市场营销学网络营销教材及习题.docx
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市场营销学网络营销教材及习题
第十七章网络营销
学习目的：
1、明确网络营销的概念、内容、特点和基本步骤
2、理解网络营销的理论
3、掌握网络营销的工具
网络的出现，在信息获取的手段和方法上突破了传统时空观念的限制，改变了企业外部经营和购销的实务操作模式。
网络营销是企业利用网络媒体来开展的市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。
这种网络环境不仅会给企业拓展自己经营活动的范围和市场空间带来难得的发展机遇，同时也会对传统的经营理论和实际操作带来巨大的冲击和挑战。
成功的网络营销应该将互联网的功能与企业的资源、目标和能力联系起来，与消费者的需求和预期结合起来。
第一节网络营销概述
网络营销（cyber-marketing，onlinemarketing）是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标，与市场的变革、竞争及营销观念的转变密切相关的一门新学科。
20世纪90年代以来，随着Internet的飞速发展，在全球范围内掀起了互联网应用的热潮，企业纷纷利用网络进行电子广告发布、开展产品的电子销售、提供各种信息服务。
同时按照互联网的特点企业积极改组其内部结构和探索新的管理营销方法，一种建立在网络基础上的全新营销模式——网络营销便得到了广泛的应用和推广，成为网络时代企业竞争优势的新来源。
一、网络营销的内容
基于Internet上的网络营销，虽然基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实际操作的过程中与传统方式有着较大的区别。
网络营销包括以下主要内容。
1、网上市场调查和消费者行为研究
网上市场调查是指企业利用Internet的交互式信息沟通渠道实施市场调查活动。
其所采取的方法包括直接在网上通过发布问卷进行调查，获取第一手资料；在网上搜集和整理市场调查所需的第二手资料。
网络消费者是互联网社会的一个特殊群体，要开展有效的网络营销活动，必须深入地进行网上消费者行为研究，了解网络消费群体的需求特征、购买动机、购买决策过程和消费行为模式。
2、网络营销规划
网络作为有效的信息沟通渠道，可以使沟通双方突破时空限制进行直接的交流，操作简单、高效，并且费用低廉。
这种有效的双向沟通方式改变了传统营销模式。
这就要求企业在进行网络营销规划时，必须结合网络特点，设计有针对性的产品、价格、渠道和促销策略。
3、网络营销管理与控制
网络营销依托互联网开展营销活动，必然面临传统营销活动无法碰到的问题，如网络产品品质的保证问题，消费者隐私的保护问题，以及信息的安全问题等。
开展网络营销的企业必须进行有效管理和控制所问题，方能实现网络营销的目标。
二、网络营销的特点
互联网将遍布全球的各种组织、企业和个人跨时空地联结在一起，使之相互间的信息交流变得“唾手可得”。
互联网所创造的营销环境使得营销活动的范围和方式变得更加宽广和灵活，网络营销使利用网络来展开企业的营销活动，可以弥补传统营销媒体的局限，实现许多传统营销无法涉及的功能。
网络营销的独特性表现在以下几个方面。
1、实时性和交互性
在网络环境中，企业通过电子布告栏、在线讨论广场和电子信函服务等方式，在营销的全过程中对消费者进行实时的信息搜集，与消费者进行实时交流，向潜在顾客提供具体的、必要的信息。
这种双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，也提高了企业营销的针对性，十分有助于实现企业的全程营销目标。
2、经济性和高效性
网络营销可以降低企业的交易成本，同时提高企业运营的效率。
首先，企业通过商业增值网络使用EDI（电子数据交换）建立一体化的电子采购系统，实现实时采购，带来劳动力、打印和邮购等采购成本的降低。
其次，互联网不仅为市场调查提供了全球性的空间，而且还大大降低了调查的各种费用。
