市场营销活动分析.docx
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市场营销活动分析
国际商业机器公司（IBM）
市场营销活动分析
——对IBM公司推出e-server的分析与评价
提交人：
清华大学经济管理学院00MBA-P2班第一组
刘煜（009078）曹小京（009147）黄小明（009148）
洛炬（009149）袁亚彬（009150）张晴（006976）
执笔人：
洛炬张晴曹小京刘煜
2001年4月
2000年IBM最成功的市场活动，应该属e-server的发布。
这次发布是全球范围的，IBM于10月11日在中国地区召开了北京、上海、广州三地电视电话新闻发布会，60多家报纸、杂志、电视台等新闻媒体前来参加。
盛大的会议在漫天飞舞的“e”形灯光中拉开序幕，象征着纷繁变换的电子商务市场。
在随后的新闻发布及答记者问中，IBM亚太区和中国区负责服务器、软件和服务的总裁、副总裁们排坐在立体的“e”形台上，这是IBM这三部分业务负责人首次以此形式亮相，这也喻示了e-server的深层含义。
1IBM的基本情况
InternationalBusinessMachineCo.Ltd.（IBM），即国际商业机器公司，1914年创建于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，目前拥有全球雇员20多万人，业务遍及150多个国家和地区。
在过去的八十多年里，世界经济不断发展，现代科学日新月异，IBM以超前的技术、出色的管理和独树一帜的产品领导着信息产业的发展，满足了世界范围内几乎所有行业用户对信息处理的全方位需求。
在长期的发展过程中，IBM坚持了三个基本的信念：
第一，尊重个人，重视机构内每一个成员的尊严和权利，充分调动员工的工作积极性；第二，注重客户服务，力争百分之百的用户满意；第三，精益求精，无论做哪一项业务都追求尽善尽美。
所有这些，形成了IBM的企业精神，同时也使IBM与世界融为一体，占领了广泛的市场。
IBM的产品发展战略可归纳为以世界一流的最新技术开发新产品，并以最快的生产速度进入市场。
目前IBM的产品线构成主要有：
企业系统部：
包括S/390、RS6000、AS400、Netfinity四大系列服务器产品；
个人系统部：
包括台式多媒体计算机APTIVA，笔记本电脑THINKPAD，掌上电脑等；
软件部：
WEBSPHERE（电子商务应用的首选平台）、DOMINO（LOTUS办公系统软件）、DB2（数据库软件平台）、CICS（中间件系统）、CATIA（制造业专用设计软件）等；
综合布线部：
ACS综合布线；
存储部：
低端磁盘、磁盘阵列、磁带库、光盘库，高端存储服务器NAS、存储网络SAN、大容量存储设备SHARK；
打印机部：
高速行式打印机、低端办公用激光打印机；
全球服务部：
提供网络、集成、咨询等服务；
IBM近年来销售额及利润呈上升趋势，2000年总营业额为884亿美元，其中硬件营业额为378亿美元，总利润为80亿美元，资产总值达883亿美元（附录。
2服务器市场
随着信息技术的发展，尤其是网络时代的到来，计算机早已从单一的信息处理工具演变为获取信息源的工具，而服务器正是实现网络连接的关键设备之一。
一方面由于微电子技术和微处理器技术的迅速发展，新一代服务器性能价格比不断提高；另一方面随着Internet/Intranet/Extranet的迅速蔓延，导致了服务器需求的迅速增长。
习惯上，服务器被划分为高端、中端、低端（或称“入门”）三个市场。
目前，低端服务器的售价在10万美元以下，高端服务器的售价超过100万美元。
长期以来，IBM、HP、SUN、Compaq（DEC）为服务器市场的主要厂商；近来低端市场亦有国内企业（如联想、方正）进入（附录）。
虽然“千年虫”问题使得1997-1999年成为服务器厂商的艰苦时期，但随着问题的解决，2000年的服务器市场已重现活力。
