会展服务行业研究报告.docx

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会展服务行业研究报告

2017年会展服务行业研究报告

2017年4月

目录

一、行业管理

1、行业主管部门和监管体制

会展行业受商务部、文化部和工商行政管理总局监督和管理，中国展览馆协会为会展行业的自律组织对会展的相关资质进行管理。

（1）国家商务部

商务部作为会展行业的主管部门,负责管理境内外对外经济技术展览会和赴境外非商业性办展活动，指导与监督境内各种外经贸交易会、展览会、展销会、洽谈会和招商活动等，拟定和执行赴境外举办上述活动的管理办法，促进和管理会展行业发展。

商务部服务贸易和商贸服务业司下设业务四处，负责会展业的促进与管理工作。

（2）文化部

文化部负责研究制订当地文化事业发展规划、政策、规章和管理办法，综合管理当地包括会展业在内的社会文化事业。

（3）国家工商行政管理总局

工商局负责会展企业的登记注册并监督管理，承担依法查处取缔无照经营的责任；负责展览商标注册和管理工作，依法保护商标专用权和查处商标侵权行为，处理商标争议事宜，加强驰名商标的认定和保护工作；负责特殊标志、官方标志的登记、备案和保护；同时指导会展发展，负责广告活动的监督管理工作。

（4）中国展览馆协会

中国展览馆协会主要由展览主办机构、展览场馆、展览中心、展览工程公司、展览运输公司、展览媒体、高等院校、展览科研机构以及展览行业相关的且具有法人资格的企事业单位自愿参加组成。

目前会员单位已近1,400家，分布在29个省、70多个城市，会员单位业务范围涵盖了整个会展产业链。

2、行业主要法律法规及政策

（1）法律法规

（2）产业政策

二、行业发展状况

1、我国会展行业发展状况

会展行业是指会议、展览、大型活动等集体性活动的简称。

其概念内涵是指许多人聚集在一定地域空间，传递和交流信息的群众性社会活动，其概念的外延包括各种类型的博览会、展览展销活动、大型会议、体育竞技运动、文化活动、节庆活动等。

会展产业链长、产业关联度大，它不仅可以拉动和促进相关产业的发展，而且对整个国民经济乃至社会发展也会产生深远的影响。

自2015年4月国务院发布《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》以来，中央及地方政府高度重视，先后出台了一系列切实有效的措施，不断优化展览业务发展环境。

根据中国会展经济研究会和商务部调查统计，2015年全国展会经济直接产值可达4,803.1亿元人民币，比2014年增长14.8%；展览业增加值增速高于当年国内生产总值增速6.9%，也高于服务业增加值8.3%的增速。

根据中国国际贸易促进委员会编制的《中国展览经济发展报告2016》，2016年中国共举办2,590个经贸类展览会，比2015年减少22个，展览会数量自2012年以来首次出现下降；展览会总面积约8,200万平方米，较2015年增加了4%。

虽然展会数量回落，但展会面积增加，这意味着展会规模呈现不断扩张的趋势。

2016年全国展览会数量及面积的省份分布情况如下：

2016年，7个省、直辖市举办的展览会总数量超过100个，分别是上海市、广东省、北京市、山东省、浙江省、江苏省和河南省，合计举办了1,612个展览会，约占全国展览会总数量的62.23%。

从展会数量和展会面积上比较，华东地区数量最多、总面积也最大，共举办1,007个展览会，展会面积合计3,261万平方米；华北地区展会数量比华南地区多77个，但展会总面积比华南地区少505万平方米，可见华北地区的展览会平均规模小于华南地区。

由于历史、经济、区位等多方面的原因，北京、上海、广州会展传统优势依然明显，展会数量及面积占全国总数的1/3以上，是会展运营方必争之地。

随着中国会展业规模不断扩大，经济效益持续攀升，场馆及配套设施建设也日趋完善。

根据商务部服贸司的《中国会展行业发展报告2016》，2015年中国室内展览面积达1,210.19万平方米，其中已建展馆286个，展馆总面积892.89万平方米；在建展馆22个，面积239.1万平方米；待建展馆6个，面积78.2万平方米。

自2011年至2015年，中国可使用的展览面积增加了29%。

无论增长速度，还是可利用展出面积，中国已经成为名符其实的展览场馆建设大国。

2、汽车展览行业发展状况

根据商务部服贸司统计，会展行业涉及122个国民经济细分行业，其中汽车展览展览数量最多、展地面积最大，是会展行业的核心。

伴随着中国汽车工业与汽车消费市场持续繁荣，自上海1985年举办了第一届车展至今，全国各地车展经过30余年的积累，已逐渐成为了中外汽车企业展示企业形象、宣传推广品牌、实施战略发布、展现先进前沿技术和研发实力的有效平台。

