精编笔记本电脑行业营销策略报告.docx
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精编笔记本电脑行业营销策略报告
（精编）笔记本电脑行业
营销策略报告
报
告
告
指导老师：
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班级：
市销本61101班
第一章、笔记本电脑行业概述0
（一）笔记本电脑现行市场0
（二）笔记本电脑发展阶段0
（三）笔记本现有市场3
（四）笔记本电脑行业发展趋势6
第二章、笔记本行业的产品策略7
（一）产品组合策略8
（二）品牌与包装策略12
（三）产品案例分析15
（四）典型企业的新产品开发15
第三章、笔记本电脑行业定价策略16
（一）通用的定价方法16
（二）通用的竞价策略17
（三）具体品牌分析17
第四章、笔记本电脑行业的分销策略24
（一）记本电脑行业主要销售渠道形式24
（二）笔记本电脑行业分销渠道管理的特点28
（三）笔记本电脑行业分销渠道的冲突；31
（四）笔记本电脑行业分销渠道冲突的解决32第五章、笔记本电脑的促销策略34
（一）笔记本电脑的促销形式34
（二）广告策略35
（四）销售促进策略39
六、调查总结40
第一章、笔记本电脑行业概述
（一）笔记本电脑现行市场
在终端需求强劲提升的拉抬之下，不仅主要区域市场之需求提升，新兴市场亦有蛙跳式的消费倾向，大异于传统笔记型计算机之普及化路径。
初次购买个人计算机不以桌上型计算机为优先，转而选择直接购买笔记型计算机的用户比例大幅增加，2011年笔记本电脑销售量将占我国PC销售的65%。
原因并非都与经济因素有关。
未来笔记本电脑的销售量将迅速增长，将弥补台式机销售量的减少。
今年我国包括笔记本电脑在内的便携式PC的销售量将比去年增长21%而达到
3,160万台。
在2011年，届时笔记本电脑的销售量将达到1.554亿台。
（二）笔记本电脑发展阶段
纵观国内笔记本市场发展，其格局变化大致可以分为三个阶段：
表一，笔记本市场的发展阶段
时间，发展状况
第一阶段1979—1984,行业计算机领域开始有了笔记本电脑雏形这个时间
段里笔记本电脑雏形已经形成，突破性的发展有：
彩色（16色）显示器被运用在笔记本电脑上、笔记本电脑开始配备电池使用。
第二阶段1985—2002,随着全球几大OEM制造商在国内投资建厂，大量新品牌开始进入这一市场，由于市场处于不成熟期，因此，厂商每一个策略的变化，均会对市场格局造成重大影响。
第三阶段2003至今，中国笔记本市场经历了2007年的井喷式发展，2008年的笔记本市场开始放缓增速。
作为未来需求与消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好。
中国笔记本市场销量同比趋势分析
图二，2005年—2012年国内笔记本销量变化图
成本持续下降和技术不断翻新是笔记本取代台式机的最大动力。
IDC预计，2009年国内笔记本市场份额将超过50%，替代台式机成为PC主流产品市场竞争格局分析随着笔记本产业的成熟和消费者更加理性，单纯的价格战已经难以吸引更多的眼球，产品的性价比和品牌影响力才是各笔记本厂商在竞争中胜出的重要因素。
随着联想、长城、海尔等国产品牌的奋力崛起，2008年很可能成为个人电脑市场发展重要转折点，品牌格局将再次被打乱。
图二，2011年笔记本销售比例图
笔记本电脑销量高达3150万台，惠普占据的市场份额最大、次之是宏基、戴尔，东芝的市场份额较低。
目前，多数厂商都将笔记本电脑渠道分为四类：
传统IT渠道、大型行业直销渠道、3C渠道，其中传统IT渠道被有些厂商进一步细分为家用渠道和商用渠道，商用渠道主要是指面对中小企业及与其类似的用户的渠道，但做这种细分还只限于少数厂商。