根据Dataquest发布的报告，2000全年服务器出货390万台，比1999年增长14%，这主要是受到电子企业、front-endWeb、网络应用与数据库服务器需求强劲所致（附录）。
其中，高端机型增长最快，同比增长了18％；其次是入门机型，同比增长了11％。
尤为引人注目的是配备了Linux的服务器，与去年相比急剧增加了178％。
专家预计，到2004年，服务器市场会有每年8－10％的增长（附录）。
谁将成为网络时代的主宰大家的目光惊人的一致――服务器。
全球电子商务市场的年销售额达7000亿美元，而服务器等硬件产品的年销售收入占到其中的30%。
面对新的机遇与挑战，各大服务器厂商都不约而同地采取了一系列市场活动，调整产品线、推出适合电子商务应用的新机型。
就连软件霸主微软也意图染指高端服务器市场。
3IBM推出e-server活动的具体内容
3.1描述新时代电子商务，推出全新理念的IBMe-server
配合全球策略，IBM公司2000年10月11日在北京、上海、广州三地同时召开新闻发布会。
在电子商务推出三年之后，IBM再次在业界引出新思维、推出了具有里程碑意义的“新时代电子商务的基础构架”理念，同时新一代电子商务引导者IBMe-server也隆重登场。
三年前，是IBM把电子商务介绍给了世人。
IBM企业系统部亚太区副总裁MarkJ.Hennessy对于电子商务发展至今概括说：
“对于从一开始就介入到帮助客户向电子商务转型的人来说，可以清楚地看到电子商务发展的几个阶段—从电子商务萌芽期（CoolPhase），到创新期（InnovativePhase），再到严谨期（Seriouse-businessPhase），一个电子商务的新世界正向我们走来。
”
IBMe-server是一系列标准配置的整合产品，操作简单、兼容性强，它结合了IBM在软件及服务等方面的优势以满足客户对电子商务发展的新需求。
据统计，目前Internet带给社会的变革还不到3%，全球前2000家企业只有四分之一具有网上交易能力，财富500强企业中只有5%全部网络化，而未来几年中，企业的每一项业务都将与网络无法分割。
这个阶段将不断演化并将牵动众多公司的Internet资源，使他们面临更严峻的挑战，同时也给这些公司带来无限的机会。
这也正是为什么IBM公司要在此时将e-server推介出来的原因。
另一方面，IBMe-server将满足企业构建新时代电子商务基础的新需求，IBM大中华地区副总裁、IBM大中华区企业系统部总经理钱大群先生（.Chien）对此表示：
“IBMe-server是为新时代电子商务的客户需求而量身定做的，除分别承袭了IBM原有品牌S/390、AS/400、RS/6000、Netfinity等构架的优势外，IBMe-server更具备了管理电子商务的新工具、应用系统的开放性、创新技术等三大特点。
与IBMe-server灵活完善的软件方案及服务相辅相成构成新时代电子商务基础构架解决方案。
”
IBM的e-server目前被描述为不仅是新服务器，更是新科技、新标准与新思维的结合，创造新的业务运作模式，由此构建一个新的产品。
IBM为此强调，在这个电子商务的新世纪，客户们正面临着网络带来的无限商机以及现有网络环境所带来的无限挑战之中，对于网络的需求或更进一步说对于电子商务的基础构架的要求也变得愈加分明，未来电子商务发展所依靠的是公开的标准、多样的运算环境及专门计算工作任务进行管理的服务器，e-server这就是这样的服务器。
3.2IBM的新产品、新市场、新业务、新技术
在2000年的所有市场策略和活动中，IBM的重中之重是全力重点推出e-server，整合其所有服务器产品，形成四大系列，跨目前所有平台的服务器产品系列。
IBM未来将把所有服务器的优点汇总，技术统一、品牌统一、市场统一运做，形成IBM整体的服务器体系架构，逐渐解决过去内部不同品牌服务器之间的竞争关系，将研发和技术力量逐渐整合和集中。
