工商管理葵花药业营销渠道改进研究.docx
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工商管理葵花药业营销渠道改进研究
摘要
随着社会经济的不断发展，我国政府和社会都对医药行业密切关注。
一方面，我国生育率降低，人口老龄化速度加快，环境污染严重，导致人们对药物的需求量增加。
另一方面，国家卫生局决议对医药体系进行改革，为此制定了一系列医药改革政策，使得我国的企业面临巨大的竞争压力。
在大环境下，企业要加强持久竞争力，对营销渠道的重视必不可少。
本文以葵花药业为研究主体，结合国内外营销渠道相关理论和葵花药业的实际情况，通过分析葵花药业现有营销渠道，阐述了葵花药业营销渠道的基本状况，并指出相关问题，重点对营销渠道的改进设计提出具体的、可操作的措施方法。
希望通过本文的研究，能够提高葵花药业的企业竞争力，并为国内的药业相关企业提供一定的参考依据。
关键词：
营销渠道；渠道关系；渠道结构；渠道设计
Abstract
Withthedevelopmentofsocialeconomy，ourgovernmentandsocietypaycloseattentiontothepharmaceuticalindustry.Ontheonehand，China'sfertilityrateisdecreasing，thepopulationagingisspeedingup，andtheenvironmentisseriouslypolluted，whichleadstotheincreaseofpeople'sdemandformedicines.Ontheotherhand，thenationalhealthbureauhasdecidedtoreformthepharmaceuticalsystem，soithasformulatedaseriesofpharmaceuticalreformpolicies，whichmakesChineseenterprisesfacegreatcompetitivepressure.Intheenvironment，enterprisestostrengthenthelastingcompetitiveness，theimportanceofmarketingchannelsisessential.
Basedonsunflowerpharmaceuticalindustryastheresearchsubject，thispapercombinedwiththerelatedtheoryofmarketingchannelathomeandabroadandtheactualsituationofthesunflowerpharmaceuticalindustry，byanalyzingthesunflowerpharmaceuticalexistingmarketingchannels，thispaperexpoundsthebasicsituationofthesunflowerpharmaceuticalmarketingchannelsandpointsoutrelatedproblems，focusingonmarketingchanneldesignimprovementsofconcreteandworkablemeasuresareputforward.
Itishopedthatthestudyofthispapercanimprovethecompetitivenessofsunflowerpharmaceuticalenterprisesandprovidesomereferencefordomesticpharmaceuticalenterprises.
Keywords:
marketingchannel；channelrelationship；channelstructure；channeldesign
