精品奥迪4S店整体营销方案.docx

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精品奥迪4S店整体营销方案

奥迪4S店整体营销方案

奥迪4S店整体营销方案

一，营销主题

贯彻奥迪“进取尊贵动感”的品牌理念与粤华集团的““大品牌、大市场、大流通、大服务”的经营理念，两者完美契合，制定出适合本土化营销策略。

二，宣传目标

成功的打造一整套适合本土化宣传策略，找到一条传递奥迪品牌与粤华集团的途径，突出粤华集团是奥迪品牌精神的体现者和倡导者。

三，营销策略

着重树立奥迪汽车4S店本土形象，因此在依托厂家品牌的基础上必须树立粤华集团自身崭新的品牌形象与知名度，培养自己的顾客忠诚度，创新本土服务理念。

为奥迪公司树立营销本土化模板。

四，本土定位

A,形势认识

目前国内4S店存在问题投入庞大：

在中等以上的城市4S店的固定投资在1000至1500万元。

回收期长：

有的4S店可能要耗费8～10年的时间才能回收投资。

名不副实：

有些4S店在实际运作中有专卖之形而无专卖之实。

4S店对厂家有极为明显的依附性，缺乏自身形象与品牌意识。

B,本店分析

（一）优势

（1）奥迪品牌作为中国汽车市场的一线品牌强大的号召力，也是中国“官车”并演绎成为成功人士专车，具有成熟的品牌基础。

（2）本店坐落在城市快速交通干道旁，基础设施现代完备，标准的现代4S店完全满足目标客户的消费心理需要。

（3）专营奥迪品牌汽车的整车销售、维修服务和配件供应，同时提供与汽车服务相关的信贷、保险、装饰、救援、俱乐部等全方位汽车服务，粤华集团本身的经营经验和自身优势，良好的资金运作模式，与银行和担保公司良好的合作关系，为汽车消费者办理贷款等业务，在售后服务方面投巨资引进了世界先进水平的全套维修设备，不断完善和创新的售后服务体系，已经成为本土行业领袖，

（二）劣势

（1）进入本地市场相对较晚，未能在目标客户心中形成强大的口碑和品牌效应，缺乏本土顾客群，先期宣传不足导致目前工作施展不畅，

（2）所在位置距离市区较远，最新的公司服务信息传递给市场较为不便，对于轿车特别是高档车的交易号召不足相对明显。

单纯的渠道网络已经不能满足市场和消费者追求更加便利、高效、集约型的服务方式的需求。

（三）机会

（1）随着国家经济的发展，政策的调整，人民经济收入的不断增加，生活水平的提高，汽车已经不再是昔日的奢侈品，逐渐向着生活必须品过渡。

中国的汽车市场今后几年都将是全球最好的轿车市场。

（2）收入水平：

年收入在20万元以上的人，几乎100％肯定要购买轿车。

从购车者的年收入与其购车的比例关系来看，随着本土消费群体如工商业，企业，农业产业群体的收入的提高，与本土人崇尚领导风范，炫耀心理等因素，购买私人轿车的人数比例急速增加，年收入在10万元以上的消费者中已有34％的人肯定要购车或者换车（3）调查结果表明，购买轿车30～40岁的年龄段中比例最高，正如我们上面分析的，这些人的消费水平，包括其收入水平、职业背景、年龄范围、心理价位等。

事业不仅刚刚起步，而且处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，家庭建设也初见成效。

因此，他们有条件、有需要、更有心情购买私人轿车。

四，推广策略

1、传播策略：

在确定整体形象策略之后，针对奥迪4S店整体宣传构想，我们四海传媒公司初步提出奥迪本土“四化战术”：

A主题系列化

对奥迪4S店的品牌形象、有形资源确定整体核心主题后，根据不同阶段确立相应的主题循序渐进。

B宣传新闻化

在营销过程中，密切与主流媒体，辅助媒体，专业营销机构紧密合作关系，使用软性炒作文章进行奥迪4S店价值形象提升和信息发布工作，深度提升粤华各店的服务形象，确立公司亲和力极强的领导风范。

