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营销案例分析

营销案例比赛作品

苹果公司的饥饿营销分析

一、苹果公司简介..........................................3二、苹果公司的饥饿营销策略................................4

1.饥饿营销介绍.........................................4

2.苹果采用的饥饿营销策略...............................4

3.苹果饥饿营销的体现事例...............................5

三、苹果公司饥饿营销策略分析..............................6

1.企业文化的影响.......................................6

2.STP分析..............................................9

市场细分.................................................9

目标市场选择............................................10

市场定位............................................10

3.4P分析..............................................11

产品...................................................11

价格...................................................11

渠道...................................................11

④促销...................................................11

4.苹果公司饥饿营销策略总结............................11四.饥饿营销的SWTO分析..................................12

一、苹果公司简介

 苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫•沃兹尼亚克 和Ron Wayn在 1976年4月1曰创立。

 苹果股份有限公司，简称苹果公司，英文名Apple,Inc.总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为8.3%。

 苹果公司的创始人是Steve Jobs 斯蒂夫•乔布斯。

他是一个美国式的英雄，几经起伏，但依然屹立不倒，就像海明威在《老人与海》中说到的，一个人可以被毁灭，但不能被打倒。

他创造了“苹果”，掀起了个人电脑的风潮，改变了一个时代，但却在最顶峰的时候被封杀，从高楼落到谷底，但是12年后，他又卷土重来，重新开始第二个“斯蒂夫•乔布斯”时代。

企业规模：

2010年二季度开始首次苹果取代微软成为全球市值最高的IT企业。

从2009年底市值落后微软30%，到2010年底市值超出微软20%以上，高达56%的市值涨幅在IT十强中排名第一。

苹果2010年结束时的财报，是公司首个收入超过200亿美元的财季。

而整个2010财年苹果销售收入652亿美元，猛增52%；全年净利猛增70%，达到了140亿美元。

很多人都不知道，该利润规模比苹果iPhone发布前公司近40年历史（1968年创立）的所有利润总合还多。

 2011:

  总股本:

 9.2亿（$）  市值:

 3139.7亿（$） 

口号：

Switch（变革）  

产业：

电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端  

产品：

  iPod 系列iPhone 系列iPad系列  iTunes ，iTunes Store，App Store，iTunes Ping，iTunes Gift Card   本次分析将以iPhone系列产品为主

市值：

3196亿美元（2010年 超过微软）

二、苹果公司的饥饿营销策略

1.饥饿营销介绍

近来，由于苹果全系列产品的热销，以及大批的黄牛借助苹果产品的持续缺货而牟取暴利，甚至还爆出北京某苹果店因发生黄牛与店员冲突而暂时关门停业的新闻，让“饥饿营销”这一行销手段再次被媒体推到了风口浪尖，引起大家的广泛关注。

那么，我们首先来看看究竟什么是饥饿营销？

hungermarketing就是“饥渴营销”或“饥饿营销”，是指商品提供者有意reducesproduction（调低产量），以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。

这一策略如果运用好了，会增加品牌的addedvalue（附加值），用不好的话会对品牌造成伤害。

为了吸引更多消费者，赚取利润，有些商家还会进行smearcampaign（恶意营销），通过诋毁竞争对手来宣传自己。

以吸引眼球为目的的commercialexploitation（商业炒作）也屡见不鲜。

2.苹果采用的饥饿营销策略

在苹果品牌推广过程中对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点：

一、贯穿品牌因素。

饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。

这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。

根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的5%，而IPHONE系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55%。

一个成本价格约为150美金的IPHONE4手机，零售价格却高达500－800美金。

　　表面上看，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高利润。

而从实质来看，饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。

根据《营销三维论》中的“四位定价论”，一个没有影响力的品牌要是去限量限产，提高价格，不仅不符合实际，还会丢掉原来可能占有的市场份额。

　　在实际运行过程中，饥饿营销是一把双刃剑。

剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。

其最终目的不仅仅是为了产品能以更高的价格出售，更是为了对品牌产生更高额的附加值，从而为品牌树立起高价值的形象。

苹果创始人兼CEO乔布斯一贯强调精品战略，要求设计师能把苹果的LOGO设计的非常精美，以至于要能吸引他看见这个LOGO时就想去吻一下，力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品，这让IPHONE产品被寄予厚望。