（三）笔记本现有市场
1从品牌格局的角度上看：
（表）2012年2月中国笔记本电脑市场最受消费者关注的15款产品及参数
,价格,,,显卡
1,联想Y470N-IFI（H）,¥5500,游戏本，酷睿i52代系列（SandyBridge），双显
卡
3,联想G470AH-IFI（i52450M/2GB/500GB）,¥4500,学生本,酷睿i52代系列
（SandyBridge）,独立显卡
4,惠普g4-1058TX（LZ774PA）,¥3800,学生本，酷睿i32代系列（SandyBridge）,
独立显卡
5,华硕A53XI243SV-SL（4GB/500GB）,¥4899,游戏本,酷睿i52代系列
（SandyBridge）,独立显卡
6,戴尔Inspiron灵越14（Ins14VD-456）,¥3699,学生本,酷睿i32代系列
（SandyBridge）,独立显卡
7,Acer4750G-2432G50Mnkk（540M/1GB独显）,¥4200,学生本,酷睿i52代
系列（SandyBridge）,独立显卡
8,清华同方钢铁侠X46H-i2414701,¥4999,学生本,酷睿i52代系列
（SandyBridge）,独立显卡
9,联想G470AH-ITH（深棕色），¥3800,学生本，酷睿i32代系列（SandyBridge）,
独立显卡
10,联想ThinkPadE420（1141A69）,¥4800,商务本,酷睿i52代系列（SandyBridge）,双显卡
5000元以下各价位段产品吸引的消费者关注占据笔记本电脑市场总关注份额的将近七成，其中4000-4999元价位段产品的关注比例高达35.3%，为各价位段之最。
3000-3999价位段产品关注比例为27.8%，5000-5999元价位段产品关注比例为16.2%，除此三者以外，其他各价位段产品关注份额均不足一成。
图三，几大品牌笔记本电脑的市场关注度图例联想与惠普的拉锯战还在持续，最终联想以18.3%的关注比例胜出；惠普以18.1%的关注比例逼近联想，对联想的冠军之位挑战较大；除了联想、惠普、戴尔与华硕，其他品牌的关注度均在9%以内；日韩品牌在中国市场表现疲软，定价过高与渠道建设不足两个劣势；本土品牌竭力破冰，在排行榜上占据明显的优势。
2、从区域关注的角度上看：
华东、华北与华南占据整个笔记本市场67%以上关注份额；华东地区在笔记本市场上的主力地位凸显，占据25%关注比例；华东、华北和华南地区已经形成了三“国”鼎立的局面；华东如魏，份额最大；华北如吴，稍逊华东；华南如蜀，增势惊人。
3、从产品结构的角度上看：
低端入门笔记本成为市场的主导，且市场主流地位难以改变；
6000元以下笔记本大行其道，其余价位笔记本的关注度均呈现下滑态势；普屏笔记本的生存空间越来越小，宽屏笔记本一统天下的局面指日可待；14.1英寸笔记本是主流机型，13.3英寸笔记本有望成为轻薄市场新生力量；迅驰4.5笔记本以强劲的性能吸引消费者眼球，将渐渐成为市场上的主角；
4、从价格走势的角度上看：
从目前市场上看，14.1英寸笔记本产品数量最多，各大品牌的14.1英寸机型是最多的，各代工厂商14.1英寸的模具也是最多的，面板厂商的14.1英寸面板经济效益也是最好。
其次是15.4英寸笔记本。
15.6英寸笔记本将是贯穿2011
年笔记本市场的主流机型，13.3英寸笔记本有望成为轻薄型笔记本市场的新生
力量
华硕的市场均价稍高于整体市场价格，均价为5200元。
三星与东芝两大日韩系厂商的市场均价接近，在3500-6000元之间。
