关于ROSEONLY在促销方面存在的问题.docx
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关于ROSEONLY在促销方面存在的问题
摘要
随着我国整体经济的快速发展，可以看出，当前我国国民的整体生活质量有了大幅度的改善。
国民生活由之前的物质追求逐渐向精神需求过渡。
近些年来，我国鲜花行业得到了充足发展，ROSEONLY、野兽派等鲜花销售企业初具规模。
其中，ROSEONLY以期独特的营销方式收获了大批消费者。
随着企业的不断发展，ROSEONLY已经不再仅仅局限于鲜花销售，企业业务不断深化，向鲜花产品深加工、衍生产品等领域拓展。
本文以ROSEONLY为研究对象，首先介绍了课题的研究背景、意义，同时对国内外相关文献综述进行了梳理和总结。
然后对促销相关理论进行了辨析。
紧接着对ROSEONLY促销现状进行了深入分析。
研究发现，ROSEONLY在促销过程存在促销手段单一、广告资金投入不足等问题。
基于以上问题，本文有针对性地提出了促销策略的优化的策略与建议。
希望通过本文的研究能够解决ROSEONLY以及同类企业的促销带来借鉴与参考。
关键词：
ROSEONLY；促销策略；销售
一、引言
1.1选题的背景和意义
1.1.1研究背景
现如今，随着中国经济迅速发展，消费者购买力持续增加，目前，我国的鲜花市场已成为世界上最重要的新兴鲜花市场。
虽然鲜花以及鲜花相关衍生茶农行业在国内尚处于朝阳阶段，但是鲜花销售以及鲜花衍生产品加工已经是继房地产和汽车之后的又一热点。
据不完全统计，我国鲜花销售以及鲜花衍生产品加工市场规模在1200亿元左右，
未来我国消费者在高端鲜花及相关产品的消费能力将会进一步提升。
ROSEONLY创立于2013年1月4日，品牌创立之初秉承“一生只爱一人”的经营理念，聘请流量明星进行代言，收获了大批粉丝。
2013、2014、2017年先后进行了3轮融资，公司估值达到20亿元。
在ROSEONLY品牌的发展进程中，它既要在国内鲜花市场上同行业内的对手进行激烈的竞争角逐，同时还有时刻对当前国家的政策以及用户市场有足够的敏锐性。
发展道路上是挑战和机遇并存的，为了实现更高的利润创收，企业都会用尽各种办法抢占市场，为了在这场竞争中取得最终的胜利，促销通常是各个公司常用的手段，但在具体的执行过程中每个公司所采取的方法都是不尽相同的，为了实现好的促销效果，公司花费了许多人力物力，加之产品同质化的影响，这对于ROSEONLY来说将构成一比很大的成本支出。
因此，ROSEONLY必须采取一系列切实有效的促销策略降低成本，提升收益。
1.1.2研究意义
近四十年来我国进入了经济发展的黄金时期，经济水平的提高带动了人们消费需求的增长，随着人们消费欲望的日益增长，消费能力的提升，中国已经成为了世界上最大的消费国之一。
在这个背景下，ROSEONLY为了在市场竞争中取得优势，必须制定出行之有效的促销策略，这将直接影响其能否在市场中获得盈利能力，而相应的促销举措能否达到预期效果，需要看具体的营销策略实施情况。
在制定促销策略时公司必须从用户出发，参考借鉴消费者的购物行为。
当前公司虽然举行了多次产品促销活动，但这些活动基本上都偏向于传统促销模式，比如给赠品，价格折扣，消费券代金券等等，单一的形式容易让顾客麻木，失去促销的意义。
另一方面，由于资金短缺，公司在广告上投放上力度也略显不足。
通过上述对于公司促销策略与现状的研究分析，我们得出只有在传统的促销策略模式上推陈出新，改变促销策略，把控好促销细节，才能够扭转如今不利的竞争局势。
与此同时，转变当然ROSEONLY的营销模式，研究出更适合公司的营销策略，对于提升公司在鲜花行业内的地位，提高市场份额，使公司更具竞争力都有积极作用，良好的营销策略更有助于公司未来的发展扩大。
对先前同类型的鲜花公司经营策略进行总结和归纳，学习和借鉴之前的经验能够为公司未来的发展道路提供参考，指明方向。
