年终总结.docx

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年终总结

目录：

第一部分?

梵谷水郡2005年上半年营销工作成果

第二部分?

梵谷水郡2005年上半年营销工作总结与评估

1．2005上半年营销进程及工作回顾

2．2005年上半年推广效果评估

3．2005年上半年销售总结评估

4．2005年上半年整合营销工作评析

第三部分?

2005年下半年整合营销工作计划

1．2005下半年基本销售条件

2．2005下半年销售目标

3．产品投放及销售控制

4．2005下半年推广目标

5．营销进程计划及推广行动设计

6．销售工作计划

7．2005下半年年推广费用控制性预算

第一部分?

梵谷水郡2005年上半年营销工作成果

1．项目团队高效运转，精心筹备，创造二期（B区）开盘辉煌业绩

2005年1-6月份，本案共接听客户来电3，513通，接待客户来访2，495组。

项目累计正签369套，正签面积32，814平方米，签约金额17，014万元，实现均价5185元/平方米。

4月21日，《北青》报纸广告刊登，项目以新案名、新形象正式面市，当日来电58通。

5月18日，开始网上签约。

5月28日，荷兰风格艺术主题月活动第一场，当日有79组客户参加活动。

5月29日，B区1、4号楼开盘，当日认购100套。

6月12日，取得B区销售许可证，开始B区网上签约。

2．以“燕莎之东风格派生活艺术大师”为定位的项目推广，塑造了05年ZAMA全新市场形象。

项目新SLOGAN“燕莎之东城市生活印记”推广目标明确，将地段优势传达到位，完成上半年对项目位置的推广使命。

“荷兰风情艺术生活体验月”系列体验式公关活动，以及网络及报纸广告相互配合，通过高调自信的广告诉求手法和传播态度，塑造了丰厚、饱满、成熟的“风格派”和“艺术的、有情调的生活”的项目基本特征，“国际的、艺术的、生活的”的项目形象初步确立，形成项目独特的人文精神文化，从而完成了与目标客户心理图谱的更深层次对接。

由“ZAMA?

咱们”到“ZAMA?

梵谷水郡”，通过多渠道多手段整合，案名更换得以顺利实现，更加成熟、质感、大气的产品形象与项目形象也得以塑造，并赢得了市场的高度关注与传播。

2005年春夏，实现了“ZAMA梵谷水郡”的漂亮转型，不仅确立了区域形象鲜明、突出的中端住宅领袖地位，更成为2005年东区中档高性价比项目的典型代表和“燕莎东区”的特色定位楼盘的典型代表，为项目的后续市场运作打下了良好基础，同时也对2005年下半年本案的整体营销工作提出了更高的目标和要求。

第二部分?

梵谷水郡2005年上半年营销工作总结与评估

1．2005上半年营销进程及工作回顾

回顾2005年上半年本案营销工作，大致可分为三个阶段

?

1月—3月，一期尾房销售，二期筹备阶段；?

?

4月-5月29日，二期开盘认购阶段；?

?

6月，二期正常销售阶段。

?

下面将分别从项目产品策划、营销推广和销售等三个方面对各阶段工作进行回顾。

1） 产品策划工作

——制订05年项目销售价格体系

——全面解读产品为销售提供技术支持：

为使客户能够更好的理解05年产品的提升，突出产品优势及特点，对项目规划、建筑、园林、户型、设备、配套等解读，为销售员、广告公司等提供全新培训并给予技术支持。

2） 营销推广工作

——周边项目广告推广调研分析：

针对今年上半年一系列出台的新政策以及周边区域市场的变化，我公司提交了关于新政策影响及下半年市场走势的调查报告。

——项目人群定位与核心消费者洞察：

结合区域及项目特征，对周边项目的购买人群及本案C区已成交客群进行了研究分析，完成项目B、D区目标客户的人群素描。

——项目05年市场定位/包装方向与调性：

确立了“燕莎之东风格派生活艺术大师”的定位，及以此为灵魂的包装方向与风格调性思路。

——完成案名更换工作：

确定新案名“梵谷水郡”

