数字自媒体营销行业分析报告.docx

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数字自媒体营销行业分析报告

2014年数字自媒体营销行业分析报告

2014年11月

目录

一、行业所处的生命周期和行业规模3

二、行业上下游之间的关联性5

三、行业壁垒6

1、行业经验和技术壁垒6

2、人才壁垒6

3、品牌和用户资源壁垒7

四、行业监管体制、主要法律法规及政策7

五、影响该行业发展的有利因素和不利因素9

1、有利因素9

（1）国家政策对行业的大力支持9

（2）网络基础环境的优化，引领市场需求不断扩大10

（3）技术进步带来发展机遇10

2、不利因素11

（1）网络安全亟待加强11

（2）市场参与者良莠不齐12

六、行业周期性、季节性、区域性特征12

七、行业风险13

1、行业竞争风险13

2、技术创新风险13

3、人员流失风险13

八、行业竞争态势14

广义上说，企业级数字自媒体营销服务，属于互联网行业，具体而言属于互联网行业中的数字营销领域。

数字营销公司诞生于互联网快速发展的背景下，媒介环境的多样化，用户行为以及数据的丰富，改变了传统广告营销与代理的方式。

与传统营销不同，数字营销需要对网络用户的行为和心理有较多了解，才能够应对日益复杂多变的市场环境。

因此除去许多传统的广告公司开始介入数字营销外，也诞生了许多全新的数字营销广告公司。

在我国数字营销的早期阶段，网络广告、Email营销是数字营销的主要构成，搜索引擎的作用开始凸现。

2001年以来，数字营销逐步进入实质的应用和发展阶段，数字营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，搜索引擎向细分化方向发展，电子商务环境趋于完善。

一、行业所处的生命周期和行业规模

互联网飞速发展的时代成为数字营销崛起的最佳时机。

自2005年起，中国互联网产业步入飞速发展阶段，中国网民数量快速增长。

根据CNNIC《2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，半年共计新增网民1442万人，互联网普及率达到46.9%。

其中，手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。

目前，中国网络的普及率在易转化人群中接近饱和，互联

网发展已进入成熟期，而移动互联网民数随着三四线城市智能手机的普及急速提升。

伴随着互联网的普及和网络经济规模的持续增长，近年来企业在互联网领域的营销投入不断提高，中国数字营销市场增速远远高于电视、报纸、广播、杂志等传统媒体平台。

根据iReaserch数据显示，2013年我国数字营销市场规模达到1100亿元，同比增长46.1%，维持高速增长。

预计随着市场的成熟度不断提高，未来几年将放缓增速，2017年市场规模可达2862亿元，2013-2017年间仍将实现28.69%的年复合增长率。

随着智能终端设备的普及、用户数量的不断增加以及移动广告平台的不断涌现，数字营销向移动端的迁移在加速。

根据iReaserch数据显示，2013年，移动营销市场规模为155.2亿，同比增长105%，预计到2017年达到1276.9亿，2014-2017年复合增长率为69.4%，远高于整体市场规模相应的复合增长率26.9%。

移动营销在整体市场的占比将从2013年的14%提升至2017年的45%。

二、行业上下游之间的关联性

数字营销产业链如下图所示：

数字营销产业链的上游，直接面对企业客户或通过广告公司、公关公司提供服务，对行业的发展起决定性的作用的是大型企业级用户的精准化数字营销需求。

大多广告公司或公关公司在面对自有客户的自媒体营销需求时，很难有能力在内容层面和技术层面同时满足客户的需求，因此需要要将这部分业务委托分包给专业的第三方。

在我国市场经济体制的不断完善和行业成熟度不断提升的背景下，在IT数码、汽车、能源、金融、房地产、工业制作、快速消费品等对营销较为依赖的领域，都面临着更加剧烈的市场竞争。

盈利能力下滑、市场竞争加剧等因素都促使着企业对削减营销预算的同时提高营销效率产生强烈的诉求，从而使得精准营销需求快速增长。

三、行业壁垒

1、行业经验和技术壁垒

对大多数企业而言，数字营销是建设自媒体的主要目的，而不同行业的目标客户群等商业属性千差万别，要准确把握不同行业的商业逻辑，进行有效的需求分析，进而精准定位进行内容表述，需要对不同行业的运营模式、产品及市场有深入了解，并积累丰富的营销实务经验。

同时，基于互联网与信息技术的自媒体建设和维护运营需要多项专门技术，涉及网络通讯、软件工程、信息构架、信息安全多专业交叉学科，应用技术更新较快。

尽管互联网与信息技术行业大多采用的是通用型技术，但对行业新进入者而言往往无法在短时间内应用合适的技术、准确合理的表述不同行业的商业逻辑并进而精准满足不同用户的需求。