同时公司应当对消费者市场进行深入的调查，分析用户需求，对症下药，给出相应的营销方案，为公司下一步的发展指明方向、提供参考。
1.2研究内容与方法
1.2.1研究内容
本文的研究主要包括以下内容：
1.2.2研究方法
1.案例分析法
对问题进行深度剖析并与ROSEONLY玫瑰鲜花公司遇到的问题进行深度关联，对ROSEONLY的玫瑰鲜花市场营销现状进行系统分析。
2.文献研究法
本文以营销组合策略理论为基础，对“ROSEONLY”公司的发展实际情况进行深入分析，综合运用管理学中的科研成果找出科学可行可落地的营销策略方案。
二、相关概述与理论基础
2.1人员推销
促销方式中最直接也是最常见的就是人员促销，公司派出推销员上门同消费者直接联系，交流，接触。
在交流的过程之中，推销员会将所推销商品的细节向顾客展示，以实现商品得以销售这一目的。
这种方式应用最为普遍，发明时间也最早，但同时它也是最最基本的。
推销员作为联系公司和消费者之间的桥梁，在中间起到了沟通传递的作用，一方面他将公司的商品销售给顾客，另一方面也将顾客的需求反馈给公司，对于人员推销这个概念，产品、消费者与推销员这三者缺一不可，必须结合起来看待。
人员促销也存在多种多样的形式，具体有下列几种。
第一种，零售人员推销，这种形式下顾客往往自发前往零售店进行货物购买。
第二种，厂家推销，顾名思义这种方式下厂家会指派特定的推销员去分销商以及其他厂商处推销自己的商品。
第三种，批发商。
批发商的下一级是零售商，他们主要负责对接各个分区域的零售商，向他们推销商品，同时零售商也会根据自身货品的多少来向批发商批发商品。
第四种，针对消费人群的现场推销。
第五种，对无形商品的推销。
主要涉及的范围包括旅游项目，服务项目，保险等等。
2.2广告促销
在现代社会，广告可谓无处不在，由于电视网络的兴起，广告推销应运而生，利用广告进行各种商品的推销能够在短时间内让商品为大众所知，同时也能够加深商品在消费者脑海中的印象。
广告中需要重点描述商品的优点，告诉顾客买了这个商品后能收获的好处，同时也要激发顾客对购买商品的兴趣，从而有助于商品的出售。
广告促销的形式同样多种多样，具体可以分为直接型，集中型，示范型与馈赠型等等。
2.3销售促进
所谓销售促进，其包括的范围很广，只要是能够促进销售的一切行为与手段都可以认为是销售促进。
同时它还可以从广义与狭义两个层面去理解。
广义上，销售促进可以被视为整体意义上关于商品的促销手段；而狭义上则特指在促销活动中的一种推广促销手段。
大多数人都是从广义上对它进行理解的。
销售促进的方式可以分为四种，包括人员推销，公共关系，营业推广与广告销售。
销售促进同时也是市场营销中十分重要的一环。
公司通过各种促销手段的应用能够实现公司与顾客之间的密切交流与信息传递，使顾客对企业文化及产品有更深入的了解，从而容易培养出客户满意度与用户忠诚度，为以后产品的营销打下好的基础。
三、ROSEONLY促销现状
3.1人员推销现状
3.1.1推销效果
由于ROSEONLY采用“直营”的模式，因此其在各个城市的店铺无论是在经营还是在服务模式上均形成了统一性。
ROSEONLY直营店员工整体服装统一，在消费者需要时及时的为其提供购物引导与相关服务，从而为消费者提供购物指导，也为消费者提供了适时的帮助。
ROSEONLY直营店员工由总部进行统一招聘，之后就近分派至各个直营店。
ROSEONLY直营店员工在正式工作之前要接受为期3天的职业技能培训。
培训内容包括：
企业文化、产品介绍、专业知识等。
因此，ROSEONLY直营店的员工具备一定的职业素养，能够较好的为顾客提供咨询和购物引导服务。
但是在实际工作中，推销效果却差强人意。
为了更好的调查ROSEONLY直营店员工推销效果，本人对ROSEONLY郑州丹尼斯大卫城店进行了调查走访，通过数据分析，进一步了解其推销效果。
表3-1ROSEONLY郑州丹尼斯大卫城店员工推销效果分析
