利基营销理论.doc

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利基营销理论

目录：

一、利基市场二、利基战略三、利基营销理论四、市场补缺者

一、利基市场（重点研究内容）

1、什么是利基市场

利基是英文名词“Niche”的音译，Niche来源于法语。

法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。

它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。

在英语里，它还有一个意思，是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀登。

20世纪80年代，美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域。

利基市场（国内翻译：

缝隙市场、壁龛市场、针尖市场），指那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，利基市场是指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者。

从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。

利基市场战略指企业通过专业化经营来占领这些市场，从而最大限度的获取收益所采取的策略。

市场利基指市场利基者通过专业化经营而获取的更多的利润。

2、理想的利基市场具有的特征（重点研究内容）

理想的利基市场大概具有以下六个特征：

1）狭小的产品市场且宽广的地域市场。

选准一个比较小的产品或服务，是利基战略的起点和第一要素。

集中全部资源攻击很小的一点，在局部形成必胜力量，这是利基战略的核心思想。

同时，以一个较小的利基产品，占领宽广的地域市场，是利基战略的第二个要素。

产品有非常大的市场容量，才能实现规模经济，经济全球化的市场环境正好为其提供了良好条件。

2）具有持续发展的潜力。

一是要保证企业进入市场以后，能够建立起强大的壁垒，使其他企业无法轻易模仿或替代，或是通过有针对性的技术研发和专利，引导目标顾客的需求方向，引领市场潮流，以延长企业在市场上的领导地位；二是这个市场的目标顾客将有持续增多的趋势，利基市场可以进一步细分，企业便有可能在这个市场上持续发展。

3）竞争者忽略的市场。

市场过小、差异性较大，以至于强大的竞争者对该市场不屑一顾。

既然被其忽视，则一定是其弱点，反过来想，也就可以在强大的竞争对手的弱点部位寻找可以发展的空间。

所谓弱点就是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法，与消费者最高满意度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满足，这正是足可取而代之的市场机会。

（这里很重要！

）

4）企业能力相对应的市场。

企业所具备的能力和资源与对这个市场提供优质的产品或服务相称。

这就要求企业审时度势，不仅要随时测试市场，了解市场的需求，还要清楚自身的能力和资源状况，量力而行。

5）企业抵御竞争入侵的能力。

企业已在客户中建立了良好的品牌声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。

6）这个行业最好还没有统治者。

二、利基战略（重点研究内容）

1、利基市场战略概述

利基战略是指企业为了避免在市场上，与强大竞争对手发生正面冲突而受其攻击，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有获利基础的小市场作为其目标市场的营销战略。

1）利基战略的思想与原则（弱者市场战略思想）

避实击虚。

不与大企业/强者展开硬碰硬的直接竞争，而是选择其忽视、不愿做或不会全力去做的业务范围为“战场”。

局部优势。

坚持“单位空间内高兵力比”原则，集中全力于某个狭窄的业务范围内，在这个局部形成相对于强大者的优势，并努力成为第一。

集中原则。

分散是战略的大忌，利基战略要求：

集中于利基业务，集中于战略目标，集中于建造壁垒。

根据地原则。

在某地域市场获取第一并巩固之后，再向其它地域市场扩展，集中全力成为第一之后再扩展，如此持续下去，最终由各地的根据地组成一个大的根据地。

2）实行利基战略的意义

实行利基战略的主要意义在于：

市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗利基，见缝插针，从而实现高额利润。

克利弗德和现伍纳两人曾详细研究了二十多家非常成功的中型企业以及它们各自成功所依赖的因素。

他们发现这些公司几乎都可以说是因市场利基，两位专家还发现这些经营有方的中型公司的另外一些共同特征，即：

提供高品质产品，收取附加费用、创造新的经验曲线以及建立良好的企业文化和企业形象等。

3）实施利基战略的收益

实施利基战略，能给企业带来巨大收益的根本原因，在于进行市场利基的公司已经充分了解目标顾客群，因而能比其他公司更好、更完善地满足消费者需求，并且市场利基者可依据其所提供的附加价值，收取更多的利润额。