C公关节点化

配合奥迪4S店品牌发展建设，不断递进与重要事件影响节点，通过清晰、鲜明的系列化公关、宣传等活动强化和提升奥迪4S店品牌形象。

D宣传阶段化

配合不同的主题和节点，调整宣传的力度、途径以及具体方式，以高效的宣传组合实现品牌形象阶段性目标。

如抓住“金九银十”的汽车销售旺季强势提升奥迪4S店的品牌知名度与品牌形象

五、媒体策略：

以户外宣传为主，连带平面形象广告，以及商务刊物促销，扩大影响力度。

户外与新闻线并进，以奥迪4S店的品牌升级与服务提速为新闻聚焦，形成公众关注的热点。

结合户外及公关形象宣传，形成立体宣传效果，达成一个全方位的影响与号召力。

A,主题推广语：

1、奥迪4S店，成功人士装备圣地

2、奥迪4S店，行车有终点服务无止境

3、奥迪4S店，你事业成就的见证者

B,地面活动推广秀（拟请本山传媒总裁东北本土明星刘流老师参加开业典礼）

通过本次地面推广活动，让齐齐哈尔主城区目标消费者绝大部分知晓奥迪4S店开业与服务信息，并在第一时间传达有关奥迪4S店的受众群体，唤起目标受众者的消费激情，抢占黄金月份的大好市场。

规划：

推广秀的活动内容将以本土名人娱乐的形式全力传达奥迪4S店新特色，并对奥迪4S店的品牌形象与服务做精彩的演绎，并在活动中穿插汽车知识介绍、抽奖和小礼品等辅助手段、现场DM单派发、汽车保修保养咨询、活动节目内容待制定。

活动地点：

（未定）

C，成立粤华汽车群英会

由来自齐齐哈尔市的艺术、文化、商业及体育等领域的杰出代表和社会主流精英组成。

尽管奥迪汽车群英会成员分布在不同的行业，但他们都在各自的领域引领或推动着社会的进步，他们的成就被社会公众所认知，是奥迪品牌精神的体现者和倡导者。

突出奥迪的用户特征和驾驶者形象。

七，广告推广

（1）启动时机

借助本次奥迪4S店开业典礼暨五一黄金周之际，协调粤华集团的各个方面资源，加大广告力度，其广告效力是平时的广告数倍，计划在开业之前五月十号各个活动有序进行，完成最有效的第一波宣传攻势。

（2）媒体选择

1.户外媒体非内容性特征，完全避免了传统媒体由内容所形成的消费者接触屏障，实际上使户外媒体成为一种人群包容性最广泛的媒体形式，没有任何人为的排斥消费者的特性，这一特性使户外广告正日益成为仅次于电视广告的消费者接触率最高的媒体形式。

2.电视宣传看过美国大片《虎胆威龙4》的人都应该清晰的记得这样一组镜头：

当犯罪分子侵入并控制电视媒体网络后，发了一组拼凑起来的视频，引起了美国整个国家的大恐慌。

从这个例子我们可以看出，广播电视媒体迅速的时效性，同时广播电视媒体对人们心理上和社会上的起着如此之大的影响

自从有了广播电视媒体，它就成为了人们生活的必需品，甚至影响着一代又一代人的生活和观念。

3.DM广告

：

一个30秒的电视广告，它的信息在30秒后荡然无存。

DM广告则明显不同，在受传者作出最后决定之前，可以反复翻阅直邮广告信息，并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。

