腾讯网络游戏英雄联盟品牌策略研究.docx
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腾讯网络游戏英雄联盟品牌策略研究
摘要
随着互联网技术的迅速发展，网络游戏依赖强大的载体得到持续性地蓬勃发展，未来发展潜力依然广阔。
尤其是新网络环境、新网络技术以及宽带技术的出现，更进一步促进网络游戏产业的发展。
作为国内最大的互联网综合服务提供商，腾讯公司一直以来都非常重视在网络游戏领域的研发和投入，采用自主研发、代理合作以及联合运营三种方式塑造了国内多个成功的网络游戏品牌。
其中，英雄联盟作为新一代网络游戏的代表，近几年更是在国内掀起竞技游戏的浪潮，给予传统网络游戏巨大的冲击压力，2013年3月10日全球同时在线人数突破500万人，超越《魔兽世界》成为全球第一网络游戏，成为腾讯公司新一代的增值产品，得到社会公众广泛的品牌知名度。
但是，随着外部环境的变化、消费者娱乐需求的升级、产品自身的优化调整，英雄联盟的品牌运营策略面临着很大的挑战。
因此，本文以腾讯公司的“英雄联盟”品牌作为研究对象，就其品牌策略现状和问题展开分析，提出优化方案，以更多其他同类型网络游戏的发展提供借鉴和帮助。
关键词：
腾讯公司；网络游戏；英雄联盟；品牌策略
ABSTRACT
WiththerapiddevelopmentofInternettechnology,onlinegamesrelyonastrongcarriertoobtaincontinuingtoflourishstillvastpotentialforfuturedevelopment.Especiallythenewnetworkenvironment,theemergenceofnewnetworktechnologyandbroadbandtechnology,andfurtherpromotethedevelopmentoftheonlinegamingindustry.AsthelargestintegratedInternetserviceproviderTencenthasalwaysattachedgreatimportanceinthefieldofonlinegamedevelopmentandinvestment,theuseofindependentresearchanddevelopment,agencycooperationandjointoperationsarethreewaystocreateanumberofsuccessfuldomesticonlinegamebrands.Amongthem,LeagueofLegends（LOL）astherepresentativeofanewgenerationofonlinegamesinrecentyearsisinthecountrysetoffawaveofcompetitivegames,traditionalonlinegamesgiveahugeimpactpressure,March10,2013theglobalnumberofconcurrentusersexceeded500million,surpassing"WorldofWarcraft"hasbecometheworld'sfirstonlinegamecompanyTencentbecomethenextgenerationofvalue-addedproducts,togivethepublicawiderangeofbrandawareness.However,withchangesintheexternalenvironment,upgradetheentertainmentneedsofconsumers,theproductitselfoptimaladjustmentLeaguebrandoperationstrategyisfacinggreatchallenges.Therefore,thisarticleTencent'sLOLastheresearchobject,basedontheproductpositioningandfunctionalityusingSWOTanalysisofthedevelopmentstageoftheLeagueofLegendstoanalyze,tostudyitscurrentbrandstrategy,identifyproblemsandsolveproblemforthedevelopmentofmoreothersimilaronlinegamesprovidereferenceandhelp.