第1章绪论
1.1选题背景
2001年，中国加入世界贸易组织，全球连为一个整体，从那时起，我们的生产力一直不断提高，各行各业齐头并进，国民经济水平取得了质一般的飞跃，医药行业也不例外。
现今，经济和人口快速增长，人民生活水平逐步提高，可随之引发的人口老龄化现象也越发严重，引起人民群众对于医疗和保健的重视，加快了医药行业的发展步伐。
据调查数据统计，中国兴起成为世界最大的医药市场，从2007年到2019年，医药产业的总生产值从6719亿元增长到45799亿元，增长率为18.2%[1]。
与此同时，随着我国市场经济持续发展，经济制度不断完善，2009年的时候，中共中央国务院向公布了关于深化医疗改革的意见。
提到“有效减轻居民就医费用负担，切实缓解‘看病难、看病贵’”的近期目标，以及“建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务”的长远目标[2]。
营销渠道是医药方和购买者之间的连接桥梁，在新医改政策下，医药企业能否得到长期稳定的发展，能否在竞争激烈的市场中取得一席之地，制定切实可行的适合医药企业自身的营销渠道是必不可少的。
自1998年由原来的濒临破产的国有五常制药厂改制以来，葵花药业历经20余年，发展到现在的全国企业百强，全国医药十强的民营企业，在医药行业中具有代表性。
良好的药品营销渠道是医药企业发展的关键因素之一，但是作为老牌医药企业，葵花药业现在的营销渠道存在一些问题，已经不适应内外环境的变化，营销渠道的改进对于企业的长足发展非常重要。
本文以葵花药业为例，运用营销渠道专业理论知识对葵花药业的营销渠道进行研究分析，根据公司的营销渠道分析目前应该考虑的问题，提成建议和实施方法，从而为葵花药业的发展提供一定的参考。
1.2研究的目的及意义
在我国经济飞速发展的同时，许多的外国企业涌入中国市场，这意味着外国企业可以在我国进行药品营销，对于我国的本土企业来说，是机遇也挑战。
一方面，我们可以向国外学习先进的经营战略，取其精华，学以致用，发展本地企业。
另一方面，由于加入世界贸易组织后关税下降，再加上外资企业的先进理念，给我国本土企业带来强烈冲击，对我国本土企业来说是巨大的挑战。
其次，由于药品市场需求大，药品行业快速发展，大量药品被生产出来，但是市场上的药品始终供大于求，各个品牌企业的竞争十分激烈，老牌企业的发展陷入瓶颈，在这种情况下，要取得企业的长远健康持续发展，就必须跟上市场的脚步，适时改进企业营销渠道。
在以市场为导向的经济时代，营销渠道的重要性不言而喻，药品通过渠道流向市场，满足了顾客的需要，才能实现药品被生产的价值。
并且在提高销售量的同时，保证企业的利润，有利于企业品牌和口碑建立，增强企业的核心竞争力，在竞争日益激烈的医药市场中立于不败之地。
本文研究分析了葵花药业的营销渠道，为营销渠道的改善提出建议，为葵花药业之后占据市场提供一定的理论基础，对于葵花药业的药品营销渠道建立和企业长期发展规划有非常重要的意义。
1.3国内外研究现状
1.3.1国外研究现状
（1）结构理论。
Wedd是通道结构研究的起源，开拓了通道理论研究领域，对后续通道理论的研究有重要意义。
从1916年到1934年，welder、bateer等人研究了通道效率，convers和McMamon研究了通道集成和通道设计。
研究重点放在效率上，主要基于与效率相关的经济学概念，后来也几乎没有出现具有重要意义的研究[1]。
（2）行为理论。
Stern认为，专门的机构通过一系列渠道组成，机构与机构之间在一定程度是互相依靠的。
假设A成员对B成员的依赖性越强，那么B成员的权力就越大。
如果A成员降低了对该通道的承诺，通道的其他成员就很那影响到A成员[2]。
20世纪80年代，lascher、brown、frazier等人研究了信道功率的来源、使用和测量。
