网络时代符号消费的特征内容及对策.docx

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网络时代符号消费的特征内容及对策

网络时代符号消费的特征、内容及对策

唐惠敏

【摘要】摘要：

网络时代符号消费已成为网络消费的重要组成部分。

选取网络社会为切入点，分析了网络时代符号消费的特征，阐明了符号消费的三大主要内容，进而从社会学的角度对网络时代符号消费进行了探析。

在此基础上，提出了应对网络消费符号化的策略：

充分发挥网络消费符号化的正面作用；有效引导和控制网络符号消费的负面影响。

【期刊名称】六盘水师范学院学报

【年（卷）,期】2014（000）005

【总页数】5

【关键词】网络时代，符号消费，理性消费，社会学

引言

步入人类发展的新时期，由于社会风尚和人们消费观念的转变，网络消费者不仅仅消费商品的本身价值，同时也是在消费符号，且这种消费趋向日益凸显。

学者们普遍认为，消费社会的特点是从“物的消费”过渡到“符号消费”，消费不再是物的占有和消耗,而是一种符号的系统化操控。

网络既为符号消费提供技术支撑，又充当了消费符号的直接生产者，使得符号消费渗透到人类生活的各个领域（孙春晨,2008）。

当前学者界的研究主要集中在以下3个方面：

其一，从群体层面研究网络符号消费的心理和行为特征。

其二，分析网络消费符号化的商业价值。

其三，阐释网络时代符号消费的异化及树立健康的消费伦理。

本文在借鉴布希亚消费社会理论的基础上，以社会学的研究视角分析网络时代符号消费的特征、内容及其影响，进而为网络社会树立健康的消费理念提供实现路径。

一、网络时代符号消费及其特征

符号消费一词可追溯到布希亚的《物体系》，布希亚明确指出“要成为消费的对象，物品必须成为符号”。

他将消费定义为“一种系统化的符号操作行动”，认为人们在进行消费的过程中同时也是界定我们自己，换句话说就是，我们与那些消费同样物品的人是类似的，而与那些消费其他物品的人之间是不同的（布希亚，2001）。