Keywords:
tencent;onlinegames;leagueoflegends;brandstrategy
目录
摘要I
ABSTRACTII
绪论1
一、竞技类网络游戏理论概述1
（一）竞技类网络游戏的概念1
（二）竞技类网络游戏主要类型1
二、国内外竞技类网络游戏品牌策略研究现状2
（一）国外竞技类网络游戏品牌策略研究现状2
（二）国内竞技类网络游戏品牌策略研究现状3
三、英雄联盟品牌策略现状分析3
（一）腾讯网络游戏品牌策略情况3
（二）英雄联盟基本信息4
（三）英雄联盟品牌策略现状5
四、英雄联盟品牌策略存在的问题7
（一）推广渠道有待拓展7
（二）后台服务效率偏低7
（三）现有产业链并不完整8
（四）线下活动类型单一8
五、英雄联盟品牌策略发展对策8
（一）综合利用传统媒体和新兴媒体8
（二）重视品牌服务及文化的培养9
（三）加强对其他产业链的开发9
（四）积极开展线下活动9
参考文献11
致谢12
绪论
品牌策略，多指企业为实现品牌效应、达到品牌宣传作用而进行的企业管理与营销方法，常见的包括根据4P理论制定的各项策略或者是一些具体活动等，都属于品牌策略。
品牌策略的核心在于维护和传播品牌，将品牌烙印在消费者的心中，传统的品牌策略只是侧重于品牌营销，但随着市场竞争环境的不断发展，品牌策略逐渐系统化、完整化，从品牌战略规划到品牌再定位、传播、延伸等多个方面的。
本文基于品牌策略及市场营销学理论，对腾讯公司的英雄联盟品牌策略现状及问题展开研究，期望通过研究能够更好地促进该游戏发展和推广，尤其是对下一阶段品牌建设和发展提供一定的借鉴和参考。
一、竞技类网络游戏理论概述
（一）竞技类网络游戏的概念
竞技类网络游戏从网络游戏发展而来，主要指含有竞技对抗、比赛等元素的多人制网络游戏。
竞技类网络游戏与传统电子竞技的区别在于其通过互联网平台作为媒介，完全依赖于互联网，而传统竞技游戏则只需要一个局域网即可，可以说两台电脑的直接连接就能够构成竞技对战平台，在传统竞技游戏中互联网只是其用来练习和娱乐的手段。
与传统角色扮演类网络游戏相比，竞技类网络游戏则更加强调玩家与玩家之间的对抗，注重游戏的技巧、敏捷的反应能力、团队配合以及智力比拼，玩家要按照统一的规则和规定的时间进行对战。
因此，竞技类游戏既属于网络游戏又属于电子竞技游戏。
竞技类网络游戏的两大元素分别是“竞技”和“网络”，其中“竞技”是指人与人之间的对联，具有比赛性质；“网络”是指运营平台主要是互联网，核心技术主要是信息技术。
同时，竞技类网络游戏作为电子竞技的分支，也具有电子竞技游戏的三个基本特点：
其一，公平，保证竞技过程和结果的公平性；其二，竞赛规则统一化，必须要有统一的竞技规则才能够保证游戏的连贯性和持续性；其三，用户数量稳定，竞技游戏离不开用户的积累，只有用户数量充足才能够形成规模化的竞技游戏。
（二）竞技类网络游戏主要类型
（1）竞技类网络游戏按照游戏形式可划分为休闲竞技类和大型竞技类网络游戏。
休闲竞技类网络游戏操作简单，受众群最为广泛，各种年龄段的玩家均可参与。
目前，这种类型的竞技类网络游戏多出现在游戏平台，游戏运营商将一些线下可玩的单机游戏或者现实生活中的小游戏，利用互联网组合在一起，构成一系列的竞技小游戏，腾讯公司的“QQ游戏”以及“联众游戏”和“边锋游戏”等就属于这样的游戏平台，这些平台提供给客户很多休闲类的竞技游戏，主要以棋牌类游戏为主，常见的有升级、斗地主、麻将、跳棋等。
同时，这几年桌游形式的休闲类竞技网络游戏也逐渐火热起来，这些游戏改编于现实生活中的桌游，适合多人对战，比如三国杀、杀人游戏等。