总之，市场利基者获得的是“高边际收益”，而密集市场营销者获得的是“高总量收益”。

2、利基战略的特点

营销大师菲利普·科特勒从市场营销角度界定的利基战略是：

通过市场细分、再细分，选择一个未被服务好的利基市场进行营销。

同时还指出，在一个竞争性市场中，总是存在一定数量的市场利基者，它们的战略与该市场中的领先者、追随者有所不同。

科特勒并未提及利基战略的适用范围，但从内容来看，市场营销的利基战略适用于所有的企业，不同的是地位和作用。

其核心思想是“在市场中找到一个利基，然后在利基中做大市场”。

战略大师迈克尔·波特研究了衰退行业的战略选择，认为利基战略是战略选择之一，放弃其它业务，专注某个有竞争力的狭小业务。

在波特的战略框架中，利基战略的核心思想是选择一个相对狭窄的行业/市场，然后集中资源于这个市场，并在这个市场中采取低成本或差别化的竞争战略。

营销大师彼得·德鲁克从创业战略角度，把利基战略分为收费关卡战略、专门技艺战略和专门市场战略三大类型，并针对这三类战略，探讨了各自的基本要求、局限性和风险。

德鲁克的利基战略更加重视其生态意义，对利基战略内容的分析最为全面，但主要针对创业阶段的创新，而未涉及企业生命周期的其它阶段。

由上可见，利基战略具有以下特点：

1）适用于弱小者企业。

科特勒和波特未提及具体的适用战略主体，德鲁克主要针对创业企业，一般也属于弱小企业。

2）适用于企业的整体成长。

科特勒局限在市场营销领域，波特是在竞争战略层面，两者都只是企业整体成长的一部分。

德鲁克却是针对创业企业整体。

3）适用于企业整个生命周期。

德鲁克重在创业阶段，波特专门论述了衰退阶段，科特勒对不同阶段未做明显的区分。

3、利基战略的主要内容（重点研究内容）

利基战略应包括以下主要内容：

1）起点：

选择某个狭窄的业务范围——利基业务

界定为利基业务的标准：

1产品范围狭窄，在某个四位数行业内；2市场规模小，大企业不感兴趣；3市场竞争程度一般，无垄断者；4技术变革速度一般，研发投入不大；5客户需求稳定且有一定的增长；6产品在全球范围内具有通用性。