针对电子商务的发展，在不同平台上，均可以运行新一代的电子商务发展方向的平台——Linux。
同时从硬件角度上，加以融会贯通，将RS6000/AS400/NETFINITY过去的不兼容、不通用的竞争关系转变为可以跨平台应用的满足客户不同需求的共同发展的服务器体系。
e-server面对的客户仍然是企业等大客户，除了原有的银行、电信、证券等行业的原有的生产、应用系统，还包括其它所有涉及IT的各个行业的所有客户的服务器系统。
IBM强调，只要用户有建立应用系统的需求，IBMe-server总会有一款服务器满足要，尤其是现在电子商务的发展，e-server就是针对Internet和E-BUSINESS业务的发展而推出的全部支持Linux平台的服务器群。
不管用户数量和业务有多么大或小，任何一种服务器均可以满足用户运行电子商务系统的需要。
IBMe-server系列以现有服务器为基础，继续秉承和开发IBM一贯为客户和业务伙伴提供的领先技术和完善的支持服务。
IBMe-server系列纵贯IBM高端及全线服务器产品，分为四大系列（见附录）：
IBMe-serverZ系列（FORZERODOWNTIME）；
IBMe-serverI系列（FORIntegratedSystem）；
IBMe-serverp系列（FORPerformance）；
IBMe-serverx系列；
e-server市场策略的诉求点在于“新市场、新业务、新技术”。
它通过对IBM多种占市场领先地位的主流服务器的整合，统一了品牌、统一了市场和销售队伍，优化了资源，降低了成本，也有利于技术的扩展和兼容。
同时通过对IBM电子商务概念的延伸，强调为用户提供多种多样的全方位的Internet互联网硬件平台，保证新一代电子商务将会无障碍地运行在IBM的软件和硬件之上。
在统一了品牌后，价格没有做进一步的变化，而只是逐渐从产品名称，市场推广活动，内部组织结构进行调整，预计的调整时间将会在3-5年，这将视市场接受程度和环境变化而定。
3.3以新世界、新科技、新标准、新思维塑造e-server
新世界：
IT事务在过去5年里增加了3倍，所需的计算能力也增加了6倍，而未来5年里可望增加50倍，面对随之而来的交易爆炸局面，只有依靠安全、可靠、灵活的电子商务基础设施。
IBM以其独特的商业、行业和技术洞察力的结合，帮助客户拓展电子商务机遇。
在充满商机的电子商务新世界中获得竞争优势需要什么，IBM的回答是：
这需要一个统一的软件平台，集成各种IT环境；需要一系列专门为支持这些平台和处理特定的电子商务工作负载而设计、优化的服务器；还需要一个服务机构——具有通过20,000多个客户积累起的丰富电子商务专业技能和经验。
新科技：
服务器中的科技含量，成为区分e-server的关键因素。
这也是许多人选择IBM新的服务器的原因。
IBM告诉大家，如果你了解诸如“铜芯片”技术、绝缘硅技术（SOI）、业界领先的群集技术、动态的工作负载分配和基于PDA的服务器管理，都是出自IBM实验室，并将应用到新服务器的制造中，你就会同样坚信：
在选择服务器运行电子商务时可以作出更明智的选择——e-server就是高性能、合理的价格、管理性强，能满足现在和未来的需求的完美结合。
新标准：
新世界的电子商务需要新标准，把服务器和Internet集成在一起，把关键应用和来自供应商与最终用户的数据集成在一起。
Linux就是一个新的标准，它不仅仅是一个操作系统，它采用了一个开放编程标准，并且充分利用Internet的资源进行合作沟通。
独立于硬件、中立于厂商的应用程序会增加灵活性，大大降低部署成本，为客户提供更多的选择。
另外，协作式应用程序开发和调试可以提高效率，降低成本，缩短根据新技术调整企业的时间。
IBM的技术将会进一步推动Linux作为电子商务平台的地位，将Linux预装在新一代的服务器、软件和服务上，帮助客户降低成本投入。