时间
进店人数
成交人数
转化率
2020年12月26日（周六）
132
9
6.8%
2020年12月27日（周日）
116
11
9.48%
由上表可知，2020年12月26日（周六）ROSEONLY郑州丹尼斯大卫城进店消费者共132人，成交人数为17人，订单转化率为6.8%。
2020年12月27日（周日）订单转化率则为9.48%。
整体上看，ROSEONLY郑州丹尼斯大卫城店订单转化率较低。
本人认为订单转化率低，一部分原因与ROSEONLY品牌定位、价格等因素有关。
不可否认的是，人员推销效果对订单转化率产生显著影响。
由此可以看出，ROSEONLY直营店员工推销效果欠佳。
3.1.2推销方式
以ROSEONLY郑州丹尼斯大卫城店为例，经过实地调查，ROSEONLY郑州丹尼斯大卫城店员工的推销方式以店内推销为主，并且缺乏一定的主动性。
在信息化时代，店内推销的方式较为落后，推销效果也较差。
对于销售人员来说，应该主动寻找潜在的客户，利用社交平台对潜在客户进行推销。
3.2广告促销现状
3.2.1广告投入资金
为了更好的了解ROSEONLY在广告方面的投入，本人根据ROSEONLY官网和赢商网提供的相关数据进行了总结，具体如下：
表3-12016-2020年ROSEONLY广告资金投入
年份
金额（万元）
2016
2356
2017
4361
2018
5986
2019
7321
2020
9132
从表3-1可以看出，从2016-2020年，ROSEONLY在广告方面的资金投入逐年增加。
相较于2016年，2020年ROSEONLY投入的广告资金为9132万元，增长幅度接近300%。
2019年，ROSEONLY先后斥资3000余万元，签约杨洋、王俊凯、肖战三位高人气明星为其进行代言。
3.2.2广告媒介形式
（1）电视媒介
电视是重要的广告媒介方式，利用电视媒介投放广告，传播范围广、影响力强。
相比于传统的电视广告，ROSEONLY通过广告植入的方式，充分利用电视剧、综艺节目的热度，进行广告传播。
例如，李念的弟弟李思与女嘉宾牵手成功后，赠送鲜花给女嘉宾。
而该款鲜花正是由ROSEONLY提供，并在节目中出现了ROSEONLY的logo。
（2）社交平台媒介
ROSEONLY一开始就定位高端，走奢侈路线，产品主要分为鲜花和永生花两类，价格在399－3999元之间不等。
高端定位以及“一生只送一个人”的规定，看似将大部分消费者拒绝门外，但也体现定位更加精准。
在此背景下，ROSEONLY决定与明星合作，主打明星营销。
此后，从情人节到白色情人节（3月14日）、母亲节、七夕情人节，每一个可以借题发挥的节日里，明星的微博里总会出现ROSEONLY的影子。
李小璐、杨幂、李云迪、林志颖、冯绍峰、昆凌等明星都轮番晒出ROSEONLY的玫瑰。
吴奇隆刘诗诗婚礼的场地布置用花以及新娘手中捧花都是ROSEONLY。
在明星和众多KOL的安利下，普通的消费者也开始关注购买ROSEONLY，并在社交网络上自发晒图。
ROSEONLY社会化传播的影响力不断增加。
3.3销售促进现状
3.3.1促销活动
经过调查，ROSEONLY开展的促销活动较少。
但是在某些节假日会举办一些优惠活动。
例如，ROSEONLY新店开业之际，通常会采用社交平台转发文章的形式，向完成任务的消费者赠送小礼品。
另外，无论是线上电商平台还是线下直营店，ROSEONLY对于新加入的会员发放10元优惠卷。
对于购买指定商品的消费者赠送代言人笔记本、首饰盒等小礼品。
3.3.2优惠力度
ROSEONLY坚持定位高端，走奢侈路线，所以其促销活动的优惠力度较低，线上促销优惠金额普遍为为10-50元。
相较于电商平台的促销优惠，ROSEONLY线下直营店在情人节、七夕节等节日期间则没有任何优惠。
4.1ROSEONLY人员推销存在的问题
4.1.1推销效果欠佳
由上一章节的分析可知，当前ROSEONLY销售人员对产品的推销效果不佳。
