公共关系定义.docx
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公共关系定义
第一章
第一节
１.公共关系定义：
公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
2.公共关系的本质属性：
就是传播管理。
“组织与公众之间的传播管理”是公共关系的本质属性。
3.公共关系的三个基本要素是：
组织、传播、公众。
组织和公众是公共关系的“主体和客体”。
而现代公共关系的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的双向性是现代公关传播的本质特征。
4.公共关系的“关系”性质：
特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系。
（1）。
传播沟通关系：
即通过传播和沟通活动去建立组织与公众之间的信息交流，促进组织与公众相互之间的了解、认同，达成相互的共识、理解与信任。
这一过程即“公共关系”。
5．公共关系的“职能”性质：
公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段和效果等基本要素的管理，即传播管理。
因此，公共关系与资金、技术和人才并列，被称为现代组织经营管理工作“四大支柱”。
6．公共关系的“学科”性质：
公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。
第二节
一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念
1．公共关系状态：
即一个组织与其公众环境之客观上存在的关系状况。
它是组织与公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。
（1）。
公共关系状态特点；Ａ。
是种不以人的意志为转移的客观存在；B。
任何组织都不可避免地处在一定的公共关系状态之中。
2．公共关系活动：
即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
公共关系活动是否自觉、是否科学的一个重要标志：
是否有现代公共关系意识和科学的公共关系理论作指导。
3．公共关系观念：
公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理科学。
通常的观念有：
形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念。
二、组织、公众、传播沟通
1．组织——公共关系的主体
组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。
组织作为关系的主体，有其总体目标和需要。
从传播的主体来看，公共关系是一种有目的、有计划、受控制、持久的过程。
2．公众——公共关系的对象
公众关系是由组织运行过程中的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。
3．传播沟通—公共关系的过程和方式（信息传递）传播：
Communication
三、关系、舆论、形象
“关系”简单说就是组织与公众之间的联系。
“关系”公共关系有两个主要特征：
A、一种是指组织与公众之间的关系B、二是指信息交流的关系。
前者表明这种特定关系的结构：
“谁和谁的关系”。
后者表明这种特定关系的属性：
“什么关系”。
2、如组织的内部关系和外部关系。
具体内部关系有：
员工关系、股东关系，外部关系有：
社区关系、媒介关系。
“舆论”指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和。
公共关系活动的功能不仅在于协调和改善。
而且还在于影响和改善关系。
“形象”指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。
良好的公共关系意味着良好的公众关系和社会舆论。
首先，公共关系所说的“形象”其本质是信誉。
组织的公关形象核心是公众对组织信用方面的认知和评价。
第三节
人际关系与公共关系的两个“关系”概念
人际关系主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用相互影响。
1、公共关系与人际关系的联系
从内容上看，公共关系包括了一部份的人际关系
从方法上看公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。
公共关系与人际关系的区别?
答：
首先，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人。
其次，从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理是组织事务和公众事务。
最后，从方式上看公共关系十分强调运用公众传播和大众传播作远距离和大范围的公众沟通，人际关系则比较局限面对同个体对个体的交流方式。
2．人群关系：
属于管理心理学、行为科学的范畴，人群关系指内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。
公共关系同人群关系的区别：
首先，公共关系不局限组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，其次，公共关系不局限直接面对面的群体关系和个人关系，还需要关注不直接见面的、远距离的公众沟通。
此外“人际关系”和“人群关系”均侧重从人的心理和行为角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。
第二章
第一节
公共关系最早产生于美国。
公共关系学的许多理论都是现代传播学、舆论学、管理学发展的产物。
古希腊哲学家亚里士多德在他的经典著作“修辞学”一书中。
巴纳姆时期——现代公共关系的发端
“报刊宣传活动”，是指逐步形成组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。
“便士报”运动，即报纸以低廉的的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成大众化、通俗化的飞跃。