依托苹果母品牌在市场上良好的声誉，苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略，使IPHONE成为万众期待的对象，并形成强烈的购买渴望。

IPHONE出世以来，果然也不负众望，严承苹果一贯的精致作风，市场对其好评如潮，为苹果品牌提升立下汗马功劳。

二、选择正确产品。

产品是否拥有市场，能否得到消费者的认可，是进行品牌推广种重要的一步，否则饥饿营销也是徒劳无功。

产品需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力。

刘杰克营销顾问机构认为，想要成功的开发一款产品，通常需要不断探究人的欲望，以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣。

　　三、制造适度紧缺。

随着经济的发展，商品种类日益繁多，产品同质化现象严重，所以限量的前提是提高产品的独特竞争优势。

消费者注重时尚已成趋势，切忌随大流。

而制造适度紧缺，则是运用了人们的物以稀为贵的心理。

不少经销商反映，“从IPHONE4发布过后很久也拿不到货”，同时，由于供需关系的影响，IPHONE4在黑市普遍实行加价销售，加价的背后，有哪些原因和值得深思之处呢?

归要结底，苹果产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张，这是加价销售的最根本原因。

刘杰克营销顾问机构认为，苹果利用消费群体追求品牌和品味的消费心理，配合“饥饿营销”，一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。

