品牌营销目标.docx

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品牌营销目标

品牌营销目标

一、财务目标

所以的企业财务目标是指企业财产活动在一定环境和条件在应该达到的根本目的，是评价企业财务活动是否合理的标准，财务目标它是财务决策的准绳，财务行为的依据，理财绩效的卡和标准。

通过营销策划一个月后，该产品保费收入达到公司总保费收入的10%。

2、销售目标

所谓的销售目标就是指企业在预期销售的时间内，通过一定的销售方式达到的销售额。

我公司目前销售的核心工作是提高销售水平，为以后更激烈的竞争打好基础。

通过营销策划推广一个月后，该产品销售量达到该公司保险年金分红型产品总销售量的40%。

3、市场占有率目标

所谓市场占有率目标是通过一个阶段的销售，占到市场上的一定份额。

我公司通过该阶段的推广，我产品的市场占有率达到市场同类产品的15%。

4、产品知名度目标

所谓的产品知名度是指通过公司各种销售途径，广告宣传等形式，让广大群众了解该产品，品牌建设，可以是以公司为单位建设公司品牌，也可以是产品品牌。

保险公司品牌建设关键要把握三点：

一是寻找区隔概念，即找出一个概念把自己与竞争对手区别开，解决目前保险公司之间只是名称不通而已的问题。

在保险行业，产品高度同质化，保险公司与竞争对手的差异则应更多地体现在服务上。

二是品质卓越，即产品质量充分符合顾客的要求，达到顾客的满意，并争取给顾客超值服务----带给顾客意外的惊喜。

三是品牌建设离不开广告。

但决不可陷于广告即品牌之误区。

广告可提高知名度，但不能逻辑的形成认知度（它的核心在于“认”即认可，而知名度的核心在“知”即知道）和忠诚度。

认可度和忠诚度须以保险产品的合适与服务的周刊，靠保险人及保险中介人长期励精图治，靠市场的口碑方可在顾客中站住脚。

通过与目标消费者成功沟通从而开发市场，通过一个月的试点推广让城市90%的家庭知道公司该产品，进而让其他一线城市50%知道我公司产品。

5、企业形象目标

一个好的产品不仅仅可以为企业带来可观的收益，与此同时也可以提升企业在市民心中的形象，树立起一个品牌，为以后的新产品打下一定的基础。

这是一笔看不见的财富，但也是十分重要的。

五、营销基础

一、培养精英

首先，更着重保险基础知识和销售技能的培训。

新人通过面试后，将接受1个月的基础培训，包括保险基础知识、公司全线产品知识、销售实战技能等方面内容，并进行口试笔试及产品演练通关的考核，保证学员能够100%通过考核并上岗。

其次，包含持续长达10个月的衔接训练，更强调实战能力培养，帮助新人完成到优秀主管的“真正过渡”。

在此期间，公司将特邀具有多年保险实践经验的讲师授课，来帮助学员建立最正确的保险理念和组织发展事业观。

第三，培训内容将更加丰富，注重提升学员的综合实力，培训内容集合财务规划、营销技巧、财富管理于一体，并针对高级主管提供组织发展、团队管理等专业培训。

提升营销员福利保障

第四，一直以来，保险营销员通过自己的努力为广大客户提供保险服务，但他们同样需要坚实和安稳的保障。

　　泰康保险营销员提供了这种保障，且随着服务的资历延长，所获得的保障项目越多，保障的额度越高。

通过全面保障，希望能够为营销员免除后顾之忧，促进他们尽全力服务好客户。

泰康保险的这一决定是为了迎合保监会“促进保险业又好又快发展”而做出的。

第五，公司内部人员要向同行（竞争对手）学习。

飞速发展的中国保险业使本来就十分稀缺的保险人才（包括调研、设计、精算、营销等人才）分散到众多的公司，单一一家保险公司难有充分的精力和人才投入全方位精准周到的产品设计，尤其在中国保险产品日趋个性化的今天，各公司同类产品各有强弱，各有优劣，因而需各公司放下盲目的“自尊”，虚心向同行、向竞争对手学习（包括向先进的国家，进入中国的外资、合资保险公司学习）,取其精华，扬长避短，站在巨人的肩上，可以更快地推动公司与国际接轨，催化公司的成熟，提升公司本土保险业的综合竞争力。

第六，公司内部相互学习。

无论是保险公司,还是中介人公司,在公司内部建立学习型组织，以现代师徒制为雏形，开展互动学习,经验共享；打破部门边界，形成“人人都是业务员”的展业机制，推动学习与业务共同进步。