利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起新闻媒介的不满，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”又称为扒粪运动。
2、艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始
1906年艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的“原则宣言”。
向报界和公众提供迅速而准确的消息。
这就是所谓的企业管理的“门户开放原则”。
这反应了他的信条：
“公众必须被告知”。
3、爱德华·伯尼斯时期——现代公共关系学科学化的成熟
奥地利裔美国人爱德华·伯尼斯是著名的心理学弗洛伊甥。
同年出版了公共关系发展史的“第一个里程埤”的专著——“公众舆论的形成“。
1928年，他写出了“舆论”一书；1952年出版了“公共关系学”。
简述伯尼斯的主要贡献？
他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化、最终成为一门独立的新兴科学。
伯尼斯公共关系的思想的一个很重要特点：
他提出的“投公众所好”主张。
4、1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的公共关系专著“有效的公共关系”。
论述了“双向对称”的公共关系模式，在美国称为“公共关系的圣经”。
5、格鲁尼格教授研究了卓越公共关系和传播管理理论的全球化问题，提出了一种“普遍原则，特殊运用”的关系公共关系全球化理论。
第二节
1948年，美国公共关系协会（PRSA）宣告成立，同时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规范守则”。
1955年，国际公共关系联合会（IPRA）在英国伦敦成立。
1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥召开大会，一致同意公共关系的定义为：
公共关系的实施即分析趋势，预测后果，向机构领导提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务本机构公众共同利益的艺术和社会科学。
1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院。
1968年成立了“美国公共关系学生协会”。
公共关系在中国
大约在20世纪60年代后，现代公共关系进入台湾、香港地区，并得到较快发展。
1985年，中山大学在广州成立了第一个高等院校公共关系研究会。
1986年12月在上海成立了第一个公共关系协会；1987年中国公共关系协会在北京成立。
1991年中国国际公共关系协会在北京成立。
2000年在全国推开公关员职业上岗考试，标志我国公共关系已开始走向职业化和行业化道路。
我国内地公共关系发展成就主要表现在如下方面：
首先，我国的公共关系实务得到了较快的发展。
其次，我国公共关系人员教育培训已初具规模，并逐渐向规模化和系统化的正规教育和学历教育过渡。
我国公共关系教育培训具有如下特点：
（1）在公共关系传入初期，主要采取短期培训的方式；
（2）对广大的在职人员进行系统的公共关系专业教育
（3）我国公共关系高级专门人才的培养已开始起步。
（4）我国公共关系科学研究进入了一个繁荣发展新时期。
（5）随着公共关系的研究、教学和实务公共关系学术团体和行业协会也纷纷成立。
广州白云山制药厂于1984年率先在国营工业企业中设立了公共关系部。
1986年我国第一家专业公共关系公司——中国环球公共关系公司在北京注册成立。
第三节
1、文化心理由“理性”转向“人性”
美国文化体系中有三个突出的特性：
个人主义、英雄主义、理性主义。
管理学的鼻祖泰罗的思想是理性主义的典型代表。
20世纪20年代哈佛大学教授梅耶在著名的霍桑实验提出了“人群关系理论”“行为科学”。
2、社会政治——民主政治取代专治政治进行公共事务的决策与管理。
则主要来自经济上的“纳税制”和政治上的“选举制”两种民主化制度。
3、经济发展——市场经济取代小农经济
商品的经济主要支点是市场交易，故又称市场经济。
卖方可以根本不考虑公众的需要，可以根本无视公共关系。
4、物质技术——大众传播超越个体传播
现在国际公共关系的趋势是：
为适应新形势，求得公共关系自身的生存发展，要充分利用现代信息技术改造和处理传统的公关问题；全球经济一体化要求公共关系首先要注意传播的国际化、一体化、多元化，追求“有效传播；新世纪的公共关系运作需要改革，提高档次，重视信誉形象，树立高效、公正、专业化、优质服务的全球形象。
第三章
公共关系以树立组织的良好形象、协调组织与公众之间的关系作为主要的工作目标。
一、公共关系的基本职责：
是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。
最基本的职责，包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。
1、与组织形象有关的信息，
（1）产品形象信息。
（2）组织形象信息
2、组织环境中的各种社会信息
3、公共关系收集的信息具有宏观性和社会性。
二、辅助决策
A、为确立决策目标提供咨询建议决策的第一步是确立决策的目标。
公共关系的作用首先表现在为制定目标提供咨询建议。
B、为决策提供信息服务
C、协助拟定和选择决策方案（决策方案是实现决策目标的各种方法、措施的总和）
D、从公众关系角度评价决策效果
三、传播推广
A、创造舆论、告知公众
B、强化舆论、扩大影响
C、引导舆论，控制形象
四、协调沟通
A、协调内部关系，增强组织凝聚力
B、开展社会沟通，建立和谐的社会环境
首先，要处理好各类直接的业务来往关系
其次，要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系
协调沟通是公共关系的根本职责，社会组织的形象主要是在不断协调沟通的过程中建立和发展起来的。
五、提供服务
公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性使组织内部运转更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。