同时，与其他媒体不同，受传者在收到DM广告后，会迫不及待地了解其中内容，不受外界干扰而移心他顾。

基于这两点，所以DM广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。

4.广播电台

奥迪应基于听众的需求选择广播电台，如交通广播，拥有众多听众的频道的是我们选择的基础，对奥迪品牌的提升起到积极作用。

八，发布策略

户外广告由于其画面的冲击力和高关注率，是企业提升形象的最佳载体，本次户外广告发布以较强的站位和渗透为发布原则；具体就是以占据主城区汽车销售大卖场辐射并拦截目标消费者，选择以长年发布5以上块广告牌，如机场，火车站，城区中心区域。

电视广告新闻前播放5秒品牌广告，这一时段备受本地受众关注。

DM广告选择可读性强的商务期刊，表现力丰富，投递目标精确，受众文化水平较高，职业背景与消费水平相对较好的专业机构，如齐齐哈尔四海传媒有限公司，选择这样的专业机构，就等于多了一个免费的企业团队，是战友，是协作关系，相得益彰。

九，效益分析

本次奥迪4S店的全方位，大面积投放宣传广告，对粤华集团整个的品牌提升起到立竿见影的效果，其中带来无形价值链，难以估算。

十，执行计划

户外媒体计划表（见附件）

电视广告计划表（见附件）

DM广告计划表（见附件）

广播电台计划表（见附件）

设计样稿（见附件）

十一，广告方向

通过媒体悬念式广告吸引目标消费者的注意，利用报纸软文和新闻的配合，整套推出组合拳，积极传达“奥迪4S店”的相关信息，大力炒作“奥迪4S店”的品牌形象和知名度。

十二：

深度推广（06、1—春节）（略）

通过立体的传播网络，在消费者心中奠定“奥迪4S店”的本土地位，培养消费者的购车，养车忠诚度，完成年度的营销目标。

齐齐哈尔四海传媒有限公司

粤华集团奥迪4S店开业庆典企划书

邀请函敬邀：

xxxx公司致：

XXX女士先生

我粤华集团在2011年4月x日，在木木大街XX店，上午X点X分（地址xx路xx号，）举行奥迪4S店开业庆典，感谢你多年来对我们的帮助与支持，我代表粤华集团全体职员对你的付出，表示由衷的感谢，真诚的欢迎xx女士（先生）届时莅临。

