整编营养保健品企业品牌系统建设项目执行工作企划案.docx
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整编营养保健品企业品牌系统建设项目执行工作企划案
营养保健品企业品牌系统建设项目执行工作企划案
目录
1、XX人参品牌系统建设项目背景...............4
1、项目单位背基本情况
2、项目背景
2、品牌系统建设的意义
1、品牌系统建设可以帮助XX人参树立良好的公众形象
2、品牌系统建设可以帮助促进产品的销售、增加经营收益和扩大市场占有率
3、品牌系统建设可以提高XX人参的凝聚力和员工向心力
4、品牌系统建设有利于企业形成以品牌为核心的竞争力
三、行业竞争情况及企业在行业中的地位
四、品牌系统建设必要性分析
1、企业品牌战略发展的需要
2、提高市场占有率、扩大销售规模、巩固行业领先地位的需要
3、提高品牌竞争力、应对国际品牌潜在挑战的需要
4、加强营销网络建设的需要
五、品牌系统建设可行性分析
1、持续发展的中国营养产业为企业品牌系统建设提供了广阔的市场空间。
2、企业已有品牌基础和品牌战略规划是此次品牌系统建设的有利基础。
3、企业品牌管理团队是此次品牌系统建设的有力保障
4、行业现状为此次品牌系统建设提供了有利的市场环境因素
6、品牌系统建设实施策略
1、品牌系统建设实施策略
2、品牌定位
3、品牌系统建设实施形式
7、品牌系统建设实施投资概算
1、各项目费用组成
2、媒介广告费用明细
3、企业形象推广费用明细
4、活动策划推广费用明细
8、品牌系统建设实施影响分析
1、品牌资产的增值
2、形成以品牌为核心的竞争力
3、形成鲜明的品牌风格
4、促进企业业绩大幅增长
九、品牌系统建设实施风险分析
一、XX人参品牌系统建设项目背景
1、项目单位背基本情况
XXXX人参生物工程有限企业坐落在长白山东麓-吉林XX边境经济合作区。
企业成立于2006年7月，是一家集种植、研发、生产、销售于一体的现代化综合性实体企业。
目前，企业拥有大型绿色无公害人参种植基地、林下参基地、西洋参基地、林蛙养殖基地及大型梅花鹿养殖场。
自04年经“国家参茸产品质量监督检验中心”检验，连年达到国家绿色环保标准，备受国内外市场青睐，04年中央电视台《走遍中国》栏目曾做过大篇幅报道，2010年9月中央电视台《科技之光》节目“找野山参”就以本企业林下参种植基地为背景连续播出。
企业依托特殊的资源优势，崇尚科学、尊重人才，聘请国内外著名人参专家，吉林农业大学资深教授、医学博士等专家型人才担任长期顾问，以长白山优质鲜人参为原料，采用“真空冷冻干燥、微粉”等世界高新技术，生产出具有高活性的“金立华”牌活性人参胶囊、活性西洋参胶囊、活性林蛙油胶囊、活性山参茸鞭胶囊等活性人参系列功能性食品。
同时，企业与国家文化部重点科研基地演员皮肤保护研究室及吉林省文化厅和吉林省科学技术厅双重领导的直属科研机构--吉林省文化科技研究所开发中心强强联合生产“艺之密友”人参系列护肤品及沐浴露、洗发露等人参系列日用品。
企业本着“绿色、科技、健康”的理念，致力于打造“金立华”品牌。
产品率先通过ISO9001：
2000质量管理体系认证；
ISO14001：
2004环境管理体系认证；
CCAA-FMSM-0013：
2008食品安全管理体系认证；
2007年被延边州政府评定为“州级农业产业化重点龙头企业”；2007年被吉林省防伪中心评为“省级防伪保真企业”；
2007年被XX市消费者协会评为“质量、信誉消费者信得过单位”；
2008年1月被吉林省政府评定为“省级农业产业化重点龙头企业”；
2008年被吉林省科学技术厅确认为“科技企业”；
2008中国北方旅游商品交易会指定产品；
2008第四届东北亚博览会指定供应商；
2009年被延边州消费者协会、延边日报社评为“消费者之友”、“诚信单位”；
2009年被延边州人民政府评为“延边慈善爱心集体”；
2009年被吉林省农委吉林农业杂志社评为“吉林省三农行业重点宣传先进单位”；
2010年被吉林省参与上海世博会宣传推广中心授予“中国2010年上海世博会吉林馆特产礼品”；