——广告：

指导并配合广告公司，制定出行之有效的广告沟通策略，以及推广、媒体通路方向，并执行。

——卖场：

根据项目阶段性推广销售需要，合理调整现场形象包装。

——销售道具：

配合项目销售推广，提出项目销售道具要求，配合制作完成项目户型沙盘、交通区位图等。

——印刷品：

几经易稿，完成折页、户型单页、手提袋、纸杯、信纸等印刷品。

并根据项目特点提出新的楼书设计思路，制作完成了产品手册、区域手册、风格手册、客户通讯、DM等销售工具。

——广告设计：

完成“梵谷水郡”整套VI视觉系统及其延展，提炼主题“燕莎之东城市生活印”，挖掘卖点，制作出“燕莎之东，有了一个梵谷水郡”“第三使馆区朝阳公园在燕莎之东，我们也是”，“凯宾斯基饭店德国使馆学校在燕莎之东，我们也是””等一系列报纸平面稿件。

——新闻宣传：

配合“荷兰风情艺术生活体验月”在网络及平面媒体发新闻消息稿件。

——客户研究：

完成不同阶段到访/成交客户研究报告。

3） 销售工作

——月度市场调研及竞争项目情报支持：

对周边同类及竞争项目进行市场持续跟踪，同时定期对项目所处行政环境、地理环境、市政条件、生活环境、文化教育、经济环境、人口特征以及北京市房地产市场状况的变化作全面的调查、分析和研究，每月提交《市调跟踪报告》。

建立了完整的《周边项目跟踪系统》，以随时监测周边项目的进展情况及市场反馈。

——销售组织系统的再设计：

销售团队形象、作业能力描述及销售团队管理特点等。

——销售管理方案优化：

根据二期销售目标要求重新对销售组织流程及工作流程作了科学设计。

——设计看房路线及提出路牌广告、引导系统位置建议

——销售队伍日常培训工作

——二期开盘前销售组织工作：

准备开盘销售文件、进行前期客户积累

——建立起稳定销售期客户跟踪研究框架体系

——组织客户带看现房，解决难点户型销售：

达到进入现楼条件后，对现房进行再评估，找出各户型实地优缺点，并引导客户看现房，促进销售。

2．2005年上半年推广效果评估

1） 报纸广告投放

报纸广告投放了两期，均是北京青年报C叠。

媒体效果分析表

日期 媒体 版面 备注

4月21日 北京青年报C叠 整版 当日来电58，北青22

4月28日 北京青年报C叠 整版 当日来电36，北青11

2） 来电来访情况

  1-6月份来电、来电量合计3513个，来访量合计2495个，除四月份出现一个来电和来访高峰外，上半年度来电和来访量下滑较为明显。

来电、来访曲线图

分析：

 2月份作为传统淡季，受春节等因素影响，项目来电较1月份出现明显下滑。

⌝

 3月份有明显复苏。

⌝

 4月，项目新盘推出阶段，加之网络广告、报纸广告投放的有力支持，受市场关注度较高，吸引了大批客户来电、来访，形成上半年致高点。

⌝

 5、6月份，来访、来电出现双低局面，6月急速锐减至上半年度最低点。

除受政策及市场大环境影响外，广告支持不够、推出房屋选择余地已窄、价格有所攀升、客户促销回馈保养计划未执行、工地形象较差、与广告推广形象不能实现对接等因素均是导致来电量不足的重要原因⌝