此致

商祺

齐齐哈尔粤华集团2011年4月

具体实施说明

  【一】开业庆典仪式风格定位

 【二】指导思想

 ●传媒搭台，商家唱戏，把开业庆典仪式和商家促销活动相结合，形成互动，从开业庆典中宣传了商家产品。

 ●文艺演出可与商品展示进行互动。

 ●为迎“五一黄金周”销售旺季到来打好第一枪的准备。

 【三】前期的广告宣传和舆论造势

（一）奥迪4S店开业前期广告宣传策略（负责人xxx）

（二）奥迪4S店开业前期筹划（负责人xxx执行人xxx）

 开业庆典活动是一个系统工程，涉及面广，头绪多，需前期周密布置。

建议成立筹备小组，专职事前各项活动的落实工作，以确保开业庆典仪式的水到渠成，不因前期工作的仓促准备而影响既定的实施效果。

（总指挥xxx小组成员xxx外联人员xxx现场协调人xxx）

（1）向有关单位申请占道证，提前5天向气象局获取开业当天的天气情况资料。

（2）落实出席庆典仪式的宾客名单、市区局委有关领导，兄弟单位的领导，提前一周发放邀请函，并征集祝贺单位；

 （3）联系新闻媒体广告的制作与投放时间安排，拟定新闻采访邀请函，找准可供媒体炒做的切入点，推销“买点”；（开业剪彩仪式的亮点）

 （4）拟订周密的典礼议程计划；

 （5）落实领导安全保障体系（公安交警部门负责）；

 （6）确定各位领导讲话稿，主持领导的主持稿等讲话议程所涉及的文案；

 （7）落实现场停车位，各单位代表停车区；

 （8）落实电源位置并调试及其他相关事宜；

 （9）落实典礼活动的应急措施；

 （10）确定开业剪彩仪式宣传标语的内容，需提前5天交托制作。

【四】现场设置

（一）宏观静态元素布设

 整体布设效果要求：

所设各种庆典元素和谐搭配，整体上注重点、线、面的完美结合，凸现立体感，空间层次感，色彩追求强烈的视觉冲击力，张扬喜庆展现隆重。

使场面大气恢弘，不落俗套，热烈隆重且典雅有序。

 （五）剪彩区布设

 ①剪彩区开业剪彩仪式设在展销中心门前，用红地毯在门店前左侧铺就10米X6米的剪彩区，两边摆放两排花篮装饰。

当剪彩开始时，军乐队可在剪彩区右边台阶上表演，做为后背景。

 ②冷焰火两组，设在剪彩区前方，配合剪彩时释放。

 ③剪彩区升置10米横幅1座，上悬挂“热烈祝贺粤华集团奥迪4S店盛大开业典礼”。

 ④剪彩花10套，剪彩仪式进行时，由礼仪小姐整齐列队捧出，礼仪小姐文雅轻盈稳步走上剪彩台，映着鲜艳热烈的剪彩花，预示着“粤华集团奥迪4S店盛大开业”的顺利圆满成功。

（2）表演区布设

 ①整个台面用大红地毯通体覆盖，后背景采用桁架搭建，主题词为“热烈祝贺粤华集团奥迪4S店盛大开业典礼开业典礼”，舞台前方中间置立式话筒2对，以话筒为中心，前方以鲜花扎制10簇装饰演。