2010年吉林省人参办首批获准使用“长白山人参”商标和“中国地理标志”标识企业；
2010年8月，吉林省长白山生态食品发展中心下设首家“人参制品研发基地”落户XX人参。
2010年9月，吉林省政府授予“吉林省‘长白山人参’品牌产品生产企业”荣誉称号。
2010年11月，企业被授予“吉林省名牌”和“延边州知名品牌”荣誉称号。
2010年12月2日，企业被确定为首批人参进入食品试点企业。
2、项目背景
随着市场经济的日益成熟，世界经济已经跨入"品牌经济时代"，品牌已经成为这个时代企业间竞争的主要因素，成为企业发展的决定性力量。
企业要想在产品丰富、充足的市场中取得长期持续性发展，就必须重视品牌的力量。
美国广告研究专家莱利莱特有一句名言：
"拥有市场比拥有产品更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌"。
膳食营养补充行业随着产品同质化、技术同质化、服务同质化、渠道同质化的发展，企业之间的竞争差异化也越来越小，如何保持企业的核心竞争优势？
惟有进行品牌的建设与发展，建立起强大的品牌竞争优势，通过建立品牌形成差异化。
近年来，XX人参的品牌意识日益增强，并逐年加大对品牌这笔无形资产的投入，并已经取得了较好的成效。
2006年，企业确定品牌差异化战略，进行一系列品牌推广；2007年，企业制定了2008-2012年为期5年的品牌提升战略，将完成"XX人参"由渠道性品牌向大众知名品牌转变；同时，自2006年以来，企业借助大众媒体，包括中央电视台、中央人民广播电台、卫视及各地地方电视台、全国性杂志、分众楼宇广告、户外广告等多种形式进行品牌广告传播，在消费者中积累了一定的品牌知名度和美誉度。
品牌系统建设已经成为企业经营发展中的核心发展战略。
二、品牌系统建设的意义
1、品牌系统建设可以帮助XX人参树立良好的公众形象
企业的公众形象是企业在消费者心目中的地位和价值的体现。
良好的企业形象是一项重要的无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的法宝。
品牌系统建设与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。
2、品牌系统建设可以帮助促进产品的销售、增加经营收益和扩大市场占有率
品牌创建的过程是一个产品质量信得过、深入人心、赢得依赖的过程。
品牌系统建设作为一种营销手段，可以很好地实现企业预定的销售目标，增加经营收益和扩大市场占有率。
消费者也能日益认识到品牌的价值之所在，对名牌产品也越来越认可。
3、品牌系统建设可以提高XX人参的凝聚力和员工向心力
品牌系统建设是企业文化的重要组成部分，也是增强企业凝聚力和员工向心力的重要载体。
具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一员工的思想意志，协调行动。
实施品牌系统建设在企业内部可以提高员工精神上的荣誉感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。
4、品牌系统建设有利于企业形成以品牌为核心的竞争力
XX人参产品作为大众消费品，品牌的知名度和美誉度对提高市场竞争力帮助极大，有助于XX人参在同业竞争中取得更大的领先优势。
目前在非直销领域，国际著名膳食营养补充品牌，包括在纽交所上市的美国NBTY旗下的自然之宝品牌，世界第一大膳食营养补充剂连锁企业GNC，已经进入中国市场；国内企业，包括上海昂立（上市企业）的"天然元"已经上市。
未来几年内，会有越来越多的企业涉足此领域，市场竞争将更加激烈。
XX人参目前虽具有相对的领先优势，但随着竞争对手的不断强大和市场环境的日益复杂，随着市场参与主体的不断变化，企业必须增强品牌竞争力。
稳固企业在膳食营养补充剂行业的市场地位，打造强势品牌。
1）、通过品牌系统建设朔造深入人心的品牌形象，提高企业知名度和美誉度；
2）、通过品牌系统建设可以更好的使目标人群了解汤臣倍健品牌，提高消费者忠诚度，降低营销成本。
