广告创意与文案写作教学导案.docx
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广告创意与文案写作教学导案
广告创意与文案写作教案
-—-—-———————————————-—————-—-—－—作者：
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ﻩ
岭南师范学院
广告创意与文案写作课程教案
教师姓名彭巍然
职 称 讲师
二级学院 文学与传媒学院
授课对象20１4级新闻班、网络班
授课时间 ２017年9月
广告创意与文案写作课程教案
授课题目（教学章节或主题）:
广告创意导论
授课类型
讲授、讨论
授课时间
第1周周1第1—2节
第7—8节
教学目标或要求:
1、明确广告创意的概念与要素。
2、对具体的广告创意进行要素的解析与评析。
教学重点、难点：
创意的概念与要素
教学进程（包括基本内容、环节、步骤）:
教学时数:
2
1、研究广告创意的目的、意义
2、广告创意的定义
3、广告创意的地位与作用
4、广告创意的四要素
教学手段与方法:
课堂讲授重点、结合讨论题
思考题、讨论题、作业：
1、结合具体的广告作品分析它的广告创意要素
参考资料（含参考书、文献等）:
《从分析作品开始学做广告》何辉著 中国传媒大学出版社第二版
教学后记：
广告创意与文案写作 课程教案
授课题目（教学章节或主题）:
广告创意的基本理论
授课类型
讲授、讨论
授课时间
第2周周１第１-2节第7—8节
教学目标或要求：
1、明确广告创意理论的发展历程。
2、对具体的广告创意理论能记忆、理解并运用。
教学重点、难点:
1、USP理论、品牌形象理论
2、RＯＩ理论、定位理论
教学进程（包括基本内容、环节、步骤）：
教学时数：
2
1、ＡＩDA理论-—－－最初的广告创意理论
2、ＵSP理论——２0世纪50年代
3、BI理论－——--—60年代创意革命中科学派的旗手
4、ＲOI理论---——60年代创意革命中艺术派的旗手
5、定位理论——从消费者出发的创意理论
教学手段与方法:
课堂讲授重点、结合讨论题
思考题、讨论题、作业:
1、任选所学的某个创意理论,为雀巢咖啡（大广赛赞助品牌）或者本土品牌欢乐家椰汁设计一个广告创意,争取拿出作品。
参考资料（含参考书、文献等）:
《现代广告学》何修猛编著 复旦大学出版社第七版
教学后记：
广告创意与文案写作课程教案
授课题目（教学章节或主题）:
广告创意的表现原则
授课类型
讲授、讨论
授课时间
第3周周1第１-２节第７-8节
教学目标或要求：
1、明确优秀广告创意的特质和原则。
2、对具体的广告作品能分析其优劣所在。
教学重点、难点:
1、创意的创造性及获得的方法
2、创意的简明化及获得的方法
3、创意的人性化及获得的方法
教学进程（包括基本内容、环节、步骤）:
教学时数：
2
1、创意的创造性及获得的方法
2、创意的简明化及获得的方法
3、创意的人性化及获得的方法
4、创意的形象化及获得的方法
5、创意的关联性及获得的方法
教学手段与方法：
课堂讲授重点、结合讨论题
思考题、讨论题、作业:
1、任选日常生活中接触的广告，分析哪些具有创造性,如果没有,请改进
2、任选日常生活中接触的广告，分析是否足够简明,如果不够简明，请改进
3、任选日常生活中接触的广告，分析是否人性化，如果不够人性化,请改进
参考资料（含参考书、文献等）：
《广告的艺术》乔治。
路易斯著 高宏志、徐智明译 海南出版社
《蔚蓝诡计》乔治.路易斯著 何辉译华文出版社2０１0年版