惠普、联想与戴尔作为PC市场的三大巨头，三者的市场均价保持在中等水平，均价在4000-6000元之间，普通消费者基本可以接受。
总的来看，笔记本市场十大品牌的产品均价差距不是很明显，华硕、联想与戴尔三大品牌的均价则较适中。
（四）笔记本电脑行业发展趋势
笔记本电脑市场主要份额比例
2008－2011年，笔记本电脑市场继续保持稳定的增长态势，2011年市场规模将达到11456.6亿元。
从市场结构的变化趋势来看，笔记本电脑硬件产品的份额将持续下降，而软件和IT服务的份额将呈现持续上升的态势。
至2011年，软件在笔记本电脑市场中的份额和IT服务的份额大幅上涨。
（四）市场发展分析：
1、网络和移动应用相关的集成化产品成为个人应用市场增长的核心笔记本电脑、网络与通信技术的快速发展，将使新兴产品技术不断地渗透到移动商务应用领域，包括移动办公、车载信息服务在内的个人网络应用将逐步成为移动商务产品与服务关注的中心。
同时，个人消费体验需求的扩张将带动IT市场从“以客户为中心”向“以个人应用为中心”转移，数字家庭解决方案的应用将逐步趋于成熟，使笔记本、数码产品等个人网络应用产品的不断创新，并成为IT市场增长的重要源泉。
2、竞争的加剧导致企业间的并购活动趋向活跃。
联想收购IBM的PC事业部如果能够通过美国政府的许可则开启了中国PC
企业收购跨国企业的序幕。
可预见的未来笔记本电脑行业将出现新一轮的整合，预计最终有3-4家企业占主导地位。
盛大的并购案则预示了中国的互联网将迎来大规模的整合浪潮。
这种整合主要表现为资源、资本的整合。
3、PC产业国际分工外包趋势更加明显。
为提高利润率，各大笔记本电脑厂商除了企业间的并购外，普遍转为水平模式，即各公司集中精力做产业链上的某一部分业务。
随着全球经济一体化及信息技术的飞速发展，企业生存环境的变化越快。
为了在激烈的全球竞争中保持优势，更多的企业选择采用全部或部分外包信息技术策略，以使自身能够更集中精力于企业的核心能力。
第二章、笔记本行业的产品策略
目前中国市场的笔记本电脑产品具有以下几个特点:
产品技术相对稳定，但还在不断完善，并有进一步发展的空间；由于技术的改进和规模的扩大，生产成本持续下降；市场需求快速增长，销量剧增；竞争者前期大量涌入经历了一轮市场洗牌后，数量相对减少，但仍有新的竞争者继续进入市场；由于竞争的加剧导致价格战不断，利润也因此下降；可以看出，中国市场的笔记本电脑产品具有明显的成长期产品的特点，但同时又带有部分成熟期产品的特征，因此我觉得中国市场的笔记本电脑产品正处于成长期向成熟期过渡的生命周期阶段。
（一）产品组合策略产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。
一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力
分析：
做为国产的一个主打品牌，联想已经占据了笔记本电脑市场很大的关注比例，加上华硕和戴尔两个关注比例，这占据了关注比例的大半江山，但是这种关注比例表现出的是购买的欲望，可想这三种电脑应该是在现行市场占据了举足轻重的低位。
1.集中力量向市场提供各种类型的笔记本电脑产品
针对目前笔记本市场的客户多元化，企业在推出产品的可选择性也在不断扩大,惠普笔记本电脑有三条产品线：
⑪系列“商用”系列：
具有扩展性强、稳定性高等特性，满足企业级用户以及商务人士的要求，该系列又细分为主流商用型和企业级系列，前者以性能强劲、低成本为优势，后者则拥有高性能、灵活性强、功能丰富等特性。
^resario“自由人”系列：
强调便携性而转化为“尽享无线自由”的理念。
具备多媒体、外观时尚、性能超越、高稳定性、无线功能等特性，满足追求时尚、性能的个人消费者和商务人士的要求。
