家具企业网络营销应用的研究毕业设计论文.docx
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家具企业网络营销应用的研究毕业设计论文
吉林工程技术师范学院
工商管理学院
毕业论文
学生姓名：
指导教师：
职称讲师
专业：
市场营销
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家具企业网络营销应用的研究
摘要
信息技术的发展、互联网的应用及普及给企业的发展带来了挑战。
网络营销作为适应网络技术发展以及信息时代社会变革的新型营销方式，在克服传统营销方式的缺陷、协调企业与顾客关系、促进企业发展等方面起着重要作用。
网络营销的应用对家具企业的发展产生了积极的推动作用。
本文从我国家具企业应用网络营销的现状出发，充分利用现有的研究成果，遵循理论分析与实际调研相结合的原则，利用网络营销学、家具电子商务学等学科的相关理论和方法进行综合研究。
通过分析我国家具企业在应用网络营销的过程中，存在于企业推广以及网络销售两个方面的一些问题及其产生的原因，从产品、网站销售、品牌、支付与配送四个方面提出相应的改进策略。
关键词：
网络营销家具企业营销策略
Furnitureenterprisenetworkmarketingresearch
Abstract
Theenterprisedevelopmentfaceschallengeswiththedevelopmentofinformationtechnology,Internetusageandpopularity.Asaneweraofmarketing，networkmarketingadaptstothedevelopmentofnetworktechnologyandthesocialchangeofinformation,especiallyitplaysanimportantroleinovercomingtheshortcomingsoftraditionalmarketingmethods,coordinatingtherelationshipwithcustomers,andpromotingthedevelopmentofenterprise.
Theapplicationofnetworkmarketingpromotesthedevelopmentoffurnitureenterprise.Thisarticleisbasedonthecurrentnetworkmarketinginourfurnitureenterprise’sapplication,makesfulluseoftheexistingresearchresults,followstheprincipleofthetheoreticalanalysiscombinedwiththeactualresearch,andusesthenetworkmarketing,e-commerceandsomerelatedtheoriesandmethodstomakeacomprehensiveresearch.Wepromotesomeimprovingstrategiesfromproduct,websitesales,brand,paymentanddeliverytermsthroughtheanalysisoftheproblemsandcausesinfurnitureenterprisesapplicationoftheprocessofnetworkmarketingexistinginthepromotionandnetworkmarketingbusiness.
KeyWords:
Networkmarketing;Furnitureenterprises;Marketingstrategy.
1.绪论
1.1网络营销的概述
从营销的角度出发，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段[1]。
简单来说，网络营销就是通过互联网，利用电子信息技术进行的营销活动。
网络营销是市场营销的一种表现形式，是以品牌形象塑造、品牌产品传播、提高销售等为目的的,包含网站建设、网站推广、网络广告投放、事件营销等多种营销手段[2]。
它通过对产品整个销售过程的各个环节进行跟踪服务来贯穿企业经营的全过程，以满足企业与客户双方的需求。
互联网可以说是信息时代中最具魅力的营销工具。
