年限至30年

★按揭比例

★首期款比例科学化及相关策略

★按揭银行选择艺术

★保险公司及条约

★公证处及条约

★按揭各项费用操纵

④合伙股东

★实收资本注入

★关联公司炒作

★股东分配

★换股操作

★资本运营

⑺工作和谐配合

①甲方要紧负责人

★与策划代理商确定合作事宜，签署合同

★完善能有效工作的组织架构和人员配备

★分权销售部门，并明确其责任

★全员营销的发动和组织

②直截了当合作人

★合同洽谈

★销售策划工作对接

★销售策划工作成果分块落实、跟踪

★信息反馈

★催办销售策划代理费划拨

★工作成效总结

③财务部

★了解项目销售工作进展

★参与重大营销活动，销售治理工作

★配合催收房款

★配合销售部核算价格，参与制定价格策略

★及时办理划拨销售策划代理费

④工程部

★工程进度与销售进度的匹配

★严把工程质量

★文明施工，操纵现场形象

★销售活动的现场配合

⑤物业治理公司

★工程验收与工地势象爱护

★人员形象

★销售文件配合

★销售实场的治理

★军体操练

★保安员与售楼员的工作衔接、默契配合

6.5销售培训

⑴销售部人员培训

①公司背景及项目知识

1〕详细介绍公司情形

★公司背景、公众形象、公司目标〔项目推广目标和公司进展目标〕

★销售人员的行为准那么、内部分工、工作流程、个人收入目标

2〕物业详情

★项目规模、定位、设施、买卖条件

★物业周边环境、公共设施、交通条件

★该区域的都市进展打算，宏观及微观经济因素对物业的阻碍情形

★项目特点

    λ项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等

    λ平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等

    项目的优劣分析λ

 λ   项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段

3〕竞争对手优劣分析及计策

②业务基础培训课程

1〕国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定

2〕房地产基础术语、建筑常识

★房地产、建筑业基础术语的明白得

★建筑识图

★运算户型面积

3〕心理学基础

4〕银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用

5〕国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势

6〕公司制度、架构和财务制度

③销售技巧

1〕售楼过程中的洽谈技巧

★如何以问题套答案，询问客户的需求、经济状况、期望等，把握买家心理

★恰当使用的方法

2〕展销会场气氛把握技巧

★客户心理分析

★销售员接待客户技巧

3〕推销技巧、语言技巧、躯体语言技巧

④签订买卖合同的程序

1〕售楼部签约程序

★办理按揭及运算

★入住程序及费用

★合同说明

★其他法律文件

★所需填写的各类表格

2〕展销会签订售楼合同的技巧与方法

★订金的灵活处理

★客户跟踪

⑤物业治理课程

a物业治理服务内容、收费标准

b治理规那么

c公共契约

⑥销售模拟

a以一个实际楼盘为例进行实习，运用全部所学方法技巧完成一个交易

b利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程

c及时讲评、总结，必要时再次实习模拟

⑦实地参观他人展销现场

如何进行市场调查，以了解市场和竞争对手情形，并撰写调查提纲

⑵销售手册

①批文

★公司营业执照

★商品房销售许可证

②楼宇说明书

★项目统一说词

★户型图与会所平面图

★会所内容

★交楼标准

★选用建筑材料

★物管内容

③价格体系

★价目表

★付款方式

★按揭办理方法

★利率表

★办理产证有关程序、税费

★入住流程

★入住收费明细表

★物业治理收费标准

④合同文本

★认购书

★预售合同标准文本

★销售合同

★个人住房抵押合同

★个人住房商业性借款合同

⑤客户资料表

⑶客户治理系统

★接听记录表

★新客户表

★老客户表

★客户谈访记录表

★销售日统计表

★销售周报表

★销售月报表

★已成交客户档案表

★应收账款操纵表

★保留楼盘操纵表

⑷销售作业指导书

①职业素养准那么

a职业精神

b职业信条

c职业特点

②销售差不多知识与技巧

a业务的时期性

b业务的专门性

c业务的技巧

③项目概况

a项目差不多情形

b优势点诉求

c阻力点剖析

d升值潜力空间

④销售部治理架构

a职能

b人员设置与分工

c待遇

6.6销售组织与日常治理

⑴组织与鼓舞

①销售部组织架构

a销售副总

b销售部经理

c销售主管

d销售操纵

e广告、促销主管

f售楼处、销售代表、事务人员、市场人员

g综合处成员

h入住办成员

I财务人员〔配合〕

②销售人员差不多要求

a差不多要求

★职业道德要求

★差不多素养要求

★礼仪外表要求

b专业知识要求

c知识面要求

d心理素养要求

e服务规范要求

★语言规范

★来电接待要求

★顾客来函要求

★来访接待要求

★顾客回访要求

★促销环节差不多要求

★销售现场接待方式及必备要素

③职责说明

a销售部各岗位职务说明书

b销售部各岗位工作职责

④考核、鼓舞措施

a销售人员业绩考核方法

b提成制度

c销售业绩治理系统

★销售记录表

★客户到访记录表

★连续接待记录

★客户档案

⑵工作流程

①销售工作五个方面的内容

a制定并实施时期性销售目标及资金回收目标

b建立一个鲜亮的进展商形象

c制定并实施合理的价格政策

d实施规范的销售操作与治理

e保证不动产权转移的法律效力

②销售工作的三个时期

a预备时期

b操作时期

c完成时期〔总结〕

③销售部工作职责〔工作流程〕

a市场调查：

目标市场、价格依据

b批件申办：

面积运算、预售许可

c资料制作：

楼盘价格、合约文件

d宣传推广：

广告策划、促销实施

e销售操作：

签约履行、楼款回收

f成交汇总：

回款复审、纠纷处理

g客户入住：

入住通知、治理移交

h产权转移：

分户汇总、转移完成

I项目总结：

业务总结、客户亲情

④销售业务流程〔个案〕

a公司宣传推广挖掘潜在客户

b销售代表多次接待，销售主管支持

c客户签定认购书付订金

d客户正式签约

e客户付款〔一次性、分期或按揭〕

f办理入住手续

g资料汇总并追踪服务，以客户带客户

⑶规章制度概念提示

①合同治理

a公司销售合同治理规划

b签订预定书的必要程序

②示范单位治理方法

③销售人员治理制度

a考勤方法

b值班纪律治理制度

c客户接待