开拓市场

全国性产品，区域创新销售。

中国经济发展的态势和发展的水平呈现明显的区域特征,按全球标准来衡量已呈现发达、中等和落后三种经济水平分布.因此，我们的保险产品必须牢牢地立足经济第一性的基础，各地保险公司在全国性通用保险产品的基础上，结合各地区经济特征和投保人的偏好，改良、创新本地化的产品（即把全国票改为地方票），即可实现全国性产品的地方成功营销。

有效经营客户

第一，公司以其形象、品牌、文化和实力来打动大众。

　　大众是产生保险公司客户以及忠诚客户的基础，影响大众最直接有效的途径是依靠保险公司的整体形象运作，保险公司可以通过对其品牌、企业文化、经济实力以及社会责任的展示来获得大众的内心认可。

　　公司展示出来的整体形象如何，最根本是受其企业文化的影响。

文化来源于公司内部所有人共同享有的价值，文化告诉你如何面对客户和提供服务，如何处理冲突和保持稳定。

如果保险公司长期坚持客户导向的文化，长期向市场提供高质量的产品和服务，长期维护自己的信用，客户就会觉得公司具有很强的一致性，对其产品或服务的实际感受就好，那么客户的自信、忠诚度和对公司品牌的口头传播就会增加，继而对大众产生积极的影响。

　　第二，一线销售队伍以真诚营销来争取潜在客户。

　　保险公司的一线销售人员应能得到客户的喜爱和认可，因为销售人员在接触客户时，他所代表的是公司的形象和承诺。

因此，销售人员除了要具备适当的销售技能和丰富的产品知识外，还必须拥有真诚的服务心态，设身处地的为客户着想，以专业和诚信打动客户。

帮助客户从他的消费过程中感到愉悦是获得客户的关键，有关数据显示，能够让客户感到愉悦的销售人员获得客户的能力是普通销售人员的6倍。

由于客户希望与保险公司的关系超过简单的售买关系，因此销售人员必须为客户提供个性化的销售服务，使客户获得产品以外的良好心理体验。

同时，在与客户的交往中，要善于听取客户的意见和建议，表现出对客户的尊重和理解，并以让客户信服的方式提供最贴近他们需求的产品，这样公司才能不断将潜在客户变成客户。

第三，客户服务人员以优质服务来把握现有客户。

　　客户服务人员是整个服务体系中非常重要的一环，他们通过提供专业、优质的服务，帮助客户发现和解决问题，保持和不断提升客户对公司的满意度，提升公司品牌知名度和美誉度，提高重复购买率，从而为公司牢牢抓住现有客户。

　　客户要求的是完美服务，即在他们提出要求之前就应服务到位，因此，我公司致力于去深入探究客户的需要，并制定科学的工作流程去满足客户。

而确保客户满意的最佳途径就是挑选优秀的员工，并使员工做到：

可靠、可信、有魅力、反应灵敏、负责、关注细节、投入。

　　让客户满意的理念是推动公司服务创新的动力。

公司应该对每个员工进行服务理念的培训，帮助他们懂得本公司的宗旨就是为客户提供贴心的服务，达到客户满意的水平。

　　第四，售后部门以积极的态度处理投诉来挽回不满的客户。

　　通常，客户的投诉受到的重视程度不够。

实际上，客户的投诉是对公司的信任，保险公司如能积极处理，其实客户投诉蕴含着无限机会，不仅能挽回客户，甚至能发现市场的空白点，能有机会创造更有竞争优势的产品或服务。

　　　　因此，我公司的服务人员在处理客户投诉时，态度诚恳地耐心倾听客户的陈述，对客户表现出足够的关心和关切，让客户感受到公司的重视和善待，并且通过服务人员的专业化行为，切实解决客户面临的问题。

　　第五，公司以丰富的增值服务来获得更多忠诚客户。

　　近年来，国内保险业已经走出了早期单纯以事后损失补偿为主的保险机制，逐渐转向损失补偿和风险控制的统一。

可以说，事前风险控制是一种对保险公司和客户双赢的机制，如果能在降低客户的保险事故方面取得显著成效，那么不仅保险公司的经营效益会有明显的改善，对客户也是莫大的福音。