网络营销作为一种新型的营销方式，可以为企业的发展带来许多效益。
网络营销能够通过提供比商店更多的商品、更低的价格来促成顾客的购买意愿，增加销售额；网络营销可以使得消费者比过去拥有更大的选择自由，不受地域限制，消费者可获取更多的产品相关信息，使购物更显个性化，提高顾客满意；网络营销拥有双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性与积极性，加强企业与顾客的联系；网络营销通过在线电子邮件沟通、销售和服务来助企业节约运营成本，扩展企业在线品牌，提高品牌优势。
1.2家具行业概述
1.2.1家具行业的现状
随着我国国民经济的不断飞升，家具行业的需求不断增长。
消费者购买家具不再只寻求基本的物质需求和使用目的等功能需求，其消费意识趋于成熟与理性，讲究品位与舒适，追求品牌、个性化等精神需求。
家具市场将越做越大，市场细分将越来越小，对于营销的要求也越来越高。
中国家具业最困难的时期已经过去了，行业形势平稳回升的趋势日趋明朗，并且出现结构调整的亮点，一个显著的变化就是网购市场的崛起[3]。
这是中国家具协会副秘书长在2009年末的总结中对我国家具行业现状的描述。
互联网的普及促进了网络营销的发展，网络营销的发展对家具行业也产生了巨大的影响。
我国网络营销于20世纪90年代兴起，21世纪发展势头十分迅猛。
截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，互联网普及率在稳步上升。
网络购物用户规模1.08亿人，年增长45.9%，网络购物使用率不断上升，目前达到28.1%[4]。
艾瑞咨询发布的调查报告显示，2007年中国家具网络购物市场规模为75.2亿元，2008年家具类为网络购物用户在网上购买最多的产品，2009年家具网购市场交易规模预计将达308.7亿元，同比增长81.5%；预计2011年家具网络购物的交易规模将达到700亿元[5]。
我国家具网络营销市场正在迅速崛起。
2008年网上购买家具的金额占到了网购消费者全部家具消费的31.6%，其中有15.6%的网购消费者表示网上购买家具的金额占到了其全部服装消费金额的一半以上[6]。
以上数据表明，家具行网络营销的发展非常迅猛，家具网购市场正在迅速崛起。
1.2.2家具行业的特征
我国的家具行业有以下几大特征：
（1）我国的家具产量高、质量低
中国家具产品的生产总量在世界上居于优势，然而我国家具行业设计方面相对较弱，没有领导时尚和潮流的能力。
家具市场具有“多品种、小批量、高质量、短周期”的特点,决定了服装企业的竞争要在设计、生产、销售、市场信息反馈等基本环节上突出一个“快”字[7]。
（2）我国家具企业数量众多，竞争激烈
我国的家具企业数量众多，竞争日益激化，越来越激烈。
并且，行业的组织程度低，企业交易成本高，内耗大，没有形成良好的企业生态。
（3）我国家具行业品牌意识不足
在家具产品上我国是一个“品牌小国”，我国的家具行业缺少知名品牌是一大弱点。
国内市场上品牌的集中度不够，更缺少世界知名品牌，从侧面也说明我国家具产品从品种、质量和技术含量与发达国家相比还有较大的差距。
1.2.3家具行业应用网络营销的可行性
网络营销是一种以客户为中心的营销策略。
家具产品是一种适合应用网络营销的产品，主要原因有以下几点：
首先，互联网的应用使得信息的流通不再受时间与地域的限制。
家具企业能够通过网络，在最短的时间内获取最多最新的时尚和潮流的信息。
通过网络信息的获取，家具企业能够紧跟流行趋势，在设计、面料、款式等方面紧追时尚步伐，从而弥补我国服装企业设计方面薄弱的缺陷，提高家具的质量。
其次，家具行业目前竞争激烈，如何吸引更多的顾客、降低运营成本，成了家具企业的重要目标。
而互联网的应用使得人们越来越习惯于从网上了解他们所需要的相关信息。
家具企业实施网络营销就能够规避传统营销的激烈竞争，开辟出新的途径来向顾客介绍自己的服装产品，从而降低运营成本、吸引消费者成为其客户。
第三，网络营销作为一种新兴的营销方式，不受地域限制，能够加强品牌宣传、扩大家具企业自有品牌的知名度、提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道等，为销售发掘潜在客户，扩大企业的影响力，为家具企业提供无限的商机。
1.3研究的背景、意义和方法
1.3.1研究的背景
信息技术和网络技术的快速发展使得人们越来越熟悉互联网，互联网的使用改变了人们的学习、生活、工作等环境，人们开始习惯于利用互联网来获取信息和与人交流。