教学后记：
广告创意与文案写作课程教案
授课题目（教学章节或主题）:
广告创意的思维
授课类型
讲授、讨论
授课时间
第4周周1第1—2节第７—8节
教学目标或要求:
明确广告创意思维的特点、过程以及要求学生有意识地训练与运用创造性思维方法。
教学重点、难点:
1、创意思维的类型
2、创造性思维的训练
教学进程（包括基本内容、环节、步骤）:
教学时数：
2
1、创意思维的产生过程
3、创意思维的类型
4、事实型思维方式
5、形象性思维与抽象思维
6、垂直型与水平型思维方式
7、放射型思维与收敛型思维
7、头脑风暴法
教学手段与方法:
课堂讲授重点、结合讨论题
思考题、讨论题、作业:
1、运用创造性思维方法,完成一个小组作业
参考资料（含参考书、文献等）:
《广告文案写作》高宏志徐智明著 中国物价出版社
教学后记：
广告创意与文案写作课程教案
授课题目（教学章节或主题）：
广告创意的基本策略
授课类型
讲授、讨论
授课时间
第6周周1第1—2节第7-8节
教学目标或要求：
明确广告创意的基本策略,要求学生有意识地运用这些策略完成广告创意策略单。
教学重点、难点:
1、诉求重点
2、诉求对象
教学进程（包括基本内容、环节、步骤）:
教学时数:
2
1、目标性策略
2、承诺性策略
3、针对性策略
4、整合性策略
5、广告创意策略的发生过程
教学手段与方法:
课堂讲授重点、结合讨论题
思考题、讨论题、作业：
１、根据广告创意的基本策略,初步拟定一个广告创意策略单
参考资料（含参考书、文献等）：
《广告文案写作》 高宏志徐智明著 中国物价出版社
教学后记：
广告创意与文案写作 课程教案
授课题目（教学章节或主题）:
广告创意的表现形态
（一）
授课类型
讲授、讨论
授课时间
第7周周1第１－2节第7-8节
教学目标或要求:
明确广告创意的表现形态，要求学生有意识地尝试运用表现方法完成广告创意。
教学重点、难点：
1、掌握并运用几种常用的表现形态
教学进程（包括基本内容、环节、步骤）：
教学时数:
２
1、晓之以理-示证形态
2、动之以情-情感形态
3、寓教于乐—戏剧形态
4、移花接木—嫁接形态
教学手段与方法：
课堂讲授重点、结合讨论题
思考题、讨论题、作业：
1、选择其中两种广告创意的表现形态,为某品牌创作广告
参考资料（含参考书、文献等）：
《广告创意与文案》 乔治。
菲尔顿著陈安全译 中国人民大学出版社
教学后记：
广告创意与文案写作 课程教案
授课题目（教学章节或主题）:
广告创意的表现形态
（二）
授课类型
讲授、讨论
授课时间
第８周周1第1-２节第7—８节
教学目标或要求:
明确广告创意的表现形态,要求学生有意识地尝试运用表现方法完成广告创意。
教学重点、难点:
1、掌握并运用几种常用的表现形态
教学进程（包括基本内容、环节、步骤）:
教学时数:
２
5、鉴别知晓—比较形态
6、因果推进－破立形态
7、生活片段-生活形态
8、传达意象—形境形态
教学手段与方法：
课堂讲授重点、结合讨论题
思考题、讨论题、作业：
1、选择其中两种广告创意的表现形态,为某品牌创作广告
参考资料（含参考书、文献等）:
《广告创意与文案》乔治。
菲尔顿著 陈安全译 中国人民大学出版社
教学后记：
广告创意与文案写作课程教案
授课题目（教学章节或主题）：
作品展映
授课类型
讲授、讨论
授课时间
第9周周1第1—2节第7-８节
教学目标或要求：
根据之前布置的作业,全班展映，交流学习，点评总结。
教学重点、难点：
事先的动员和组织,保证每一组拿出成熟的广告作品.