1、在组织内部为各个业务部门和职能部门服务
2、在组织外部提供社会服务（以良好的服务行为树立信誉，争取人心。
）
二、与公共关系职能相关的活动范畴
（一）交际交际指人与人面对面的直接交往，借助个人媒介所推进行的相互沟通，也即“人际沟通”。
（二）宣传与新闻宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。
（三）广告广告是一种“付费传播”，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品或观念。
（四）营销推广
（五）公共事务
（六）游说
（七）开发
（八）论题处理论题处理又称“问题管理”，是20世纪70年代以来国外公共关系领域出现的新名词，主要指公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。
（九）危机处理：
包括两个方面含义：
一是处理公共关系危机，二是处理公共关系策略和方法来处理危机。
第二节
一、公共关系对组织的直接功能
主要表现为树立组织的（良好形象）和（协调组织）的关系网络
1、公共关系树立组织形象的原则
A、有效性原则B、总体性原则C、符号化原则
2、树立组织形象的意义？
答：
（1）组织形象是组织的无形资产。
（2）良好的组织形象能够激励士气（3）良好的组织形象还有利于营造和谐的组织社区环境
二、协调关系网络
1、协调关系网络的内容：
（1）协调内部关系
（2）协调外部关系
2、协调关系网络的意义？
答：
（1）协调内部关系可以增强组织的凝聚力
（2）协调外部环境可以建立和谐的外部环境
（3）协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。
三、公共关系对于个人和社会的间接功能
（一）提高个人素质
1、公共关系促使个人观念更新
（1）注重个人形象的观念
（2）尊重他人的观念（3）交往合作的观念
2、公共关系有助于个人能力提高
（1）创造能力提高
（2）交际能力提高（3）自我调节能力的提高
（二）优化社会环境
公共关系的作用主要体现在对社会互动环境和社会心理环境的优化上。
1、优化社会互动环境通过1、沟通社会信息2、协调社会行为3、净化社会风气
第三节
1、公共关系发展的新特点：
A、公共关系理论整合化B、公共实务专业化C、公共手段专业化
D、公共教育层次化E、公共地位战略化
2、公共关系已从三个层面波及人类社会生活：
A、在宏观层面，公共关系将优化人类生存空间，推进社会文明进程；B、在中观层面，公共关系优化组织行为，塑造良好的组织形象；C、在微观层面上，公共关系优化个人行为，提高国民的行为素质。
3、国际公关协会早在1995年提出了“新一代公关从业人员的新方法、新工具”的主题，目的就在尽快解决由于新技术浪潮的冲击而造成的公关人员的不适应问题。
二、公共关系职能应用的新趋势
A、市场公共关系的热潮B、金融公共关系的状态C、政府公共关系的焦点
D、全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势广泛重视和发挥。
第四章
1、公共关系活动是由公共关系的主体、客体、手段三大要素所构成。
2、公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。
3、公共关系的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。
（一）公关机构在组织中的性质和地位
1、公共机构性质
从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的。
2、公关部门的地位
从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。
（二）组织内设公关机构的模式：
有四种模式可以选择
1、部门隶属型：
即公关机构附属组织的某个职能部门
2、部门并列型：
即公关与组织的其它职能部门平行排列，处于同一层次。
3、高层领导直属型：
即公关部处于整个组织系统中的上三个层次，是一个直属组织的最高层领导。
4、公共关系委员会：
即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动。
下设公关关系办公室，负责日常工作。
（三）公共关系部门的内部分工
（1）对内关系
（2）对外关系（3）专业技术制作
（四）组织内设公共关系部门的特点：
A、了解内情B、便于协调3、效率较高4、成本较低5、工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。
二、公共关系公司
公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。
1985年同年8月，美国博雅公共关系公司与中国新闻发展公司签约成立了中国环球公共关系公司。
（一）公共关系公司的类型
按业务内部划分有：
专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种。
按经营方式划分有：
合作型和独立型两种
（二）公共关系公司的组织机构
（1）行政部门
（2）规划审计部门（3）专业技术部门（4）国际和技术部门
（三）公共关系公司的经营范围
（1）咨询诊断
（2）联络沟通（3）收集信息（4）新闻代理（5）广告代理（6）推介产品（7）会议服务（8）策划活动（9）礼宾服务（10）印刷制作（11）音像制作（12）培训服务
（四）专业公关公司服务的特点：
（1）较为客观公正
（2）技术全面，专业性强（3）较灵活，适应性强（4）关系较疏远（5）运作成本高
三、公共关系协会
公共关系协会等公关专业性社团组织，是非官方、非营利的、群众社团组织。
国际公共关系协会成立1955年，1966年11月，上海市公共关系协会成立。
1987年中国公共关系协会成立
公共关系协会的主要活动内容有：
（1）联络会员
（2）规范本行业职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。
（3）专业培训（4）普及知识（5）编辑出版刊物
（一）简述公共关系领导人员及其日常工作?