由此可见，在布希亚看来，消费并非在购买我们所需要的东西，而是在通过消费具有不同符号意义的物品来定义人们的社会关系。

网络时代虽然与传统社会基于不同的互动场域，但其本质仍是人类社会本身派生出来的一个特殊的活动空间，也即网络社会是人们对于现实社会的认知在互联网上的投射。

由于互联网的特质，使得网络社会中人们的消费心理相比于现实社会更加复杂。

网络社会符号消费主要有如下特征：

1、符号消费的拟像性。

拟像性是指网络符号消费的非现实性。

在互联网世界里人们在购买到自已需要的商品之前是看不到商品这个实物的。

大量的网络广告、营销策略已经遮蔽了商品背后的使用价值，从而使得消费者在面对众多难以抉择的商品面前不知所措（瑞泽尔，2003）。

通过高科技手段所构造出来的是一种虚拟物，它不同于实体店里的商品，只存在于网络世界。

比如我们可以通过网络聊天去消磨时光，也可以在精彩的网络游戏中体验合作与竞争，这一切都只是巨大的模拟物，人们的消费缺乏参照物，呈现出对符号的非现实性需求。

2、符号消费的表征性。

表征性是指消费者通过网络消费来表现出自己的品位、个性、生活态度以及社会地位。

比如在网络游戏中人们可以通过选择不同的人物形象，以此来彰显自己不同于他人的价值观和偏好。

因而，符号消费的这种表征性其实质是寻找差异性。

为了满足消费者对于差异的追求，各种具有象征意义的限量版纪念物、特供商品大量涌现。

网络宣传的图片、新闻和各类信息使消费者不再是消费主体，他们在符号的组合和计算中被取代。

因此，我们可以说符号消费的差异性构成了网络消费持续发展的动力之一。

3、符号消费的网络化支撑。

网络作为新兴媒体中影响最大的传播媒介，通过各种技术和营销策略将商家赋予产品的符号意义传递给消费者。

在浩如烟海的网络广告中消费者潜移默化地就形成了对物品符号价值的认同。

由此商家凭借网络的力量控制着人们的消费行为，主宰着现代消费的需求导向（黄波，2007）。

比如2013年11月11日，商家运用网络营销策略，成功地将民间的“光棍节”打造成网购狂欢节，某购物网站当天交易额达350亿。

我们不禁要问人们在这天所购的商品真的是用来满足自己实际生活需要的吗？

还是仅仅为了响应网络号召去消费商家告诉我们应该购买的符号价值吗？

网络不知不觉地成了名副其实的符号消费的生产者。

事实上，任何消费行为都有一定的符号象征意义。

网络较传统传播媒介具有天然的优势，它拥有广泛的消费群体，克服了消费的时空限制。

可见，网络社会为符号消费的盛行提供了得天独厚的场所。

二、网络时代符号消费的主要内容

网络时代符号消费已然成为现代社会消费的重要组成部分。

网络世界符号消费的主要内容有经济符号、文化符号和价值符号三大类。

经济符号，主要是指网络符号内在的经济意义。

在人们的消费决策过程中，成本与效益的核算当然占据着重要的地位。

它表明人们在网络消费时看重该商品的经济价值，或者说人们对消费品的选择更注重对“成本—收益”的核算，以及该商品所体现出来的个体的经济地位。

然而，购买者对消费品的选择，并不是每次都是经过理性边际成本运算的结果。

在实际生活中，人们往往更看重符号的文化意义。

所谓文化符号，是指商品本身所内含的文化要素。

虽然文化符号抽象性较强，但承载着人们思想的结晶。

网络社会消费者都拥有属于自身独特的文化个性符号。

比如QQ秀就是一套个人虚拟形象系统，以选择虚拟服饰、场景和人物形象等的不同搭配，来为自己建立网络个人形象。

价值符号，是指网络符号所反映出来的消费主体的价值观念。

它意味着网络消费行为更多的是人们价值趋向导致的结果。

我们往往发现网络消费者对网络商品和服务实用性的要求不高，反而对该物品或服务的价值意义异常关注。

这些价值包括消费者的行为取向及对事物的评价、态度等。

比如某些消费者响应政府绿色消费的号召，通过网络购物平台购买可循环使用的二手或翻新商品，减少非必要的消费，倡导低耗清洁消费，积极践行可持续消费方式。

这实际上是人们对消费价值的追求。

网络消费符号化是社会多元化发展的必然趋势。

研究网络社会符号消费能够为提高人们社会生活的质量、满足人们差异性需求以及发展人的个性提供对策参考。

三、网络时代消费符号化的社会学解读

网络时代的符号消费已渗入人类生活的各个方面。

人们在网络的消费行为受内部心理和外部因素的双重影响，特别是当外部因素的影响超过心理需求时，人们的消费往往具有符号性。

社会学关于网络时代符号消费的这种模式的评价主要有两种倾向。

一种是持肯定倾向的，认为符号消费是一种进步，它体现了人类对商品内在文化符号意义的追求，有益于人的全面发展；另一种是持否定倾向，认为网络中的符号消费是一种不理性消费，会造成社会财富的极大浪费，不利于个体自我意识和独立思维的发展。

1、持第一种倾向的理论主要有古典精神分析学派理论、需要层次理论和自我理论。

以佛洛依德为代表的古典精神分析学派认为，面对符号文化的冲击，消费者的购买动机常常不为自己察觉，因为其真实动机隐藏在消费者的内心深处无意识层。

消费者似乎被某种力量控制着，使得消费者的行为是很难预测的，甚至是难以解释的。

消费者把自我的意识投射到各个商品中，他们购买的商品和劳务项目成了自己人格的延伸部分。

也即这种消费模式有利于个体本性的发展（马谋超和陆跃祥，2000）。

网络消费者消费那些带有自我意识的产品，凸显出自身的个性，这种个性易于在社交群体中获得广泛的支持，特别是具有相似消费观念的人们能够结合成团体，满足了人们的社交心理。

需要层次理论认为，随着社会的发展和经济的进步，人们的消费层次也在不断提升。

出于本能的、原始的、仅满足生理需求的消费需要开始逐渐下降，越来越多的消费行为受到非本能的社会性因素所影响，从而导致人类的消费类型由实用性消费转向符号性消费。

人们在网络世界购买某种商品更加注重商品背后的符号象征意义。

网络符号消费行为更多地体现了人们对于尊重、个性、审美、品位等高层次需求的追求。

比如网络消费者对各类时尚、休闲的QQ表情的追求体现了消费者对娱乐和审美的需要。

自我理论认为，个体如何看待自我以及自我与他人的关系是其一切行为包括消费需求的出发点。

也即符号消费是建构自我概念的需要。

现代社会中，人们通过网络购买商品和服务来建构、发展和表达自我。

个体拥有之物除了展现其成就、个性、信仰、价值观、生活方式等个人自我，也传达了声望、社会地位、财富和所归属的社会群体等社会自我。

2、持否定倾向的学者主要是从网络符合消费的不利影响来分析的。

社会文化学派杰出的社会心理学家弗洛姆认为，虽然符号消费一定程度上是自我满足的力量来源，但在网络社会中的符号消费活动不再是一种富有人性和具有创造力的体验，而在本质上是人为刺激起来的幻想的满足，是一种与我们的真实自我相异化的虚幻活动。