大型竞技类网络游戏是目前玩家最多的游戏，游戏的可玩性极高，讲究团队配合，操作性和难度均较高，现阶段大众讲的竞技类网络游戏普遍指的是这种大型竞技类网络游戏。
玩家还可以通过浩方平台、盛大平台等互联网平台实现大型竞技类网络游戏的线上对抗，之前的魔兽争霸、星际争霸等均是采用这种方式实现线上竞技的。
而现在的大型竞技类网络游戏改变了之前的方式，玩家首先在游戏官方网站或者其他第三方平台下载游戏的客户端，然后再通过互联网直接与他人对战竞技。
本文研究的英雄联盟则属于这种类型。
（2）按照竞技的种类可分为FPS、RTS、SPG和FTG游戏
FPS游戏，即战术第一人称射击类游戏，讲究团队精神和战术应对，测试玩家的应变能力和配合能力，代表性的游戏比如CS和穿越火线。
RTS游戏，即战略性游戏，注重整体战略布局，玩家需要具备较强的操作能力和反应能力，代表性游戏包括魔兽争霸，还有本文所讨论的英雄联盟。
SPG游戏，即传统体育游戏，注重对体育项目的操作，玩家必须具有较强的体育项目了解度，比如实况足球、极品飞车等。
FTG游戏，即格斗类游戏，注重操作能力和反应能力，玩家要具有较快的节奏感，心理素质能力过硬，操作感要强，比如最早的拳皇，还有前几年盛大引进韩国的龙之谷等。
二、国内外竞技类网络游戏品牌策略研究现状
（一）国外竞技类网络游戏品牌策略研究现状
国外竞技类网络游戏发展时间较长，尤其是几个知名游戏运营商研发的游戏更是一度风靡全球，欧美等发达国家在竞技类网络游戏的品牌建设和推广方面的无疑走在前列。
首先，追求精品理念。
国外竞技类网络游戏注重对产品品牌的打造，采用精品策略打造经典游戏。
这一点在很多欧美的游戏运营商中均可以看出，这些公司追求精品，对研究的研发进度较慢，更新速度偏低，每次新品发布或者更新总会延期。
但是这种对精品的追求和打造理念，才塑造了如此多的经典竞技类网络游戏。
其次，产品设计以客户为导向。
很多欧美的竞技类网络游戏具有普遍的特点，即上手容易但是精通较难，可以说早期游戏设计比较浅显，普通玩家均可体会到游戏的乐趣，但是后期注重对游戏可玩性的开发，内容不断更新和拓展，让玩家保持高度的兴趣。
最后，多项赛事打造专业性。
早期的职业竞技比赛主要是在欧美市场中进行的，参赛的选手也多是欧美玩家，很多欧美的投资人会注册投资专业的比赛团队，早期目标是通过比赛达到宣传和提高品牌知名度的效果，后来则主要通过专业竞技比赛巩固玩家基础，也实现更高层次的经济效益。
可以说，欧美国家的竞技类网络游戏品牌策略主要就是以人为主、打造精品，保持游戏的丰富性和可玩性，通过专业赛事吸引玩家关注，通过不断地更新和完善保持玩家的兴趣度。
（二）国内竞技类网络游戏品牌策略研究现状
我国的竞技类网络游戏发展时间较短，之前玩家普遍倾向于回合制网游以及多人在线角色扮演游戏，这两种游戏一直以来占据着国内网络游戏的大部分市场份额，但是随着技术的革新，以及玩家审美观念的提升、需求的变化，上述两种游戏已经无法引起玩家的兴趣，具备更高标准的多人在线竞技场对战游戏（MOBA）逐渐进入玩家的视野中。
我国早期的竞技类网络游戏主要是小型的棋牌类游戏，这些游戏依赖于一些游戏平台生存，品牌策略也是依赖于平台背景而发展起来的，比如提及“QQ游戏”就会想到腾讯游戏，提及象棋对垒就会想到“联众游戏”；这些游戏日常的品牌宣传活动很少，受众面广泛宣传费用较低，但这些游戏却无法给运营商带来太多的盈利，多是通过给游戏平台充值的方式实现盈利，也没有其他的周边产品等，运营方式单一。
后期，魔兽争霸、星际争霸逐渐进入国内市场，但是这些大型竞技类网络游戏受众群体较少，对玩家各项能力的要求较多，国内早期的品牌策略主要是通过专业竞技比赛来宣传游戏，吸引了一小部分的观众；同时，腾讯、盛大在前几年陆续引进穿越火线、龙之谷等大型竞技类网络游戏，依靠公司自身的群众基础，也实现了较好的宣传效果，穿越火线和龙之谷一度在各大游戏综合资讯网站占据竞技类网游最受玩家欢迎排行榜的前三位，积累了一大部分的玩家。