答:
一是确定工作目标，制定工作计划；二是对人力、经费、设备、时间以预算和分配；三是领导全体公共关系人员开展工作；四是内调外联，协调各方关系。
（二）公共关系一般人员及其日常工作
（1）调查分析人员。
（2）计划人员。
（3）传播人员。
（4）文秘人员（5）专门技术人员。
二、公共关系人员的基本素质
素质是人的心理发展的生理条件，所谓公共关系从业人员的素质，首先是一种现代人的全面发展的素质。
（一）公共关系人员的公共关系意识：
1、塑造形象的意识
2、服务公众的意识
3、真诚互惠的意识
4、沟通交流的意识
5、立足长远的意识
6、创新审美的意识
（二）公共关系人员的心理素质：
1、自信的心理
（2）热情的心理（3）开放的心理
（三）公共关系人员的知识结构
（1）公共关系的基本理论知识
（2）公共关系的基本实务知识
（3）公共关系从业人员的能力结构
公共关系人员基本能力有以下几个方面：
（1）较强的文字和口头表达能力
（2）良好的组织能力
（3）健全的思维和谋划能力
（4）敏锐的观察能力
（5）很好的自制自控和灵活应变的能力
（6）善于与他人交往的能力
（7）掌握政策、理论的能力
三、公共关系人员的培养
（一）公共关系人员的培养目标
1、通才式的公共关系人才，可视为领导人才
2、专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才。
简：
（二）公共关系人员的培养原则？
1、科学理论知识与思想品德教育相结合
2、理论与实践相结合
3、因材施教、因从施教
4、专业知识和综合知识相结合
（三）公共关系人员的培养途径
1、大学本科教育2、大专培训班3、函授教育4、公共关系培训班5、全员公共关系培训
培训对象是组织的全体人员，即对全员进行公共关系教育，重点思想教育和意识教育。
（四）公共关系人员培训的教育内容：
1、课程设置2、职业道德教育3、公共关系人员的行为准则
公共关系人员在工作中应遵守下列道德规范：
（1）公正
（2）正派（3）对社会负责（4）真实（5）保密
我国1989年9月27日，在全国省、市公共关系组织第二次联席会议上提出了《中国公共关系职业道德准则》并借鉴《雅典准则》、《威尼斯准则》文件写成的。
四、全员PR管理
所谓“全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。
第五章
一、公众的概念与公众意识
（一）公众的基本涵义
1、从公共关系的一般意义上说，公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。
2、凡是公共关系传播沟通的对象都可称为公众。
（二）公众的基本特征：
1、整体性2、共同性3、相关性4、多样性5、变化性
二、不同的组织有不同的公众
1、组织分类与公关目标和对象
（1）互益性组织
（2）营利性组织（3）服务性组织（4）公益性组织
公共关系工作的目标需要与组织的总目标相协调
2、组织分类与公关行为特征
（1）竞争性营利组织
（2）竞争性非营利性组织（3）独占性非营利性组织（4）独占性营利组织
（二）同一类组织有不同的公众
1、外部公众和内部公众2、目标公众或优先公众3、组织的具体目标公众对象
（三）同一类型的公众又有不同标准的分类
1、根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分为内部公众和外部公众两类。
2、按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和组织公众。
3、根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类。
首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的哪部份公众对象。
4、根据关系的稳定程度分类，可分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。
5、根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。
顺意公众指哪些对组织的的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。
逆向公众指对组织的的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。
边缘公众指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。
6、根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。
7、根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为四类：
非公众、潜在公众、知晓公众
非公众：
指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。
潜在公众：
即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。
知晓公众：
即已经知晓自己的处境，明确意识到自己的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。
行动公众：
即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。
8、根据公众之间的决定区别，可将公众分划分为消极公众和积极公众。
9、积极公众又可根据其积极程度的不同发展阶段和卷入的问题的程度而分为知晓公众和行动公众。
10、内部公众：
指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体或成员构成的公众群体。
11、内部公众传播意义：
（一）组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力
（二）组织需要通过全员公共关系来增强外张力
12、社区公众：
指组织所在区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。
13、共同的背景使社区公众具有“准自家人”的特点。
14、通过社区关系扩大组织的区域性影响？
（一）社区关系直接影响着组织的生存环境
（二）社区关系直接影响着组织的公众形象
15、顾客公众：
指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织，如企业产品的用户、商店的顾客、酒店的客人、电影院的观众、出版物的读者等。
16、怎样对顾客观众做好公共关系的意义？
（一）良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益。
（二）良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为
17、媒介公众：
指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、读者。
媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。
18、媒介公共关系的意义？
（一）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论
（二）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提
19、新闻传播机构及人士是社会信息流通过程中的“把关人”亦称“守门人”他们决定着各种社会信息的取舍、流量和流向，确定着公众舆论的中心议题，能够赋予被传播者特殊的、重要的社会地方，即具有“确定议程”和“授予地位”功能。
20、政府公众对象：
指政府机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。
21、政府公共关系的意义有两点：
答:
（一）政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持
（二）与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境
22、名流公众：
指哪些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士，如政界、工商界的首脑人物。
23、建立良好的名流关系的意义和作用包括：
答:
（一）借助于社会名流的知识和专长
（二）借助于社会名流的关系网络
（三）借助于社会名流的社会声
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