再次，有关公司、产品、渠道等的信息均储存在网络服务器中，企业可直接在线及时更新，顾客可随时在网上查询，从而降低促销成本。
最后，在提高售后服务的效率的同时降低了企业的运作成本。
3、定制化和个性化
网络营销的定制化是指企业利用网络优势，一对一向顾客提供独特化、个性化的产品或服务。
网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好，并向其推荐相关产品或服务。
通过网络营销企业与顾客建立起学习型关系。
学习型关系是指企业在通过网络向消费者传递信息的同时，也在积极地对消费者进行消费教育和引导，这样，顾客在自身需求得到满足的情况下，将与企业保持长期的联系，密切了企业与顾客的关系，提高了顾客的忠诚度。
4、方便性和娱乐性
网络营销是集购物的便利性和娱乐性为一体的新型购物模式。
售前，消费者可以在网上获得充分的产品或服务的信息及相关资料，便于对同类产品或服务的性能、价格等因素进行比较，以做出购买决定。
例如，对于准备购买汽车的顾客，网络可以提供目前市面上所有品牌的汽车信息，并提供任意几个品牌汽车的各种性能、价格等指标的对比，且有大量消费者的“意见”供参考。
售中，在网上不但省去了购物的路途麻烦，电子结算也省去了现金交款的麻烦，送货上门服务令消费者足不出户就可以完成购物。
在售后服务方面，网络也给客户提供了最好的支持和帮助。
总之，网络营销能最大程度地简化购物环节，节省消费者的时间和精力，使消费者真正地“乐在其中”。
三、网络营销的基本步骤
网络营销是一种网上网下相结合的电子商务模式（又称“鼠标＋水泥”模式），即利用网络来开展各种营销活动，而具体的交易过程则依托于传统的商业环境来进行。
网络营销的基本步骤如下。
1、确定网络营销对象
以营利为最终目标，从事网络营销活动的企业或个人，通过充分的调查分析自身优势、劣势，以及企业内、外部环境后，确定某些具有特定需要，有意向与营销者进行交换，而获得其所需所欲之物的个人或组织。
2、一对一营销（1:
1marketing）
营销者通过网络寻找目标顾客，并向有意者提供产品或服务的信息，以及交易条件；而后，通过网络与其进行交流，根据其所提出的要求，提供更详细的资料，或设计个性化的产品或服务，令潜在顾客满意，从而最终实现交易；最后，利用网络及时快捷地为顾客提供高效的售后服务。
3、客户关系管理
网络营销的目的并非在于实现某一次销售，而是在于通过向顾客提出定制化的产品或服务，在顾客享受网上购物的同时，与顾客建立和保持恰当的关系，以获取其重复购买，并向外传播其美好感受。
第二节网络营销理论
网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化，这使得传统营销理论已不能完全指导网络营销活动，因此需要在传统营销理论的基础上，对营销理论进行重新演绎和创新。
在某些方面，网络营销理论进一步深化了传统市场营销理论；另一些方面，则改写了现代工业化大生产时代的营销理论的一些观点。
一、网络营销经营理念的变化
1、时空观念的重组
当代管理就是对信息的管理，而网络是一个全新的信息传播媒体。
由于这种新型媒体的特殊性，将会导致人们的时间和空间观念的变化。
在传统工业化社会环境下，人们的时空观念主要表现为：
在时间上的程序性，并且一去不复返；在空间上有地域和范围的概念。
而在网络化社会环境中，人们获取信息的时空观念发生了巨大变化，表现为在时间上没有了顺序性，在空间上已无地域概念。
生活在现阶段的人们赖以生活和工作的基础仍然体现着工业化社会时空观念的特征，而在获取各种信息资源方面，又体现出信息化社会时空观的特征。
两种观念同时并存，共同作用，对传统营销理论和实际操作都会带来巨大的影响。
现阶段的企业在计划拓展市场和经营范围时，往往可以不考虑地域和时间因素的限制。
但在实际操作时又必须考虑当地物流和供应链系统等基础设施的完善程度。
因为若没有了下游物流和供应链的支撑，这种跨越时空的信息资源是不可能为企业带来经济效益的。
2、微营销策略
传统营销是以统一的市场营销策略，面向同一区域的顾客。
