宜家案例分析.docx

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2014年春季班客户关系管理期末论文报告

宜家家居客户关系期末报告

组员：

目录

宜家家居案例分析 2

一、公司概况 2

（一）、公司简介 2

（二）、品牌理念 2

二、宜家家居SWOT分析 3

（一）优势（Strength） 3

（二）、劣势（Weakness） 4

（三）、机遇（Opportunity） 4

（四）、威胁（Threaten） 5

三、宜家的CRM系统 6

（一）客户关系管理的重要性 6

（二）宜家的CRM计划 7

四、宜家的CRM战略 9

（一）宜家的目标顾客 9

（二）宜家的市场细分 10

（三）宜家的员工激励 11

（四）宜家的营销方案 11

五、宜家的CRM战略建议 13

六、结论 13

参考文献 14

宜家家居案例分析

摘要：

随着现代企业的发展，顾客在企业中的地位越来越重要，抓住顾客的心，能在市场中占据一席之地。

顾客是公司的重要资产，与顾客建立及维持良好的关系，不但可以提升业绩，而且能够提升公司的竞争优势。

本文主要通过对宜家家居的CRM系统、战略进行分析，了解宜家在顾客关系管理方面存在的优势与不足，并提出小组对不足方面的建议。

关键词：

宜家客户关系管理

Abstract:

Withthedevelopmentofmodernenterprises,thecustomerpositionintheenterpriseisincreasinglyimportant.Ifthecompaniesseizetheheartsofcustomers,thecanoccupyaplaceinthemarket.Customersareimportantassetsofthecompany,toestablishandmaintaingoodrelationshipswithcustomers,notonlycanimproveperformance,butalsotoenhancethecompany'scompetitiveadvantage.Inthispaper,throughtheIKEACRMsystemandstrategyanalysis,weunderstandtheadvantagesanddisadvantagesoftheIKEA’spresenceincustomerrelationshipmanagement,andputforwardouropinionsfortheinsufficientrespect.

Keywords:

IKEACRM

一、公司概况

（一）、公司简介

宜家家居是全球最大的家具家居用品企业，由IngvrKamprad于1943年在瑞典创立。

现在主要销售座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。

到目前为止，宜家家居在全球38个国家和地区拥有311个商场，其中有14家在中国大陆，分别在北京（两家）、天津、上海（三家）、广州、成都、深圳、南京、无锡、大连、沈阳、宁波、重庆。

宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国大陆，分别为：

华南区，华中区和华北区。

宜家在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。

根据规划，至2012年，宜家在中国内地的零售商场将达到11家，所需仓储容量将由10万立方米扩大到30万立方米以上。

中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。

（二）、公司品牌理念

2005年9月，《商业周刊》和Interbrand公司联合推出的全球最佳品牌榜上，宜家排名42位，品牌价值为78.17亿美元，而在此之前连续三年，宜家一直位居全球最佳品牌的前50名。

但是相对于其它公司且令人难以置信的是，宜家极少投资于广告。

宜家创始人坎普拉德把“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”为经营理念，以“为大众创造更美好的日常生活”为理想。

二、宜家家居SWOT分析

（一）优势（Strength）

1.采取低价格策略的经营理念

自宜家家居于1943年创建于瑞典以来，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司一直努力的方向。

宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

这样的经营宗旨让宜家家居的所有员工在设计、生产和销售产品的过程中对成本有着严格的控制，使得宜家为顾客提供了性价比很高的产品，并且该品牌在顾客群中有很好的口碑。

2.全球化的采购模式

宜家在全球拥有16个贸易采购区域设立了46个贸易代表处分布于32个国家。

贸易代表处的工作人员根据宜家的最佳采购理念评估供应商,在总部及供应商之间进行协调,实施产品采购计划,监控产品质量,关注供应商的环境保护,社会保障体系和安全工作条件。

如今,宜家在全球53个国家有大约1300个供应商。

这样大规模的采购模式，使得宜家的原料供应十分充足，并且让宜家具有很强的与供应商的议价能力，保证了原料的质量的优质和成本的低廉。

3.独特的研发设计

宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格。

在设计过程中，设计师首先得到的是该产品的销售价格，然后在此基础上设计师将从设计样式、设计结构上入手，最后设计师要同能提供该价格体系下的生产商一起协同工作，共同完成选料、打样、定型直到包装整个工艺流程，在这每个步骤中，设计师都考虑了成本的控制，使得设计出的产品不仅有着独特风格而且价格低廉。

4.众多的销售网点

宜家在全球38个国家和地区拥有311家商场，众多的销售网点使得宜家在全球家居市场中处于老大的地位，直接销售可以减少中间成本，提高利润，同时也能为消费者提供性价比更高的产品，除此之外，这也能一线接触到更多的消费者，了解其信息并与之建立良好的客户关系。