三、英雄联盟品牌策略现状分析
（一）腾讯网络游戏品牌策略情况
腾讯公司目前网络游戏品牌战略的规划类似于当年暴雪公司的策略。
在当年暴雪公司的暗黑破坏神、魔兽世界、魔兽争霸等经典游戏产品奠定了暴雪公司在网络游戏平台的行业地位，大大提升了公司的品牌形象，公司形象的提升又反过来给予新品上市一个良好的品牌基础，“暴雪出品，必属精品”这句话已经成为诸多游戏爱好者心中普遍的共识。
因此，腾讯公司也在学习和借鉴暴雪公司的这一策略，即注重品牌整合和品牌延伸，不断调整整体网络游戏品牌，打造了以“腾讯游戏”四个字为代表的整体品牌形象；同时，还对原有的经典游戏进行品牌提炼，进一步增强这些游戏在不同玩家心中的地位，比如穿越火线、地下城与勇士、QQ游戏、QQ炫舞，利用成功游戏的品牌效应推销新游戏。
最终，腾讯游戏构建和确立了目前的腾讯游戏整体品牌和四大子品牌为主的矩阵，品牌打造体系基本成型。
腾讯游戏从早期的QQ游戏逐渐发展为PC端游戏，产品的款式、规模以及品质均得到大幅度的提升，目前还在适应环境推进手机游戏和网页游戏的研发，品牌的整体结构更加完善，业务范围也在不断地拓展；同时，借助地下城与勇士、穿越火线等游戏品牌的成功塑造，又为英雄联盟品牌的建设提供良好的品牌基础，腾讯网络游戏的整体品牌形象进一步得到提升，而英雄联盟品牌策略的成功又为更新一轮的腾讯游戏带来好的发展基础。
总而言之，腾讯游戏的整体品牌建设情况处于一个品牌整合和延伸的良性循环过程中。
图1腾讯网络游戏整体品牌策略发展现状
（二）英雄联盟基本信息
英雄联盟这款游戏由美国RiotGames公司研发的网络竞技游戏，主创团队为Dota的原班人马，目前该公司是我国腾讯公司的全资控股子公司。
英雄联盟游戏是将Dota游戏的玩法移植到网络平台中，改变Dota的对战平台模式，保留了Dota游戏的作战模式、游戏节奏以及主题风格，但也增加了一些新的元素，比如创新自动匹配战网平台，重新规划设定全新的英雄人物，调整和优化召唤师系统和符文系统，大大增加了玩家的对战乐趣。
美国RiotGames公司于2009年10月推出英雄联盟，上市之初就在北美地区创下了一系列的惊人成绩，2010年12月正式上线公测，2011年9月我国腾讯公司取得大陆代理权。
经过5年的发展，英雄联盟被誉为近些年全球成长速度最快的网络竞技游戏，平均每天登陆人数在4亿人次，注册人数达到7000万，位居全球游戏排行榜的首位。
根据RiotGames公司最新数据显示，2015年英雄联盟平均每天在线人数突破2700万，2015年实现销售收入16.2亿美元，在全球具有卓越的吸引力。
比如，2015年的全球总角色，英雄联盟实时观看的总时数达到3.6亿小时，每日独立展现量的累计数量达到3.34亿，73场比赛的平均同时在线观看人数突破420万。
这些数据均打破了之前任何电竞赛事记录。
总之，英雄联盟已经成为最新的世界第一网游，连腾讯公司CEO马化腾先生都表示，代理英雄联盟游戏，并购RiotGames公司是有史以来腾讯公司最成功的海外投资。
（三）英雄联盟品牌策略现状
英雄联盟在我国取得的成绩无疑是巨大的，腾讯公司从引进之初就为其设计了一系列的品牌宣传和建设的策略，充分利用国内玩家对自身产品的忠诚度，依赖腾讯游戏的整体品牌效应以及成功游戏品牌的玩家基础，大力推进英雄联盟的发展。
下面，本文将对现阶段英雄联盟品牌策略的具体内容和实施现状展开分析。
1.定位更准确，占领细分市场