其优势在于服务规范的统一性。
但其最大不足在于缺乏个性和针对性。
随着市场的发展和企业的竞争加剧，营销更强调要围绕细分市场展开活动。
而这种细分市场在传统的工业化市场中，永远无法达到极至。
在信息化社会中，企业充分利用网络、数据库和智能分类等技术，可以采用针对个体消费者的兴趣、爱好来展开营销活动的微营销（micro-marketing）策略，从而实现向市场提供多样化、个性化和时变化的产品或服务，满足每个客户的需求。
3、互动式营销模式
传统营销方式是单向式的，即企业制定好一套营销方案向市场推出，而市场只有被动地接受或不接受的权力。
企业与客户间的沟通和互动很难真正实现。
企业无法确切了解客户的兴趣爱好和需求，客户也很难有机会表达自己的意见和要求。
在网络化社会里，企业利用网络的双向、互动等特点，展开推、拉互动式的网络营销。
其互动营销的结果是：
不但极大地调动了公众参与的兴趣和热情，同时也获得了很好的营销效果。
二、网络营销理论综述
1、网络整合营销理论
网络互动的特性使顾客真正参与整个营销过程成为可能，从而不仅使顾客参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强。
网络上信息丰富的特征使顾客的选择余地变得很大，在满足个性化消费需求的驱动下，企业必须严格地执行消费者需求为出发点，以满足消费者需求为归宿点的现代营销思想，否则顾客就会选择其他企业的产品。
因此，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程之中，从他们的需求出发开始整个营销过程。
不仅如此，在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发。
这样，一方面顾客的个性化需求不断得到愈来愈好的满足，建立起对公司忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高，也就是说其他企业即使提供相似产品或服务，也不能同样程度地满足该消费者的个性需求。
2、网络直复营销理论
网络营销是一种直复营销。
所谓直复营销，是指不通过分销渠道，而是利用可相互交流的媒体，企业与消费者连接；同时企业与顾客间是互动的，顾客对这种营销努力有明确的回复，企业可以统计这些明确的回复数据，由此对其营销努力进行评价。
直复营销的关键是为每个目标顾客提供直接向营销者反映情况的通路。
由于互联网的便利和交互性，使得顾客可以通过网络直接向企业提出需求或建议，并获取企业提供的售后服务。
同时企业可以从顾客的需求、建议和所得服务中，及时发现其不足，改善经营管理，提高服务质量。
3、网络软营销理论
相对于工业经济时代的大规模生产的“强势营销”而论，网络营销更强调软营销，即企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意主动接受企业的营销活动。
软营销于强势营销的根本区别在于：
软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。
消费者在内心里总想自己成为主动方，而网络的互动性和跨越时空性使顾客变成主动方成为可能。
这就要求企业必须在互联网上提供其全面实时的信息，静静等待由某种个性化需求所驱动的消费者的寻觅。
一旦有消费者与企业联系，企业就应该活跃起来，让消费者满意而归。
三、网络营销的顾客购买模式
在传统环境下，由于地域所限，消费者采购的范围很小，且采购中往往只能凭直觉办事。
大范围选择和理性购买是网络环境下顾客购买行为模式的特征。
1、大范围选择
在网络环境下，时空观念的重组导致企业经营行为发生变化，从而使顾客购买时选择产品或服务的范围没有了限制。
在地域方面，网络上没有地域的概念，消费者可以跨地区、跨国界的挑选自己所需要的产品或服务。
在时间方面，网络上的信息传递不受时间限制，消费者可以随时寻找到其所需产品或服务的相关信息。
2、理性购买
在网络环境下，不但顾客购买的范围没有了限制，而且购买过程也更趋于理性化。