由于全国各地车展数量众多、规模不同，国内车展服务可按其组织单位和影响力差异大致划分为A、B、C、D四个级别，其中北京、上海、广州、成都公认为中国四大A级车展。

各级别车展具体标准如下：

作为车市的风向标，汽车展览行业与汽车产业发展紧密相联。

根据中国汽车工业协会统计的数据，我国汽车总销售量从2006年的约718万辆增加至2016年的历史新高约2,802万辆，近10年汽车销量平均增长率为14.58%。

我国前五大车企的销量达全国总销量的70%以上，行业集中度较高，为汽车行业提供配套服务的上下游企业必然会对部分车企形成较高的销售占比。

2012-2015年我国汽车总销量以及前五家生产企业销量如下：

在汽车产业发展的背后，汽车企业展览广告费用支出也在增加。

通过对2012-2015年上汽集团、东风汽车、长安汽车、广汽集团等22家上市车企披露的财务数据进行整理发现，国内上市整车制造企业近5年每年广告宣传推广费占营收收入的比例约为1.41%，其中2012-2014年的广告宣传推广费用每年均保持约20%的增长，但是2015年较2014年下降了约6%。

汽车展览费是车企广告宣传推广费用的一部分，增长的宣传推广费表明汽车展览需求的愈发旺盛。

根据国家统计局公布的汽车行业运行情况报告，2015年全国汽车行业规模以上企业累计实现营业收入73,159.3亿元，以此计算出全国汽车广告宣传推广费用大概为1,031亿元。

若除去车企其他广告费用（如电视广告费、网络传媒费用），假设支付给车展运营商的费用为20%-40%，那么2015年全国车展运营服务细分行业的市场规模在206-412亿元左右。

“欧美日韩中”各系车型销售都有自身的铁打地盘和薄弱区域，因此展示各公司新款车型的各级车展活动必定是其每年销售工作的重点。

尽管近5年我国汽车销量增速放缓，但随着消费结构升级和国家优惠政策出台，汽车产业的发展仍有一定的需求支撑。

另外，随着环保理念的加强和新能源科技技术的不断创新，各类新能源、电子化和智能化汽车的发布也将推动车展行业的繁荣发展。

因此，汽车展览会作为会展行业中的一名排头兵，仍将蓬勃发展。

三、行业上下游之间的关系

会展行业相关的产业链构成如下：

1、上游行业现状与对本行业的影响

会展行业上游行业以展馆基础设施、展览所需的活动设备供应商以及其他专业服务提供商为主，包括：

灯光、音响技术服务的提供商，展会材料提供商，LED屏幕供应商及印刷、物流和模特公关等。

上游行业对本行业具有一定影响，价格变化直接影响本行业的运营成本和利润。

上游行业的企业数量较多，产品差异化较小，竞争激烈，本行业公司不存在对其依赖，采购选择面广，议价能力较强，价格公允。

2、下游行业现状与对本行业的影响

行业的下游为会展所服务的国民经济各个行业，如汽车制造企业（厂商或4S店）、房地产开发商、3C行业和艺术品公司。

下游行业的迅速发展将带动其对于会展服务商的需求，同时推动本行业往规模化，专业化升级。

其中汽车展览是会展行业发展的重心，展览数量最多、展地面积最大，因此汽车行业的发展对会展行业发展影响尤为重要。

近两年，汽车行业虽销量增速放缓，但在家庭消费市场的大力推动下，以家庭消费为主导的乘用车市场销量不断上升，而且各类新能源、电子化和智能化汽车陆续发布，因此车展细分行业发展前景堪好。

四、行业周期性、季节性、区域性特征

1、周期性

会展行业作为服务行业的一种，随经济发展和人民文化素质提高而不断发展。

会展行业涉及70多个细分行业，因此行业的周期性与微观细分行业发展有关。

例如汽车行业发展会影响汽车企业对汽车展览的需求，汽车会展周期随着汽车行业产品发展周期而变化。

此外，随着人们的观展意识和展览文化质量不断上升，会展行业整体周期将在整个国民经济周期发展的背景下持续稳定发展。

2季节性

会展行业由于涵盖细分行业众多，不同的行业又有其各自的季节性特征，因此会展行业季节性应随其细分行业季节性变化而变化。

根据《中国会展行业发展报告2016》，会展旺季基本上是从每年的3月延续至11月，真正的淡季主要出现在与圣诞、新年、春节等概念和节假日联系在一起的每年12月至次年2月之间。

汽车厂商通常在每年年初制定当年的车展规划，并在春季车展前后推出新车型及子品牌，使车展行业在业务上表现出一定的季节性，多数车展往往扎堆在5月、9月、10月举行。

3、区域性

中国地域辽阔，各地区的经济发展由于历史迁移，经济政策等多方面的原因发展相对不均衡。

目前，中国会展业基本形成了“京津冀”、“长三角”、“珠三角”、“川陕渝”四个热点板块，以中国-东盟博览会、中国-亚欧博览会、中国-东北亚博览会等为代表的周边板块，以及其他松散分布的热点城市。