vaye、woock和grema研究了组织间权利与冲突、合作与谈判的关系。
这些关注权力与冲突的学者将渠道视为渠道成员之间合作与竞争的统一。
（3）关系理论。
20世纪90年代，关系理论出现，并深度挖掘了对营销渠道的理解和管理。
渠道关系是不同法人之间发生的关系，即组织间的关系[3]。
1998年，simguwa和becker研究了渠道关系的绩效，想要获得更高的利润，合作是更好的途径，合作双方组建联盟，从联盟中获得利润[4]。
2001年，stern研究了渠道关系的性质、选择和合作，提出了渠道联盟的观点。
渠道关系可以通过意识的发展、探索、拓展等不同的人生阶段进入相互信赖的阶段。
渠道关系中最高和最好的方式就是组建联盟[5]。
1.3.2国内研究现状
中国已经从计划经济体制转变为市场经济体制。
国内的营销研究虽然较于西方时间更晚，但是随着近年来各个学者的钻研探讨，我国对营销的研究成果也在不断增加。
国内学者将西方学术界的研究理论与中国发展的现状相结合，取得了一些研究结论。
庄贵军博士研究了西方渠道理论的权力、冲突与合作，主要探讨了中国企业的营销渠道行为。
夏文辉研究了工商企业营销渠道的冲突与策略。
吴冠智分析了渠道网络中的竞争与合作;王朝晖研究了营销渠道冲突的成因、形式及对策[5]。
1.4研究内容及方法
1.4.1研究内容
本文以葵花药业现有营销渠道为例，使用营销渠道的学术理论，探讨葵花药业营销渠道问题，提出相关建议。
本论文章节安排如下:
第一章绪论。
阐述研究背景、目的和意义。
依靠分析现今国内外的大环境来探讨葵花公司现在的营销渠道，进而提出对应的研究内容。
第二章营销渠道相关理论。
讲述营销渠道的基本理论，营销渠道的主要模式，为下文分析葵花药业实际情况的研究提供理论依据。
第三章葵花药业营销渠道环境分析。
分析我国医药宏观环境，和葵花药业的内部环境，对葵花药业进行SWOT分析，为后面对葵花药业营销渠道的改进打下基础。
第四章葵花药业营销渠道现状。
通过搜集的大量文献和资料，概括出葵花药业营销渠道的问题，和问题产生的原因。
第五章葵花药业渠道改进建议。
经过上文的分析，明确其存在的问题，并提出适合葵花药业的改进建议。
第六章：
总结。
1.4.2研究方法
（1）文献研究法。
本文搜集了大量与葵花药业和营销战略相关的资料文献，其中主要来源有学校的校图书馆、知网、互联网搜索引擎等等，为本文的研究中所需要的论证提供理论基础。
（2）调查法。
对于实地调查法，即为对某种事物或者调查对象，进行实地考察，经过亲自的收集数据，保证数据的真实有效，再汇总分析。
本人前往了葵花药业线下门店对其进行了实地考查，和门店销售人员沟通，获得了第一手资料。
（3）SWOT分析法。
SWOT分析法是全面考虑企业内部条件和外部环境的中存在的因素，选择最佳经营战略的一种分析法。
因此，SWOT分析实际上是一种汇总了企业内外部情况，根据矩阵图，全面的从四个方面分析企业的优势、劣势、机会和威胁，从而帮助企业做出分析，制定最佳策略的方法。
第2章营销渠道相关理论
2.1营销渠道的理论概况
2.1.1营销渠道的概念
国内外学者认为，营销渠道是指一个产品被生产出来后，通过中介通往消费者的通道。
科特勒教授表示:
“使用中间商的意义在于，他们可以在更大范围的目标市场上更有效地运输货物。
”营销中介凭借其关系、经验、专业知识和活动规模，将比制造商本身做得更好[6]。
”
2.1.2营销渠道的功能
（1）商品流通功能。
企业传递产品需要管道，营销渠道就具备这一功能，像接力赛跑一样，一棒接一棒的把商品传递出去，直到到达渠道的终点。
资金和物流通过渠道网循环流动，如同血管带动血液，给企业持续输入活力。
（2）营销与品牌传播功能。
传统的销售渠道只有销售功能，但现代的销售渠道功能更加多样化，还具备营销推广的功能，和品牌建设的功能。
（3）信息收集功能。
渠道除了输出产品，还可以反映消费者的需求，市场的偏好，从而及时的调整企业战略。