3） 1—6月签约套数、成交套数、成交率分析

注：

“签约套数”指本月正式签署合同套数。

注：

“成交套数”指本月新认购套数

分析：

 4月份，由于工程形象、证件取得时间推迟、签约模式的改变等原因，虽然四月有广告支持,但由于推广效果的滞后性，成交降至最低谷。

⌝

 5月份因为新盘开放签约量大幅度增长，成交率呈上升趋势，达到33%的最高点。

⌝

 6月份，由于市场的⌝影响、项目工地形象的支持力度较低等综合原因，成交率直线下降至13%。

 目前，项目处于销售低谷时期，提高成交率需要高客户量的支持，更需要项目硬件形象的支持来确保客户购买信心，否则难以达到目标。

⌝

4） 来电、来访客户来源统计分析

从客户来源的统计分析来看，构成来电量的前三个渠道是焦点网、新浪网和搜房网；构成来访量的前三名是焦点网、朋友介绍、居住在附近。

                   各媒体来电来访统计表

  媒

体 北青 房

展

会 其它

平面 楼

市

图 新

浪

网 焦

点

网 搜

房

网 项目

网站

 来电 66 99 15 156 309 1024 311 58

 % 2.17 3.26 0.49 5.14 10.18 33.73 10.24 1.91

 来访 12 85 6 31 106 412 94 8

 % 0.53 3.77 0.27 1.38 4.70 18.29 4.17 0.36

四

环

路

牌 东

风

南

路 京

广

路

牌 三

元

桥 路

过 附

近

居

住 朋

友

介

绍 工

地

围

档 道

旗

灯

箱

179 117 15 18 160 179 290 24 16

5.90 3.85 0.49 0.59 5.27 5.90 9.55 0.79 0.53

53 24 2 0 751 318 324 7 20

2.35 1.07 0.09 0.00 33.33 14.11 14.38 0.31 0.89

分析：

 无论来电还是来访，网络营销的力量在本案中显现出强劲势头，尤其体现在来电中，占据了第一强地位，所有通过网络途径来电量为1767组，占总来电的55%之多，其中焦点网更是中坚力量。

网络营销的力量不可忽视，对目标客群的影响深厚，因此，下半年更大强度利用网络宣传，通过该通道主动引导客户对项目的认知是亟待进步强化的环节。

⌝

 地缘性客户是到访客户的最大来源渠道。

（加强区域内引导标识系统是有待加强的重要的环节）。

⌝

 朋友介绍在到访客户中位居第三，但对比成交率不高，主要是客户维系行动始终未良好启动，没有形成良好人脉传播。

⌝

3．2005年上半年销售总结评估

1） 销售数据统计

截至6月底，累计正签369套，签约面积32814.09平米，签约金额17014万元，其中C区234套，D区29套，B区106套。

（包括教委团购）

上半年销售数据见附表

2） 销售过程简述

第一阶段：

1月-3月，一期尾房销售，二期推出筹备阶段

在这一阶段放量仅为C区，一期销售情况较为稳定：

1月份完成签约78套，完成签约总额约0.32亿元；

2月份完成签约32套，完成签约总额约0.13亿元；

3月份完成签约73套，完成签约总额约0.30亿元；

截止3月底，一期已完成总可售部分的近95%

第二阶段：

4-5月份，二期D区放盘、B区积累阶段

4月3日D区开盘，推出D5号楼。

4月6日，B区开始排号。

5月29日，B区开盘，开盘当日认购100套。

这一阶段中，4月份因仅D区及C区尾房可供销售，产品供应量不足，当月签约37套，签约额约0.2亿元。

5月份完成签约36套，完成签约总额约0.2亿元；但当月B区开盘认购，因客户有较好积累，新成交量为110套。

3） 价格实现与执行、调整情况

项目前期制定价格方案时，对楼座的差价、各户型的优劣进行系统评估，采取了相应的定价策略。

开盘阶段及进入正常销售期，针对各楼座、各户型销售进展情况，实施价格调整。

上半年正签369套，正签面积32，814平方米，签约金额17，014万元，实现均价5185元/平方米。

各楼座成交均价情况见下表：

4） 户型总价与成交速度的分析

各户型成交速度分析表

区域 C区 B区 D区

户型 全部户型 D、B C（南向两居） A（北向三居）  

总价范围 50万

以下 50万

以下 50万至60万 50万至60万 65万至70万 75万至90万

月均成交套数（约） 70套 75套 50套 15套 10套 2套

从上表可以看出，今年上半年度，销售速度明显放缓，体现出高端客户对本案的认知不够，针对D区高端客户应更注重产品形象以及居住舒适度。

可见：

大户型、高总价的D区应是下半年营销工作的重点；另外，B区北向三居户型也应重点解决。

4．2005年上半年整合营销工作评析

由2004年年轻自由的ZAMA•咱们，到2005年成熟丰厚的ZAMA•梵谷水郡，燕莎东区——全新的大气感、文化感和生活化的国际人文社区形象迅速建立，体验式文化营销模式的采用，得到了客户的认同，由此产生的营销附加价值正逐步体现。