北京、上海、广州、成都四大车展被公认为国内知名的四大车展，其他省会城市及各地也陆续举办了多种层次的车展。

这些会展经济热点板块和热点城市通过进行准确的功能定位，逐步形成了相互协调、各具特色、梯次发展的互动式会展经济发展格局。

五、行业壁垒

1、客户壁垒

由于会展服务商提供的服务质量直接影响到客户的品牌形象，大型汽车厂商在选择会展服务商时往往委托第三方履行严格的招标程序。

要提供良好的线下展示服务，会展服务商需要全面深入理解客户所生产的产品、客户的企业文化和品牌内涵。

而产品特点和企业文化的认识通常需要长期的合作和磨合，因此双方一旦建立稳定的合作关系，双方业务合作往往是相对长期的。

另外，大型汽车厂商在更换服务商时也面临一定的风险和沟通成本，致使汽车会展服务业具有一定的客户黏性，这也提高了进入本行业的难度。

2、人才壁垒

在创意策划环节，展览服务公司需要专业精湛、阅历丰富、背景多元、对中西文化具有深刻理解的创意人才，这样才能根据客户的品牌、产品的文化价值，创造性地将其融入展示现场的概念、内容及形式中，为客户设计符合其需求的完整展览方案。

在项目运营环节，展览运营方需要具有统筹规划能力、危机处理能力、团队管理能力、沟通协调能力及预算管理能力的项目管理人才，这样才能高质、高效地实施把控展览现场。

此外，展览服务公司需要能整合企业内外资源、准确把握行业发展趋势、具有专业背景及相关从业经验的经营管理人才，以完成经营、团队建设及企业发展目标。

要建设优秀的管理团队、经验丰富的项目执行团队与创意团队，需要时间、资金方面的大量投入。

与此同时，优秀专业人才的流动也倾向于品牌知名度高、实力雄厚的企业。

因此，新进入展览服务业的公司面临一定人才壁垒。

3、资金壁垒

展览服务通常在不同地区、不同时间为客户进行品牌传播和活动展示，会展需求具有订单量大、需求时间较为集中、品质要求高等特征。

此外，会展行业的回款周期普遍较长，这就要求展览商前期垫付一定量的资金才能顺利运营。

这使得资金实力较弱的企业在项目承接规模、项目承接数量及与供应商的议价能力等方面面临一定的资金壁垒。

4、品牌壁垒

展览服务公司为客户提供品牌塑造和产品展示服务，自身拥有良好品牌形象的公司往往更容易受到客户的青睐，因为其背后代表着优秀的业务品质、高素质的人员和丰富的服务经验。

同时，创立一个知名品牌需要长期大量的投入，需要丰富的专业经验和行业积累，并形成优良的口碑，这是新进入企业难以在短期内实现的。

知名企业的展览服务供应商往往需要经过严格的筛选程序，彼此长期的战略合作关系更需要长期的磨合。

因此，本行业存在较高的品牌壁垒，小型公司很难得到高端、优质客户的认同。

六、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）国家及各地区产业政策促进会展业发展

会展产业属于现代服务业，在促进贸易和经济技术合作、促进交流、国家与城市形象宣传、推动民族品牌创建等方面发挥着战略先导性作用，而且具备低碳、正外部性、效益高的特征，是新经济在服务业中的重要体现。

近年来，我国各级政府出台了很多鼓励会展业发展的纲领性文件，如《西安市会展业促进条例》（西安市人民代表大会常务委员会公告[15届]第31号）、《南京市人民政府关于印发加快推进会展经济发展的意见的通知》（宁政发〔2015〕90号）、《山西省人民政府关于促进会展经济发展的若干意见》（晋政发[2016]59号）。

随着国家政策大力鼓励会展业的发展和区域性财政政策对会展业发展的支持和巩固，会展行业迎来了良好的宏观发展环境。

（2）市场需求不断增长

厂商尤其是汽车厂商在推广产品销售时，需要通过组织综合性的产品展示，使潜在消费者充分了解产品性能，激发潜在购置需求。

随着我国企业对于营销管理的重视程度与日俱增，第三方营销服务行业的需求逐年上升。

展览服务商凭借其明确的展示诉求、多元的展示介质、体验式的展示内容、针对性的展示受众以及精准的展示效果，将获得更多厂商的青睐，市场需求有望进一步增长。

（3）科技进步促进会展业发展

20世纪90年代以来，舞台展示相关的科技手段日新月异，舞台灯光技术、3D技术、视频制作技术、道具制造工艺、VR技术的不断改进，一方面为活动传播服务提供了更为先进的技术手段，另一方面也使得展示服务的形式更为灵活多样，展示效果更加明显，从而使会展活动成为品牌塑造最有效的途径之一。