教学进程（包括基本内容、环节、步骤）:
教学时数:
2
1、小组展映
2、分组讨论
3、老师点评总结
教学手段与方法：
分组讨论、结合作品点评
思考题、讨论题、作业:
参考资料（含参考书、文献等）:
教学后记：
广告创意与文案写作课程教案
授课题目（教学章节或主题）：
从创意到文案
授课类型
讲授、讨论
授课时间
第1０周周1第1-2节第7-8节
教学目标或要求:
了解广告文案的概念、类型等基本内容,要求学生有意识地收集和分析各种优秀广告文案作品。
教学重点、难点:
1、文案与创意的关系
2、文案写作的思考层面
教学进程（包括基本内容、环节、步骤）:
教学时数:
2
1、文案的定义
2、文案写作在广告运作中的地位
3、文案的信息传递模式
4、文案在不同媒介中的形态
5、文案写作的思考层面
6、好文案的标准
教学手段与方法:
课堂讲授重点、结合作品讨论
思考题、讨论题、作业:
1、分别分析一则平面广告文案、电视广告文案、广播广告文案,看它们传递了哪些信息、
参考资料（含参考书、文献等）：
《广告写作艺术》 丹.海金斯著刘毅志译 中国友谊出版公司
教学后记：
广告创意与文案写作课程教案
授课题目（教学章节或主题）:
广告语的创作
授课类型
讲授、讨论
授课时间
第１1周周１第1-2节第7—8节
教学目标或要求：
了解广告文案中广告语的作用、特点及创作要求,要求学生有意识地收集和分析各种优秀广告语并尝试写作广告语.
教学重点、难点:
1、广告语的内容发想方向
3、广告语的写作
教学进程（包括基本内容、环节、步骤）:
教学时数:
２
1、广告语的概念、特性
2、广告语的功能、价值
3、广告语的使用
4、广告语的内容发想方向
5、广告语的结构
6、广告语的风格
教学手段与方法：
课堂讲授重点、结合作品讨论
思考题、讨论题、作业：
1、关注日常接触的广告,记录广告语，并分析每一条广告语的内容和风格
2、为所选的品牌尝试写作几条不同风格的广告语
参考资料（含参考书、文献等）:
《怎样创作广告》汤。
狄龙著 刘毅志译 中国友谊出版公司
教学后记：
广告创意与文案写作 课程教案
授课题目（教学章节或主题）：
广告标题的创作
授课类型
讲授、讨论
授课时间
第１2周周１第１-2节第7-8节
教学目标或要求：
了解广告文案中标题的作用、特点及创作要求，要求学生有意识地收集和分析各种优秀文案的标题并尝试不同类型风格的写作标题。
教学重点、难点:
1、标题的作用
2、标题的创造性写法
教学进程（包括基本内容、环节、步骤）：
教学时数：
2
1、标题的概念、特性
2、标题的形态
3、标题的写作要点
4、标题的两个发想方向
5、标题的创造性手法
教学手段与方法：
课堂讲授重点、结合作品讨论
思考题、讨论题、作业:
1、深入理解本章介绍的写作标题的创造性手法，收集一些平面广告标题，试着加以改进
2、为所选的品牌,结合创意尝试写作几条不同的广告标题
参考资料（含参考书、文献等）:
《广告文案写作》高宏志 徐智明著 中国物价出版社
教学后记：
广告创意与文案写作课程教案
授课题目（教学章节或主题）：
广告正文与随文
授课类型
讲授、讨论
授课时间
第13周周1第1-2节第7-８节
教学目标或要求：
了解广告文案中正文的作用、特点及创作要求,要求学生有意识地收集和分析各种优秀文案的正文并尝试写作广告正文。
教学重点、难点:
1、正文的概念、作用
2、正文的内容及其组织
教学进程（包括基本内容、环节、步骤）:
教学时数：
2
1、正文的概念、功能
2、正文的内容、信息量
3、正文内容的组织
4、正文的表现形式
5、正文的写作技巧
6、随文的概念、内容
教学手段与方法：
课堂讲授重点、结合作品讨论
思考题、讨论题、作业:
1、收集一些平面广告正文，分析其正文内容的构成及信息的组织
