黑龙江省移动模拟转网活动策划书.docx
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黑龙江省移动模拟转网活动策划书
黑龙江移动通信模拟转网
暨摩托罗拉手机SP活动
（4月8日——6月30日）
策
划
案
神筆畫業策劃部
2001年4月8日
策划背景
黑龙江省模拟转网活动，是由黑龙江移动通信公司、摩托罗拉（中国）公司、深圳市爱施德实业有限公司三家共同发起。
此次活动由爱施德电讯公司牵头在哈尔滨招标。
哈尔滨市实力较强的广告公司积极参与竞标活动。
最后，黑龙江省神笔画业广告公司一举中标—全权代理黑龙江省模拟转网活动的策划、POP及宣传品、媒体广告策划、设计、制作和发布。
此次活动自4月9日竞标成功，到5月18日正式实施，历时一个多月时间。
活动标的额450万元人民币，目标消费者21万人，集中在全省13个市、区，覆盖107个城市。
实力是竞标的根本
神笔画业在得到招标信息后，立即做出反应：
策划部、创意设计部全力以赴。
仅用两天时间即向客户提供了《黑龙江省移动通信模拟转网活动策划书（纲要）》以及“旧的不去、新的不来”和“拿得起、放得下”为题的平面设计稿件，受到客户的一致好评并一举中标。
团队是智慧的集成
神笔画业与众不同之处是，提倡个性化创造，不倡导单兵作战；提倡团队协作，不倡导孤军深入。
因此，神笔画业生产的产品都是集体智慧的结晶品。
策划之周密，创意之新奇，制作之精致，客户之敬佩，自然都在情理之中了。
实战是策划的目标
神笔画业的策划，是以市场调研结果为依据，以目标消费群体的需要为广告诉求点，以广告策划案的实战性为根基，以广告策划实施的效果为唯一标准。
尊重市场、尊重消费者，是神笔人始终恪守的准则。
因此，通过一个月的广告宣传和SP活动，21万目标用户顺利转为数字用户，爱施德公司手机销售额实现1.47亿元，摩托罗拉、爱施德知名度首次在黑龙江领先同行。
一、市场分析
1、产品分析：
模拟手机是第一代移动通讯工具，因功能单一、外观粗重，不再受用户宠爱，已经完成了历史使命。
模拟用户逐年递减恰恰证明了这一点。
随着通讯技术的发展，数字手机以其语音清晰，技术拓展性强，可靠性、安全性高，可提供多种增值服务，满足了手机用户的多层次需要，因而形成了数字移动通讯一统天下的局面。
模拟手机转网，从另一个侧面宣告了模拟通讯时代的终结和数字通讯时代的无限发展空间。
模拟用户转为数字用户，既为移动公司准备了新的用户，又为数字手机商提供了难得的品牌提升和产品销售的商机。
21万模拟手机用户，蕴含巨大商机！
2、竞争对手分析：
对中国电信而言，最大的竞争对手，莫过于中国联通；对于摩托罗拉产品而言，竞争对手既有国外指名品牌，也有国内新兴品牌。
关键是先声夺人，让对手猝不及防，采取针对性措施，避免对手借机“分羹”。
3、目标市场分析：
现有的21万模拟用户，是此次活动的目标客户，也是通讯公司和通讯产品争夺的焦点。
根据市场调研，模拟用户大致分四种类型，分布在黑龙江省各地。
1高消费阶层，以之作为附属品的用户，为数不多；
2低消费阶层，无力转网的用户，占绝大多数；
3公款付费的特殊用户；
4作为礼品转送的珍藏用户。
附：
黑龙江省网上模拟用户调查统计表
地市
网上用户
普通模拟
模拟本地
小计
哈尔滨（13市县）
6521
59809
66330
齐齐哈尔（13市县区）
967
22658
23652
牡丹江（7市县）
522
14862
15384
佳木斯（7市县）
662
18951
19613
大庆（6市县）
831
15588
16419
鸡西（9市县区）
229
10807
11036
双鸭山（4县）
153
6583
6736
伊春（17市县区）
174
11960
12134
七台河（1县）
147
6676
6823
鹤岗（2县）
194
7358
7552
绥化（7市县）
289
9029
9318
黑河（5市县）
648
9622
10270
加格达奇（8市县）
91
3306
3397
合计