2、不利因素

（1）我国会展业管理体系尚不完善，会展制度的基础尚且薄弱

随着市场起决定性作用程度提高，展会行业中的部分展会活动审批权限逐渐下放。

但由于展会活动宏观管理制度并不完善、相关的法制不健全，仍存在部分行业展览活动行政管理缺位或不到位，时常引起会展行业的秩序混乱、参展商和观众的利益不能得到确实保护的情况。

另外，行业未制定统一的行业标准，未建立配套的会展教育制度，缺乏高素质的专业人才和技术服务等等，发展基础依旧薄弱。

（2）行业集中度低，没有形成统一的业态

我过会展企业数量较多，但占绝大多数的规模相对较小。

行业中不同的主体提供部分环节服务，如营销策划公司、广告公司、展示道具生产公司、家具公司、装饰装潢公司等均能提供部分服务或产品，但可以提供一体化会展服务的专业企业较少，与国外展览公司相比明显缺乏竞争力，未在会展市场上形成层次分明的竞争局面。

七、行业风险特征

1、下游行业波动影响

车展服务商主要向汽车制造商提供展览服务，其业务取决于汽车制造商的广告营销策略及规模，因此汽车展览行业主要依托于汽车行业发展。

当汽车行业市场需求度趋于平稳或减缓，或受宏观经济、市场景气程度及其他客观因素导致下游参展客户大幅降低车展的参加频率或参展费用标准，将会对汽车展览行业造成不良影响。

2、人才流失风险

会展企业需要按照客户要求设计展具、出具细致的方案、布置展厅，对设计师及营运团队的要求较高；同时，企业需要专业人员开拓市场，从业人员的素质直接关系到市场开发的效率。

目前，车展企业主要为民营企业，规模较小，较难吸引到高素质型人才。

从业人员普遍缺乏系统及专业的培训，对会展行业、市场及专业技术缺乏全面系统的认知，具有丰富经验的专业人士越发炙手可热，若企业无法留住优秀人才，将对其持续发展产生一定的负面影响。

八、行业竞争格局

由于会展行业在核心人员和重大客户上的竞争异常激烈，我国会展行业整体呈现出企业体量小、数量多、服务单一、竞争白热化等市场竞争格局。

目前，行业内公司多局限在某一个细分行业，如广告公司、装饰公司、展具生产公司等，服务范围也较为单一，如车展，房地产展示和艺术品展示等等。

由于上述行业特性，会展行业尚未出现具有明显竞争优势和市场绝对占有率的企业。

近年来，部分媒体企业、展览场馆公司纷纷利用其资源优势从事会展运营业务，以励展博览、亚洲博闻、杜塞尔多夫展览等为代表的外资会展巨头进一步加快了在我国的市场扩张和战略布局步伐。

此外，许多地方政府都在发展会展经济，在政策、资源、软硬件设施等方面展开角逐，争相引入优秀会展企业，也在一定程度上加剧了国内区域市场间的竞争变得更为复杂和激烈。

1、广州西码展览股份有限公司

公司成立于2005年4月25日，2016年7月27日在全国中小企业股份转让系统挂牌。

公司是一家提供展览、会议活动及广告公关服务的商务服务企业。

公司主营业务收入主要包括展览收入、会议及活动收入、广告公关收入。

展览收入主要来源于汽车展览展示服务、奢侈品品牌展示，会议及活动收入主要来源于为汽车、奢侈品品牌会务服务，广告公关收入主要来源于广州西码品牌管理有限公司广告公关收入。

2、深圳市卡司通展览股份有限公司

公司成立于2004年10月27日，2015年8月6日在全国中小企业股份转让系统挂牌。

公司作为会议及展览服务行业综合服务解决方案提供商，为汽车、世界500强及互联网新锐企业的营销终端提供展示策划、形象设计、展具和展台构建、运营管理等一体化的综合解决方案和体验式服务。

公司盈利主要来源于汽车客户会展业务及互联网客户会展业务所实现的收益。

3、上海景睿营销策划股份有限公司

公司成立于2007年4月19日，2014年8月29日在全国中小企业股份转让系统挂牌。

公司是一家从事市场活动的整合营销策略、大型会展和活动的策划、以及整体项目管理的服务公司。

公司曾为多家大型跨国企业和政府机构提供长期的市场策略咨询和市场活动管理服务，涉及汽车、政府、IT等多个行业。

公司主要通过竞标等方式开拓业务，收入来源包括为客户提供项目策划设计、安装施工、仓储运输、现场活动、人员及物料管理等全方位的展览服务。