另一方面，我们可以联系消费者，及时的了解反映消费者的需求，根据市场的风向标，为下一步的决策提供信息。
（4）吸引人才。
销售渠道的建立需要大量的人才，当渠道进入一个未扩展的地区时，就是最好的吸引当地人才的时机。
当地人才因为种种原因，不能或不方便去往总部任职，可是渠道能够为本地人才提供展现自我的平台，吸引到人才在渠道任职。
因此，完整良好的渠道是攻占市场的利器。
2.1.3营销渠道的基本成员
（1）药品制造商。
制造是渠道的起点，只有商品制作出来，才能进行渠道流通。
渠道商作为品牌产品的制造者，生产医药产品。
（2）批发商是组织或个人，通过给予药品或制造药品来购买药品，充当零售商和制造商的联结者。
（3）药品代理商主要功能在于促进销售，并从销售差价赚取利润。
批发商拥有产品所有权，代理商没有，这是两者的本质区别。
近年来，代理商的作用逐渐加强。
（4）药品零售商。
把药品直接销售给消费者的端口，药品商制定的所有的活动都是为了销售。
（5）消费者。
是药品的最终使用者，所有成员的工作都致力于向消费者销售商品并获利。
因此消费者是整个营销渠道的终点。
2.2医药营销渠道的主要模式
2.2.1医药经销制
经销商应在指定区域内进行销售，销售应以经销协议为准。
分销系统的优势在于利用分销商的销售网络和销售经验扩大市场，减少网络的建设成本，提高资金流转率。
但经销商管理难度大，企业承担的渠道风险大，是分销体系的劣势。
2.2.2药品招标制
招标制作为一种新药品销售渠道，还处在摸索的阶段。
自2001年以来，有关部门的扩大集中招标采购的范围，要求医疗单位进行药品集中招标采购，使用招标的模式，让药品价格公开可视化，能够广泛的应用于实践，临床和群众都会需要大量的药物，把基本药物的价格尽量降低，除了有助于医药行业的和谐发展之外，还有助于我国的社会和谐稳定。
第3章葵花药业营销渠道环境分析
3.1我国药品行业分析
3.1.1我国药品行业现状和前景
自2001年加入世贸组织以来，因为人民生活水平的提高，对于医疗需求也随之提高，医药行业持续保持着快速的增速。
从1978年到2000年，医药行业是国民经济增长最快的行业之一，年均产量增长16.6%。
目前，我国可生产化工原料药1500种左右，居世界第二位。
我国是目前全球最大的化学原料生产国和化学原料出口国。
随着国家医药行业管理创新和新政策的出台，医药行业进入了快速发展时期。
美国拥有世界上最大的医药市场，中国紧随其后，位于第二名，所以我国的市场潜力巨大，医药业还有很大的发展空间。
随着技术的进步，我国的医药行业也随之进步，已经能够生产出各种质量优良、符合医药行业产品，甚至有许多的产品已经远销往海外，获得海内外人民的青睐。
2020年是“十三五”规划的最后一年。
今年，医药行业将面临严峻的形势，行业改革迫在眉睫。
3.1.2我国药品行业政策环境
1998年以来，中国提高了医药行业的准入门槛，对药品生产和销售企业实行严格的准入标准。
建立药品注册制度，必须具备《药品生产许可证》和《药品经营许可证》制度后方可开展。
此外，中药和医疗器械的分行业也有不同的市场准入门槛。
国家实施严格的制度，就是要形成严格的市场准入机制，提高药品准入门槛，对人民生命安全负责，保证我国医药产业和谐稳定发展。
近年来,国家医药管理局进行了一系列的改革措施,制药行业密切相关,包括基本医疗保险制度,药品的分类管理,GMP认证系统,集中竞价购买药品,减少出口退税税率。
1998年底，国务院发布《关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定》，医疗保险制度改革正式实施。
1999年，中国颁布《处方药和非处方药分类管理办法》，正式启动药品分类管理。
到2003年底，国家正式公布了六批非处方药名单。
近年来，我国医药市场发展迅速。
1990年药品销售额19亿元，2003年达到320亿元。