11428
197236
208664
4、问题点及机会点：
A.问题点：
1怀旧心理；
2趁机占便宜的私欲；
3转往后沟通不便的担忧心理；
4媒体与对手的侧面干扰；
5支持转网的措施是否到位。
B.机会点：
1形成共识的数字通讯现实及毋庸置疑的发展走向；
2模拟用户身边的数字用户示范效应；
3数字手机内在功能与外观设计个性化、时尚化，模拟用户已有接受数字通讯的心理准备；
4“送机、送费”等转网的利好政策，以及强大的宣传攻势；
5数字手机知名品牌的诱惑。
二、市场目标和市场定位
（一）市场目标：
黑龙江省21万模拟手机用户，转为摩托罗拉数字手机用户。
（二）市场定位：
1、“先转网，多受益”，轻松享受数字通讯的好处。
2、送摩托罗拉手机，送预存话费。
三、市场战略
（一）差异战略：
强调模拟手机用户是唯一的受益者；只送摩托罗拉手机。
（二）攻心战略：
1、国家将于年底关闭模拟网，消除观望心理；
2、SP活动6月30日截止，增强紧迫感。
（三）防御战略：
1、针对竞争对手：
只有模拟用户是唯一的受益者；只有入中国电信网，才享受优惠政策；只有选择电信网才送摩托罗拉手机（不含其他品牌）。
2、针对合作伙伴：
移动通信公司如果强调其送话费为1200元，摩托罗拉则宣传手机零售价为1150元，吸引用户选择实物补偿。
3、针对模拟用户：
为避免模拟用户存在投机心理、趁机刁难，建议开通法律咨询热线，有法律顾问回答有关问题，同时开设模拟转网业务咨询热线。
四、广告目标及战略
（一）广告目标：
1、总目标：
使模拟用户了解、熟知转网的相关政策及数字手机的优越功能；摩托罗拉品牌知名度大幅度提升，销售额明显提高。
2、分目标：
“先转网，多受益”优惠政策深入人心；入网率、送机率同步增长；摩托罗拉销售额达到1.47亿元人民币。
（二）广告战略：
广告始终紧扣“先转网，多受益”这个主题，以及“送摩托罗拉手机”这个副题进行。
五、媒体组合策略
（一）媒体选择：
1、报纸：
各地市报纸（尽量不在党报做广告）；
2、电视：
各地市电视台和有线台；
3、广播：
各地市广播；
4、录音带、录像带：
售点循环播放SP活动内容；
5、POP：
海报、挂旗、布幔、宣传单、展板。
（二）媒体组合：
1、报纸：
1哈尔滨：
《新晚报》、《生活报》、《黑龙江日报》；
2齐齐哈尔：
《齐齐哈尔日报》、《鹤城晚报》；
3牡丹江：
《牡丹江日报》；
4佳木斯：
《佳木斯日报》、《三江晚报》；
5大庆：
《大庆日报》、《大庆晚报》；
6伊春：
《伊春日报》；
7黑河：
《黑河日报》；
8绥化：
《绥化日报》；
9大兴安岭：
《大兴安岭日报》；
10双鸭山：
《双鸭山日报》；
七台河：
《七台河日报》；
鹤岗：
《鹤岗日报》、《鹤岗晚报》；
鸡西：
《鸡西日报》。
2、广播、电视：
1哈尔滨：
哈尔滨广播、电视台、有线台；
2齐齐哈尔：
齐齐哈尔广播、电视台；
3牡丹江：
牡丹江广播、电视台；
4佳木斯：
佳木斯广播、电视台；
5大庆：
大庆广播、电视台；
6伊春：
伊春广播、电视台；
7黑河：
黑河广播、电视台、有线台；
8绥化：
绥化广播、电视台；
9大兴安岭：
大兴安岭广播、电视台；
10双鸭山：
双鸭山广播、电视台；
七台河：
七台河广播、电视台；
鹤岗：
鹤岗广播、电视台；
鸡西：
鸡西广播、电视台。
3、售点录音、录像带、POP布置光盘：
107套。
六、广告创意与制作
（一）报纸：
A.标题：
超前派送超前惊喜
副题：
是骑在蜗牛背上“驰骋”商场？
还是插上翅膀从容飞翔？
脱离模拟网，登上数字网，别样情怀，全新景致！
广告语：
旧的不去新的不来
正文：
主要采取以下两种补偿方式（任选其一）：
1、业务补偿：
包括预存话费、SIM费、入网费
2、实物补偿：
SIMLOCK手机
凡转网用户可获得数字移动电话号码1个（全球通、本地通、神州行任选）、免入网费、免SIM卡费；在此基础上，区别不同模拟类型，转入不同数字类型给予不同优惠政策。
模拟网转网的五种优惠类型：
1、普通模拟客户转为全球通客户
