宝马汽车营销策划.doc

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市场调查

产品分析

BMW是在世界上唯一将铝制传动轴作为动力传输的汽车生产商，主要目的为了减轻重量和传动更加直接、协调。

铝轴比钢轴的重量减轻达三千克以上，当然，出于强度和稳定的要求，连接处依然使用钢制螺栓接头固定。

所有新5系都配备变速范围更广、运作更平稳的6前速手动或自动变速箱，在新7系上首次运用的6HP19自/手一体变速箱被移植到了全新宝马520i和530i上，而730d上标配的6HP26自/手一体变速箱则被装到了530d上。

所有新5系都配备变速范围更广、运作更平稳的6前速手动或自动变速箱，在新7系上首次运用的6HP19自/手一体变速箱被移植到了全新宝马520i和530i上，而730d上标配的6HP26自/手一体变速箱则被装到了530d上。

新5系采用了与宝马新7系上装备的第二代i-Drive操控系统，外显装置是一个位于传统轿车排挡杆位置的旋钮控制器和仪表板中部的一个LCD显示屏。

这个旋钮的作用类似于电脑鼠标，通过推拉、旋转和下按等动作，可以控制显示屏上的多级菜单，对车内气候、通讯（车载电话等）、娱乐（CD/电视等）、导航、信息、宝马服务支持、功能设置和帮助8个主菜单下数百个功能进行选控。

但是高度集中也有不利的地方，如果是在北京拥堵的大街上行驶，驾驶员不可能将视线长时间的离开路面，通过一级级的菜单来操作音响或者空调系统。

ActiveSteering（主动转向）：

是一套电动控制的转向系统、配备可变的传动比和助力转向。

这套系统解决了传统转向装置无法避免的根本矛盾：

低速时的灵活性与高速时的稳定性。

我们都知道，传统的转向系统，驾驶者的转向指令始

终以相同的转动比从方向盘传至前轮。

当我们在低速调头或驻车时，方向盘需要好几圈的转动，而高速行进时，为实偿加速导致的转向过于敏感，通常希望转向转动比更加间接。

因此，传统的转向系统一般在这两个极端之间采取折中的方案。

主动式转向系统为以上矛盾提供了革命性的解决方案。

它的原理是根据不同的行驶状态来增加或减少前轮的转向角度。

简单来说，当你在市区低速行驶调头时，电动马达会助你一臂之力，使传统转向系统整整三圈的转动行程减少为1.7圈，从而大大方便了驾驶者在有限停车空间里的操控，以及城市道路上的急转弯。

相反在高速时，电动马达将反向运动来减少驾驶者的转向动作，以达到减少前轮的转向角度，从而使转向比传统转向系统更加间接。

先进的主动转向系统不止好用，而且安全，因为该系统保持了方向盘与前车轮永久性的机械连接，保证任何时候的转向有效。

配备动态防倾侧操控系统DynamicDrive，这套系统最先配备在7系上，其效果是能高速行驶在弯道上而难以察觉车身的倾侧现象。

据厂方介给，曾以BMW动态驾驶著称的这套系统，直线行驶中驾驶员和乘客几乎感觉不到路面的颠簸与不平，弯道中的车身摇摆也得到抑制。

前视投影显示屏，作用是驾驶者目光的正前方显示驾驶相关信息，提高了主动安全性，方便对车辆的监控。

显示包括导航指令、巡航控制信息、当前车速和车况监视系统警示。

这样，驾驶者可以更加集中精力于路面交通，而不用低头去看其它仪表，从而避免因视线转移而发生危险。

新的随动大灯会自动照向合适的方向，两个复式氙气前灯单元的方向根据方向盘角度。

偏航率和车速而自动调整，从而为车辆的转弯提供明亮的前分照明。

制动力显示功能是全新宝马5系上的另一项新技术，当驾驶者紧急制动时，车子制动灯亮起的面积会增加，从而使后车的驾驶者很容易判断前车是在轻踩制动缓慢减速，还是在紧急制动。

虽然这项技术的应用还须经过车辆使用国有关交管部门的认可（目前在美国已获得官方批准），但我想没有哪个国家的交管部门是不希望降低事故率的。

尽管在未得到获准使用之前这套系统的功能是关闭的，而要启动这项功能只需把软件设定一下即可故率的。

尽管在未得到获准使用之前这套系统的功能是关闭的，而要启动这项功能只需把软件设定一下即可

2、营销坏境分析

（1）、人口环境分析

人口是市场的第一要素。

人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。

企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。

（2）、坏境分析

今变革性的技术正对企业的经营活动发生着巨大的影响。

企业要密切关注与本企业的产品有关的科学技术的现有水平，发展趋势及发展速度，对于新的硬技术，如新材料、新工艺、新设备，企业必须随时跟踪掌握，对于新的软技术，如现代管理思想、管理方法、管理技术等，企业要特别重视。