IBMe-server都将支持Linux，并对Linux进行了优化，同时伴以精通Linux的IBM的全面服务支持。
新思维：
新世界的电子商务要打造一个跨越价值链的新型关系，让从业者用新的方式思考与客户的长久互利关系。
IBM强调其业务伙伴就是这个价值网络不可分割的一部分，在其直接为客户提供产品和服务的同时，与业界领袖合作，保证他们的产品与IBM的服务器以最佳状态协同工作。
另外，一些新的e-server支持服务会加入到IBM的服务内容中。
IBM试图用新的服务器系列证明，一个型号满足所有人（one-size-fits-all）的服务器，实际上谁都满足不了，电子商务的未来在于开放的标准，多样化的计算环境，专门型服务器，它就是全新的e-server。
4对IBM推出e-server活动的分析与评价
4.1IBM服务器的市场状况及主要竞争对手
Z-SERIES（S/390）一直是银行等对数据处理能力和存储能力十分高的单位所使用，是对其主营业务的可靠保证。
深得用户好评。
由于S/390是大型计算机，具备大机的所有优点，在计算业务比较多的地方，使用频繁。
目前在各大银行中均有采用此机型，为大集中的业务模式提供数据保证。
由于IBM进入此大型计算机市场十分早，技术先进而且成熟并自成体系，所以形成了许多固定的长期的客户。
这些客户带来的长期收益是IBM公司每年业务成长的核心支柱。
Z即代表ZERO（零宕机），说明其设计、制造的高技术含量和绝对的超强性能。
Z-SERIES系列在其行业中没有竞争对手，属于绝对垄断，IBM用其发达的技术开发力量保证了大型运算型计算机的绝对处理能力的无可质疑。
P-SERIES（RS6000）一直是UNIX市场的先锋，高端产品直至“深蓝”具备最先进的UNIX核心技术，中端UNIXServer也是市场上UNIXServer的主力机型，最为用户熟知和认可的机型，在银行、电信、政府等许多行业有相当广泛的应用。
从20世纪90年代，IBM开始进入UNIX服务器市场，是看准了UNIX系统平台的通用性，广泛的认知程度，从而结合自身技术特点和优势，使IBM在短短几年之内，成为UNIX平台服务器的主力厂商，并随着市场需求的快速增长，P-SERIES服务器目前成为IBM硬件平台热卖的系统。
P代表PERFORMANCE（性能），说明此系列服务器的性能可以傲视群雄。
IBMUNIX服务器的主要竞争对手是HP和SUN。
在过去的几年中，可以说此三家是三足鼎立，分别在不同的地域、不同的行业有着不同的优势。
IBM在高端产品，银行等大客户方面占据比较大的优势。
HP在电信等新兴领域有很好的市场推广，同时也在对政府、银行等大客户进行市场攻坚。
SUN由于推出了DOTCOM战略以及Internet解决方案而在互联网经济最热的时候很好地占据了Internet市场，同时战略投资在教育行业，免费为学生提供各种服务，为学校赠送设备，从而取得了很好的教育行业的份额。
SUN在低端UNIX市场也销售得很好，由于其价格低，系统简单，熟悉其的技术人员比较多（大学为主），所以低端市场占有很大的份额。
另外，COMPAQ在并购了DEC公司后，也成为UNIX服务器市场的竞争者，但是由于并购带来了很大的内部运做问题，市场力量被削弱，原来DEC很好的UNIX技术实力没有得到很好的发挥，市场一度十分低迷，DEC原有的客户也纷纷转向其它厂家。
从目前来看，IBM可以说是风头正劲，随着市场活动和新的机型不断的推出，此系列产品正在强占更多的市场份额，在高端市场成功在电信领域超越HP的同时，主要选择在低端市场建立新的价格策略，改变IBM一贯的销售体系和传统形象，争取利用短暂的时间把握更多的低端市场份额。
I-SERIES（AS400）是IBM最具有特色的企业应用服务器，它集成了硬件平台、操作系统、数据库甚至一些WEB和企业的应用。
由于此系列产品主要针对一些特定银行、企业等单位，并需要培训，所以市场用户忠诚度高，范围比较集中，市场份额和销售量随着IT行业的趋势增长，比较稳定。