右侧后方设一主持人立式讲话台。

两侧各设音响1只，留3米宽的距离，以便于人群的流动，用红地毯把剪彩区和表演区连接起来。

 ②音响一套，设在表演区。

 （3）周边环境布设

 ①彩虹门一座从整体上渲染开业隆重的气氛。

 ②条幅设在楼体上条幅若干。

 ③鲜花组摆在剪彩区靠龙门两侧在台阶上摆放两组鲜花、大厅门口、大厅内部用时令鲜花装饰，表现出热烈、隆重的气氛。

 ④迎宾彩旗60面，悬插在道路靠门店一侧。

 （4）迎宾区布设

 签到处置于门店内，备签到用品壹套（笔、薄）。

（二）宏观动态元素布设

 整体布设效果要求：

通过动态元素的有机和谐配合，造成庆典场面大势磅礴，龙腾虎跃的欢腾场面。

 ①军乐队10人，仪式开始前演奏，烘托气氛，聚集人气，仪式进行中间歇演奏。

演奏曲目有《迎宾曲》等。

 ②舞狮队一组4人，阵势威壮，动作整齐一致，鼓声震憾，动作灵活，队形多变，花样翻新，渲染气氛，配合进程间歇演奏。

 ③礼仪小姐10人，身高1.7米，年龄25岁以下，着玫瑰红色旗袍，佩绶带，落落大方，形象气质佳，接待、引领签到、为领导佩戴胸花，引领剪彩。

 ④皇家大礼炮18门，外观金黄色，造形古朴逼真，威严雄浑，豪华酷派，采用环保安全惰性气体发射。

射程高达30米，剪彩时鸣放，射出彩花彩带，姹紫嫣红，五颜六色，漫天飞舞，如天女散花，绚丽多彩，甚为壮观，把庆典推向高潮，是现代礼仪庆典的新宠。

 【六】开业典礼工作日程和议程安排

（一）开业典礼工作日程

 ●布置开业典礼现场，具体确定主席台位置及演出区，进行整体布局。

 ●确定参加开业典礼的领导、嘉宾及讲话稿，并发出邀请函征集祝贺单位。

 ●确定主题词，条幅标语，并交付制作。

 ●主体单位协调落实电源到位并调试通电。

 ●主席台、后背景及大型喷绘开始搭建。

 ●当天上午彩虹门、签字台、开始布设。

所有现场静态元素布设完毕。

（二）开业典礼仪式工作流程

 ●7：

00成员准时到场，检验现场静态元素布设状况，协调现场动态元素布设，做好最后整体协调，落实细节，做到万无一失。

 ●8：

20军乐队、舞狮队、主持人、签到处、贵宾花、音响、保安到位并进行现场秩序维护。

 ●8：

30礼仪小姐到位，音响调试完毕。

军乐队、舞狮队开始交替表演。

 ●9：

00参加开业典礼的领导和嘉宾陆续到场，礼仪小姐开始负责接待，引领签到，为领导佩戴胸花等礼仪服务。

 （三）开业典礼仪式议程安排

 ●9：

25参加开业典礼仪式的领导、嘉宾由礼仪小姐引领走上主席台；

 ●主持人介绍参加开业典礼仪式的领导、嘉宾；

 ●9：

30主持人宣布奥迪4S店开业典礼仪式开始（军乐队奏乐，盘鼓队擂鼓）5分钟

 ●请上级领导致贺词；（2分钟）（讲话结束后盘鼓队低音伴奏）

 ●请嘉宾代表致贺词；（2分钟）（讲话结束后盘鼓队低音伴奏）

 ●请总经理致答词；（2分钟）（讲话结束后盘鼓队低音伴奏）

 ●主持人宣布请上级领导、粤华集团领导，总经理，明星刘流到剪彩区为开业剪彩；

 ●此时，礼仪小姐引导上级领导、展销中心总经理、嘉宾代表到剪彩区，礼仪小姐整齐列队，双手捧出剪彩花，文雅轻盈的稳步走上剪彩区。

 ●9：

48领导剪开红绸，宣告热烈祝贺粤华集团奥迪4S店盛大开业典礼盛大开业。

（此时，军乐队奏乐，礼炮齐鸣，彩花彩带当空漫舞，如天女散花，姹紫嫣红，绚丽多彩，甚为壮观，仪式达到高潮。

气氛热烈，人声鼎沸。

）

 ●剪彩完毕后，请上级领导、嘉宾代表参观热烈祝贺粤华集团奥迪4S店盛大开业典礼后，将会场转移至酒店。

 ●门店现场11：

00促销活动开始。

 促销活动的整体要求

 主旨：

强化形象认知，催生现实购买，引发落地订单高潮，加深品牌印象。

 原则：

活动形式不克隆，活动炒作不泛滥，开场轰动、收场圆满，高潮迭出。

形式：

、新奇类，互动类，促销类。

 （七）开业典礼仪式议程安排

（一）介绍领导和来宾，宣布仪式开始

（二）宣读相关文件（局长）

（三）市政府领导公司领导明星（介绍企业情况（观看光碟）。

（五）领导讲话（三到四位）

（其它事宜：

合影留念后，聚餐开始）

【】开业全程项目预算；

 1主席台10米X5米、6米X2.4米

 2后背景（桁架）10米X4米

 3军乐队10人

 4舞狮队6人

 5主持人2人

 6龙门16米跨度

　7礼仪小姐含授带，1.7米以上

 8音响、话筒1套

 9祝贺单位横幅：

10米*元/条

 10冷焰火10只

 11开业礼炮8门，24门枚花弹

 12剪彩用品高档元/套5套元

 13彩旗五彩元/面面元

 14胸花二朵杨兰元/朵朵元

 15条幅0.90米宽（楼体条幅）元/米/元元

 16地毯大红元/平方平方元

 17气球门五彩颜色元/米米元

 18绶带双面刻字元/条条元

19鲜花组摆时令鲜花元

以上费用是属于支付相关人员或部门的费用，

20策划创意实施执行费用0元

合计：

（大写）￥：

000元 

【九】尚需沟通事项；

1、 剪彩的人员确定，以及站立位置的确定；酒店座席位置的次序；

2、 来宾的礼物赠送。

3，各种媒体联系

4，组织人员确定

5.车队编号

未尽事宜，有待双方协商后确定明细。