由于各种定性定量的分析工具和方法，以及价格比较技术，在网络时代得到空前的发展，并且有了充分施展的余地；同时，消费者可以从互联网上获得其所需产品或服务的更加全面、完整的资料，从而使购买者的购买决策过程更加理性化、科学化。
第三节网络营销组合
一、网络营销战略计划
与传统营销管理一样，网络营销需要制定其战略计划。
网络营销战略计划就是在网络营销观念的指导下，对网络营销活动所做的一个全面而有序的安排，目的使网络营销活动能在明确目标和任务下，有条不紊地展开。
1、明确网络营销的战略目标
网络营销目标就是确定开展网络营销活动要预期达到的目的。
制定网络营销目标时，必须分析企业所处的环境，考察企业的实力，结合企业的总体；同时目标必须与企业的总体经营战略目标一致，与企业的经营方针吻合，与现有的营销策略无冲突。
这就要求在制定目标时必须有企业战略决策层、策略管理层和业务操作层的相关人员参与讨论。
网络营销有以下几种主要的战略目标。
（1）拓展型网络营销目标
拓展型网络营销目标是指企业为了拓宽销售网络，借助网络的交互性、实时性和经济性等特征，降低营销费用，为顾客提供方便及时的网上销售点，改进营销效率，促进销售管理，提高企业竞争力。
（2）服务型网络营销目标
服务型网络营销目标是指主要为顾客提供网上联机服务，即顾客通过网上服务人员，可以及时获取咨询信息和售后服务。
（3）品牌型网络营销目标
品牌型网络营销目标是指主要在网上建立企业的品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，配合企业现行营销目标的实现。
（4）混合型网络营销目标
混合型网络营销目标是指同时有以上几种目标，既以拓宽销售网络，提高营销效率为目标，同时也为创立品牌知名度服务，并利用这种新型营销模式提升企业的竞争优势。
2、就选择网络营销战略模式
企业开展网络营销，首先要确定其网络营销战略的目标，而后根据自身的特点、能力及顾客的需求特征，选择一种网络营销战略模式。
当前，常见的网络营销战略模式有以下几种。
（1）留住顾客型
留住顾客，增进与顾客的联系，以及最终提升企业获利能力的网络营销模式见图17-1所示。
图17-1留住顾客型网络营销战略模式
互联网的双向互动、信息量大、选择性强等特征决定了它是一种优于其他媒体的顾客服务工具。
通过网络营销可以实现更好地服务于顾客，提升品牌知名度，从而密切企业与顾客的关系，建立顾客忠诚，长久留住顾客。
对企业有信心，满意且忠诚的顾客总是乐意购买该企业的产品或服务，并且会给企业带来好的口碑，这样就会在增加了企业的销售额的同时，协助企业实现市场渗透，最终实现提高市场占有率的目的。
（2）刺激消费型
有的放矢地向顾客提高实时、有用信息来促进消费的网络营销战略模式如图17-2所示。
图17-2刺激消费型网络营销战略模式
企业通过互联网向顾客经常提供其所好所欲的信息，如新产品信息、服务信息等，并且企业对信息根据实际情况进行适时更新，保持网络站点上的新鲜感和吸引力。
这些有效营销能引导顾客消费，刺激顾客的消费欲望，从而增加购买量。
（3）降低成本型
企业利用网络的跨越时空、实时性和交互性等特征，在网上开展直复营销，简化销售渠道，减少销售成本，降低营销管理费用。
同时，利用直复营销可以方便顾客购买，减少顾客购物的时间、精力和体力的消耗，从而降低顾客总成本，提升顾客让渡价值，提高顾客的满意度，增加企业利润。
（4）数据库营销
网络上建立强大、精确的数据库的理想工具。
网络具有即时、互动的特性，所有企业可以对其营销数据库实现动态的添加和更新。
拥有一个即时跟踪市场变化的营销数据库，是企业管理层做出正确决策的基础。
如营销数据库能为企业进行市场细分、产品价格的即时调整等决策提供科学而及时的信息。
3、网络营销战略规划
企业确定了网络营销战略目标和模式后，就必须展开战略规划和执行控制活动。
网络营销是通过采取新技术来改进企业原有的营销渠道和营销方法，涉及到企业的组织、文化和管理的各个方面。
若不进行有效的规划和执行，该战略也就只是一种附加的营销方法，无法体现出其战略竞争优势，相反还会增加企业的营销成本和管理的复杂性。