随着人民生活水平和消费者健康意识的不断提高，自我用药市场发展潜力巨大，OTC市场将迎来发展的黄金时期。
自2004年1月1日起，中国降低了出口退税率。
该政策的实施对化工原料药行业有一定的影响。
3.2葵花药业简介
葵花药业的前身是国有五常制药厂，于2009年9月1日由黑龙江葵花集团有限公司整体变更为葵花药业集团股份有限公司而成立的民营股份制医药企业集团，是在原来濒临破产的企业基础上经过改革快速发展起来的企业[18]。
历经20余年的风风雨雨，葵花药业一路发展至今，2014年，葵花药业在深圳证券交易所上市，是我国排名前十的大型药业。
截止到今天，葵花药业共有722剂有批号的药品投入使用。
这些药物包括12个国家重点保护的中药品种和2个国家重点保护的中药品种，其中181个品种已被列入《中国基本药物目录》[18]。
目前，葵花药业集团是国内知名的中成药规模化生产、加工和销售企业。
《中国医药报》与中国中医药学会联合评选“2010年度中药成长型企业十大品牌”和“2010年度中药企业百强品牌”。
3.3葵花药业SWOT分析
3.3.1Strengths（优势）
（1）葵花的药品种类丰富。
葵花药业旗下有胃康宁、化糖止咳颗粒、肺热咳喘口服液、感冒止咳颗粒等知名药品，分为妇科类，肠胃类，感冒类，幼儿类等多种品类，共计722剂准字号。
（2）产品质量有保障。
葵花药业一直坚持做有良心，有品质的药品，专心研发药物，为顾客提供最优质最有保障的产品。
并得到了国家的GMP资格认证和ISO9001质量管理体系认证。
（3）品牌知名度高。
提起葵花药业，应该无人不知，无人不晓，葵花药业在广告宣传上投入了大价钱，并且别具一格。
“小葵花妈妈课堂，孩子不吃药怎么办”的广告词深入人心。
获得了大量消费者的认同和喜爱。
3.3.2Weakness（劣势）
（1）经销商囤货，导致产品价格减低。
葵花药业早期使用的是供应商分销模式，经销商往往会囤积大量的货物，以备不时之需，但是等经销商资金流通不畅或者货物积压过多时，就会大量甩货，造成市面上货品太多，供过于求，而导致商品价格减低的局面，对葵花药业的营销十分不利。
（2）营销策略落后。
近年来，随着电商的兴起，零售端成为销售的主要端口。
在我国的市场中，零售店，直营店和天猫旗舰店的占市场商铺大多数。
可是葵花药业还是在使用老的营销方式，药店直营和经销商代理，电子商务店铺却不够发达。
在快速发展的经济时代，葵花药业应该顺应时代潮流，适时的改进企业营销策略，毕竟不能够与时俱进贴合时代的企业就会落后于时代，最终被时代淘汰。
3.3.3opportunities（机会）
（1）保健业兴起。
随着人们开始关注起自身的身体健康，保健品在国民消费支出中也占据了越老越多的比重，不管青年老少都有保健品的需求。
葵花药业可以将研发重点多放一些在保健品上。
（2）中国致力于缩小贫富差距，实现全面小康的战略政策，颁布的政策向农村倾斜，国民消费水平也在不断地提高，人们的生活越来越好，这将促进葵花药业的消费增长。
（3）潜在客户潜力大。
我国的农村人口比例比城市人口高，消费潜力也大，如果能提高农村人们的健康意识，增加对药品的购买需求，那么葵花药业的收入也会随之提高。
3.3.4Threats（威胁）
（1）中国国内类似葵花药业的品牌很多。
如：
辽宁制药、仁和制药、养生堂、同仁堂、云南白药等等，消费者们可以选择的产品很多多，削弱了葵花药业的竞争力，对于葵花药业来说是非常大的威胁。
（2）平价药店的出现破坏了医药行业原来的整个价格体系。
各大药店开始通过价格战来占据市场份额，而价格降低意味着利润减少，直接降低了销售人员的销售热情，形成一个消极的销售循环。
（3）因为仿制的成本低，市面上出现了很多假药和仿制药，消费者无法辨别真伪，买到假冒伪劣的山寨药后也无从维权，只好将不满的情绪放在葵花药业身上，对葵花药业造成了一定的负面影响。
第4章葵花药业营销渠道现状
4.1葵花药业营销渠道现状