这一新媒体的产生与应用给商业带来了巨大冲击，从而产生了网络营销。
网络营销作为一种适应网络技术发展与信息社会变革的现代营销方式，具有广阔的发展前景。
虽然网络营销的历史不长，但运用网络营销缩短了企业与客户之间的距离，协调了企业与客户之间的关系，不仅满足了新形势下企业发展的需要，更实现了客户的利益，达到了企业与客户的双赢，在企业的经营策略中发挥着越来越重要的作用，为企业开拓了新的市场空间。
家具行业是一个紧跟时代步伐，受流行影响非常大的行业。
家具企业需要将企业的信息发布出去并尽快接受最新的反馈信息，而且时装消费者主要是中高收入的年轻消费者为主，他们大部分都已是互联网的忠实用户，因此家具企业实施网络营销是企业的必经之路。
互联网的运用预示着信息时代的到来，网络的重要性越来越明显。
家具网络营销蕴含着巨大的商机，家具企业实现发展的必经之路就是紧跟时代步伐，应用网络营销营造一种全新的经营环境，建立与消费者、合作伙伴以及竞争对手之间的关系。
1.3.2研究的意义
面对市场的快速发展和日益激烈的竞争形式，我国家具企业运用网络营销的过程中存在诸多问题，造成网络资源严重浪费，网络营销的效果不明显。
因此，本次研究的意义就在于运用网络营销的相关知识，分析目前家具企业实施网络营销过程中的问题及其原因，从而对其营销策略进行优化和适度的调整，提出帮助服装企业改进网络营销策略的建议，以提高我国家具企业应用网络营销的效果，促进家具企业的发展。
1.3.3研究的方法
本文主要采用文献分析法。
通过对“中国期刊网专题全文数据库”、“全国报刊索引数据库（社科类）”、“中国期刊数据库”、“万方中国学位论文全文库”等专业数据库的检索，图书馆借阅相关书籍，网上关键词查找以及指导老师提供的各方面的资料，运用所学的营销知识分析整理归纳所获取的资料，对所研究问题进行必要的分析研究，为论文的写作提供科学合理的依据。
通过分析家具企业应用网络营销的可行性和必要性，深入了解我国家具企业应用网络营销的实际现状、存在的一些问题和产生这些问题的原因，提出家具企业应用网络营销的改进策略。
2.家具企业网络营销的现状
2.1家具企业对网络营销的总体认识
我国绝大部分家具企业都已了解到网络营销这一种新型的营销方式。
但大多数家具企业仍是把注意力集中在传统市场,没有充分意识到信息时代抢占虚拟的网络市场对保持企业未来竞争优势的必要性,对网络营销不够重视。
一些企业的管理人员甚至不理解什么是网络营销,并在看到一些企业开展网络营销失败的案例后,更加失去了开展网络营销的动力[8]。
在应用网络营销的服装企业中，很大一部分家具企业所以为的网络营销只是介绍企业名称、产品名称等信息,而欠缺对网络品牌的培养和提升、忽视网络销售等。
目前网络营销在国内的家具行业并没有得到应有的重视,发挥出相应的价值。
另外在一些实施网络营销的家具企业中，由于他们不熟悉网络营销，投入较少的人力、物力便浅尝辄止,很容易得出网络营销没有效果的负面结论[9]。
当然，一部分通过网络营销取得成功的家具企业则非常肯定网络营销的作用。
“凡客诚品”就是一个依靠网络营销成功的典型代表。
其管理者就指出：
通过互联网，我们能更好地储存客户资源、能够做到与消费者进行互动。
网络营销的独特价值体现在动态更新、顾客主动加入以及改善顾客关系[10]。
2.2家具企业应用网络营销现状
家具企业的网站建设情况相对于其他行业而言处于中等水平。
据统计，沿海经济发达地区有近55%的家具企业进行了企业网站的建设。
另有近一半的家具企业尚未意识到企业网站建设的重要性。
而在中西部地区，建设企业网站的家具企业平均比例还不到15%。
在家具企业网站的绝对数量上，浙江、广东、上海、江苏和北京分别占前五位[11]。
目前家具企业不仅在各大商务网站（如阿里巴巴）和家具行业网站发布了企业的产品信息和网站地址；同时，国内的一些建立了网站的家具企业中，既包括如全友家私、皇朝家私等大型家具企业，也包括一些中小规模、知名度不高的企业。
总的来说，近几年我国家具网络营销发展较为迅速：
拥有独立网站的单位约22000家；B2B平台付费会员单位约20000家；C2C平台上开设店铺直销的单位约4200家；投放搜索引擎广告单位约2300家；投放网络品牌广告单位约400家[12]。
虽然我国服装企业已经认识到了网络营销的重要性，但我国服装零售形式目前大多仍保留在固定的店铺经营的方式。
观察国内家具行业的众多企业，因为互联网的发展而成功获得飞跃发展的佼佼者甚少。