在区域市场中，独立区隔的项目形象愈来愈为目标客群接受。

1） 策略制定及执行情况评析

 根据产品条件的提升，项目形象塑造方向明确，调整后的市场风格大气，气质、鲜明、统一。

体现在售楼处、引导系统及户外广告、销售卖场、形象广告及销售工具等传播渠道、信息符号基本实现有效整合。

λ

 调整后案名、标准色中“黑+白+灰+红”四元素的良好应用，以及LOGO、SLOGAN、VI及其延展应用，项目识别度高，形象大气、国际化、性格醇厚，更加贴近项目周边区域氛围，更能反应项目区域优势，在提升项目外在形象的同时，拉升了产品高度。

λ

 “风格派”概念在以主诉求地段、繁华、适宜居住的酒仙桥板块中独树一帜，成功区隔了地域市场。

概念上的创新对λ营销推广有了具象化的指导，“荷兰风情生活体验月”客户公关活动和项目的气质吻合，丰满了项目的形象，成为文化营销的又一典型案例。

 良好的营销成本控制，体现在精简的广告通路与较低的推广力度下，取得的较好业绩。

λ

2） 营销推广工作优势评析

 目标客群研究准确，明确了项目λ营销推广工作调整指向性；

 第一阶段关于“区域”的广告诉求，传达清晰，项目调性与气质表现准确，有效实现针对目标购房群体的直接推广；λ

 项目中高端形象逐步确立，人脉传播得以有效加强；λ

 销售业务体随产品提升及形象拔高，销售作风实现成功转换，团队作业心理及作业状态更加成熟规范，在诸多因素干扰下，基本实现预期销售目标及价格目标。

λ

3） 营销推广工作需持续补强的方面

 产品定位传达不够明确，以致于在目标市场没有体现出有力的差异化；λ

 客户忠诚度较弱，核心客户团队未形成，以老带新的客户行为没有在销售中起到应有作用；λ

 大众口碑传播和市场认知度还有待提高；λ

 新闻宣传、活动营销等计划执行力度欠缺，已经影响到整合营销效果；λ

 推广通路不够健全，有效客户量不足。

λ

4） 总体营销工作进度控制评价

上半年度主要营销工作进度远远落后于计划进度，售搂处、样板间、工地包装等工作均未能按期完成，给销售工作和推广工作均带来了一定的困难。

由于现场包装不能及时跟上，使项目形象受到一定影响，使项目还停留在靠性价比卖房阶段，给D区的销售带来一定压力，

第三部分 2005年下半年营销工作计划

1．2005下半年基本销售条件

05年下半年度面临产品升级、市场环境不确定的种种压力，达成销售目标的难度较大，为达成销售目标，应保证以下基本条件：

1） 充足的产品供应

下半年度产品供应主要集中在D区和B区，分别是D2，D3，D4，D5，B2，B3。

下半年度应根据销售的需要，尽快适时开放，保证产品齐全。

2） 项目的工程进度

9月份园林完工，B3/B4号楼8月底封顶，年底竣工，C区10月底按时入住，使项目尽快形成成熟社区底氛围。

3） 基本的推广支持

鉴于D区产品总价较高，对现场形象支持程度较高，8月底之前，售楼处、样板间、现场包装等需要完工。

4） 市政道路的建成

驼房营路能够在9月底竣工通车。

2．2005下半年销售目标

根据今年的总体营销计划，本年度应完成销售843套，总销售额40564万元。

而今年1—6月份实际完成销售369套，销售额17014万元。

今年下半年度（7月1日——12月31日）一销售目标为实现销售474套，实现销售额23550万元。

（以上销售目标中已包括教委购买的房号）

2005年年度目标与上半年度实际完成目标对照表

分区 C区 B区 D区

各区总套数 720 445 570

 销售

套数 累计

销售 销售率 销售

套数 销售率 销售

套数 销售率

零五

目标 300 720 100％ 409  134 

已完成任务 234   106  29 

下半年任务 66   303  105 

3．产品投放及销售控制

1） 实施投放原则

——以完成销售目标为原则，尽量保持产品线丰富

——结合推广工作进度，在恰当时机推出恰当的产品

——抓住9、10月黄金销售期，尽早加快销售速度

2） 产品投放策略

7月封闭D2：

从市场反应来看，项目的现有包装品质感较差，而D2的户型面积较大，单价和总价均较高，和现在项目的总体形象不相适应，建议暂且封闭，留待售搂处和样板间等销售条件具备之时再开放。