2、为所选的品牌,结合课堂内容写作几篇不同表现形式的广告正文
参考资料（含参考书、文献等）：
《广告文案写作》 高宏志徐智明著 中国物价出版社
教学后记：
广告创意与文案写作课程教案
授课题目（教学章节或主题）:
平面广告文案
授课类型
讲授、讨论
授课时间
第１4周周1第1－２节第7-８节
教学目标或要求：
了解平面广告文案的特点及创作要求，要求学生有意识地收集和分析各种平面广告文案，进而尝试创作。
教学重点、难点:
1、文案与报刊其他要素的配合
2、直邮广告文案
教学进程（包括基本内容、环节、步骤）：
教学时数:
２
1、纸质媒介的媒介特征
2、报纸媒介概况
3、杂志媒介概况
4、文案对报刊媒介特性的配合
5、主要类型杂志广告写作
6、直邮广告文案
教学手段与方法:
课堂讲授重点、结合作品讨论
思考题、讨论题、作业：
1、阅读两份不同风格的杂志，比较其中广告的差异
参考资料（含参考书、文献等）：
《广告文案写作》 高宏志 徐智明著 中国物价出版社
教学后记：
广告创意与文案写作课程教案
授课题目（教学章节或主题）:
电视广告文案、广播广告文案
授课类型
讲授、讨论
授课时间
第15周周1第1—2节第７—8节
教学目标或要求:
了解电视广告文案与广播广告文案的特点及创作要求，要求学生有意识地收集和分析各种电视广告文案和广播广告文案,进而尝试创作.
教学重点、难点:
1、电视广告文案的概念、创作要点
2、广播广告文案的概念、创作要点
教学进程（包括基本内容、环节、步骤）：
教学时数:
2
1、文案对广播媒介特性的配合
2、文案与广播广告其他要素的配合
3、广播广告表现形式
4、广播文案写作技巧
5、文案对电视媒介特性的配合
6、文案在电视广告中的表现方式
7、文案与画面的配合
8、电视广告的表现形式
教学手段与方法：
课堂讲授重点、结合作品讨论
思考题、讨论题、作业:
1、回忆最近一部令你印象深刻的电视广告,思考有何特别之处？
2、尝试制作一则电视广告或广播广告
参考资料（含参考书、文献等）:
《广告文案写作》 高宏志徐智明著 中国物价出版社
教学后记：
广告创意与文案写作 课程教案
授课题目（教学章节或主题）:
企业广告文案、公共事务广告文案
授课类型
讲授、讨论
授课时间
第1６周周１第１—2节第７-8节
教学目标或要求:
了解企业广告与一般的产品、服务广告的区别,公共事务广告的类型，要求学生有意识地收集和分析优秀的企业形象广告和公益广告,进而尝试创作。
教学重点、难点：
1、企业形象广告的概念、创作要点
2、公益广告的概念、创作要点
教学进程（包括基本内容、环节、步骤）：
教学时数:
2
1、企业广告的类别、特征文案对广播媒介特性的配合
2、企业形象广告的诉求点
3、公共事务广告的类别、、目的
4、公共事务广告的风格与手法
5、公益广告的成功手法
教学手段与方法:
课堂讲授重点、结合作品讨论
思考题、讨论题、作业：
1、回忆最近一部令你印象深刻的企业形象广告,思考有何特别之处？
2、回忆最近一部令你印象深刻的公益广告，思考有何特别之处?
参考资料（含参考书、文献等）:
《广告文案写作》 高宏志徐智明著 中国物价出版社
教学后记：
广告创意与文案写作课程教案
授课题目（教学章节或主题）:
作品展映
授课类型
讲授、讨论
授课时间
第17周周1第１-2节第7-８节
教学目标或要求:
根据之前布置的作业,全班展映,交流学习,点评总结。
教学重点、难点：
事先的动员和组织,保证每一组拿出成熟的广告作品。
教学进程（包括基本内容、环节、步骤）:
教学时数：
2
4、小组展映
5、分组讨论
6、老师点评总结
教学手段与方法：
分组讨论、结合作品点评
思考题、讨论题、作业:
参考资料（含参考书、文献等）:
教学后记：
升级会员 