家具行业作为传统行业，在人才配备上往往重生产、重传统营销而忽略了新型网络营销人才的配备，企业缺乏网络营销的能力。
2.3家具企业应用网络营销取得的成绩
我国已经有不少家具开始应用网络营销，也取得了一些对企业较为有利的成绩。
通过实施网络营销，家具企业突破了服装流行的时间和地域限制，扩大了市场空间；使得家具企业的组织结构趋于扁平化；降低了企业管理、销售等方面的成本；并且提高了企业的快速响应能力。
2.3.1打破了家具流行的时间和地域限制
网络具有无限延展性，通过网络可以找到各个家具企业的介绍，产品相关信息等，互联网的巨大空间使得家具商家摆脱了传统店面的限制，网络市场可以经营的家具产品达上百万种之多，这在传统的家具商店是绝对不可能实现的。
同时网络营销强大的通信能力和跨地域的销售系统功能，提供了便利的交易环境，使得商品和信息交换跨越了时空的界限，彻底打破了家具产品的时间和地域限制。
2.3.2降低企业的成本
家具企业应用网络营销不仅及时获得了最新的流行信息，更好地适应市场的变化，而且省去了店铺租赁购买、装修的费用，通过虚拟的网络市场绕开了层层经销商，为家具企业节约了大量销售过程的费用。
互联网的出现为家具企业带来了新的销售模式和管理模式（如网上订货，网上家具促销等）[13]，从而促进了家具企业的发展。
2.3.3提高家具企业快速响应能力
家具产品的流行性很强，家具流行的周期短、变化快。
家具企业应用网络营销就能够及时地通过网络了解消费者的需求情况，根据市场行情的变化及时作出反应。
家具企业通过互联网可以对网上的家具销售数据进行统计分析并且可以通过留言板等及时获得消费者的反馈信息，以此为依据快速调整产品生产分配，提高了家具企业的生产效率。
2.3.4使得家具企业的组织结构扁平化
传统家具企业主要是以董事为塔尖，其下分总经理、副总经理等分管营销、设计、生产、财务等部门，是一种从上往下直线式的组织形态，各部门之间很少直接沟通，容易造成信息不畅，影响机构正常运转。
而网络营销使得企业组织结构可以运作在网络的平台上，各领导和职能部门信息沟通处于平等交互式的状态，而且沟通过程直接快速，各部门之间能直接沟通，减少了许多中间层次，这就使得营销组织结构实现扁平化。
2.4服装企业应用网络营销存在的问题分析
我国网络营销起步较晚，直到1996年才开始被我国企业尝试。
目前我国网络营销得到迅猛发展，网络营销的实施也为服装企业带来了许多好处，但与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，而且在网络营销的实施过程中还存在许多问题，阻碍了网络营销功能的充分实现。
2.41企业推广方面
2.4.1信息更新滞后、不真实
服装产品信息包括布料、颜色、款式等几项内容，企业网络营销中的一大问题就是发布的产品相关信息不够准确，使得顾客难以相信。
其主要表现在：
一方面，产品更新信息滞后，工作人员未能第一时间更新每款产品的信息（包括上架下架等），导致顾客选中了衣服才获知缺货，这样不仅失去了顾客的信任，而且使得诸如收藏夹之类吸引顾客的服务也变得形同虚设了。
比如江苏龙达飞服饰有限公司的网站中，根本没有其产品的图片及相关信息，网页信息更新迟缓，客户根本不能从网络了解其目前的产品信息等，极有可能导致潜在客户的流失。
另一方面，企业通过光线等过于优化产品的色泽、视觉效果来美化产品，使得通过网络发布的信息往往与产品实物不符，导致客户期望与实物差距过大，这样的情况时常发生就会失去顾客的信任。
2.4.2对网络的利用浅尝辄止，忽视网络的反馈信息
大部分企业的网络营销还只停留在企业介绍、网络广告和宣传促销上,对网络利用率较低。
甚至有部分企业实施网络营销的意图是为了追潮流。
而客户服务、网上调研、网上销售等网络营销的职能都没有发挥出来。
许多服装企业的网站都有留言板或论坛这样的专栏，但很多服装企业并没有很好地重视这些有效信息，而只是把这些项目看成一个形式，企业没有重视消费者在网上的抱怨或反馈，也并未作出任何改进，从而会失去客户的信赖。
2.4.3忽视网络品牌建设
品牌犹如企业的灵魂。
在网络市场上，网络产品和服务的虚拟特性使品牌变得更为重要，网络品牌成为吸引用户并使用户产生信任感的第一要素，而消费者通过实践所总结出的评价成为增加品牌可信度和塑造品牌的关键。
目前有很大一部分企业只是把注意力集中在传统实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性和紧迫性，导致对网络营销不够重视，欠缺对网络品牌的培养和提升。
2.5网络销售方面