（1）目标规划
网络营销规划首先任务是明确营销目标。
只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动进行即时的评价。
由于网络营销尚处于初级阶段，无论是理论还是实践都有许多不完善之初，所以许多企业在互联网尚设置自己的网站，其目标大多不在直接的销售量上，而是着眼于网络营销带来的其他效益，包括通过网络营销向潜在顾客提供有用信息使之成为实际购买者；提供品牌知名度；建立顾客忠诚；支持营销活动；降低成本等。
企业可以根据自身的目标、能力和所处的环境，设定网络营销的明确目标。
（2）技术规划
技术的支持对于网络营销来说是非常重要的。
企业应在技术、资金投入，系统设备购买安装，网络维护，人员招聘、培训等方面，进行统筹安排。
（3）组织规划
网络营销涉及的部门较多，如营销部门、信息技术部门、研发部门等。
企业必须确定其组织结构，以及各部门间的关系。
大多数企业网络营销是由营销部门总负责。
这是由于营销部门对公司整体的状况、产品、市场等都较为了解，利于从公司总体层面上开展营销活动，实现整体效益最大化。
（4）管理规划
为了保证网络营销战略实施的效果，企业必须针对从事网络营销活动的各级员工制定严格、有效的管理政策，确定切实可行的操作模式，以及评估体系。
使所有员工在明确其责、权、利的基础上，工作的目标均与企业目标保持一致。
二、从4Ps到4Cs的营销组合
市场营销策略组合4Ps代表了营销者的观点，即可用于影响买方的营销工具。
从买方的角度看，每一个营销工具都是用于为顾客提供利益的。
因此，企业的4Ps对应为顾客的4Cs营销组合。
互联网和电子商务技术的发展，加速了营销组合从4Ps到4Cs的演变过程。
4Ps4Cs
产品（product）顾客问题的解决（customersolution）
价格（price）顾客的成本（customercost）
分销（place）便利（convenience）
促销（promotion）沟通（communication）
1、从产品策略到为顾客提供问题解决的方案
顾客真正需要的是什么？
是产品，还是服务？
这个答案决定了企业市场营销的发展方向。
其实，企业应该以客户服务为中心，依靠在提供一系列满足顾客需求的服务的同时，谋求企业利润和发展。
在这一系列的服务中，物理化的产品已经演变为企业为顾客提供服务的技术基础和平台。
传统营销活动是以产品为中心展开的。
在传统的营销模式中，产品的功能和款式均由工程师和新产品开发部门来设计。
设计完成后，由生产部门组织生产管理、质量控制、成本控制等，都是为了更快、更好、更省地生产出优质产品。
产品生产出来后，由销售部门千方百计地将产品出售给中间商，中间商再将产品转卖给消费者。
整个过程均是围绕着产品这个中心来展开的。
随着市场竞争加剧、市场环境的变化，消费者关心的并非其购买的产品，而是通过这个物理化的产品提供的综合服务。
以产品为中心的营销模式已经不能满足顾客需求，迫使企业不得不向以顾客为中心的经营模式发展。
在以顾客为中心的营销模式中，企业新产品开发人员必须深入了解顾客需求，根据顾客的需求设计产品的功能和特性。
营销部门也不再简单地只考虑销售额，而是必须直接面对消费者，为他们提供服务。
这种从产品策略到以顾客为中心的服务策略的演变过程，将会对传统企业的营销产生巨大的冲击和影响。
●产品和产品生命周期的概念逐步淡化
由于以顾客服务为中心，顾客和企业关注的交点均放在了服务质量上，原来产品的一些特点和概念开始淡化，产品生命周期各阶段也变得逐渐模糊。
被产品系列化的概念所替代。
●产品的系列化，服务产品化
产品系列化是指产品不是一次性形成并售出，而是一个根据顾客需求的变化，逐渐发展，不断维护、持续更新的过程。
这将会引发产品自身结构和企业市场运作模式的巨大变化。
产品不再是最终定义上的商品形式，而是一个不断变化、维护和更新的过程。
同时，对于服务型企业必须将自己的服务产品化，即服务是标准的、规范的，任何人提供的服务都是一致的。
●利润滞后，核算模式变化
传统的营销模式中，企业的成本和利润可以通过产品的出售而一次性获得。