　　四、专业媒体传播。

消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。

传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。

同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。

这也是乔布斯为什么要起诉某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些IPHONE产品的信息。

　　另外，根据《营销三维论》课程中的饥饿营销论，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。

在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用。

3.苹果饥饿营销的体现事例

“产能不足+饥饿营销+黄牛囤货”使得苹果在中国市场的份额正一步步加速。

此次中国黄牛的大打出手与北京、上海多家门店被挤破的新闻，已经使得苹果产品大有发展到有钱都买不到的疯狂境地。

5月6日，苹果第二代平板电脑iPad2开始在北京、上海发售。

近千人的购买队伍从5日晚间就开始出现。

“加价200到500元就可以免去你3个小时的排队时间。

”6日上午，开始有黄牛公开叫卖。

“从这些直营店里出货的iPad2，预计国内有四分之三都在黄牛手中。

”一位长期关注苹果的人士表示。

7日上午，一起黄牛与苹果店的冲突使得长期以来双方的冲突升级。

当天，三里屯苹果店门前发生打架事件，一名外国男子从店内冲出，和一个正在排队的男子扭打在一起，期间另有两人被殃及。

事发后，三名伤者被送往医院。

该事件造成苹果店一扇玻璃门破碎，店内因此暂停营业。

次日，苹果官方专卖店宣布解除对iPad2的限购令。

三、苹果公司饥饿营销策略分析

1.企业文化的影响

1．专注于设计

首先，每个员工都必须牢记苹果比其他任何一家公司都更加注重产品的设计。

像微软这样的公司向来不擅于打造让人赏心悦目的产品，而苹果才是真正地在做设计——了解消费者的需求，懂得如何满足消费者的需求，然后着手实现这些目标。

虽然实现起来并不总是很容易，但苹果似乎每次都能恰到好处地完成。

这难道不是员工的努力造就了苹果的成功吗？

如果离开了员工的努力，苹果有可能会很快没落。

2．信任乔布斯

苹果是一家非常有意思的公司，它的企业文化从员工一直延伸到了消费者。

这也就是说，它对员工的期望也是它对消费者的期望。

其中，最重要的一点期望就是——相信乔布斯。

在过去的十年中，乔布斯一直是苹果的救星。

他曾带领苹果走出老化的商业模式并进行革新，从而创造了前所未有的成就，并向市场推出了许多更好的产品。

不过，“相信乔布斯”有时也会太过头（比如最近的iPhone天线门事件）。

但是，在大多数情况下，相信乔布斯对苹果、对员工和对消费者来说都是有益无害的。

3．忘记一切，从头开始

当员工初到苹果时，公司就希望他们立即做一件事：

忘掉曾经了解的技术。

苹果公司所做的事情与其他公司都不一样。

无论是产品的设计、新产品的设计理念还是公司独具的简单运营方式，只要是在苹果，所有事情就会不同。

把在其他公司的工作习惯带到苹果来，可能会造成更多的麻烦。

苹果是不同寻常的。

4．坚信苹果比其它所有公司都强

不同于行业里的其它任何公司，苹果公司非常自负。

其中的部分原因是由于乔布斯非常自我，他相信苹果是世界上最强的公司，有不同于其他公司的做事方式。

虽然苹果的仇敌无法忍受这一点，但是对所有该公司的粉丝和员工而言，这一信条已经成为了一种号召力。

5.看重外界的看法

由于自负的本性，苹果用心聆听人们对自己的产品的批评。

但在真正的苹果时尚里，该公司会选择更加恶毒的行为来回应这些批评，这一点是行业里其它所有公司都不能企及的。

毕竟，行业里有哪家公司可以在遇到诸如iPhone4天线门这样的事件时还能满不在乎，依旧我行我素的呢？

苹果不喜欢听到别人指责自己是错误的，并希望不管是自己的员工、还是外界的追捧者都能跟自己坚定的站在一起。

6．永不服输

苹果最具魅力的一点就是它永不服输。

就算产品被批评得体无完肤，该公司似乎也能在危急时刻找到脱离火海的方法。

没有哪个领域能比计算市场把这一点展现得更加淋漓尽致的了。

在做出了一些有着不少争议（和风险）的决策后，乔布斯凭借正确的策略扭转了局面，使公司获得了收益。

今天，苹果希望自己所创造的利润可以打破纪录。

乔布斯最不想看到的就是竞争对手击败自己的公司。

也许，这就是为什么谷歌在移动市场的收益能让这位CEO如此愤怒的原因。

7．时刻关注细节

如果说苹果懂得哪一条经营之道，那就是关注细节意味着长远回报。

例如，谷歌的Android操作系统，现在可能卖得很好，但在使用了一段时间之后，大多数消费者就会发现Android与苹果的ios操作系统相比缺乏一些闪光点。

这点差距并不会让消费者觉得Android操作系统不太好用，事实上，可以说Android和ios一样好用，但这点小小的差距确实会让一些消费者禁不住怀疑谷歌为什么就不能再做得更好一点。

在大多数情况下，苹果却多努力了一点点。

但就是这一点点的努力使得苹果成为了最大的赢家。

与此同时，这也是苹果对自己员工的期望。

8.只有乔布斯是必不可少的人物

如果佩珀马斯特的离职暗示了苹果内部是如何运作的，那么很明显只有乔布斯是不可替代的人物。

佩珀马斯特曾帮助世界上最知名的智能手机取得了超乎寻常的成功，如果在其它公司也好（不管文化差异与否），没有人会愿意看到他满心悔恨的离开。

不过，这一点也只能归咎于乔布斯的自我。

很明显，乔布斯认为自己才是苹果成功的关键。

苹果的爱好者和某些员工可能会同意这种说法，但佩珀马斯特在iPhone的成功上也是不可或缺的一员。

苹果公司里还有谁可以让iPhone团队像佩珀马斯特领导时那样有效地工作呢？

这一点的确值得每一个人去思考。

但或许并这不重要。

苹果公司再次证明，只有乔布斯才不会丢掉饭碗。

9.保密至高无上

谈到苹果的企业文化，就不得不提及该公司对保密工作的态度。

不同于行业里的其他许多公司，苹果在即将推出新产品时很少会泄密。

但实际上，由于该公司一名员工的疏忽，使得iPhone4在推出之前就已经泄漏了相关的信息。

也许，这就是为什么苹果公司会制定长期的保密准则，只有那些能做好保密工作的公司才能取得成功。

而那些泄露公司秘密的员工，哪怕是无意间，也只有被炒掉的份。

10.主导市场才是最重要的事

在涉及到技术时，史蒂夫乔布斯脑海中只有一个目标，那就是“主导市场”。

他所想的不只是击败市场上的所有公司，而是要彻底摧毁他们。

乔布斯想向世界表明，只有他的公司才是最强的。

乔布斯就是想向所有竞争者、消费者和所有人证明这一点，并希望员工可以帮他实现这个目标。

如果员工不这样做的话，那么就只会被解职。

11.发扬苹果的特色

苹果素以消费市场作为目标，所以乔布斯要使苹果成为电脑界的索尼。

1998年6月上市的iMac拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身，迅速成为一种时尚象征。

