娃哈哈市场调查及问卷.doc

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企业调查报告

一、背景介绍

1.娃哈哈集团简介：

娃哈哈集团简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。

在中国26个省市建有100余

全国（除台湾外）所有省、

自治区、直辖市均建立了销售分支机构

娃哈哈集团

26个省市建有

100余家合资控股、参股公司

拥有员工近2万名，总资产达121亿元

家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。

公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

公司产品种类

含乳饮料

瓶装水

碳酸饮料

茶饮料

果汁饮料

罐头食品

医药保健品

休闲食品

2011年，全年集团公司实现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，上缴税金54.43亿元，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。

娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

娃哈哈坚持诚信经营，二十年来累计向国家上交税金68亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力发展农副产品深加工项目，二十年累计采购各类农副产品价值达78亿元，直接和间接解决了40万农村人口的就业问题；在中西部、贫困地区、革命老区，东北老工业区投资建厂近40家，为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。

2.娃哈哈企业文化（“家”文化）主要内容：

1、娃哈哈宗旨：

娃哈哈健康你我他欢乐千万家

2、娃哈哈精神：

励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息

3、娃哈哈经营哲学：

凝聚小家发展大家报效国家

4、娃哈哈座佑铭：

先将诚信施于人才能取信于人

5、娃哈哈工作要求：

认真严格主动高效

6、娃哈哈行为准则：

忠诚创新负责亲情

7、娃哈哈工作作风：

拉得出打得响过得硬

8、娃哈哈人才观：

唯德唯才有用即才人皆为才

9、娃哈哈团队意识：

道相同心相通力相聚情相融

10、娃哈哈核心价值观：

敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精

二、调研目的

通过此次调查了解娃哈哈八宝粥和新产品——启力，分析现有市场现状及其产品特征，从而更加精准的把握产品特征，针对现有市场，做促销活动。

三、调研方法

1）、调研对象：

娃哈哈八宝粥、启力

2）、数据来源：

问卷、网上资料

3）、实施过程及问题处理

1.拟问卷

2.街头拦截访问

3.数据整理及分析

4.得出结论

4）、数据处理方法及工具

SPSS软件

四、调研结果

1）、企业市场现状

八宝粥是中国的一个传统食品，但是其在食品市场所占份额非常有限，根本处于在一个边缘化的地带。

多年来八宝粥并没有像其它食品如方便面、膨化食品、饼干等大跨步开展，目前尚未有外资企业涉入此行业。

国内算得上规模的也就杭州娃哈哈和厦门银鹭两家企业。

目前八宝粥市场娃哈哈依托弱小的销售渠道优势，占据了这个市场的半壁江山，银鹭的市场份额紧随其后。

八宝粥的市场根本处在寡头垄断的市场格式情况下。

目前八宝粥的产品特征：

市场主流产品均采用360g马口铁三片罐装，口味集中度十分高，以桂园莲子八宝粥销售的最好。

虽说娃哈哈和银鹭近年来均有新口味的八宝粥推出，但是市场的接受度十分低，均表现不佳。

产品的价格在2.5——3.5元之间。

随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对饮料的要求除了美味可口、营养丰富外，还希望它们具有特定的功效，以有利于人体健康和提高生活质量。

由此，近年来功能性饮料市场发展十分迅猛，2006年全球功能性饮料市场销售额已超过280亿美元。

在国内被熟知的功能性饮料有红牛、脉动、激活等，随着人们的生活质量不断提高，对功能性饮料的接受度不断增加，市场正在不断扩大。

“启力”是杭州娃哈哈集团今年新上市的一款不含防腐剂的功能保健饮品，富含牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐和维生素群，健康提神，能有效缓解体力疲劳，增强免疫力，并已获国家食品药品监督管理局“保健食品”项目审批。

主办方表示，“启力”产品与其它功能饮料最大的不同之处在于，在以往单纯提神的基础上，又增加了提高免疫力的功能。

2）、主要竞争对手调研

相对于娃哈哈八宝粥的竞争对手，主要的就是银鹭八宝粥。

银鹭集团设备先进，技术力量雄厚，拥有当今国内外食品饮料行业先进水平的现代化生产线30多条（套），具有较强的专业化、集约化、规模化生产能力，年可生产各类食品饮料罐头80万吨，位居全国同行业前列。

长期以来银鹭一直是以比较强势的渠道占据了二、三线城市的部分市场。

在八宝州的口味上，银鹭和娃哈哈一样主要注重于桂园莲子八宝粥。

在价格方面，银鹭的零售价格一直低于娃哈哈0.5元。

但是，长期以来银鹭八宝粥的品牌传播非常混乱，包装、广告、促销、活动都没有统一起来去传播一个规定的品牌概念。

虽然在06年、07年银鹭八宝粥都保持了40％以上的市场增长率，但在08年仅为17％，由此可见代言人的形象对于市场的增长有着重要影响力。

相对于哇哈哈启力的竞争对手，主要的就是红牛。

红牛是最早进入中国市场的功能性饮料，大众的熟知度十分高。

中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。

秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观念，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速进入市场，逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。