通过调查分析，ROSEONLY销售人员推销效果欠佳的原因主要包括两个方面，具体如下：
（1）企业方面的原因
一方面，培训时间短。
虽然ROSEONLY对于新入职的员工进行了为期三天的培训，但是培训效果较为一般。
玫瑰鲜花行业专业知识涉及面较为广泛，要从产品起源、工艺、价格、特点等方面进行综合培训。
三天时间无法对入职员工进行系统性培训。
另一方面，从ROSEONLY现有的培训制度来看，缺乏对入职员工培训的考核机制。
新入职员工在培训之后即可开始工作，没有对入职员工进行培训效果考核。
员工培训制度缺乏约束力，新入职的员工不重视培训。
最终导致入职培训制度流于形式。
（2）个人方面的原因
推销效果欠佳的主要原因是销售人员缺乏足够的知识水平和素养。
以ROSEONLY郑州丹尼斯大卫城店为例，该店共有6为员工，其中本科学历1人、大专学历3人、高中学历2人。
作为高端玫瑰及鲜花品牌，ROSEONLY员工要对消费者提供舒适专业的服务。
一般来说，玫瑰与鲜花类的商品对于定制的需求较大。
如果没有足够的专业知识作为支撑，销售人员很难为客户个性化需求提供专业指导。
4.1.2推销方式单一
通过对ROSEONLY郑州丹尼斯大卫城店进行实地调查，ROSEONLY郑州丹尼斯大卫城店销售人员在推销过程存在推销方式单一，缺乏主动性等问题。
ROSEONLY郑州丹尼斯大卫城店销售人员以店内推销为主。
经过调查，本人认为销售人员推销方式单一、缺乏主动性的主要原因是因为ROSEONLY对于销售人员激励制度的缺失。
经了解，ROSEONLY主要激励措施以店铺销售额为主。
ROSEONLY总部会对各个直营店铺进行季度考核。
直营店铺销售额达到一定额度时，总部会进行津贴奖励。
这种津贴奖励是对该店铺所有员工进行发放。
由此可以看出，ROSEONLY对于销售人员的激励制度存在一定缺陷，缺乏对员工个人销售业绩的激励制度。
由于个人能力的差异，个人销售业绩也不尽相同。
以店铺销售额为激励标准，对优秀员工的积极性造成较大影响。
4.2ROSEONLY广告促销存在的问题
4.2.1资金投入不足
结合表3-1中的数据，以及企业相关财务数据，整理总结出ROSEONLY在广告投入方面的数据，具体如表4-1所示：
表4-12016-2020ROSEONLY—野兽派广告投入对比（单位：
万元）
年份
ROSEONLY
野兽派
2016
2356
4316
2017
4361
5601
2018
5986
7326
2019
7321
10467
2020
9132
11290
由表4-1可以看出，ROSEONLY在广告方面的投入逐年增加。
2016-2020年，ROSEONLY广告投入分别为2356、4361、5986、7321、9132万元，占企业全年营收的比率分别为5.40%、7.10%、7.55%、8.05%、8.89%。
与ROSEONLY定位较为相似的野兽派，其在2016-2020年的广告投入方面为4316、5601、7326、10467、11290万元。
与之相比，ROSEONLY在广告投入方面存在明显的不足。
4.2.2广告媒介单一
从前文研究可知，ROSEONLY当前广告媒介以“线上”为主。
ROSEONLY通过签约人气明星、与明星开展合作。
明星通过个人微博、微信等社交软件晒图、转发等形式为企业进行宣传。
总体上来看，ROSEONLY对于传统广告媒介（商场、车站、电视等）的使用频率较低。
由此可以看出，ROSEONLY广告媒介较为单一。
4.3ROSEONLY销售促进存在的问题
4.3.1促销活动少
为了更好的开展研究，本小节将引入ROSEONLY在鲜花领域的主要竞争对手--野兽派进行对比分析。
具体如表4-2所示：
表4-22020年ROSEONLY—野兽派主要促销活动对比
ROSEONLY
野兽派
2020年2月14日—情人节促销
2020年8月25日—七夕节促销
2020年12月25日—圣诞节促销