5.体验式营销

轻松、自在的购物氛围是全球300多家宜家商场的共同特征。

宜家鼓励顾客亲身体验其产品的触感等，如鼓励顾客在地毯上走一走、坐一坐沙发感受其是否舒服等；除此之外，宜家的所有家具的DIY设计。

宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。

另外，平板包装对于宜家来说节省了成本，对于顾客来说则方便了购买运输和搬家时的搬运。

（二）、劣势（Weakness）

1.缺乏电子商务

电子商务是消费的新趋势，通过它不仅可以使企业实现高效、低成本的销售，还可以让消费者方便、快捷地实现商品的购买。

目前，电子商务在拉动家居类产品销售量中扮演着重要角色，如果宜家能将自身传统的自建商场销售渠道与电子商务相结合，不仅能扩张销售区域，提高销售量，更促进企业快速发展。

2.文化冲突

宜家自身的文化和在中国的本土文化的冲突，宜家在欧美等发达国家深受欢迎的DIY和不配送的文化与大多数中国人不喜欢自己动手组装产品怕麻烦，认为购买产品的费用包括企业送货上门的思想相冲突。

3.品牌认知低

宜家的在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商，所以其在欧美国际的品牌认知度很高；在中国，宜家把其定位成面向大城市于中相对比较富裕的阶层，定位为中高档产品，将其销售点建在了中国一二线大城市，所以这使得大多数中国人对该品牌不了解。

（三）、机遇（Opportunity）

1.全球强调绿色经济

大约10年前，宜家集团开始有计划地参与环保事宜，涉及的方面包括：

材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。

宜家则是率先通过森林认证，这是国际上流行的生态环保认证，包括森林经营认证和产销监管链审核。

参与环保的事项可以为宜家树立良好的品牌形象，同时也顺应了全球发展的趋势。

2.全球经济好转

自2008年国际金融危机爆发已逾五年。

当前呈现在我们面前的世界经济总体图景是，全球经济维持低速增长，而推动增长的力量格局在改变。

中国不断强调拉动内需，这对于宜家来说是一个扩大其在中国家居市场的份额的好机会。

3.定制家居成为未来发展的亮点

随着经济的发展，技术的提高，人们的个性化意识的增强，市面上那千篇一律的家居产品已不再能满足人们的日益多样化的需求。

消费者也逐渐寻找那专属自己的个性产品。

定制消费应运而生，并渐渐走进人们的生活。

据调查，市面上的大多数家居产品是趋向大众化的，且不一定与业主家装风格相匹配，更不一定符合业主的个性风格。

因此，定制产品受到越来越多的消费者喜爱。

宜家可以抓住此机会，为消费者打造满足其个性化需求的产品。

（四）、威胁（Threaten）

1.成本增加或上涨

在中国中小型劳动密集型企业招工难已成为越来越普遍的问题了，随着大城市生存成本的上升，一线工人难招、涨工资成了必然。

因此，在中国宜家可能面临招人难，工资成本上升等问题。

2.被模仿

在中国的专利保护法律措施等不完备，导致许多中国企业不断地去模仿甚至仿冒国外知名品牌的产品，导致国外知名品牌在中国市场的形象受损，或是市场份额被抢占。

3.电子商务的冲击

今年“天猫”双十一再创佳绩，日销量达到350亿元。

在今年双十一促销潮中，家居行业也格外夺目，共有三家单店跻身当天销量排名前十，分别为罗莱家纺（1.55亿元）、富安娜家纺（1.16亿元）、林氏木业家具（1.12亿元）。

可以预见，电子商务将成为家居建材行业的又一销售通道，泛家居行业将进入新的发展阶段。

宜家在电子商务这方面的空白，让其竞争力下降。

4.能源危机

森林资源是有限的，对于家居行业，木材是其重要的原材料之一，如何降低对该资源的依赖对宜家来说是一个挑战。

（五）小结

综上，对宜家家居的发展提出几点建议：

1.面对电子商务的冲击，宜家应该积极地开展其电子商务的业务，增强其在该市场的竞争力。

2.全球化的战略虽然能够扩大宜家的市场，但是面对文化冲突等问题，宜家应该因地制宜，将自己的传统文化与当地本土文化相结合，在市场定位等方面做出改进。

三、宜家的CRM系统

（一）客户关系管理的重要性

客户关系管理就是创造价值，包括为顾客创造价值，以及为业主、加盟者和管理者创造价值。

宜家认为客户关系可能会起到以下作用：

1.提高销售额

利用CRM系统提供的多渠道的客户信息，分析了解客户的需求，以此为依据来来增加销售的成功几率，进而提高销售收入。

2.增加利润率

由于对客户的更多了解，产品开发人员能够有效地抓住客户的兴趣点，设计出更加节省材料而且受欢迎的产品。

业务员有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。

3.提高客户满意程度

CRM系统提供给客户多种形式的沟通渠道，同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性，利用这些数据，销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应，让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与宜家的有效沟通关系。

4.降低市场销售成本

由于对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行分析。

使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省时间和资金。

还有就是利用CRM系统发布信息，避免盲目大规模撒播广告。

5．塑造企业形象

以各种精细化的产品，各种贴心的服务，各种令人无法忘怀的客户体验来塑造宜家简约时尚的企业形象。

（二）宜家的CRM计划

而宜家对于顾客关系管理和顾客忠诚计划有以下几点：

1、对于产品

1）产品的包装设计重视顾客的需求

平板包装设计：

将绝大多数的产品设计成可拆分运输的结构，使