I代表INTEGRATION（集成），说明作为成熟、安全、稳定的企业服务器，它可以集成目前几乎流行的所有的操作系统并提供数据库和其它应用。
I-SERIES目前已经可以支持NT和Linux平台，所以市场的潜力十分开阔，由于具有很强的性能和安全性的技术优势，一旦用户对其有一定认识，就会毫不犹豫地选择它，并且安装用户很少出现象NT服务器那样经常出现的系统死机等故障。
所以虽然没有类似系统的服务器与其竞争，实际上，它是在与其它类型的服务器包括IBM本身的其他服务器在竞争，高端会与UNIX竞争，低端会与NT竞争，所以随着市场范围的扩大和技术兼容性的提高，I-SERIES会有很好的前景。
X-SERIES（NETFINITY）是PCNT平台服务器，采用微软操作系统，兼容目前流行的NT平台软件，针对客户主要是中小企业和NT平台应用的客户。
此产品采用PSG个人系统部的PC微机和掌上电脑的销售渠道，以提高IBM产品的市场占有率。
从PCNT服务器市场来看，由于品牌林立，市场成熟，所以没有任何一个公司具有绝对的市场份额。
IBMCHINA在去年取得了超过100%的增长，一方面取决于1999年度由于Y2K的问题影响了用户的使用和采购，另外，由于IBM定位在市场的高端，优质高价一直是IBM给用户的直观印象。
所以随着市场大环境对IT投资的加大，以及用户对IT产品和系统在企业内部的地位以及为生产工作所作出的贡献均有重新的认识，这样造成用户对业务应用服务器的性能有比较高的要求，而这正是IBM所具备的。
在市场中的竞争对手包括HP，COMPAQ，DELL以及中国国内的联想、方正等等，可以说NT服务器的市场与PC的市场可以说没有太大的差别，也将逐渐国产化，但高端产品市场仍然是IBM重点争取的地方。
4.2e-server的特点与定位
可以说，这次e-server的推出不是一个短期的市场炒做，而是真正的系统整合和对市场尤其是电子商务互联网市场的预期和准备。
这是一次十分明确的方向性的变化。
IBM强调对Internet的支持，强调跨平台、兼容性，强调支持新一代电子商务，强调支持新的未来的操作系统Linux等等。
这些无一例外表明了IBM作为业界的巨人对未来的新经济和新技术的发展方向的把握。
在三年前，IBM成功引导电子商务狂潮后，IBM将进一步引导所有用户和业内伙伴共同探索和发展，向新一代的电子商务——在可靠、安全、灵活、兼容的应用平台上，真正进行商务运做的方向进发。
从前面的内容不难看出，IBM对其e-server是这样定位的：
不是短期的市场炒做，而是方向性变化，是新科技、新标准、新思维、新的业务模式，由此构建一个新的领域；
以现有服务器为基础，秉承IBM一贯为客户和业务伙伴提供领先技术和完善的支持服务，将硬件、软件、服务结合在一起，构筑新型服务器；
优点汇总、技术统一、品牌统一、市场运作统一；
引导新一代电子商务平台Linux，可靠、安全、灵活、兼容；
高性能、合理的价格、管理性强、满足现在和未来的需要。
4.3市场营销理论分析
4.3.1战略计划
一个公司的战略计划是通过总部着手运做和推行的。
它应该包括以下几个活动：
确定公司使命，建立战略业务单位，为每个战略业务单位安排资源，计划新业务工作。
而确定公司使命就要从历史、偏好、市场环境、资源、独特的能力等方面来考虑。
作为IBM这个具有悠久历史和雄厚实力的公司，在制订全球战略计划时，也是从这些方面出发的。
e-server的推出，沿袭了IBM的历史和传统，适应了市场的环境，整合了IBM内部的资源，同时也结合了自身的优势、特长和实力，从而确定了e-server的诞生和使命，这也是重新建立战略业务单位，统筹安排协调战略业务单位资源的过程，同时也适应市场环境，为新的业务和发展进行准备和工作。
4.3.2竞争
从竞争的角度来看，IBM的e-server的推出完全是在与对手竞争中的重拳出击，用心良苦。
从市场来说，有5种力量左右厂商的吸引力：