要做好风险控制，就必然要加大对增值服务的投入。

目前，国外保险公司增值服务已有较大的发展，欧美一些著名的保险公司都拥有自己的医院或康复中心，为客户提供免费或低价的护理、康复服务。

国内保险公司面对当前大众对医疗和养老方面的迫切需要，我公司也可以提供诸如免费体检、健康护理及健康咨询等服务，并且为客户提供教育、再就业、家庭理财等服务，与客户共同控制风险，受到真诚呵护的客户当然会更忠诚于公司。

　　第六，公司以强化保障核心作用来引领大众保险意识。

建立公司良好形象

把诚信原则贯彻到职工教育当中，在思想上筑牢诚实守信的根基。

充分发挥信用评估的作用，让营销员对照信用评估的职级对号入座，享受职级的待遇，保险企业只由把信用的思想贯彻到职工教育当中，在职工思想上深深地打上信用的骆印，才能把诚信变成员工的自觉心动，才能从根本上解决诚信经营的问题。

把诚信原则贯彻到同业竞争当中，与兄弟公司共同构建诚实守信的市场环境。

从自身做起，坚持通过正当的手段开展市场竞争，与兄弟公司一道营造诚实守信的市场环境。

在业务宣传上，既要实事求是地宣传自己，又不损害和贬低别人；在业务发展上，要多在拓展业务上做文章，少在抢夺别人的业务上打主意；在队伍建设上，要把主要精力放在培养保险新人上，培养具有本公司特色的保险人才。

同时，建立资源共享机制，加强信息交流。

加强诚信建设是公司建立良好的形象的起点。

质量检测

（一）营销控制

所谓营销控制是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。

（二）营销控制的必要性

1、环境变化的需要

控制总是针对动态过程而言的。

从营销管理者制订目标到目标的实现通常需要一段时间，在这段按时间里，企业内外部的情况可能会发生变化，尤其是面对复杂而动荡的市场环境，每个企业都面临着严峻的挑战，各种变化都可能会影响到企业已定的目标，甚至有可能需要重新修改或变动以符合新情况。

高效的营销控制系统，能帮助营销管理者根据环境变化情况，及时对自己的目标和计划作出必要的修正。

一般来说，目标的时间跨度越大，控制也越重要。

控制系统的作用在于：

帮助管理者看到形势的变化，并在必要时对原来的计划作出响应的修正。

2、需要及时纠正执行过程中的偏差

在计划执行过程中，难免会出现一些小偏差，而且随着时间的推移，小错误如果没有得到及时的纠正，就可能逐渐积累成严重的问题。

所以就企业而言，控制监测是必不可少的一部分，防患于未然将会使得企业免于危机，规避风险，保证企业财务等等方面的安全是企业持续经营的前提条件。

其分为事前控制、事中控制与事后监测。

营销控制不仅是对企业营销过程的结果进行的控制，还必须对企业营销过程本身进行控制，而对过程本身的控制更是对结果控制的重要保证。

因此，营销管理者必须依靠控制系统及时发现并纠正小的偏差，以免给企业造成不可挽回的损失。

控制与计划既有不同之处，又有密切的联系。

一般来说，营销管理程序中的第一步是制订计划，然后是组织实施和控制。

而从另一个角度看，控制与计划又是紧密联系。

控制不仅要按原计划目标对执行情况进行监控，纠正偏差，在必要时，还将对原计划目标进行检查，判断其是否合理，也就是说，要考虑及时修正战略计划，从而产生新的计划。

（三）营销控制的类型

1、年度计划控制

年度计划控制是由企业高层管理人员负责的，旨在检查年度计划目标是否实现。

一般可用4种方法检查计划执行绩效。

（1）销售差异分析

衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。

衡量实际与计划的差距。

通过分析得出造成困境的主要原因。

因而应进一步查明具体的原因。

（2）市场占有率分析

衡量并评估企业的市场占有率情况。

根据企业选择的比较范围不同，市场占有率一般分为3种：

①全部市场占有率：

企业的销售额（量）占行业销售额（量）的百分比。

②目标市场占有率：

企业的销售额（量）占其目标市场总销售额（量）的百分比。

③相对市场占有率：

企业的销售额（量）和几个最大竞争者的销售额（量）的百分比。

（3）营销费用率分析

衡量并评估企业的营销费用对销售额的比率，还可进一步细分为人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等。

（4）顾客态度追踪

企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过网上顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况，进行衡量并评估。

2、盈利能力控制

盈利能力控制一般由财务部门负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。

盈利能力指标包括资产收益率、销售利润率和资产周转率、现金周转率、存货周转率和应收账款周转率、净资产报酬率等。

企业要取得较高的盈利水平和较好的经济效益，一定要对直接推销费用、促销费用、其他营销费用，全面降低支出水平。

3、营销效率控制

假如盈利分析发现公司在某些产品、地区或市场方面的赢利不佳，那接下来要解决的问题是寻找更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销。