（3^pavilion“畅游人”系列：
个性彰显、外观时尚、性价比高是该系列的优势，可满足部分家庭、个人消费者、SOHO用户的需要。
随着电脑的普及，使用笔记本的不再仅仅是上班族了，学生、追逐时尚的年轻人和中老年人等都是笔记本的主要消费者，而各类消费人群对于笔记本的需求都不一样。
因此，为了满足各类不同的需求，各大企业都相对扩大自身的产品线，设计多款针对不同消费人群的笔记本系列。
对几家典型企业的产品组合分析下：
分析：
笔记本电脑一直都是深受大学生所亲睐的，在我们周围也可以亲身感受的到，其实每个大学生也需要一台电脑。
商务人士基本上是经常在外做事，而笔记本电脑是必不可少的办公工具，正如上面图上反映的全能学生本和商务本会占据很大的市场比例。
惠普笔记本产品线
戴尔笔记本产品线
综上所述：
联想主要是加强产品线规划、补足产品线不足，同时强化联想自身品牌营销，提升新消费类品牌Ideapad的影响力。
一方面是由于对手惠普、戴尔等的销售增长较快，联想在中国的市场份额正遭到冲击。
另一方面，在商用产品拉力不大、经济不景气的影响下，强化消费类业务有望使联想保持市场竞争力。
华硕笔记本产品线
在产品线方面，华硕采取的是一种无缝隙的产品策略，产品线更加丰富同时形成一定的梯度。
这样丰富且具梯度的产品线可以满足不同消费需求。
另辟蹊径，专注笔记本个性化设计，从产品自身的角度来看：
全系列家族日益丰富。
综合来看，准确的产品策略与目标市场的选择是华硕成长的两大重要因素。
华硕笔记本主打宽屏、轻薄和娱乐，独立显卡和时尚前卫的外形迎合了用户的需求。
神舟笔记本产品线神舟笔记本产品线主要分为优雅系列、天运系列、承运系列、承龙系列。
优雅系列是神舟主攻市场的利器，从用户关注角度看：
优雅系列受青睐，占据其自身营业额的近七成
综上所述：
优雅系列、承运系列、天运系列、承龙系列机型的平均单款产品的关注度贡献率是依次降低的。
神舟笔记本向来以性价比著称，其旗下的优雅系列更是凭借时尚的外观设计吸引了不少用户的关注，成为神舟最具竞争力的产
品。
（二）品牌与包装策略
品牌策略通常有以下几种：
1统一品牌策略使用统一品牌策略，有利于建立“企业识别系统”。
这种策略可以使企业推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。
企业声誉甚佳，新产品销售必将强势。
联想公司收购IBM全球个人电脑业务后，新联想集团如何处理Lenovo和IBM两个品牌之间的关系，一直是业界关注的焦点。
联想以奥运为契机，在全球重点打造Lenovo品牌，而IBM品牌将逐渐淡出。
2、个别品牌策略
这种策略，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。
戴尔推出了数款Alienware子品牌的高性能游戏电脑，均配备业内最强大的硬件，以满足游戏发烧友的需要。
Alienware子品牌将有利于提高戴尔在消费类笔记本领域的品牌认知度。
华硕——“高品质”
毫无半点名气的华硕之所以能够在市场中脱颖而出，其实采取了普通的办法——以“高品质”的产品定位来与市场中其他品牌区分。
不久，华硕就凭借对产品质量近似苛刻的追求态度，领先的研发技术和快速的市场反应速度，打开了市场的影响力，并进而在全球范围内树立了“华硕品质坚若磐石”的市场口碑。
联想——双品牌策略
联想在正式推出了两种基于ThinkPad品牌的新款笔记本电脑：
一样黝黑的外形，一样的IBMThinkPad商标。
还有就是，联想坚定地把自己LENOVO的标志印在了机器上面。
联想同时用数据回应了质疑的声音：
新近发布的2006/2007财报显示，联想的整体营业额和利润都实现增长，笔记本电脑业务继续成为集团营业额的最大来源。