供应商、购买者、替代产品、潜在竞争者和同行业竞争者。
我们逐一进行分析：
供应商：
e-server的推出必将重新整合物流等供应链环节，有利于降低成本，提高与供应商的谈判能力。
购买者：
e-server提高了对客户的适应能力，产品线基本覆盖各种类型用户的需要，档次和价格也十分齐全，所以IBM对购买者的谈判能力也会增加。
替代产品：
这样将提高进入壁垒。
替代产品只能替代其中的一类产品，而无法取代e-server全部的产品线。
潜在竞争者：
由于进入壁垒的提高，潜在竞争者只能望而却步。
同行业竞争者：
由于e-server的重拳出击，无论从市场效应、广告效应，均大大超越竞争者的水平，同时表明，IBM无论是一大步还是一小步，都是领先世界的脚步。
4.3.3产品定位
在推出e-server之前，IBM对市场进行了分析和研究，确认e-server与其它品牌和其它产品有比较明显的差异化，具体体现在以下几个方面：
——重要性：
IBM的e-server的性能超群，满足任何重要的客户需求。
——明晰性：
IBM的e-server可以说是目前其它公司无法仿效的产品。
e-server具有很全的产品线，有具备先进而成熟的电子商务概念以及软件支持，所以e-server是十分突出、明晰的定位。
——优越性：
通过e-server的整合，比原有的各个品牌独立作战要有更多的机会获取更大的利益。
——可沟通性：
e-server是明确而具有代表性的，同时符合市场发展潮流。
用户对此是有认同的。
——不易模仿性：
别的公司无法仿效IBM已经具备的齐整的产品线。
——可接近性：
品牌变化，产品并没有做重大调整，用户可以接受。
——盈利性：
此定位与其它品牌的服务器相比，差异显着，也就造成了一定的想象空间，这个空间将造成新的利润增长点。
4.3.4产品生命周期的营销战略
IBM的e-server的诞生，是四大系列服务器产品周期的成熟阶段，同时也是e-server这个新产品的引入阶段。
在各个系列服务器的成熟阶段，表现在它们均在各自对应的市场上引领市场潮流，是市场占有率位于前列的品牌，而相对来说，它们各自的渠道和销售成长率均呈现放缓的趋势。
在这个阶段，作为IBM来说，应该放弃一些弱势的产品，来保证成熟产品和新产品的投入。
而e-server的推出实际上正是用另一种市场品牌变化的手段，延续了各个品牌服务器的成熟阶段，并借助e-server的春风，统一渠道、统一销售、统一品牌。
而e-server更是结合Internet和E时代的市场环境，以及Linux和电子商务软件技术，确立了市场引入阶段的技术和市场开拓方向，从而牢固确立在IT业界的服务器市场上的绝对的霸主地位和开拓先锋的形象。
4.3.5市场领先者战略
IBM是毫无疑问的市场领先者。
作为蓝色巨人无论在技术、市场的每一个动作都让IT业界为之振奋和关注。
而市场领先者的市场战略就成为我们重点关注的焦点。
在服务器市场，竞争十分激烈，IBM作为市场领先者，必须要有其市场战略，那就是：
扩大总市场，保护和扩大市场份额。
e-server的出现，很大程度上吸引了很多关注互联网经济的个人和公司，IBM推出的观念是要想在新电子商务时代上开创一块天地，那么一定要有e-server。
从电子商务的概念，到未来的InternetLinux平台，所有的一切都是在开拓新的市场，都是扩大总市场。
而从历史上看，IBM的电子商务总是领先一步，每一次的新产品发布都会引起市场发展方向的变化，相信e-server的出现一定对服务器的市场份额有积极的促进作用。
从2000年第四季度和2001年第一季度的销售业绩已经看到，e-server令市场份额得到更大的提升。
4.3.6确定目标市场
一般来讲，采取差异营销将会比无差异营销为公司带来更大的销售额，但差异营销也存在着导致经营成本上升的不足之处。
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