2、人才壁垒

本行业是一个经验和技术密集的行业，从业人员需要有业内长期实践的经历才能积累相应的经验和能力。

所需人才不仅需要专业技术知识牢固、团队协作能力强，同时也需要对下游客户的产品和行业有着深刻的理解。

作为一个技术和业务模式不断创新并高速发展的新兴行业，需要企业在日常业务开展中逐步培养满足需要的高素质、综合性人才。

人才的成长需要长期的实践工作积累，新进企业在短期内聚集所需的各种专业人才。

3、品牌和用户资源壁垒

本行业客户涉及IT数码、汽车、能源、金融、房地产、工业制作、快速消费品领域的大型企业，大型企业对本行业企业的技术开发及管理过程标准化能力、后期的运行及维护质量、自媒体运营专业化水平均有较高的要求，本行业企业只有符合专业化标准才能进入客户的供应商数据库，而要实现专业化，则需要很长时间的建设、投入和积累。

对于行业新的进入者来说，如果不具备一定的技术实力、人员规模、成功案例和实施经验，将很难获得客户的信任。

因此对于市场潜在进入者，面临一定的行业品牌的门槛。

同时，下游客户对本行业企业的选择具有“粘性”特征，更注重服务的稳定性和延续性，本行业企业与下游客户在自媒体维护和运营环节具有合作惯性，一旦前期合作较为顺利，下游客户也偏向于继续签订长期合作协议，这将导致新企业进入行业难度增大，业务发展空间较小。

四、行业监管体制、主要法律法规及政策

互联网行业的行政主管部门是国家工业和信息化部，其中：

工业和信息化部主要负责制订互联网信息服务行业的产业政策、产业标准、产业规划，对行业的发展进行宏观调控，总体把握互联网信息服务内容；各地通信管理局对互联网信息服务业务实施政府监督管理职能。

中国互联网协会以及各地互联网协会是行业的自律性组织，主要作用是组织制定行业规定，维护行业整体利益，实现行业自律。

国家新闻、文化、出版、教育、卫生、药品等相关部门在各自职责范围内对互联网信息内容实施监督管理，与工信部配合共同实施对互联网内容服务的监管。

互联网行业主要法律法规和政策如下：

五、影响该行业发展的有利因素和不利因素

1、有利因素

（1）国家政策对行业的大力支持

互联网行业属于国家大力发展的新兴产业，是促进产业升级和结构调整的新动力，有望成为未来的支柱产业。

国家从战略发展的角度，推进互联网行业的发展，相继出台了一系列的相关政策，从发展方向上的指引到具体政策和规划纲要的落实，均为行业的发展创造了良好的市场环境和政策环境。

2012年3月27日，工信部发布《电子商务“十二五”发展规划》，提出的具体目标是到2015年，电子商务交易额突破18万亿元，网络零售交易额突破3万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过9%。

规划中强调进一步促进企业电子商务应用系统的规模发展和品牌建设，提升企业营销能力。

深化大型工业企业电子商务应用，促进实体购销渠道和网络购销渠道互动发展，提高供应链和商务协同水平。

在原材料、装备制造、消费品、电子信息、国防科技等重点领域，深化电子商务应用，推动电子商务与企业内部业务和管理信息系统的集成，支持大型企业利用电子商务促进产品分销和售后服务水平提升。

2013年8月，国务院出台《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，提出到2015年，面向生产、生活和管理的信息产品和服务更加丰富，创新更加活跃，市场竞争秩序规范透明，消费环境安全可信，信息消费示范效应明显，居民信息消费的选择更加丰富，消费意愿进一步增强。

企业信息化应用不断深化，公共服务信息需求有效拓展，各类信息消费的需求进一步释放。

（2）网络基础环境的优化，引领市场需求不断扩大

近年来我国政府和基础电信运营商在互联网基础设施不断加大投入，网络基础设施建设进入高速发展期，随着各种智能设备的普及、WIFI的广泛铺设以及3G网络的大力发展也带动了基础移动网络环境的进一步优化，网络稳定性和传输效率也得到了进一步的提升。

优势的外部环境带动使得越来越多的用户开始通过移动互联网来获取信息和通信交流。

根据CNNIC《2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，半年共计新增网民1442万人，互联网普及率达到46.9%，其中，手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。

互联网已渗入到企业运营管理和个人工作生活的方方面面，被越来越多的个人用户和企业用户所信赖、接受和使用，逐渐成为社会生活不可分割的重要部分，形成了数量庞大的掌握互联网基本应用功能的企业客户和个人用户基础。

（3）技术进步带来发展机遇

大数据的应用为会为行业内企业带来新的发展机遇。

有别于传统媒体，在互联网环境下广告受众“行为数据”的获得十分及时、准确和丰富，随着相关数据的积累便可绘制出完善清晰的受众行为地图，进而判定受众的不同属性及偏好等特征，为消费者洞察和营销决策带来极大的便利。