在之后3年内，它一共售出了500万台。

而如果摆脱掉外形设计的魅力，这款利润率达到23%的产品的所有配置都与此前一代苹果电脑如出一辙。

12.开拓销售渠道

让美国领先的技术产品与服务零售商和经销商之一的CompUSA成为苹果在美国全国的专卖商，使Mac机销量大增。

13.调整结盟力量。

同宿敌微软和解，取得微软对它的1.5亿美元投资，并继续为苹果机器开发软件。

同时收回了对兼容厂家的技术使用许可，使它们不能再靠苹果的技术赚钱。

2.STP分析

市场细分

市场细分的标准有地理因素、人口因素、心里因素、行为因素。

iPhone目前已经在全球90个国家销售，有超过180家运营商给予支持，按照地理因素市场细分iPhone市场可以分为美国市场、中国市场、印度市场及其它国家市场。

而iPhone作为一款智能手机，我们也可以用人口因素和行为因素做标准来进行市场细分：

（1）商务型：

年龄主要集中在30至45之间的职场用户。

群体特点是拥有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力。

他们是商业社会中最重要的群体之一，他们处于企业的中上层，日常工作繁忙，经常出差出国。

所以，首先，他们对手机通话及数据传输的连续性及质量有要求；其次，手机也承载了其大部分的重要数据，所以，对安全性保密性要求高；最后，他们需要随时随地处理各种文件，对手机办公的依赖程度高。

所以商务型手机应该帮助用户既能实现快速而顺畅的沟通，又能高效地完成商务活动。

（2）娱乐型：

以学生群体和年轻的上班族为主。

群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱。

他们使用手机已经不仅仅是通讯用了录音,照相,摄像,游戏,上网等等功能更为他们所青睐，他们推崇时尚，重视手机的娱乐性。

所以他们对手机的要求主要是：

价格合理，设计时尚，功能多样，娱乐性强。

（3）开发型：

手机市场中比例较小的消费者群体，年龄主要是20－30之间，IT相关行业工作者或手机发烧友。

这类消费者的特点是，对手机有极大的探索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可能地开发自己手机的潜力，包括为开源的手机系统写软件。

目标市场选择

iPhone采用密集式市场差异性营销策略，在不同时间用同一款产品征服了追求时尚、对科技高度敏感的群体。

从iPhone的现有外观和功能看，苹果公司一直将时尚一族的年轻人作为主要的目标顾客。

年轻人对通讯产品功能、外形有着非常高的诉求，比如多媒体应用等。

iPhone手机有着时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果iPod播放器的itunes网上下载软件。

可以看出iPhone要以购买、喜欢ipod的年轻消费者为首要受众；另外iPhone也是针对商务人士而开发的手机。

商务人士更加看重手机的功能，比如文档处理、邮件收发等功能。

因此商务人士对iPhone手机的次要受众。

除此之外，iPhone从价格上可以明显显现出的特点是，它是一款高端手机产品。

定以市场较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体，满足追逐时尚潮流的人群；最后给予美国市场的iPhone，其中一个非常重要的目标群体是，视频爱好者。

并且iPhone现在的主要市场是本土美国，然而从长远来看，智能手机的未来市场在中国和印度，苹果若想占据全球领先地位，就必须在发达经济体和新兴经济体均获得成功，需要采用双重商业模式。

市场定位

iPhone把自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品。

在智能通讯市场上，代表了科技的最前沿。

拥有iPhone，就是拥有了时尚。

而iPhone具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体。

苹果iPhone的市场定位战略有形象差异化战略、人员差异化战略、服务差异化战略和产品差异化战略。

（1）形象差异化战略

苹果iPhone的品牌代言人：

乔布斯，他把自己塑造成了“反传统”的斗士，他那种几乎不变的牛仔裤和黑色高领衫，不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛的感觉，而且还把这种形象延伸至苹果品牌。

（2）人员差异化战略

营销的核心是情歌经济。

乔布斯认为“情感的经济”将取代“理性的经济”，创新跟研发资金的多少没有关系，关键是你所拥有的人，你如何领导他们创新，以及你对创新的理解。

（3）服务差异化战略

设计酷体验。

苹果在iPhone品牌塑造上，不采用传统的硬性营销手段而更倾向于柔性的体验制造，公司强调让消费者参与到营销活动中，苹果iPhone在全世界拥有众多粉丝，他们开设有自己的网站，甚至出版自己的杂志来参与到iPhone营销活动中。