可获得由移动公司提供的自转网当月起截止到2002年4月20日的每月100元预存话费（最多总计价值1200元）或者价值700元SIMLOCK手机一部及自转网当月起截止到2001年10月20日每月50元的预存话费（最多总计价值1000元）
2、普通模拟客户转为本地通客户
可获得由移动公司提供的自转网当月起截止到2002年2月20日的每月100元预存话费（最多总计价值1000元）或者价值700元SIMLOCK手机一部及自转网当月起截止到2001年6月20日每月50元的预存话费（总计价值800元）
3、模拟本地通客户转为全球通客户
可获得由移动公司提供的自转网当月起截止到2002年3月20日的每月100元预存话费（最多总计价值1100元）或者价值700元SIMLOCK手机一部及自转网当月起截止到2001年6月20日每月100元的预存话费（总计价值900元）
4、模拟本地通转为本地通客户
可获得由移动公司提供的自转网当月起截止到2002年1月20日的每月100元预存话费（最多总计价值900元）或者价值700元SIMLOCK手机一部（价值700元）
5、普通模拟、模拟本地通转为神州行
可获得神州行储值卡一张及面值300元充值卡
特别提示：
本次转网所提供用户选择的摩托罗拉手机T2288S.366C.L2000WWW.T268.LF2000WWW.V998均为SIMLOCK手机，仅限在中国移动网络使用。
本公告的最终解释权归黑龙江移动通讯公司所有！
B.标题：
模拟网转网送数字手机
副题：
先转网，先受益！
早转网，多受益！
广告语：
拿得起放得下
正文：
同A。
C.标题：
模拟移动通信光荣退休
尽享数字移动通信优质服务
副题：
2001年6月30日前，中国模拟移动电话网将逐步停止国际、国内漫游业务；12月31日后，关闭模拟移动电话网，停止经营模拟移动电话业务。
正文：
略。
附：
报纸广告设计稿。
（三）广播：
A.短剧（60秒）
王：
哎，老李，急急忙忙干什么去呀？
李：
这不，到移动通讯营业厅领手机去！
王：
领手机？
李：
是呀！
不过只限模拟用户。
王：
有这么好的事？
李：
是这样，国家今年年底将关闭模拟网。
省移动通信公司、摩托罗拉和爱施德电讯公司共同推出“模拟网转网优惠大行动”。
除了送摩托罗拉手机，还送预存话费、SIM卡，并且免费入网！
王：
活动什么时候开始？
李：
5月1日就开始了！
错过了，不仅不送手机，预存话费也少了。
早转网，多受益。
旁白：
请到当地移动通信营业厅办理手续或拨打1860咨询。
B.公告（60秒）
根据国家有关管理部门要求，中国移动通信集团公司将于今年6月30日前逐步停止模拟移动电话国内、国际漫游业务。
12月31日后，关闭模拟移动电话网，并停止经营模拟移动电话业务。
模拟网移动电话转网工作已于2001年5月1日起在全省启动。
黑龙江省的模拟转网用户请到当地的移动通信营业厅办理转网手续。
届时，您可获增摩托罗拉手机、SIM卡、预存话费，享受免入网费等优惠。
请到当地移动通信营业厅办理手续或拨打1860咨询。
黑龙江移动通信公司
（四）电视：
A.电视广告文案（30秒）：
公告
尊敬的模拟手机用户：
国家有关管理部门决定“今年12月31日关闭模拟移动电话网”，黑龙江移动通信公司根据集团公司的统一部署，5月1日至6月30日办理模拟转网业务。
届时，送摩托罗拉手机、送预存话费、送SIM卡和免入网费。
（请到当地移动通信营业厅办理手续或拨打1860咨询）
特此公告。
黑龙江省移动通信公司
摩托罗拉电子（中国）有限公司
深圳市爱施德实业有限公司
2001年5月18日
C.电视广告文案（30秒）：
特大喜讯
模拟移动网将于2001年12月31日关闭！
为回报全省用户，黑龙江移动通信公司、摩托罗拉和爱施德电讯公司于2001年5月1日到6月30日推出“模拟转网特惠活动”！
转网即赠摩托罗拉手机、SIM卡，
送预存话费，免入网费。
优惠空前，莫失良机！
（请到当地移动通信营业厅办理手续或拨打1860咨询）
（五）录音带：