4.1.1营销渠道模式
（1）厂家直销渠道。
药品制造商直接和医院、药店和消费者对接销售，没有中间商赚差价。
因为减少了中间商的环节，由厂家直接对接消费者，所以这种可以最大限度的降低销售渠道中产生的成败。
目前市场竞争渐渐趋于白热化，葵花药业为了提高药品的市场竞争力，占据更多的市场份额，在全国范围内建立了葵花连锁药店，通过直销模式，销售药品。
（2）中间商垄断区域营销权。
为了降低公司的生产成本和销售成本，增加公司的市场份额，药品销售权和渠道运营都移交给经销商。
药品的研发和生产是葵花药业负责。
4.1.2营销渠道实施方式
葵花药业在管理制度中设置子部门，由子部门管理各个渠道，就是为了实现更多的产品量和销售目标。
将药品区分为处方药和非处方药，以明确市场定位。
处方药主要卖给医院；非处方药主要卖给零售终端和药店销售终端。
组建团队后可以更好的处理不同产品的销售。
建立许多销售部门，主要根据相应产品的特点。
成立了全国销售团队，每个销售部门都成立了自己的分支机构，如省级单位，区域单位等。
公司人员主要是总公司派来的人员或在当地找到的工作人员。
这些劳动者是销售药物、开发市场、执行政策和实现目标的工作人员。
每个产品项目负责人负责的药品是不同的，只负责各自对应的产品，各司其职，然后制度销售药品的方法，推出重点销售的药品。
4.1.3营销渠道管理办法
（一）优胜劣汰，提高效率。
葵花药业的各大药品上市多年，具有很高的知名度，在全国各大药店均有销售。
随着市场和经销商的不断变化和发展，自2009年起，葵花集团淘汰原有的营销方式，从原来的各区域多家经销商的方式，慢慢降低总代理商的数量。
一般情况下，某一省份只有2-5家总代理。
主要在当地市场选择较低层次的经销商，还有零售药店。
（二）建立经销商档案，实施动态管理。
葵花药业分为两个部门，销售部和债权部，所有的经销商都建立了专属的档案。
文件的内容有客户姓名、地址、联系方式和法定代表人。
为了规避销售风险，每个客户的资金周转情况和回款率，客户的销售能力，月采购量，销售情，库存剩余量等信息，都是葵花药业需要监督的。
按照信息进行分析，可以了解客户每个季度的业绩，评估客户完成业务的能力，不断督促客户完成整个销售任务。
然而，由于该平台的建设还比较缓慢，持续控制的效果并不理想。
（三）商品流通管理。
葵花药业公司主要采用以下方法管理跨地区窜货。
首先，不同的销售区域，对产品有不同的编号，并将编码喷在包装盒上。
利用编号，可以准确地监测药物的流动。
这将为处理货物窜流现象提供充分的证据。
第二，设定合理的价格，如出厂价是多少，经销商的总价格是多少，较低的经销商的价格和零售价又是多少，有明确地规定，将价格控制在合理的范围，以留出足够的利润分配出去。
4.2现有营销渠道存在的问题
4.2.1缺乏科学的绩效考核体系
过分关注营销业绩的结果，却不注重过程，注意力在区域和省公司发货和收款，忽视了营销过程的考核，公司没有科学完善的绩效考核体系。
因为过多的关心和依靠代理中间商收款和发货量，企业的销售部门主要集中在普通代理中介机构提醒和货物分配策略，忽视了下游分销渠道，往往会导致销售人员思维固话。
4.2.2渠道成本过高
成本居高不下的问题是葵花药业一直存在。
一般来说，这是由于高劳动力成本和缺乏药物类型和组合。
在相同的市场环境下，重复建立按产品线划分的营销团队，造成人员的严重浪费。
同一终端必须面对来自同一公司、同一产品线类别的相同渠道分销销售人员，这给终端销售带来了很大的麻烦。
高素质人才的短缺是显而易见的。
低效率导致物流成本的增加。
随着月度营销计划的制定和汇报，当地办事处需要向公司或部门申请大量的货物，以满足30天的销售量。
周转周期太长，积压库存。
为了使销售部门的产品渠道更加顺畅，销售部门各部门分配渠道费用，并将其整合到每个
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