3）、目标市场调研

问卷发放210份，有效问卷200份。

根据我们在街头拦截访问获取的调查问卷得出来的数据：

1、喜欢喝八宝粥这一产品的消费者中男性占42％，女性占58％

如图1所示，我们得知：

有百分之42的男性朋友会买我们的产品，有百分之58的女性朋友会买我们的产品，因此我们的消费者主要是女性朋友

2、回答喜欢吃八宝粥的占35.5％，很喜欢的占10.5％如下图所示

如图2所示，我们得知：

喜欢我们产品程度的男女比例是不一样的，女性喜欢的程度高，但是不喜欢的程度也高，说明女性朋友购买我们产品的忠诚度不高。

男性朋友相对来说忠诚度比较稳定。

3、选择娃哈哈的占65.5％

4、选择八宝粥的人群比例如下图所示

如图3、图4所示，在八宝粥这中同类产品中，选择娃哈哈品牌的占到了百分之65.5，其中学生比例占到了百分之35，其次是企业职员占到了百分之30，数据说明学生占有很大市场，企业职员是其次。

5、每周购买八宝粥的数量

如图5所示：

每周购买3－5瓶的数量的人数居多，达到92瓶，其次是3瓶以下。

因此在我们做促销的时候可以进行3－5瓶的捆绑销售。

6、娃哈哈八宝粥需要改进的方面支持率

如图6所示：

我们产品最需要改进的方面是口感、价格和容量。

这也是我们公司抑制在追求的方面。

7、SWOT

S优势）：

1）健全发达的营销网络销售能力强。

2）拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强

3）产品种类较多，覆盖面广。

4）品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。

5）融资能力强，企业信誉度高

6）公关能力极强，且拥有良好的政府关系。

W劣势）：

1）产品线过长，分散了企业资源产品线过长,传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展

2）多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展

3）作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严重，成为了企业规范化管理的最大瓶颈宗庆后的强势领导能力

4）产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生

O机会）：

1）我国是个人口大国，内需市场广大

2）我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。

3）钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了企业生产线及厂房投资成本

4）金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇

5）国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策

T威胁）：

1）以银鹭、上海川崎等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争

3）金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求

总结：

在所进行的问卷调查后的数据分析中，我们总结出：

我们的消费群体主要是女学生，公司职员，在进行促销方面我们可以用3－5瓶的捆绑式进行销售。

在以后的产品改进中，我们需注重口感、价格和容量方面。

五、结论与建议

从上述的调查结果可以看出来学生和企业职员是主要的购买群体，之中以女性居多。

吃八宝粥的原因可以认知为以下几点：

1、方便；2、解馋、解饿；3、暖胃；4、好吃、省事；5、价格不贵。

从而可以看出吃八宝粥的人群数量是庞大的，市场还有较大的发展空间。

对于现在的消费者而言，价格的影响力并不是特别大，口感才是最重要的，同时也要兼顾营养价值，快节奏的生活更讲究要生活的健康。

桂园莲子八宝粥是最被大众接受的一种口味，我们要保证其口感，还要开发新口味的八宝粥。

在每周购买八宝粥数量上可以看出来以3瓶一下和3-5瓶这两组为主，说明购买八宝粥的数量并不是特比大，针对这种现象，我们决定在中秋、十一双节期间做一个“八宝乐”的促销活动，提高销售量，同时增加知名度。

附表1：

娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛调查问卷

您好！

我是台州科技职业学院的学生，为了参加全国高校市场营销大赛，特进行此次问卷调查，希望您能抽出一点时间，帮我们填一份问卷。

谢谢您的合作！

一、饮料消费习惯：

1.您经常购买八宝粥的原因是【多选】

名气大

有奖促销

质量好

喝习惯了

价格适中

其他______________

包装精美

2.您通常选择什么价位的八宝粥？

3元以下

5-10元

3-5元

10元以上

3.您平均每周购买八宝粥的频率

3瓶以下

5-10瓶

3-5瓶

10瓶以上

4.哪些因素会影响您购买八宝粥的选择【多选】

营养是否丰富

包装是否精美

浓度和口感

有奖促销

价格是否合理

品牌知名度

广告宣传的力度

其他______________

5.面对一种新上市的八宝粥，哪些因素会吸引您去尝试它呢？

【多选】

想尝试一下新鲜

包装美观吸引人

广告新颖吸引人

是知名品牌

很多人购买

有奖促销

看上去很好喝

其他______________

6.怎样的促销方式最能吸引您购买八宝粥？

买一送一

赠送礼品

无偿附送

免费样品试用

有奖促销

其他__________

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