大数据的应用使企业更加青睐互联网精准营销，并逐渐加大在网络媒体的投放预算。

在用户层面，丰富的互联网信息内容和手机支付等互联网应用的快速发展，使我国通过网络了解产品并进行购买的人数迅速增长。

截至2014年6月，我国网络购物用户规模达到3.32亿，较2013年底增加2962万人，半年度增长率为9.8%。

与2013年12月相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至52.5%。

与此同时，手机购物在移动商务市场发展迅速，用户规模达到2.05亿，手机购物的使用比例由28.9%提升至38.9%。

电子商务环境的成熟也进一步促进企业为更好的匹配了用户个性化需求，实施数字精准化销售。

2、不利因素

（1）网络安全亟待加强

我国互联网发展迅速但网络安全管理相对滞后，管理薄弱而又拥有丰富网络资源的地方较易成为网络攻击的目标。

移动互联网行业发展历时尚浅，目前国家法律层面还没有专门针对移动互联网的法律，无法做到规范有效的监管。

移动互联网开放、快捷和统一的开发环境和开发工具常常让应用开发者高度关注用户体验和感知，简化或忽视信息安全的思考和设计。

近年来通过移动互联网窃取用户信息的案件频发，信息安全问题不断升级。

移动互联网领域网络与信息安全问题面临严峻挑战。

（2）市场参与者良莠不齐

由于数字营销行业发展时间较短，因此市场参与者良莠不齐，需要进一步规范管理。

虽然行业内竞争主体数量较多，但普遍存在投放方式不够精细、网站建设水平不足、运营机制与数字营销难以整合等问题，造成自媒体营销的实际效果不足。

市场成熟度不高，市场竞争机制有待进一步完善。

六、行业周期性、季节性、区域性特征

随着网络基础设施的完善和网络应用人群和企业的增长，互联网的兴起对传统媒介的替代作用日益明显，数字营销行业目前正处于高速增长的景气周期之中。

自媒体建设开发的实施阶段较长，企业客户会按照项目实施进度付款，同时自媒体维护运营合同一般会签订年度合作协议，实施阶段较长，收入和利润一般在年内分摊，因此，本行业的业绩并无明显的季节性影响。

受技术水平、经济状况和市场需求等多方面因素的影响，自媒体服务体现出一定的区域性特征。

北京、上海、深圳等经济发达的地区因具备与国际联系紧密、高端技术人才集中等特点，聚集了一大批跨国公司和大型企业，是数字营销发展的核心区域。

七、行业风险

1、行业竞争风险

由于互联网应用具备明显的开放性和虚拟化特征，在应用领域大多使用通用型技术，包括众多个人在内的主体可以通过协作开发的模式提供相关服务，市场呈现高度分散化和完全竞争的特征，参与主体数量众多、良莠不齐，竞争激烈，同时监管体系无法到位，不少参与主体使用非正规手段参与竞争，导致市场环境和秩序较为混乱。

2、技术创新风险

数字营销和自媒体属于新兴行业，行业内技术升级和产品更新换代速度较快，商业模式持续创新，因此行业格局的变化较大，不确定性较高，公司面临一定的技术升级风险。

若不能及时应对市场变化，现有业务能力无法满足市场由新技术、新模式衍生出来的新需求，则会为企业经营带来一定的风险。

3、人员流失风险

互联网行业属于知识密集型行业，随着行业的迅速发展，对具有丰富经验的高端人才需求增大，人才竞争日益激烈。

能否维持技术人员队伍的稳定并不断吸引优秀人才的加入是公司能否在行业内保持现有市场地位和是否具有持续发展能力的关键。

如果未来公司核心的技术、管理、营销服务人才流失，将会对公司产生不利影响。

八、行业竞争态势

数字营销处于发展初期，延续了传统营销发展初期“大市场、小公司”的格局。

互联网应用具备明显的开放性和虚拟化特征，在应用领域大多使用通用型技术，包括众多个人在内的主体可以通过协作开发的模式提供相关服务。

同时数字营销公司没有政策牌照限制，资金要求也较低，这些都进一步降低了数字营销行业进入壁垒。

因此市场呈现高度分散化和完全竞争的特征，参与主体数量众多、良莠不齐，竞争激烈。

随着行业逐步发展成熟，预计未来行业集中度将加大。

一方面精准营销的快速发展对数字营销企业的技术和服务质量产生了较高要求，预计未来行业进入壁垒将加大；另外一方面从传统营销的发展看，行业领先公司有较大可能利用其充裕的现金流收购其它公司，进行外延扩张以增加其规模和市场占有率，同样的情况在数字营销领域也有可能出现。

从数字营销整体产业链角度看，面向大型及超大型企业的数字营销有一条较长的链条：

营销策略、创意→互联网广告投放→网络公关→社会化营销（口碑）→企业自媒体→电商／实体店。

在付费数字媒体营销中，企业通过4A广告公司和公关公司在网络媒体进行广告投放，核心的媒体资源掌握在XX、阿里、腾讯等少数互联网企业手中，能够高效利用互联网媒体资源的广告公司和公关公司是营销的关键，例如蓝色光标、华阳联众、好耶、易传媒等企业随着行业的快速发展都已经取得了高速增长。

与此不同的是，企业自媒体属于精准化营销过程中的最后一公里，大型企业越来越重视利用官方网站、Minisite（产品、活动、专题、电商站点）、会员俱乐部、SNS公众号、手机站点、手机APP等自媒体进行高效率的精准化营销。

在产品／服务同质化日趋严重的情况下，数字自媒体营造的品牌体验和用户体验好坏将直接影响（客户订单）转化率，因此，具有较强运营能力的内容和技术服务商在自媒体营销过程中的作用更加凸显。