他将这种消费模式称为人性在经济社会领域的异化。

消费原本是达到幸福目的的手段，现在则变成目的本身（郑杭生和刘少杰，2006）。

社会学家布希亚在《消费社会》一书中指出，在消费社会，电视、广播、电脑网络等传播媒介已经成为消费社会驯化的利器，潜移默化地支配着人们的社会生活秩序，人们被一张看不见的、由符号构成的巨网包围着（文军，2008）。

网络商业的力量无处不在，已渗透人类的每一个毛孔。

但商业不创造价值，只是代表货品流通，大量的资源被消耗在商品流通领域会导致实体经济的萎缩，其最终不利于经济社会的健康发展。

另一些学者认为人们的大量行为是非逻辑的，是人们的情感或心理状态的反映，而不是人们对目的和实现手段的合理考虑，非理性因素往往主宰人们的实际行为（郭玉锦和王欢，2005）。

网络社会的符号消费就是种非理性消费。

比如，在网络世界品牌的力量是无穷的，品牌向消费者传递着当下流行的那种生活方式，人们在消费名牌产品时往往被赋予一种象征意义，正是这种象征意义满足了人们炫耀和攀比的心理，使得品牌产品才为各个阶层的人们所青睐。

经济社学家凡勃伦在《休闲阶级》中就将为了炫耀财力、身份和地位而进行的符号消费视为“浪费”，并称这种消费扭曲了人类的理性思考，对社会财富产生极大的毁坏。

四、网络时代消费符号化的应对策略

（一）充分发挥网络符号消费的正面作用

网络社会人们的消费心理和消费行为有了显著的变化，在消费商品的二重性之外，商品以及消费行为已经开始承载人们更多情感、信任、文化认同等多重内涵。

这种消费趋向是人们对生活多样性需求的表现，满足人们对个性、时尚、差异等的追求。

从这个方面来说，网络世界的符号消费具有积极的正面作用，它满足了人们的心理需要，给予人们强大的精神支持。

因而，我们应充分利用网络社会符号消费的积极作用。

1、要弘扬网络符号的正能量。

正面的网络符号能够向消费者传递乐观的生活态度和正确的价值导向，有利于我国社会主义精神文明建设。

当前人们在享受着网络带来的巨大便利、感受着网络带给人们的“正能量”，但与此同时，也被网络上的一些弊端所困扰。

那些商业欺诈、恶意攻击、造谣传谣等，影响着人们的工作和生活，也影响着年轻一代的成长。

笔者认为，用法治来构建网络的公序良俗是首要的一条。

用法治来管理网络，就是要明确网络行为的公共性和社会性，厘清虚拟社会的法律边界，明确互联网上的权利与义务。

同时，加强网民的教育也甚为重要。

现在网民的情况良莠不齐，大多数人是按规矩上网的，但也有一些专门在网上发虚布假信息，肆意套取他人隐私等。

因而，切实加强网民的教育十分必要。

要让网民知道“网络不是法外之地”，必须严格遵守相关制度。

要教育网民养成诚实守信、遵纪守法的品德。

2、要深度挖掘网络符号的文化内涵。

事实证明，正面的网络符号蕴藏着丰富的文化活力，能够增强人们的思想道德素质，从而推动建设社会主义文化强国。

消费社会与以往社会的不同特点就是在传统的交换价值和使用价值之外，集中关注商品的符号价值。

消费是符号行为，比如一个人不会只为了保暖而购买皮尔·卡丹。

购买皮尔·卡丹是通过这个品牌的价值寻求一种身份归属感和认同感。

虽然商品的符号价值一直存在，但是只是到了当代消费社会中，这种符号价值才被全面开发和无限放大，以此来建构商品差异性并制造需求，在消费者群体中培育和诱导一种类似于宗教迷狂和艺术追星的消费痴迷。