三、行业竞争情况及企业在行业中的地位
从整个行业来看，国内膳食营养补充剂的市场分为直销领域和非直销领域。
目前，非直销领域市场竞争特点是充分竞争，但大多数企业规模较小。
根据中国保健协会市场工委的统计：
截止2008年底，非直销领域约有企业330家，市场零售额已达到60亿元，排前10名的企业合计销量占总销量的41.8%。
其中本企业产品在2008年的零售额约为6亿元，市场份额约为10%，在非直销领域销售排名第一。
（数据来源：
中国保健协会市场工委《2009＇膳食营养补充剂（非销领域）报告》）从品牌的角度来看，本企业较为注重品牌系统建设，"汤臣倍健"排在第一名。
（数据来源：
中国保健协会市场工委《2009＇膳食营养补充剂（非直销领域）报告》）
在非直销领域当中，在纽交所上市的美国NBTY已经进入中国，并且发展非常迅速；同时，美国GNC在2010年2月与上海光明食品集团合作，全面进军中国市场；加拿大的杰美森也已进入中国。
国际行业巨头具有雄厚的资金实力和丰富的行业经验，未来必将在中国市场上占据重要地位。
本企业作为中国本土的代表企业之一，汤臣倍健目前虽然具有暂时的领先优势，但也必须加强品牌系统建设，提升"XX人参产品"品牌的知名度、美誉度和忠诚度，完成"XX人参"由渠道性品牌向大众知名品牌转变，提高品牌竞争力，应对更大的挑战。
四、品牌系统建设必要性分析
1、企业品牌战略发展的需要
品牌竞争力是实现企业战略目标的强大推动力，企业将通过系统的品牌推广，提升"XX人参"品牌的知名度、美誉度和忠诚度，完成"XX人参"由渠道性品牌向大众知名品牌转变。
为达成这一品牌战略目标，2007年企业制定了品牌提升战略，并通过一系列的品牌推广策略逐步推进和实施。
2、提高市场占有率、扩大销售规模、巩固行业领先地位的需要我国膳食营养补充剂的非直销领域市场竞争特点是充分竞争，市场集中度较低。
根据庶正康讯调研资料，企业虽以10%的占有率排在国内膳食营养补充剂行业非直销领域的第一名，但面对中国膳食营养补充剂市场的高速增长，如果不能扩大销售规模，实现销售量的快速增长，将难以保持目前的竞争优势。
加之许多著名的国际品牌即将或已经进入中国市场，企业必须强化危机意识，加速品牌系统建设，提高市场占有率，巩固企业行业领先地位，保持竞争优势。
3、提高品牌竞争力、应对国际品牌潜在挑战的需要
目前，全球领先的膳食营养补充剂企业NBTY旗下的自然之宝品牌、全球领先的膳食营养补充剂连锁企业GNC等纷纷进入中国市场；此外还包括加拿大杰美森品牌也已进入中国市场，众多国际品牌纷纷看好中国膳食营养补充剂市场巨大的成长空间。
中国未来膳食营养补充剂市场参与的主体将发生较大的变化，企业必须在这些国际品牌立足未稳之前，加强品牌系统建设，提升"XX人参"品牌的知名度、美誉度和忠诚度，把"XX人参"建设成为大众知名品牌，提高品牌竞争力，应对更大的挑战。
4、加强营销网络建设的需要
本企业虽拥有业内较强的营销网络，但仍然存在以下问题：
一是由于中国膳食营养补充剂市场地区发育不均衡，存在区域差异，间接导致企业目前营销网络拓展的广度不够，全国333个地级市场中，只开发了200个城市，仅占60%。
未来随着中国膳食营养补充剂市场的日渐成熟，剩余的40%空白地级市场有待进一步开发；二是由于中国消费者接受膳食营养补充剂有一个逐渐成熟的过程，致使原来适合该类产品销售的终端网点较少，特别是许多商场和超市没有形成该类产品销售的氛围，导致企业营销网络拓展的深度不够。
在全国38万个药店终端中，企业只开发了8,500余个，仅占2.24%；商超终端只开发了约450个，只占全国41,498个商超门店数的1.08%。
导致目前营销网络拓展不力的主要障碍就是企业的品牌知名度不够，特别是一些地县级营销网络，企业目前的品牌影响力还不能形成强有力的覆盖能力。
为了进一步拓展更广更深的营销网络，企业必须加强品牌系统建设。
五、品牌系统建设可行性分析
1、持续发展的中国营养产业为企业品牌系统建设提供了广阔的市场空间