2.5.1无法满足消费者的体验需求
消费者购买服装是为了满足其求美的动机，因此基本所有的消费者都有先试穿体验的要求。
服装作为一种传统零售业，传统的购买方式就是“先试后买”。
而服装网络营销提供的是一个虚拟的市场，它用服装的图片，对尺码、面料等的文字描述代替了原来的服装实物。
服装由可视、可触摸的商品，变成了一种视觉符号，因此就网上服装销售而言最突出的问题是消费者无法进行试穿[14]。
如果客户对网上购买的服装没有充分的信任度，他们对网上购买服装产生一种抗拒心理。
这就增加了网上销售服装的难度，严重影响并制约了网络服装销售的发展。
2.5.2网上支付、信息安全隐患
通过网络进行服装交易的双方是无需见面的，洽谈、确认的过程在很短的时间内便可完成。
在网络上进行交易大多采用网上银行进行支付，设置了电子账号和密码。
虽然这种支付方式较为便捷但它存在着安全隐患。
互联网的信息世界并不安全，网上购物的消费者的个人信息很有可能被盗，电子银行里的钱有可能被不法分子通过破解密码盗取，严重侵害了消费者的权利和隐私。
网络营销包括零售、批发、团购、B2B等销售模式，很多都会涉及到大笔资金的流通问题。
因此，网络交易的安全问题就尤为严重。
2.5.3售后服务不完善
企业实施网络营销的最终目的就是增加销售额，网上销售也是网络营销的一大功能。
网上销售中的售后服务问题主要是指顾客退货、换货的不方便。
服装实体店中，消费者支付货款后就可以获取购买的商品，而网络中完成收货至少需要一天时间，许多消费者通过网络购买服装，由于尺码、质量等问题要求退货或换货，手续比较复杂。
国外许多服装销售网站都向消费者承诺无条件退换货[15]。
而国内的商家真正能给出这种承诺的却很少，大部分都忽视了售后服务这一部分，遇到退换货问题时往往是由消费者承担运输费用、或者就是直接找借口不予退换，导致许多消费者为了避免不必要的麻烦，还是选择传统的购买方式。
2.5.4物流配送迟滞、费用高
物流配送问题是网上购物后所涉及的。
多长时间能收到的网上购买的服装，运费的高低都是消费者所关注的。
目前我国的物流系统还不够健全，而由于互联网的开放性，网上购物的消费者所在地域分布不均，这使得物流企业运行所需的固定成本进一步加大，从而难以降低服务价格[16]。
因此，消费者在网上购物后，除了要支付商品价值外还要支付运费，这样可能会导致网络营销失去成本降低所带来的价格优势。
网络营销可以大大缩短商品交易时间，但如果没有与之配套的物流系统，消费者就有可能会在漫长的等待过程中失去耐性，而网上购物的方便快捷也就无从体现。
因此，开展网络营销最需要解决的就是物流问题，即“网络营销，物流先行”[17]。
3.家具企业应用网络营销的改进策略
3.1家具网络营销的产品策略
在网络营销中，顾客借助网络的优势，其主动性和选择性大大增加，个性化要求越来越突出。
企业要想吸引客户，其产品的概念不再应该停留在“企业能为客户提供什么”的基础之上，而应该做到为客户提供客户所期望的能满足其需求的所有有形的实物和无形的服务[18]。
家具与其他商品不同，家具是耐用消费品，需要长久使用。
因此，家具网络营销必须配合使用其他相关技术，尽可能让顾客了解更为真实的家具信息，提高顾客满意度。
3.1.1及时更新产品信息，保证信息的真实性
首先，企业要实时地更新企业每款产品的相关信息，尤其是当企业有新的商品上架或者有货物售空时，要确保第一时间把最新信息传递给顾客，让顾客了解到企业的最新产品，让每一个关注企业信息的顾客都能正确获知企业的最新信息。
其次，为了尽量避免网上家具展示效果和真实效果的一些差距，在网络营销中，家具企业要充分利用计算机技术，网页的设计应该应营造出使消费者身临其境的视觉效果，网页内容的制定应由纯粹的艺术创意转为科学的信息分类、索引、以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务的问者。
3.2家具网站销售策略
企业网站是实施网络营销的基础，是企业信息和各种家具的载体。
企业网站不仅是一个宣传的平台，更是协同市场、采购、销售服务等各方面业务的综合性门户。
网络营销依托于企业网站能够实现其各方面的职能。
网上销售不仅是一种新兴的销售方式，更能帮助企业推广品牌，宣传自身。
3.2.1引入网上客服人员，确保服务质量
网络为顾客提供了在线的交流平台，企业可以引进专业的网上客服人员，通过网络指导顾客如何选
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