7月底开放B2：

从目前销售情况来看，B1和B4除个别户型外，大多户型的销售率均达到了70％以上，部分产品线出现空白，建议尽快开放B2号楼，以弥补产品线空白，并完成阶段性销售目标。

8月初开放D4：

到8月初D5的大部分户型均已达到了一定的销售率，而D4和D5户型完全一样，户型图不用重新印制，当D5消化到一定阶段时，建议尽快开放D4，以保证产品线丰满，确保客户不会流失。

鉴于9月份市场上开盘项目较多，建议D4尽量能够在8月初推出。

9月初展会前推出D2：

9月初，样板间、售搂处、现场包装等基本全部完成，利用展会推出D2能够将推广因素和产品因素有机结合，迅速提升项目形象，促使销售。

9月展会之前推出B3：

预计9月份将是今年较为旺销的季节，利用9月展会推出B3，能够尽快促使销售，减轻年底市场淡季的压力。

05年下半年度产品投放计划图

时间 新增供应楼号 主要在售楼号 新增供应套数 新增供应面积（万平米） 新增销售额

（万元）

7月 B2 B2,D5 86 8736 4484.3

8月 D4 D4,D5,B2,B3 99 11822 6916

9月 B3/D2 B2,B3,D2,D4 208 23716 13876

10月 D3三四单元 B3,D2,D3,D4 51 6097 3994

合计   444 50371 29270

05年下半年度推盘计划表

4．2005下半年推广目标

推广目标一：

提升项目形象，配合产品升级，实现形象升级

本阶段以D区为核心，提升项目形象，树立中间阶层居住的国际化人文社区的高端形象，从而拉动销售。

由于前期产品单价和总价均较低，前期的形象主要以突出项目性价比为主，形象较为年轻和经济（如ZAMA—咱们），加之推广力度较小,推广深度不足,项目缺乏内在气质，形象层次不高。

而随本期推出户型面积的增大，项目的形象已经不适应80万总价产品的需要，项目单价的上升也需要在形象上的进一步支撑。

单价——总价——形象变化趋势图

推广目标二：

带来客户量，实现销售目标

销售套数=来访量*成交率，下半年度要实现474套的销售目标，按照我项目正常的13%—15%的销售率来计算，需要上门客户3646个，月均需要608个，而现在每月来访量仅有200个左右，和销售目标差距较远；另一方面，大面积客户由于选择范围更大，成交率相对较低，这对上门量和成交率两方面提出了更高的要求。