我国营养产业目前处于成长阶段，而膳食营养补充剂行业则是近几年刚刚兴起的产业。
目前，我国营养产品的消费量大大低于世界平均水平，根据《中国营养产业发展报告（2006）》中的数据，2003年中国人均营养产品的消费量是5.36美元，仅相当于美国的2.37%、欧洲的7.22%、日本的2.16%、加拿大的3.41%，为世界平均消费水平27.21美元的1/5。
随着我国社会经济水平的不断发展和居民可支配收入的不断提高，未来我国营养产业乃至膳食营养补充剂行业的发展空间巨大。
2、企业已有品牌基础和品牌战略规划是此次品牌系统建设的有利基础。
2006年，企业确定品牌差异化战略，聘请刘璇为形象代言人，进行一系列品牌推广；2007年，企业制定了2008-2012年为期5年的品牌提升战略，将完成"汤臣倍健"由渠道性品牌向大众知名品牌转变；2010年，企业聘请姚明作为品牌的形象代言人，迈出品牌提升战略关键一步。
同时，自2006年以来，企业借助大众媒体，包括中央电视台、中央人民广播电台、卫视及各地地方电视台、全国性杂志、分众楼宇广告、户外广告等多种形式进行品牌广告传播，在消费者中积累了一定的品牌知名度和美誉度，将成为此次品牌系统建设强有力的基础。
3、企业品牌管理团队是此次品牌系统建设的有力保障
从内部而言，企业品牌管理团队具有丰富的品牌管理经验，多年以来积累了丰富的品牌定位、品牌设计、品牌推广等品牌管理经验。
同时不断加强品牌团队建设，先后聘请多名品牌策划、公关关系管理等高级专业人才，充实品牌管理队伍。
从外部而言，企业近几年不断加强和国际国内优秀的品牌管理专业企业、公共关系管理专业企业、终端陈列设计专业企业合作，弥补自身品牌管理不足，提升品牌管理水平。
内外品牌管理团队的结合，成为此次品牌系统建设的有力保障。
4、行业现状为此次品牌系统建设提供了有利的市场环境因素
我国的膳食营养补充剂行业处于迅速成长中的初级阶段，其特征就是市场充分竞争、集中度不高。
目前，在非直销领域，缺乏具有较高领导力和影响力的知名品牌，但从未来发展而言，会象其它成熟消费品一样向几个主要品牌集中，膳食营养补充剂行业也会像其它行业一样，出现行业的领导品牌。
汤臣倍健已经在市场上取得领先，是中国膳食营养补充剂行业非直销领域的领先企业。
此次上市，借助资本市场的力量，将获得比同行更为有利的发展条件，具有成为大众知名品牌的条件和基础，只要我们抓住机会，发挥优势，就有可能成为非直销领域的领导品牌。
六、品牌系统建设实施策略
1、品牌系统建设实施策略：
①策略：
以媒介广告为主，辅助各类品牌活动、终端促销活动、企业形象推广、售后服务，形成整合营销及立体品牌推广行为，全面推进"XX人参"品牌系统建设。
②内容：
以品牌广告及消费者健康观念教育为主。
③媒介选择：
以电视类媒介，特别是以央视、卫视媒介为主，辅助各类杂志、电台、报纸、网络广告。
2、品牌定位
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌。
品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌系统建设的基础，是品牌经营成功的前提。
品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。
品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。
成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。
做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
XX人参在确定了其品牌战略和品牌核心价值的基础上，对品牌进行了如下定位，详见下表：
XX人参品牌定位表
序号定位分类定位内容
产业价值定位"膳食营养补充剂"零售终端领先品牌
内涵：
全球精华、营养、健康
功能价值定位
核心传播语：
"取自全球，健康全家"
品类定义：
营养健康产品
品类
品类内涵：
全球的、天然的核心传播语：