但在产品系列化时代，生产产品的成本和利润是要通过整个服务期逐步地实现。
这将会导致企业利润滞后，以及经营核算模式等一系列变化。
2、从价格策略到顾客成本策略
所谓顾客成本策略是指在市场信息对称，交易过程透明的情况下，同样质量和性能的产品，成本最低的将会赢得顾客、赢得竞争、赢得市场。
在传统营销策略中，定价策略是技术性非常强的工作。
高报价、低底价、在讨价还价的过程中，以尽量高的价位出售产品；拉大批发价/零售价差，给中间商创造更大的利润空间，以提高其推销产品的积极性；按消费者心理定价等等，这些都是传统价格策略中人们常用的策略和方法。
价格策略中的这些策略和技巧有效性，是由于在传统市场中，信息不对称和交易过程不透明而引起的。
互联网和电子商务技术的出现，极大的促进了各类商务信息的交流。
在网络环境下的市场信息是公开的、对称的，生产某种产品的原料价格、加工成本等人人皆知，从而使得传统的“价格游戏”失去了其原有的作用。
在这种情况下，成本被放在了一个非常突出的位置上。
在顾客成本策略中，企业必须要有完整的应对策略。
首先，应加大对产品研发的技术投入，增加产品的技术含量和差异化程度，提高产品的附加值。
其次，在标准化产品和基础材料领域，应增加生产批量，加强内部管理，降低生产成本；开展网上采购、网络营销、供应链管理，整顿物流，降低外部经营环节的成本。
3、从分销策略到为顾客提供便利
网络环境下的顾客便利是指既为消费者提供产品信息，供其选择，又在消费者选择产品后又能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货的在时间上可以分离。
因此，顾客便利策略利用互联网技术，将订货系统、结算系统和配送系统集于一体，既节约了企业外部流通领域的成本，同时又降低了顾客的交易成本，为顾客带来很多的方便。
订货系统为消费者提供产品信息，同时方便厂商获得消费者的需求信息。
一个完善的订货系统，可以最大限度的降低库存，减少销售成本。
结算系统是企业多种结算模式的组合。
企业具有多种结算模式，就会给消费者带来便利，即消费者在购买产品后，可以有多种方便的支付方式。
网上的配送系统将是当前情况下，比任何一种分销渠道都更为方便、便宜的购买形式。
同时，也是购买者乐于接受的形式。
4、从推出式为主的促销策略到双向沟通
传统营销组合中促销是非常重要的工具。
传统的促销是企业预先策划，而后大规模地推广和宣传，以吸引顾客，促进销售。
顾客只能方式是被动地“接受”或“不接受”。
这种促销是推出式、单向的。
在网络环境下，企业的促销从推出式变为双向沟通模式，它是通过客户参与，与客户充分沟通来了解市场需求，制定促销策略。
在一些看似“不经意”的双向交流中，宣传和促销产品，引导消费趋势，其效果远比传统的促销好得多。
企业的现有和潜在顾客发布在全国甚至全球，要想与这些顾客保持双向、动态的交流，并且不受时空限制，目前只能依托于互联网来进行。
通过网站巧妙地吸引顾客的注意，了解顾客的兴趣，宣传自己的产品和服务。
关键词
网络营销（cyber-marketing,onlinemarketing）个性化（personalization）
交互性（interactivity）一对一营销（1:
1marketing）
微营销（micro-marketing）
思考与练习
1、概念理解
（1）网络营销是什么？
（2）举例说明网络营销的特点。
（3）论述网络营销的基本步骤。
（4）分析说明网络营销顾客购买模式。
（5）简述网络营销战略模式。
2、思考与讨论
（1）从一般意义来说，网络环境对哪些企业更多的意味着机遇？
对哪些企业更多的意味着挑战？
（2）访问几个著名企业的网站，分销他们是如何通过网站来展示营销策略和吸引顾客的？
同时对比这些企业传统的营销媒体，说明网络营销与传统营销的异同。
案例分析
亨氏公司的网络营销
亨氏（Heinz）公司是世界著名的食品生产企业，其主要产品包括：
婴儿营养商品、调味
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