（3）社会坏境分析

1、教育状况分析

受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。

通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。

因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。

2、价值观念分析

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。

企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。

3、宗教信仰分析

宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。

不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。

某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响。

为此，企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。

4、消费习俗分析

消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。

不同的消费习俗，具有不同的商品要求。

研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。

了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。

（4）企业社会文化坏境的因素

文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。

在企业面临的诸方面环境中，社会文化环境是较为特殊的：

它不像其它环境因素那样显而易见与易于理解，却又无时不在地深刻影响着企业的百场营销活动。

无数事例说明，无视社会文化环境的企业营销活动必然会名于被动或归于失败。

消费者分析

宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。

宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。

在整体的品牌核心价值的统帅下，宝马的每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人群。

宝马进军亚洲市场是的几种不同车型是用来满足不同的消费人群的。

1、宝马三系列定位是年轻，运动。

三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：

四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，共有七种引擎。

车内空间宽敞舒适。

宝马三系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。

2、宝马五系列定位商务，运动。

备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。

五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。

拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。

五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。

3、宝马七系列定位豪华商务。

七系列无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。

七系列房车的特点包括了优艮品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。

七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。

七系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。

宝马新七系手动模式下，取代自动排档杆的是位于方向盘右上角，一个精巧的“变速柄”。

换档时，双手可不离方向盘，使驾驶更简便，更有乐趣。

宝马新七系采用全新造型设计理念：

均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。

4、宝马八系列定位超级豪华跑车。

八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。

停产后，但又有“宝马CS概念车-BMW8系复活”

6争者分析

其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。

对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。

3、竞争者分析的内容和步骤

竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤。

1.识别企业的竞争者。

识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析。

2.识别竞争者对手的策略。

3.判断竞争者目标。

4.评估竞争者的优势和劣势。

5.确定竞争者的战略

6.判断竞争者的反应模式。

1、营销策略

1.1市场定位

将市场潜力定量化，理解消费者，确定产品项目，把握市场进入时机

一通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到2015年的汽车市场规模作出定量的预测。

外部资源包括：

专业研究机构，专业传媒，高校。

内部资源包括：

市场情报，销售部门的数据，市场和趋势研究，竞争者研究等。

然后将内外数据进行归并和细分，作出战略性的预测。

二首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。

其次，对消费者的价值观进行研究

三宝马旗下产品众多，除了通常我们知道的宝马几大系列，还有Mini系列和劳斯莱斯。

针对亚洲市场，哪些产品是高度聚焦的？

哪些是一般聚焦的？

哪些是低聚焦的？

结论是：

宝马轿车和运动型多功能车（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的产品是一般聚焦的，旅行车和摩托车是低聚焦的

四宝马把进入亚洲市场的节奏分为四个阶段，首先是做独立进口商，其次是在当地建立全散件组装工厂（CKD模式），再次是在所在国建立国内销售公司，最后才是在当地建立完整的生产厂。

在建立CKD工厂方面，宝马已经于1976年在印尼，1987年在马来西亚，1989年在泰国，1993年在菲律宾，1993年在越南设厂。

在建立国内销售公司方面，宝马于1981年在日本，1995年在韩国，1998年在泰国，2001年在菲律宾和印尼，2003年在马来西亚和中国大陆（以合资方式）建立了国内销售公司。

最后一步，宝马要在亚洲建立完整的生产企业。

在2003年，宝马在中国的合资企业开始生产宝马3系的汽车，宝马还计划于几年内在泰国设厂。

宝马选择在中国大陆设厂的原因是，和德国每千人拥有542辆汽车、日本每千人拥有424辆汽车相比，中国大陆每千人只拥有5辆汽车。

与此相对应的是，中国消费者对于品牌有着积极的认知，宝马在中国消费者的心目中代表着豪华和活力。

“豪华与动感的结合”因此而成为宝马在中国的品牌传播口号，而小舒马赫所在的宝马威廉姆斯F1车队的形象正是这一品牌的最好代言者！

宝马还发现，在中国，60%的宝马汽车都是白色的。

宝马更将自己的消费者称为“邓小平的孙子辈——改革开放的一代

2、品牌定位

面对高端汽车市场激烈的竞争，宝马公司的客户定位，更多面向追求驾乘乐趣的成功人士、中青年社会精英，以及成功人士周围具有高消费能力的亲友人群。

宝马的品牌定位，始终以“终极驾驶体验”为企业品牌策略的核心，并在产品设计中强化汽车操控功能与性能，在营销宣传中也突出驾乘体验和驾乘乐趣，树立了卓越的驾驶者之车的品牌价值定位。

宝马以此成功地把“驾驶乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家亲友，以及有活力、有激情、心态比较年轻的喜欢自己开车的成功人士。

2、广告策略

2.1广告目标

总目标：

宝马一切行动的目的都是要在快速发展的中国市场上增强竞争力。

宝马早中国实现本地化生产不是为了短期利益而是要在中国扎下根来。

分目标：

宝马无疑是世界上汽车领域里最成功的制