录音带内容使用广播广告文案。
（六）POP:
1、挂旗：
①标题：
超前派送超前惊喜
广告语：
旧的不去新的不来
随文：
模转数所供机型
②标题：
模拟网转网送数字手机
副题：
先转网，先受益！
早转网，多受益！
广告语：
拿得起放得下
2、宣传单：
标题：
超前派送超前惊喜
副题：
是骑在蜗牛背上“驰骋”商场？
还是插上翅膀从容飞翔？
脱离模拟网，登上数字网。
别样情怀，全新景致！
广告语：
旧的不去新的不来
正文：
见附件。
3、布幔：
特大喜讯！
！
模拟网转网送手机，送话费。
早转网，多受益！
4、海报：
①拿得起放得下；
②旧的不去新的不来；
③模拟移动通信光荣退休
尽享数字移动通信优质服务
详见附件。
5、展板（喷绘）：
模拟转网五种优惠标准
6、条幅：
模拟转网送手机、送话费。
早转网，多受益！
7、气球：
模拟转网——送手机，送话费！
8、促销员服饰：
统一配帽子和马夹（摩托罗拉、爱施德标志及活动主题）。
七、媒体广告计划执行
1、时间安排：
2001年5月8日——6月25日。
2、媒体投放排期表
城市
媒
体
时间/
版面
日期
18
1
9
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
哈尔滨
报纸
电视
广播
齐齐哈尔
报纸
电视
广播
牡丹江
报纸
电视
广播
佳木斯
报纸
电视
广播
大庆
报纸
电视
广播
七台河
报纸
电视
广播
伊春
报纸
电视
广播
鸡西
报纸
电视
广播
鹤岗
报纸
电视
广播
黑河
报纸
电视
广播
绥化
报纸
电视
广播
大兴安岭
报纸
电视
广播
八、广告预算及媒体分配
（一）广告预算表
广告预算表
委托单位：
深圳市爱施德实业有限公司广告预算项目：
黑龙江省模拟转网SP活动
预算单位：
黑龙江神笔画业广告有限公司
预算人员：
神笔画业策划部广告预算总额：
肆百玖拾壹万柒仟陆百叁拾玖元柒角伍分
制表日期：
2001年4月25日
项目
开支明细
费用（元）
施行时间
广告设计费
1、报纸
35,000.00
2、电视
3、电台
4、终端POP
15,000.00
广告制作费
1、印刷费
543,375.00
2、摄制费
10,000.00
3、工程费
4、终端POP
363,800.00
广告媒体租金费
1、报纸
944,325.00
2、电视
1,554,029.00
3、电台
152,961.00
4、其他
107,000.00
促销费
1、A级市场
5,400.00
2、B级市场
3,600.00
3、C级市场
8,000.00
差旅费
1、A级市场
70,470.00
2、B级市场
140,940.00
3、C级市场
227,070.00
公关费
机动费
其他不可预见费用
特殊费用
代理费
731,669.75
合计
4,912,639.75
（三）媒体预算分配表
单位：
万元
媒体
城市
报纸
电视
广播
小计（万元）
哈尔滨
30.5625
52.3929
4.4161
87.3715
齐齐哈尔
11.06
18.14
1.80
31
牡丹江
7.43
12.17
1.2
20.8
佳木斯
6.13
8.33
1.42
15.88
大庆
8.00
13.10
1.30
22.4
七台河
3.25
5.32
0.53
9.1
伊春
6.00
9.80
1.00
16.8
鸡西
5.28
8.66
0.86
14.8
鹤岗
3.56
5.84
0.58
9.98
黑河
4.46
7.13
0.73
12.5
绥化
4.46
7.31
0.73
12.5
双鸭山
2.46
4.33
0.43
7.4
大兴安岭
1.6
2.7
0.3
4.6
合计
94.4325
155.4029
15.2961
265.1315
九、广告效果预测
1、转网、送机优惠办法熟知率95%以上；
2、入网率、送机率85%以上；
3、摩托罗拉知名度空前提高。
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