产业经济学报告1240405122林森.docx

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产业经济学报告1240405122林森

经济管理学院经济系

产业分析报告

报告题目电子商务SCP分析

专业经济学

姓名林森

学号1240405122

指导教师冯鑫明

二零一五年六月

一．SCP分析理论

SCP理论是哈佛大学学者创立的产业组织分析的理论.作为正统的产业组织理论,哈佛学派以新古典学派的价格理论为基础,以实证研究为手段，按结构，行为，绩效对产业进行分析，构架了系统化的市场结构（Structure）--市场行为（Conduct）--市场绩效（Performance）的分析框架（简称SCP分析框架）.（苏东水.2000）该理论对于研究产业内部市场结构，主体市场行为及整个产业的市场绩效有现实的指导意义，是产业经济学中分析产业组织的正统理论.在SCP框架中着重突出市场结构的作用，认为市场结构是决定市场行为和市场绩效的因素.分析程序是市场结构决定企业在市场中的行为，企业市场行为又决定经济绩效.因此，改善市场绩效的方式就是通过产业政策调整市场结构。

本次报告确定电子商务产业为研究目标，希望借此让大家能够对电子商务这个时下最流行，最有发展前途的夕阳产业有一个全面透彻的了解和认知。

电子商务是指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也可理解为在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，ValueAddedNetwork）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。

二．电子商务概况

电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。

电子商务分为：

ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O等。

同时网络营销也是电子商务的一种产物，而且对于网络营销来说，在做之前要先做好网络营销方案，那样才有便于计划的实施。

电子商务的基本定义：

电子商务是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动。

各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。

但是，电子商务不等同于商务电子化。

电子商务即使在各国或不同的领域有不同的定义，但其关键依然是依靠着电子设备和网络技术进行的商业模式，随着电子商务的高速发展，它已不仅仅包括其购物的主要内涵，还应包括了物流配送等附带服务。

电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子数据交换（EDI）、存货管理和自动数据收集系统。

在此过程中，利用到的信息技术包括：

互联网、外联网、电子邮件、数据库、电子目录和移动电话。

联合国国际贸易程序简化工作组对电子商务的定义是：

采用电子形式开展商务活动，它包括在供应商、客户、政府及其他参与方之间通过任何电子工具。

如EDI、Web技术、电子邮件等共享非结构化商务信息，并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。

电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现电子化、数字化和网络化，商务化的整个商务过程。

电子商务是以商务活动为主体，以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，在法律许可范围内所进行的商务活动交易过程。

电子商务是运用数字信息技术，对企业的各项活动进行持续优化的过程。

Commerce（E-Commerce）的概念，到了1997年，该公司又提出了ElectronicBusiness（E-Business）的概念。

E-Commerce集中于电子交易，强调企业与外部的交易与合作，而E-Business则把涵盖范围扩大了很多。

广义上指使用各种电子工具从事商务或活动。

狭义上指利用Internet从事商务的活动。

三．电子商务市场结构分析

2011年以来，购物市场细分趋势明显。

图书类、母婴类、数码通讯类、化妆品类、服装类等各专业产品类网站大量增加，使得消费者有了更多选择的同时，也加快了行业洗牌，产品和服务质量不佳的网站会被淘汰的同时，各种细分类网站都有做大的可能。

根据艾瑞咨询数据，2011年中国网络购物细分市场份额调查数据表明，截止2011年底，服装服饰类网购交易规模上升较快，占26.5%，3C家电类网购交易额占24.2%，化妆产品类交易额占4.9%，图书音像产品网购交易额占3.0%。