2020年2月14日—情人节促销
2020年5月10日—母亲节促销
2020年8月25日—七夕节促销
2020年10月01日—国庆节促销
2020年11月11日—双11促销
2020年12月25日—圣诞节促销
从促销活动开展次数方面来看，以2020年为例，ROSEONLY分别在情人节、七夕节、圣诞节开展了3次促销活动。
野兽派全年则开展了6次促销活动，分别为情人节、母亲节、国庆节、双11、圣诞节以及春节。
由此可以看出，相比于竞争对手，ROSEONLY开展的促销活动较少。
4.3.2优惠力度不足
对广大顾客和消费者而言，促销活动并不单纯是能够得到价格上的优惠，在活动中他们更能够体验到游戏的乐趣。
然而对于现在ROSEONLY已经推出的一系列促销而言，不管是从折扣力度，优惠金额上来看，还是从活动的多样性来看都不太令人满意，以至于和预期差距较大。
为了使促销活动能够吸引到更多消费者注意，公司可以采取下列措施:
给顾客提供相应的附加延伸服务，如免费上门维修，延长保质期等；还可以增强活动的互动性和娱乐性，让消费者在活动中展现才艺等等；同时还可以通过一些赞助，优惠举措来提升在广大消费者群体中的好感度，使公司更容易被认可；增强和媒体的合作，加大自身的曝光度，塑造良好的品牌效应和企业形象。
在这一方面，野兽派相比于ROSEONLY做的就更出色，在2020年圣诞节的时候，其促销活动不仅给出了较大的折扣力度，同时还附赠了许多实用的物品，如公仔，手提袋等等。
两个品牌的活动详情对比情况如下：
表4-32020年圣诞节ROSEONLY—野兽派优惠力度对比
ROSEONLY
野兽派
（1）20元无门槛优惠卷
（2）满1000减50
（3）赠送礼品手提袋
（1）指定商品五折优惠
（2）满500减50，满1000减100（可累加）
（3）赠送公仔、礼品手提袋
（4）推荐有奖
5、ROSEONLY问题的解决措施
5.1人员销售策略
5.1.1提升推销效果
第一步，公司应当做好员工的选拔与培养工作，在进行员工招聘时要注意员工知识储备与素质的高低，因为ROSEONLY行业的特殊性，员工在日常工作时需要经常与人交流，而与消费者交流时他们会更倾向于高素质服务人员，当产品的质量和价格相差不多时，好的员工往往更能吸引更多消费者的光顾。
第二步，公司应当给员工提供更多专业培训的机会，当今国内市场各家企业之间的竞争越发激烈，顾客的要求也越来越高，只有经过良好培训的员工才能给消费者提供更为优质的服务，才能赢得好评。
具体的员工培训可以考虑从下面四个方面展开：
营销技巧，商品概况，公司海况和业务水平。
公司员工必须对公司的相关情况熟悉掌握，包括公司的制度，企业文化等，对公司所售商品足够熟悉，有丰富的促销活动经验，对市场概况有清楚的认识，除此之外还需要有一些语言技巧，同顾客紧密联系。
最后，聘用专业人才。
ROSEONLY在招聘员工时，在增加薪酬的同时，提升应聘者的学历、专业要求。
专业方面，以市场营销专业为主。
5.1.2丰富推销方式
本人认为，丰富ROSEONLY销售人员推销方式的前提是完善薪酬激励制度。
在ROSEONLY当前执行的店铺销售额激励制的基础上增加个人薪酬激励制度。
参考同行业其他公司的激励制度，ROSEONLY销售人员激励制度具体设计如下：
表4-4ROSEONLY销售人员激励制度
激励条件
激励内容
月销售额达到XX元
月销售额的3%作为激励奖金
季销售额达到XX元
季销售额的5%作为激励奖金
年销售额达到XX元
年销售额的7%作为激励奖金
将个人业绩与店铺业绩区分开，坚持“多劳多得”的薪酬原则。
只有这样，才能有效的调动销售人员的积极性。
另一方面，销售人员要积极利用社交平台，丰富推销方式。
例如，利用微信、QQ等社交平台，对潜在客户进行在线沟通。
利用朋友圈转发的方式，完成产品推销。
5.2广告促销策略
5.2.1加大广告资金投入
广告的投入是企业促销活动中必不可少的重要因素。