（4）产品差异化战略

优秀的产品。

苹果iPhone不等同于其它智能手机，它拥有其它智能手机的基本性能，但是也有其它智能手机所不具备的高端性能，并且它的创新性是无与伦比，比如iPhone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。

3.4P分析

产品

iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上智能手机，由史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。

2007年6月29日18:

00iPhone（即iphone1代）在美国上市，2010年6月8日凌晨1点乔布斯发布了iPhone4。

2012年9月13日凌晨（美国时间9月12日上午）iPhone5发布。

价格

报价最新官网截至2013.5.28

手机版本

官网报价

iphone5（16GB）

5288RMB

iphone5（32GB）

6088RMB

iphone5（62GB）

6888RMB

渠道

通过与移动运营商合作，在中国国内与联通、电信合作，零售又苹果独特的体验店以及电商平台、官方线上商店等等渠道。

④促销

（1）采用“饥饿营销”，前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于在业内的光环效应。

这并不是什么公司都可效仿。

1）高调发布。

苹果的创始人——乔布斯凭借其自身的名声号召力，新产品的发布会中总会向媒体和部分业内人士发放苹果的邀请函，加利福尼亚剧院中，乔布斯会以自己独特的方式讲解产品。

2）制造媒体炒作的话题。

苹果发布产品前总会先攻击竞争对手，造成媒体炒作的话题，然后将专利战付诸于实践，扩大宣传的影响力。

3）消息半遮半露，让人猜测。

在新一代iphone发布前总是会有一些自称苹果的工程师，无意地泄漏产品的设计图，接着苹果公司会在适当的时机出面澄清，对此提出法律诉讼，使对于产品的好奇心调到极点，产品保持神秘感。

4.苹果公司饥饿营销策略总结

苹果公司的饥饿营销策略源自于它的企业文化，推崇精英人才文化，主导市场，无不体现这家公司的“反传统”，使得它的产品具有很大的差异化，这使得企业具有饥饿营销的基础。

对于市场的细分、目标市场选择、市场定位，让苹果始终处于高端、时尚的形象，令企业在消费者心中保持了一个良好的企业形象。

最关键的一点莫过于苹果公司的精品战略对于饥饿营销的帮助，有好的产品，使得消费者对产品产生向往，对其具有激情。

对于未来苹果公司的饥饿营销策略，我们认为应当更多将产品做好，将企业文化传承下去，而不是像雅虎那样衰落，必须认真对待竞争者，合理调整产品发布战略为饥饿营销做好基础，毕竟没有好的产品就不会有渴望的需要，特别是对于改变世界的苹果来说，怎么努力去创新，才能更好实现自己的企业发展。

总体来讲,饥饿营销就是通过调控供求关系来营造出一种“供不应求的”的现象以实现维护商品较高售价和利润率的目的。

同时也要时刻了解自身的问题、市场，重视了解竞争对手的状况，及时调整营销战略。

着重于与消费者的关系，以满意为标准的服务态度消除消费者的疑惑，逐渐与消费者建立起互相信任的关系，积累起一定的忠实客户，从而实现公司的品牌。

饥饿营销是一把双刃剑，它的出现和发展对于市场来说是一股新生力量也引起了群雄逐鹿的竞争场面，无论是企业还是消费者，都要把握好，运用好这把双刃剑，才能创造出更多的经济效益。

而放眼中国，大多数企业并没有注重变化营销策略，调整产品步调，我们最多听到的还是价格战，疯狂的降价，试问这样的营销是否在过度消费需求？

从苹果的饥饿营销策略中，我们中国的企业应该学习到这个理念，而不是盲目地照搬，不去做好自己的产品，“达芬奇的售假”、“双汇的瘦肉精”、“假羊肉”，这些事件证明我们的企业缺乏了把产品做好的心，没有更多地去思考自己为什么没有去吸引消费者的原因，而嫉妒苹果公司饥饿营销的企业也只会一味的抹黑饥饿营销，却没有从中发现自己的不足，饥饿营销的优势，基础因素。

不是人人都可以去饥饿营销，能够把饥饿营销做好必须要强大的企业文化、更好的企业策略、更精的产品。

没有追求精致的产品，强大的企业号召力，怎么去饥饿营销？

四.饥饿营销的SWOT分析

1、内部分析（Internalanalysis）

（1）苹果自身的优势（Strengths）：

1）市场定位明确。

高端,青年层,比较爱时尚的人群,