"汇聚全球天然精华"
价值
产品价值定位
形象产品：
汤臣倍健蛋白质粉核心传播语：
"营养双蛋白，打造
形象产品价值好体质"
内涵：
积极的、乐观的、活力的
心理价值定位
核心传播语：
"健康人生，活力人生"
品牌风格定位内涵：
"天然的、国际化、专业的、活力的"
3、品牌系统建设实施形式：
具体形式说明
媒介广告借助各类电视、电台、杂志、报纸、网络、户外媒体进行品牌广告宣传
编制《XX人参营养》内刊，定位于专业营养、健康观念引导，营养、健康知识灌输，倡导"营养干预--为健康人管理健康"健康模式，使之成为营养与健康内刊顾客信赖、权威的的营养健康刊物。
打造XX人参"取自全球，健康全家"品牌理念，进行顾客深度营销，建立顾客忠诚度。
专业研讨会
每年举办两次营养与健康、全球营养探源专业研讨会，树立XX人参专业形象。
借助电视、报纸、网络等媒体，树立企业及"汤臣企业形象推广倍健"品牌"取自全球，健康全家"的品牌理念和专业形象。
活动推广
实施一系列大型活动及终端促销活动、媒体选择与组合：
组合形式合内容媒体类别组合
电视界杂志户外网络界电台
电视央视卫视无线有线
杂志全国性专业杂志
媒体形式组合户外公交车为主
网络门户网站专业网站
电台中央人民广播电台、各地方电台
广告内容组合品牌广告观念教育
七、品牌系统建设实施投资概算
1、各项目费用组成（单位：
万元）
项目年年年合计
媒介广告
营养与健康内刊
专业研讨会
企业形象推广
活动策划推广
广告制作
合计
2、媒介广告费用明细（单位：
万元）
类型媒体选择合计
电央视媒、、、
视体
卫视湖南卫视、江苏卫视等
省、市级安徽公共频道、常州电视台等各电视台地方电视台
杂志《健康之友》、《时尚健康》、《时杂志尚好管家》、
《贝太厨房》、《心理月刊》、《美食堂》、《家庭》等电台《中国之声》等
户外分众车身广告、候车厅广告、地铁广告等
网络优酷、土豆、新浪、搜狐、网易、三九等
合计
3、企业形象推广费用明细（单位：
万元）
内容年年年合计
企业形象公关活动
XX人参会员俱乐部
合计
4、活动策划推广费用明细（单位：
万元）
内容合计
活动策划
全球营养
探源活动
终端促销万次万次万次次
活动次年万次年万年万
合计
八、品牌系统建设实施影响分析
1、品牌资产的增值
品牌系统建设的实施，可以实现XX人参品牌的增值。
品牌资产的增值主要来源于消费者品牌心理的变化，通过品牌系统建设，可以使消费者对汤臣倍健品牌有深入的认知和了解，并在消费者的记忆中产生强有力的、偏好的、独特的品牌联想，这时候，基于消费者的品牌资产就随之产生。
2、形成以品牌为核心的竞争力
初步完成企业对渠道的依赖向消费者对品牌的依赖转变，完成"XX人参"由渠道性品牌向大众知名品牌转变，扩大XX人参在市场的知名度、美誉度和忠诚度，实现企业的品牌发展战略目标；进一步提高汤臣倍健在市场终端的市场占有率。
驱动汤臣倍健持续、有效、长远的发展，最终实现XX人参企业发展的阶段性目标。
3、形成鲜明的品牌风格
打造XX人参"取自全球，健康全家"的品牌形象，在目标消费者心目中形成汤臣倍健"天然的、国际化、专业的、活力的"品牌印象，最终形成消费者对品牌的依赖。
4、促进企业业绩大幅增长
通过系统的品牌系统建设，增加产品知名度及客户对产品的信任度，将促使企业在未来两年实现销售收入和利润双双高速增长，为投资者带来丰厚的回报。
九、品牌系统建设实施风险分析
1、企业每年的品牌系统建设费用是以销售收入为基础，按照销售收入一定的比例进行投入的。
如果品牌系统建设实施未达到预期效果，不但会造成品牌系统建设费用的浪费，影响销售收入的增长，而且由于销售费用比例的提高，影响当期利润目标的实现。
2、企业每年的品牌系统建设费用是以销售收入为基础，按照销售收入一定的比例进行预先投入的。
如果由于企业渠道建设未达到预期目标，或者由于其他原因影响企业的销售，使得企业的销售收入未能按照预期的目标实现，企业的销售费用比例将提高，从而影响当期利润。
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