通过与野兽派、花里等竞争对手的比较可知，ROSEONLY在广告方面的资金投入尚显不足。
因此，ROSEONLY要增加在广告方面的投入。
一方面，加快融资进程。
据了解，ROSEONLY在2016、2019年先后进行了3次融资，融资金额超过2亿元。
因此，ROSEONLY要加大融资力度，积极寻找合作伙伴，获得充足资金的同时，增加广告投入。
另一方面，ROSEONLY要合理规划广告资金。
对于明星代言，可采取代言费用入股的措施降低在现金广告资金的支出。
将空闲的资金投入到其他广告花销中。
5.2.2采取“线上+线下”的广告媒介方式
随着信息化技术的飞速发展，传统的商业营销模式被颠覆，电子商务和互联网的崛起，物流网络的建立在不知不觉间改变了人们的购物方式和购物消费习惯。
尤其是新媒体的出现，给公司企业的管理者们提供了新的商品宣传营销方式，大量线上广告的投放，既能在短时间内获取可观的流量与关注度，也能够帮助公司找到并匹配潜在的客户群体。
对于公司而言，这无疑是一个宝贵的机遇。
相关调查数据显示，从2012年至2020年这短短的八年时间内，国内社交网络广告的投资数额已经从31.6亿元提高到939.6亿元，每年的增长率高至65.9%，并且仍旧在持续增长。
国内社交网络广告市场的繁荣，体现了营销产业的高速发展，在这个万物互联的时代，摆在我们面前的机会尤为珍贵。
从ROSEONLY当前的广告策略来看，ROSEONLY注重线上广告宣传。
例如与明星合作，通过朋友圈、微博晒图等方式增加产品曝光度。
从ROSEONLY当前的发展现状来看，这种广告方式无疑是成功的。
但是从营销的角度的来看，单一的广告媒介方式，无法取得长期有效的广告效应。
因此，ROSEONLY要采取“线上+线下”的广告媒介方式。
积极利用商场、车站广告牌、时尚杂志能媒介，加快线下广告布局。
同时要积极利用抖音、直播等当前较为火热的线上广告方式，提升ROSEONLY广告效应。
5.3销售促进策略
所谓促销促进，实际上就是生产厂商或公司通过某些手段措施，促使消费者或者中间商对某种品牌商品进行购买，同时还包括一些对公司营销人员销售业绩的奖励和鼓励政策。
促销促进是为了刺激消费者产生购买欲望，同时在消费者群体中得到积极的反馈，比如:
对竞争者进行；重复购买；提高商品的购买频率；部分商品交叉销售；提升品牌形象等等。
在当今社会，公司推出了越来越多的促销方式方法，常常以会员价，秒杀、反季促销等方式给与消费者价格上的优惠，新时代的消费者，不仅消费需要更高，对于商品及服务的要求也越来越高，通常对商品的品质更看重并愿意为其买单，但同时他们更加智慧，会更留意促销活动以此来降低支出。
在促销活动开展方面，ROSEONLY可以采取以下销售促进方式：
（1）折价券。
通过官网、电商旗舰店等渠道开展线上秒杀“折价券”活动。
通过发放一定数量的折价券，提升品牌人气。
另外，要保证折价券能够线上、线下同步使用。
（2）联合推广。
在现代营销理论中，联合推广具有重要的意义。
对于ROSEONLY来说，其可以与服装、香水等行业的企业进行联合推广。
联合推广在促进销售的同时，也能够提升品牌知名度，与联合企业实现共赢。
另外，ROSEONLY可以开展新人福利、会员专享、签到积分、节日特卖等促销活动，同时要避免活动断层、碎片化，充分刺激潜在顾客与顾客的购买欲望，并应联合社交媒体部门以优质内容除自营平台外的社群、社区等渠道进行精准投放，起到“1+1>2”的效果。
在促销活动优惠力度方面，ROSEONLY可根据市场需求推出一定数量的特价商品。
同时，可以采用限时抢购的策略，发放大额优惠券。
六、总结
随着科学技术水平的不断提升，当今社会经历了巨大的变革，与此同时人们的生活习惯，消费模式也发生了巨大的转变，为了适应这种变化，更为了在市场上占据属于自己的一席之地，ROSE
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