如万向集团早在1980年就选择进口汽车维修用万向节，并专注该业务，于1983年成为中国第一至今，已有23年的历史。

又如格兰仕在1992年选择家用微波炉为单一业务，1995年成为中国第一至今，已有10多年的历史。

又如聚龙集团在1998年选择指甲钳为新业务，现已成为中国第一、世界第三的指甲钳生产商。

以上企业所选择的业务，基本符合利基业务的标准，并且与企业自身的资源和能力相称，是合适的利基业务，成为利基战略成功的起点。

2）目标：

以某地域市场占有率第一为战略目标

弱小企业必须选择狭小的业务范围，因为在较大的业务范围中，存在许多强大的竞争对手，弱小者希望通过硬碰硬的方式取胜，几乎是不可能的。

在利基业务范围内，以不同地域市场冠军为阶段性目标，最终实现全球冠军目标，是利基战略的目标要求。

冠军目标本身拥有较多的优势，弱小企业在一个狭小业务范围内成为冠军的可能性是很大的，其原因在于：

由于业务狭小，市场规模不大，强大企业不会涉及或者不会全力投入。

而弱小企业如果全力投入，即可在局部形成绝对优势，在与强大企业竞争中取胜。

好孩子集团1989年以童车为利基业务，1992年明确提出“做第一”的目标，1993年成为中国市场冠军，1999年成为美国市场冠军，并一直保持至今。

聚龙集团的梁伯强在决定进入指甲钳市场的同时，就确立了“全球指甲钳第一品牌”的目标，并且通过多种方式，将目标在全公司广为宣传，成为全体员工的共同目标。

从目前的状况看来，聚龙集团实现全球冠军目标指日可待。

中集集团是全球集装箱冠军，2002年开始寻找新的利基业务，经过两年多的调查、分析和研究，最后决定进入半挂车业务，同时确立了3-5年成为全球半挂车老大的冠军目标。

3）主要战略行动：

地域市场的不断扩张和多种途径建造竞争壁垒

利基战略专注于某个狭小的利基业务，其市场变化的风险较大。

因此，利基战略的实施者都把地域市场的开拓，作为规避市场风险和企业追求成长的主要战略行动。

通常的地域市场拓展顺序是：

本地市场、全国市场、周边国家市场、多国市场，最后是全球市场，其中海外市场的开拓是困难最大的战略行动。

中国利基企业进行了许多探索，例如好孩子以联合品牌方式进入欧美市场，珠江钢琴通过收购知名品牌进入欧美市场，格兰仕以自有品牌和OEN方式进入国际市场等。

利基作为一个合适的位置，主要是针对其中的利基者而言，含有独占的意思。

为了巩固自己的利基位置，不让其它人进入，利基战略要求通过多种途径来建造竞争壁垒，把其它竞争对手拒在利基之外。

中国企业在建造壁垒方面也有许多探索，例如中集集团、格兰仕集团以扩大生产和营销规模为主要途径，好孩子、飞跃集团以专利技术建造技术壁垒，聚龙集团、天海同步器以垄断业内专业技术人才的方式建造能力壁垒，谭木匹则主要以文化建设来构建壁垒，等等。

4）专注与创新：

长期、执着地全力集中于利基业务

选择了利基业务，确立了冠军目标，在采取有效的战略行动时，必须专注，必须有所创新。

利基战略的专注主要包括专注于利基业务和专注于冠军目标，这对中国企业，尤其是民营企业，是一个严峻的挑战和考验。

因为，20多年的中国企业成长史，基本上是一部“游击战”的历史，中国企业尤其缺乏专注的精神和专注的能力。

在这方面，中国企业应以德国的隐形冠军为榜样，几十年如一日地专注于某个利基业务，毫不动摇，坚持不懈。

如以集装箱起重机为利基业务的上海振华港机，把GPS技术应用到集装箱起重机上，使其长了“眼睛”，新产品迅速占领市场。

又如以手机充电电池为利基业务的比亚迪，在生产设备工艺创新上，反向思维，把现代化的生产线改造为最大使用劳动力的生产线，在保证产品质量的前提下，大大地降低了生产成本。

据我们的初步统计，利基战略实践者的专利件数远高于其它企业，这个指标充分表明它们不仅高度重视创新，而且创新卓有成效。

4、利基战略适用中国企业（重点研究内容）

利基战略适用国内中小企业的主要依据在于以下几个方面：

1）利基战略起点与中小企业状况相符合

利基战略主体起点是弱者企业、中小企业、后发企业，全球竞争视角下的国内中小企业现实状况正是弱者、中小企业和后发企业，两者之间存在相符合的关系。

2）利基战略目标与中小企业家胆识相符合

利基战略目标就是争当第一，中国企业家通常以某某第一自居，这种契合非常重要，企业家的第一梦想，通过利基战略的设计和实施，就可实现。

3）利基战略有助于形成和提高专业化能力

专业化能力是企业能力的基础。

利基战略集中在某个狭小范围内，可以极大地形成和提高专业化能力，有助于国内中小企业补上这门基础课。

（巴南区内房产中介的非专业性更是让自己能一展水平）

4）利基战略有助于形成重视战略起点的思维习惯

忽视战略起点，导致中小企业战略在“做什么”和“怎么做”两个层面都少有差错化，你做什么，我就跟进，同质化现象普遍。

利基战略重视起点的特性，有助于中小企业家形成基于战略起点的思维模式，进而设计出具有差别化的战略。

5、利基战略——企业的成长战略

企业选定一个特定的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，形成持久的竞争优势，这就是利基战略。

1）专业化是多元化的基础。

许多尝试实行多元战略的国内企业，在激烈的市场竞争中，又重新回到专业化的道路上来。

因为，专业化是