其他产品网购市场交易额占41.5%，如下图所示：

我们认为，之所以服装家居饰品成为用户人数最多的商品，有以下这些原因：

一是服装类商品的特点是追求时尚新颖，网络多样化的货源是网购服装的天然优势。

二是服装类商品存在不易损坏、不易过期、体积小等特点，在物流上也占据天然的优势，对网络购物影响很大的物流问题，在服装上没有构成发展的瓶颈。

三是服装类商品的市场规模巨大。

从网络购物各地区发展来看，广东省网络购物市场份额最大，2011年1-11月份网络购物订单交易额超过3亿元；其次是浙江、江苏、湖南等地区。

但从网络购物渗透率来看，经济发达地区的上海与北京最高，其中上海的网络购物渗透率最高，已达到45.2%。

位于第二位的城市是北京，网络购物渗透率为38.9%，再次是广州，为31.9%。

其他城市（指除北京、上海、广州之外的其他16个直辖市/副省级城市的平均网络购物渗透率是21.6%。

2011年中国网络购物增长最快的省市是原来网络购物渗透率不高的一些省市，这些省市发展基数低，增长速度最快。

参见下图所示：

分城市看各类商品网购用户分布，与其他城市相比，三大中心城市的网购网民中，书籍音像、玩具及母婴用品、食品与保健品、收藏品购买人群比例相对较高。

其他城市网购网民中，服装家居饰品、通讯数码产品、充值卡/点卡购买人群比例相对较高。

服装家居饰品类商品在其他城市网购网民中的选择率较高，半年内有超过一半的其他城市网民在网上买过服装家居饰品；书籍音像在北京和广州网民中的购买比例较高；化妆品及珠宝在北京和上海比较热销。

四．电子商务市场行为分析

从各类商品网购用户群体差异角度分析，不同商品的购买用户覆盖群体不同。

服饰家居饰品的女性购买者较多，大多属于购物网民中的中等阶层。

学历处于中等，以大专和大学本科居多；年龄处于中等，多在18-30岁之间；收入处于中等，各种收入段购物用户分布较为均衡。

书籍音像的网购用户男女性比例较为接近；文化程度较高，大学本科及以上学历用户占到了73.5%；18至40岁用户比例占到近90%。

相比于其他商品购物人群，35岁以上人群比例较高，属于收入较高的网购群体。

化妆品及珠宝网购人群女性占到7成以上，学历水平在网购人群中处于中等，以大专和本科生居多；较为年轻，18至24岁人群占到44%；收入水平相对偏低，收入在500至2000元之间的人群较多。

通讯数码产品和电脑及配件的人群分布比较相似，男性用户比例超过7成，学历略偏高于网购人群平均水平；年龄略高于平均水平，收入略低于平均水平。

五．电子商务市场绩效分析

我国的电子商务重技术，轻管理的现象十分严重，经营管理水平十分薄弱。

对B2C电子商务企业进行经营绩效的评价有利于提高其经营管理水平，这主要体现在两个方面：

其一，绩效评价指标的制定以企业的战略目标为根本依据。

因此绩效评价实际上可以引导企业想着实现企业战略目标的方向发展，其二，通过绩效评价结果的比较企业可以科学的判断其经营成果，找到与企业目标数据或者标杆企业数据之间的差距，寻找产生的原因，促进企业改善经营管理，提高经营水平。

网络经济下存在着大鱼吃小鱼的竞争规则，随着竞争的加剧，B2C企业想要立于不败之地，就必须做大做强。

这不仅需要企业加强内部经营管理水平，同时还要发掘企业的战略性竞争优势，这种竞争优势包括通过技术创新所形成的技术优势，通过产品创新所形成的产品优势，通过制度创新所形成的人才优势等等，最终体现在企业的经营绩效上。

因此建立科学全面的衡量B2C企业经营绩效评价体系，可以引导电子商务企业培养其核心竞争力，促进企业战略目标的实现。

B2C网络经济下的企业的组织形式种类繁多，仅电子商务企业就有很多种运营模式。

这些企业组织形式的运营过程，盈利方式等有很大的不同。

但是在网络经济条件下，他们也存在一些共同的特征，如对人力智力资本的要求高，注重客户的需求，对信息处理速度要求高，规模经济明显等。

B2C企业绩效评价体系的建立无疑将会为这些类似企业提供很好的经验借鉴。

因此建立适合B2C电子商务企业的绩效评价体系，对B2C企业的经营绩效进行评价，不仅有利于电子商务企业的发展，还将有效丰富绩效评价的基本理论，具有重要的理论和现实意义。

总的来看，作为一个极具发展潜力的朝阳产业，我们只有不断的研究，不断的发展电子商务产业，才能更好的健全和完善整个社会的消费体系。