联想双品牌谋略渐渐清晰：
凭借两个独立子品牌全面满足市场需求，ThinkPad在联想整体笔记本电脑业务中将为提升整个联想的品牌影响力以及技术创新实力发挥不可替代的作用。
同时，建立分别针对效率型产品和价值型产品的海量营销和战略营销两种渠道体系。
而这种双品牌策略，是联想成为全球化企业的加速器。
惠普——商业创新
惠普一直是技术创新的引领者，在商业理念和态度的理解上也同样扮演者引领者的角色。
全新“商业创新”策略就是在激烈的商业环境中倡导先锋和创新精神，在个性化的商务情境中为用户提供高价值的创新产品，以满足其IT需求并帮其保持竞争力。
“商业创新”让惠普看得更远、想得更深。
通过对不同地域、不同行业用户的洞察和研究，惠普前瞻性地看到了商务笔记本电脑市场的细分趋势，通过对用户需求的独到解读，并配以闪亮登场的多种创新技术，将商务笔记本全新规划为P,B,S三大系列产品，分别代表“旗舰级”、“专业级”和“主流级”产品，这意味着惠普历史上最丰富的商务笔记本电脑系列诞生。
（三）产品案例分析品牌,包装策略,产品实例神舟,外观做工精致，无缝式触控板设计,神舟优雅系列以深海蓝为主色调，细纹咬花处理，不易划伤。
外观做工精致，镶嵌的金属拉丝LOGO、下沉式转轴，结构紧凑；无缝式触控板设计，美观且不会积聚灰尘，磨沙处理后更能有效防止手湿打滑、光标定位不准的问题。
联想,商务笔记本外观偏向深沉、稳重、对产品的价格、外观敏感度较低，更多的考虑稳定性、安全性,ThinkPad系列——黑色钢琴漆的设计，稳重又时尚；采用高弹性聚乙烯碳纤维复合材料，安全程度高
华硕,对于上网本的要求，整机续航能力强是首要，其次是外观时尚且性能
好,EeePC1005PE——整机上使用菱格纹工艺，给人一种仿皮质质感的同时，也在一定程度上避免了指纹在机身上的残留，设计体现青春个性，也为用户们提供了一种新的操作体验
（四）典型企业的新产品开发
中国PC市场近年来增长迅速，由于这个市场人口基数大，对PC产品的需求非常旺盛，PC市场的销量增长绝对是领先的。
为了在中国市场中占有较大份额，各大企业都在各自擅长的领域不断推出新产品。
目前，市场上新产品的开发主要抓住以下几点：
1、商业人士对商务笔记本要求越来越高，各企业都在商务本领域加大创新力度。
2、使用笔记本的学生数量快速增多，学生注重娱乐，在影音娱乐功能方面有很好的发展前景。
3、注重市场细分，全面覆盖市场。
新产品开发策略：
1.华硕商务笔记本——全能应用
基于自身强大的设计、研发、生产制造实力，在“精速商务”理念的指导下，华硕商用笔记本电脑提出了“全能应用”的产品策略。
华硕认为，现代商用应用应该是“稳健、高效、随时随地”的应用，即“全天候、全方位、全功能”的应
用，只有这样才能称为真正的“无缝应用”。
“全能应用”的核心内涵是指“全应用”，即全面满足现代商务应用需求。
这一策略的提出，必然要求华硕拥有完备的产品布局，精良的产品工艺和品质，丰富的产品类别，健全的产品功能，为客户实现“全天候、全方位、全功能”的应用提供必要支持。
全面满足现代商务应用对于品质的需求，品质就是品位，就是身份。
现代商务应用，尤其是在商务交流中，对等的品味、相称的身份，往往使得商务交流事半功倍。
全面满足现代商务应用的各类功能需求，实现游刃有余的互联空间，强劲续航的电池供应，驾驭流畅的商务管理。
2.联想——以产品为根本
第一，推出空前丰富的消费产品组合，全面满足全球细分用户需求；第二，抓住一体电脑、超轻薄、3G等细分市场的重大机遇，推出覆盖主流价位段的一流产品从而领跑全球；
第三，坚持把技术研发作为核心竞争力，朝着创新设计、影音娱乐、数字生活、一体电脑、移动便携这五大方向，加速产品的创新研发，并把最新产品第一时间带给全球用户。