5．营销进程计划及推广行动设计

1） 营销阶段的划分

由于今年下半年市场形势不确定因素较大，另外预计从9月份开始，将有不少新盘推出，而我项目本身也面临推出产品户型面积增大，总价提升的压力。

项目整体影响迫切需要提升，营销推广工作是否能够跟上将直接影响到项目的销售结果。

为达成今年的销售任务并提升项目形象，将今年下半年的推广工作划分为一下三个阶段

7—8月，筹备阶段。

此时间段是传统的营销淡季，也是售楼处、样板间、推广等工作的前期准备阶段，本阶段不进行推广活动，在销售上，以消化老客户为主要目标。

9—11月，强销期。

这段时期我项目售楼处、样板间、销售工具等全部到位，同时处于市场的热销季节，推广应集中于此阶段，此阶段是完成今年下半年销售计划的最重要的阶段。

12月，销售促进期。

本阶段无新推房号，也不进行大规模推广，主要通过年终活动拉近与客户之间的距离。

保持项目平稳销售。

2005年下半年度ZAMA营销进度表

2） 分阶段营销推广计划

启动期（05年7月——05年8月底）

 本阶段目标⌝

消化B2余房，开放D4，主要为下一阶段销售做好前期筹备

 本阶段主要工作⌝

——售搂处：

8月底之前售搂处完成装修，达到进场条件。

——样板示范单位：

D2内装修两套样板间，一套四居一套跃层；B区设置一层标准交房单位。

详见专题报告《样板区装修建议》。

——工地包装和看房通道：

工地应有美观的围挡，工地现场应该进行整理，保持现场的美观整洁，适当部位可以张贴标语，从而增强客户信心；从售搂处去样板间看房应包装出专门通道。

详见专题报告《工地围档和看房通道包装方案》。

以上务必在8月底之前完成。

——销售工具：

本阶段应该将未完成道具的继续设计制作，以保证9月初前能够出来；针对展会需要，设计制作展会海报、新推出户型的户型图。

并对其它缺乏的销售工具进行补充印刷。

——导视系统：

应尽快组织前往考察，并确定导视路线图，在8月底之前制作完成。

——户外广告：

在新售搂处开放之前，完成户外广告的更换。

——推广筹备：

由于本阶段是传统的淡季，广告的效果并不明显，而且我项目售楼处样板间等自身条件尚未能具备，建议本阶段不投放广告，但应就广告主题、版面、推广思路等进行前期筹备。

强销期（05年9月—11月）

 本阶段目标⌝

本阶段是传统的市场旺销季节，销售条件基本具备，市场环境较好，我项目将以展会为起点，将主要的推广集中于此阶段，增加客户量，从而促进成交。

 本阶段主要工作⌝

——事件营销

事件营销构成本阶段的主线，项目通过持续的公关活动并进行适当宣传，从而持续吸引市场眼球，引发市场关注。

本阶段实施的事件营销主要有以下三个：

房展会（9月8日——11日）：

配合展会进行适当的媒体软宣，通过在展会期间每平方米50元的价格优惠，促使集中成交，并以展会成交量为噱头进行媒体软宣，从而引发市场关注。

“燕莎丽都国际社区生活全体验”大型客户联谊会（10月16日）：

新样板间售搂处开放后的第一次客户活动，旨在促进老带新，并促使现场成交，具体方案另外提交。

入住仪式（10月底）：

赠送给入住客户部分礼品，并以入住为契机，从物业管理入手，进行软性宣传，强调成熟社区。

——推广

以事件营销为主线，以网络为主渠道，以少量北青报为形象载体。

网络媒体作为项目最有价值的媒体，在下半年度应继续利用；另根据下半年的营销节奏，配合形象塑造的需求，可配合3次北京青年报广告。

下半年的推广将致力于利用产品提升和销售卖场环境提升的契机，提升项目形象，广告主要以促进D区销售为主，目标客户针对经济基础较为雄厚的D区客户，诉求主题紧贴项目SLOGAN“燕莎之东，城市生活印迹”，突出项目地处燕莎商圈的核心地段的区域价值，以和圈子中“燕莎后”等产品的对比来提升项目自身价值，并通过人群和生活方式的区格，以我项目产品、客户的心理诉求、区域的特质三者之间的联系为研究对象，强调三者之间的对位性，突出圈子的价值，引起客户的阶层归属感，突出我项目专门为其打造的专有性。

产品—客户—区域对位性研究

详细推广计划如下：

9月22日北京青年报半版广告：

以客户对位性为主题，强调燕莎商圈客户的高品味和高知识，并和我项目高品味的特质对位。

10月12日北京青年报半版广告：

此时候项目园林已经施工完毕，整体已接近入住，可以此为契机，进行入住预告，营造成熟社区形象。

运用很情景的生活场景体现项目所倡导的生活方式，并将此生活方式和燕莎区域、客户理想进行对位。

11月10日北京青年报半版广告：

本阶段广告从产品入手，一方面通过四居跃层等较高端的产品提升项目形象；另一方面据此促进较为滞销的大面积户型产品的销售。

网络广告：

在9、10、11应能集中投放。

软性宣传：

公关活动应能得到软宣的有效配合。

6．销售工作计划

1） 本案周边市场情况及重点竞争项目跟踪调查

对周边同类及竞争项目进行市场持续跟踪，定期对竞争项目进展情况及营销情况调查及分