消费产品与消费者之间的关系已经不是单纯的使用、被使用的关系，而是增加了情感的、信任的、文化认同的多重内涵。

3、要重视符号消费背后的经济效益。

消费在消费文化里既不是物质实践，也不是现象上的繁荣，而成为一整套的指意符号系统，它形成了特色的符号经济。

在消费文化里每一种商品都通过品牌符号彰写出社会功能，商家销售的不再是商品而是商品的符号价值即品牌。

符号创造价值是基于品牌的树立，品牌就是一个符号，品牌价值的提升、品牌效益的实现就是一种符号价值。

对于一个企业来讲，通过技术创新，增加品牌的高附加值，加大对品牌效益的建设，提高自己的知名度，是当前我国市场经济环境下必须考虑的重要问题。

我国虽然成为了世界第二大经济体，但是存在一个不容忽视的现实是：

品牌竞争力普遍缺乏。

因此，在发展市场经济过程中我们要不断加大科技创新，强化科学管理，以追求品牌质量为企业发展的核心战略，为我国经济的发展带来新的动力（范和生和李三辉，2013）。

（二）有效引导和控制网络符号消费的负面影响

由于网络社会各利益主体要求的复杂性，负面性的网络符号也不断产生，比如某些网络商品人为地融入不少暴力、色情等不良信息，严重影响了人们健康的消费生活。

因而，有必要对网络社会的符号消费的不利因素予以指导和控制。

我们可以从以下三个方面来应对网络社会符号消费的负面影响。

1、合理引导消费者可持续消费的意识。

我们已经生活在一个信息化时代，网络消费已经渗透人们生活的各个方面。

网络社会的消费符号化已成现实。

在网络消费过程中消费者要树立科学的消费观念。

为此，我们需要做到以下几点：

首先，培养消费者在大量的符号化商品中做出正确判断和选择的能力，树立消费者自主消费的意识。

消费者要自觉抵制对商品的盲目崇拜和对物品的占有欲望，尽量选择那些有利于自我身心健康发展的符号化商品和服务。

其次，要坚持适度消费的原则。

“适度消费”是指在保证满足自我生理需要的基础上，在不超出经济承受能力的前提下进行的消费。

人们追求符号化的享受和体验无可厚非，这是人的需求之一，我们不能一味否定，但需求的满足有度，不能因此而浪费社会财富，牺牲生活时间。

最后，要加大对消费者的宣传和教育。

要在全社会倡导节俭消费、绿色消费、健康消费的新观念，树立科学理性的消费导向，形成以丰富精神世界和提高道德修养为消费主旨的价值取向，真正践行可持续消费模式。

2、增强网络媒体的社会责任感。

网络媒体具有经济利益趋向。

商家往往利用网络媒体并通过广告与营销策略来塑造个人偏好和社会地位，把消费者的需要引向某些企业的产品中。

特别是劝说性广告允许销售者试图扭曲消费者的偏好，以利于其产品的销售，同时，更重要的还在于，许多时候消费者可以撇开对商品的理性计算，而听从于文化符号尤其是习俗的引导。

可以说，网络媒体的行为在某种程度上影响着消费者对于商品的最终选择。

网络媒体的操纵者道德伦理价值的缺乏，往往成为人们非理性消费的推波助澜者。

因此，增强网络媒体的社会责任感势在必行。

首先，网络媒体者要自觉遵守网络媒体行为的准则，在追求经济利益的同时要坚守社会伦理道德，努力为广大消费者打造出良好的网络符号消费的氛围。

其次，网络媒体者在宣传产品时要把握好尺度，一旦媒体宣传超过这个尺度很可能对消费者产生负面消费，导致消费者之间盲目的炫耀和攀比心理，严重的会造成一定程度的伦理失范。

利用适宜的策略和手段宣传健康的消费理念是网络媒体寻求经济和伦理平衡的关键。

最后，网络媒体要在信息传播时，认真求证信息的真实性，抵制虚假报道，树立媒体公信力。

网络媒体必须树立起一种全新的、前瞻性的责任意识，担负其应尽的社会责任，自觉地传播积极、健康、有益的公共文化，抵制消极的、不健康的和有害的文化垃圾。

3、加大对网络消费市场的监管。

网络社会消费环境的可持续性发展仅仅靠网络媒体和商家的道德自觉是很难实现。

政府和社会必须加强对网络消费市场的监督和管理，以确保整个网络消费环境的和谐稳定发展。

为此，我们需要做到以下几点。

其一，政府的网络监管部门应制定严格的市场准入制度，提高网络商品和服务进网门槛，严肃处理网络虚假和诈骗行为，肃清网络不良信息，为消费者打造健康的消费环境。

其二，网络厂商应遵守网络市场的准则制作或推广具有健康符号意义的产品或服务，从而使这些产品既能满足消费者心理的需求，又能培养消费者正确的价值观念，充分发扬人们的对个性的追求。

其三，政府和社会要切实加大对消费市场的监督。

政府要不断完善网络消费市场法律法规的制定和实施，不断建立和健全独立的、有效的网络监管机构，有效打击网络不法行为（王金台，2005）。

与此同时，整个社会也应该对网络市场的不法行为予以监督和举报，配合相关执法部门查处非法的网络商家，齐力营造良好的网络消费环境。

我们已经生活在一个由符号所支配的信息化社会。

未来，对理性消费的呼唤应该是消费的一个趋势。

消费者应该有足够强大的、独立的自我意识，不能只追求网络商品表面的符号属性，应更多地从内心的实在需要出发去选择健康的消费物品和服务。

只有个人、政府和社会各司其责，网络社会符号消费市场才能走上可持续发展道路。

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