从联想在2010财年推出近50款消费电脑产品来看，几乎全面覆盖高中低端市场。
同时，联想的产品定位及设计理念已经表明，一体机、超轻薄设计、3G接入将是今后电脑市场的亮点，也将成为国内外电脑厂商竞相角逐的新战场。
第三章、笔记本电脑行业定价策略
（一）通用的定价方法
一般而言，一个项目（机型/系列）的定价方法有两种：
一种是成本核算法——通过计算成本加上利润核算，得出最终市场价格。
另一种是对比和算法——通过和同地区内同质产品（机型）对比，得出最终的市场价格。
卖白菜是前面那种方法，而卖笔记本电脑一般采用后者。
（二）通用的竞价策略
按照市场价格划分，有三种定价的策略。
撇脂定价策略即高利润定价策略、渗透定价策略即阻挡跟进低价策略、满意定价策略即中档价格策略。
1、高利润定价策略
比如ThinkPadT系列机型、富士通S系列机型等。
最近来看，富士通有望在国内将S系列推向中高端市场，由于ThinkPadT系列机型售价不断下调，使得富士通S系列机型的售价跌破万元。
是消费者可以用更少的钱购买配置更高品质更好的笔记本电脑。
2、阻挡跟进低价策略我们看到，今年暑期以联想为首的国内厂家将入门级笔记本电脑售价降至3999元，几乎所有的国产品牌都跟进了。
但国外厂商并没有跟进。
因此，比如ThinkPadR60e售价已经跌至4600元，与之前相比非常具有吸引
力，但是其依然不会下跌至3999元。
我们可以看到，惠普、富士通、索尼、松
下等公司并没有在国内推出3999元超低价机型的意思。
这也是产品的定性问题决定的。
3、中档价格策略例如：
我们看到华硕A6T当初上市价格高达9000元，没过多久售价降到了8000元以下。
GatewayT6818也是，预计这款机型售价也会大幅下跌。
购买中档机型，我们这时就一定要考虑一下它是不是战术型产品了。
（三）具体品牌分析
联想
联想在定价因素方面的有利之处为：
消费者的心理因素：
国产货，爱国毕竟联想是中国人的，买外国的不如买中国的声望较高：
进入市场较早
联想进入市场很早，几乎所有电脑用户都知道这个品牌
技术过硬：
联想拥有自己独特的核心技术，自主开发能力强联想在定价因素方面的不利之处为：
成本因素：
成本比一般电脑高
以Y470为例，目前看配置,Y470的4G内存高于其他品牌的2G内存，成本+200，硬盘640G高于其他品牌的500G，成本+100，显卡GT550高于其他品牌GT540，成本+200，然后由于新模具，成本+100~200。
这样从硬件配置这点来看，470成本高于其他品牌600~700，那么，由于成本的提高，Y470必然卖的价位高。
B、市场竞争因素：
市场处于“垄断竞争”中
C、产品生命周期因素：
现在联想笔记本已经经历了投入期与成长期之后进入了成熟期。
因此，联想的定价策略为：
采用“撇脂定价策略”，因为中国人信奉“高价格，高质量”原则，并且因为联想进入市场较早，竞争者较少。
有利于趁机赚取大量利润和市场。
采用分级定价策略高端商务机定价联想公司在这一市场的目标是：
树立品牌形象，引导产品和技术创新发展，获取较高的利润，充分满足消费需求。
因此覆盖高端市场的联想公司笔记本产品应该通过制定高价来获取充足的利润，以补充对产品研发的费用投入，并进一步树立行业顶尖品牌的形象。
中低端消费机定价
中低端消费机市场规模大,需求结构复杂，因此采用一些组合的定价策略可以更好的适应不同的需求。
针对不同顾客的需求，采取不同的定价。
1）、个人及家庭消费的中端市场，是以追求多样化、个性化为主。
所以应该在产品设计上着重突出创新与个性化特性,充分满足用户差
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