品牌的发展离不开对产品的精准定位，产品的定位决定品牌在市场上的表现。
对于英雄联盟游戏本身而言，游戏的定位与Dota一样属于多人联机在线竞技游戏（以下简称“MOBA”）。
因此，RiotGames公司在研发之初就对英雄联盟进行了准确的定位，明确将其打造成一款全新的竞技类MOBA产品，目标市场也是MOBA类游戏细分市场。
究其原因，主要在于之前Dota已经积累了5000万的用户，庞大的用户群体说明MOBA类细分市场拥有无限的潜力，腾讯公司坚定地认为英雄联盟的推出能够进一步放大MOBA的细分市场，目标用户群体数量将持续增加。
以目前实际情况来看，腾讯公司引进英雄联盟的决定无疑是正确的，国内市场对于英雄联盟的接受度在2011年引进之初就瞬间被点燃，市场占有率持续上涨。
2.产品设计新颖，以客户为导向
任何一项产品的成功都需要有品质的保障，对于游戏产品而言，优秀的品质是建立在产品设计理念上的，英雄联盟品牌策略就是以客户需求为导向，通过市场调研、玩家访谈等沟通方式调查市场，收集目标MOBA类游戏用户需求，将产品的功能和品质一一实现和提升。
腾讯公司引进英雄联盟之初，就在国内市场进行了大量的市场调研，了解到国内玩家对于竞技类游戏的需求主要体现在三个方面：
其一，游戏时间不要太长，具有一定的团队合作性；其二，没有外挂；其三，道具新颖，游戏成本偏低。
然后，腾讯公司根据这些需求对英雄联盟的国服客户端进行了优化和调整，除了保留海量独特的英雄人物、符文及其他道具之外，还对游戏的一些细节进行了改进：
（1）平台快捷开启功能，进入游戏时间比美服更短；
（2）部分英雄免费，针对国内玩家需求和版本的实际需要，腾讯公司本地设计团队与美国研发团队进行协商，选定符合国内玩家需求的英雄阵营，这就在第一时间让更多的玩家愿意选择该款游戏，给玩家一个良好的品牌形象。
3.传播多样化，视频平台效果佳
无论多么优秀的产品，要想取得广泛的品牌认知度就离不开传播，有效的传播渠道和策略能够促进产品品牌建设效果。
（1）广告传播应用普遍。
英雄联盟的品牌策略中，广告传播在早期宣传中占据主要位置，英雄联盟的广告传播主要以海报和平面广告为主。
首先，海报多见于网吧、各种网络媒体平台以及游戏综合网站等，英雄联盟的海报主题鲜明、创意出彩，有专门的设计团队针对每一个新英雄的推出设计相对应的主题海报，在第一时间传达产品更新的内容，加强玩家对品牌的记忆度。
其次，创意平面广告引发热议。
从国内公测开始，英雄联盟就在一些一线城市的城市广告栏位展出游戏介绍，以公交车站牌广告及墙体广告为主；2012年公测一周年时期，又在北上广、深圳等城市开展“品牌列车”活动，以人气较高的英雄人物为主题，将其充满视觉冲击力的海报铺满城市轨道交通中，其中深圳的地铁4号线就被誉为最官方的“英雄联盟号”，列车内贴满海报、车外为英雄联盟官方广告，在当时引发了大批网友的热议，在互联网上和现实中引发了热议，赚足了眼球。
（2）网络视频媒体传播效果佳。
英雄联盟目前的网络视频传统途径主要是利用优酷、腾讯视频等平台进行新手视频教程和赛事视频的传播。
其一，新手视频教程。
与Dota一样，英雄联盟作为竞技类游戏，其对操作技术的研究比其他游戏更高，尤其是一些ADC角色的英雄更是要求玩家具有灵活的手法和高超的反应能力，讲究团队合作和走位补兵等战术，比除Dota之外网络游戏的门槛更高。
尤其是对于没有接触过Dota的新手而言，英雄联盟的上手性偏难，在国内上市初期给很多玩家带来了困难，早期部分玩家由于上手难而放弃该游戏，导致玩家的大量流失。
基于这个问题，腾讯公司采用两种方法进行改善：