（1）销售人员效率

各销售经理可用这些指标考核和管理销售队伍，提高销售人员的工作效率。

①销售人员日均拜访客户的次数；

②每次访问平均所需时间；

③每次访问的平均收益；

④每次访问的平均成本；

⑤每百次销售访问预定购的白分比；

⑥每月新增客户数目；

⑦每月流失客户数目；

⑧销售成本对总销售额的百分比。

（2）广告效率

为提高广告宣传的效率，经理应掌握这些统计资料：

①每种媒体接触每千名顾客所花费的公告成本（本文尤其强调电商）；

②注意阅读广告的人在其受众中所占的比率；

③顾客对广告内容和效果的评价；

④广告前后顾客态度的变化；

⑤由广告激发的询问次数。

（3）营业推广效率

为了提高促销效率，企业应注意的统计资料有：

①优惠销售所占的百分比；

②每一单位销售额中所包含的陈列成本；

③赠券回收率；

④因示范引起的询问次数

（4）分销效率

主要是对分销渠道的业绩、企业存货控制、仓库位置和运输方式的效率进行分析和改进，提高分销的效率。

不同营销控制适用的条件

任何一种营销控制模式都不是万能的，不可能适合于所有的管理环境。

选择了恰当的营销控制模式，不但可以规范销售人员的行为，而且可以保证营销计划顺利实施，实现企业营销目标。

也就是说，环境特征决定了企业所适用的营销控制模式。

一般来说，业绩目标的可量化程度和营销活动过程的透明度是评价营销环境的两个重要纬度，也是选择营销控制模式的基础条件（见下图）。

业绩目标的可量化程度是指用具体量化的值来测度目标的程度，例如销售额、销售量等指标的可量化程度比较高，市场信息清晰度、客户满意度等指标的可量化程度则比较低。

营销活动过程的透明度是指销售主管对营销活动的信息所掌握的范围和程度，例如销售主管是否掌握了所有客户的信息等。

当业绩目标的可量化程度很高，而营销活动过程的透明度比较低，例如，当一线销售人员比他的销售主管掌握了更多的市场信息，但是销售主管可以较容易地测定销售额、销售量、利润水平等销售目标时，企业适合选择结果控制模式。

当业绩目标的可量化程度很高，同时营销活动过程的透明度也很高时，企业更适合采取自我控制的模式，使销售人员进行自我规范、自我约束，以达到控制与激励相融合的目的。

当业绩目标的可量化程度比较低，而营销活动过程的透明度比较高时，企业更适合采取过程控制模式，制定相应的过程规范制度来约束销售人员的行为。

当业绩目标的可量化程度与营销活动的透明度都很低时，企业应侧重于他人（同事）控制，使销售人员队伍这个非正式的小群体对其成员的行为进行控制是比较合适的。

企业营销审计

营销审计是对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高企业的营销业绩。

营销审计可由企业内部人员来做，也可聘请外部专家进行。

营销审计是营销战略控制的主要工具。

一次完整的营销审计活动的内容是十分丰富的，概括起来包括六个大的方面：

1、营销环境审计。

主要包括宏观环境如人口统计、经济、生态、技术、政治、文化；任务环境如市场、顾客、竞争者、经销商、公众等。

2、营销战略审计。

包括企业使命、营销目标和目的、战略等。

3、营销组织审计。

包括组织结构、功能效率、部门间联系效率等。

4、营销制度审计。

包括营销信息系统、营销计划系统、营销控制系统、新产品开发系统。

5、营销效率审计。

包括盈利率分析、成本效率分析等。

6、营销职能审计。

对营销的各个因素如产品、定价、渠道和促销策略的检查评价。

良好的控制监测，不仅能使一个企业成功规避风险，企业的危机往往是从一个小小的错误开始，随着生产或是销售等环节的进行开展错误会慢慢不断的被放大，所以即便是一个小错误都不可忽视，他们都可能会给企业带来致命的打击，成功的控制监测便能很好规避这一类风险。

控制监测不仅能创造基础还能成功建造上层建筑，在良好的控制监测条件下，企业还能将利润在这一环节放大，以最小的成本达到最大的效果，错误的避免同样也为企业节省了不小的支出。

完善的控制监测是一个成功企业必不可少的部分。