聘请知名度较高的高级玩家制作直观有趣的视频教程，不同英雄人物拥有各自相对应的教程，教给一些初级玩家基本的操作步骤和玩法窍门，这些有趣实用的教程通过优酷、腾讯视频等网络视频平台广泛传播，引起了大量玩家的关注。
这种策略不仅有效留住了大量的玩家，帮助新手入门，同时也使得短时间内游戏品牌得到最大程度地关注，视频的强大传播效果带来英雄联盟游戏巨大的舆论效应。
其二，赛事视频的传播。
除了新手教程，英雄联盟还利用网络视频平台对专业赛事进行直播和录播。
英雄联盟的目标客户群体是MOBA细分市场玩家，这些玩家普遍具有较高的游戏水平，因此英雄联盟定期会举办一些专业的竞技比赛，包括WCG、TGA以及城市争霸赛，这些赛事中的知名玩家的很多经典战役都被录制下来。
究其原因，主要在于明星战队、明星专业玩家对普通玩家有着巨大的吸引力，再加上赛事本身精彩度较高，宣传和比赛氛围浓厚，因此在网上产生了惊人的点击率，在众多用户和潜在用户中产生持续的品牌效应。
四、英雄联盟品牌策略存在的问题
（一）推广渠道有待拓展
目前，英雄联盟的主要推广渠道有两种：
其一，官方网站资讯和论坛信息发布新手视频或者活动宣传；其二，通过赛事拓展公众关注度。
从公测到现在对其他渠道的使用效率并不高，且推广的目的和作用主要是维持现有玩家数量，通过沟通留住玩家。
比如，英雄联盟很少与其他专业游戏资讯网站合作，也缺乏与其他领域的合作，宣传渠道非常狭隘，主要是依赖于腾讯的品牌效应，自身的宣传方式较为传统和固定，缺乏对新兴传媒的使用，从而导致近几年新增玩家数量有限。
因此，对于英雄联盟而言，面对目前移动手游强大的攻势，以及玩家需求更加多元化的压力，必须要改善传统的推广方式，突破官方网站、赛事视频等方式，在贴吧、微博、微信等平台增加推广传播，增加与其他行业的跨行合作，通过其他行业的影响力和知名度拓展公众关注，或者与一些热门娱乐节目合作，成为冠名商吸引年轻消费群体。
（二）后台服务效率偏低
很多英雄联盟的玩家都反馈，游戏的资讯和服务机制欠缺。
有些玩家遇到账号问题达到腾讯公司的客服，但是接待的人员对于英雄联盟的熟悉度并不高，甚至有些服务专员根本不了解一些道具和游戏画面的设置，无法满足玩家的一些咨询要求；同时，官方论坛的专业性资源分享效率变低，很多资源都是几年前的版本内容，根本无法给玩家新的指导，比如有些分享是基于国外服务器提供的，和国服有较大的不同，这就需要在分享资源下方提供一些说明，但是官方论坛的这些资源下除了灌水回复之外，很少有专业人员的指导和回复，根本起不到好的效果，会在一定程度上影响品牌在新手心中的地位，流失玩家数量。
其次，虽然官方网站中有自助系统和客服信息，但是都是对一些基本问题的回复，人工回复功能欠缺，针对玩家的一些举报信息处理效率非常慢，审判天使系统的功能有限，无法保障所有玩家的根本利益，导致这几年由于外挂的存在游戏品牌满意度持续下滑。
（三）现有产业链并不完整
与传统的魔兽世界、魔兽争霸相比，英雄联盟这种形式的竞技游戏营销和发展都具有一定的局限性，虽然这几年专业赛事和活动不断增多，也有大批网络红人加入到电子竞技产业开发投资中，但是整个游戏的产业链依然不健全，在很大程度上对品牌的建设产生阻碍作用。
从2011年在我国推行开始，英雄联盟主要依赖的是腾讯公司的现有资源以及其他网络的群众基础，还有Dota平台的宣传效应，自身的建设力度并不到位，在很多Dota玩家眼中英雄联盟是无法与Dota相比的，很多内容和操作方式都是借鉴Data的，这就导致英雄联盟在很多专业玩家心中品牌缺乏创新性，与之相关的就是相关产业链缺乏，除了赛事直播没有其他形式的附属产业发展，仅有的一些周边产品也是寥寥可数，在市场中很难得到公众的长期关注。
（四）线下活动类型单一
目前，与英雄联盟
升级会员 