市场调研与分析项目设计方案.docx
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市场调研与分析项目设计方案
市场调研与分析项目设计方案
项目一市场调研方案设计（学时18）
一、教学目标
最终目标：
能根据经济社会发展过程中的热点问题熟练设计市场调研方案
促成目标：
1．能根据经济社会发展过程中的热点问题确定市场调研目标
2.能根据所确定的调研目的熟练设计市场调研方案
二、工作任务
1．明确调研意图
2．了解调研问题背景
3．确定市场调研目标
4.能够结合实际，设计一个周密的市场调研方案
三、活动设计
1．根据实例，列出市场调研目标的程序和要点
2．针对给定的背景资料，按照规定的程序确定市场调研目标
3．结合实例，列出设计市场调研方案的程序和要点
4．根据活动2所确定的调研目标设计撰写市场调研方案
模块1明确调研意图（学时2）
一、教学目标
最终目标：
能根据相关场景资料明确市场调研意图
促成目标：
初步操作明确市场调研意图的主要工作内容和基本程序
二、工作任务
1．与决策者进行充分沟通交流
2．与专家进行沟通交流
3．分析二手资料
4．定性调研
5．根据上述资料，确定营销管理中存在的问题
三、活动设计
针对云南白药牙膏的营销调研，试着和同学一起模拟该行业专家的交流
四、相关理论知识
1．与决策者沟通交流的注意事项
2．专家访谈提纲的撰写技术
3．专家的来源
4．二手资料的来源
5．定性调研的手段
五、相关实践知识
1．专家的甄别技巧
2．有效的接触渠道
3．二手资料的搜集技术
六、思考与练习
1．二手资料收集的优势
2．专家与决策者访谈的作用
模块2了解调研问题背景（学时2）
一、教学目标
最终目标：
能够初步的对具体营销问题进行背景调查
促成目标：
1．能查找企业内部数据资料
2．能查找统计部门和政府部门公布的有关资料，如各类统计年鉴
3．能查找各类经济信息中心、信息咨询机构、专业调查机构等提供的数据
4．能查找各类专业期刊、报纸、书籍所提供的资料
5．能查找各种会议，如博览会、展销会、交易会及专业性、学术性研讨会上交流的有关资料
6．能从互联网或图书馆查阅相关资料
二、工作任务
1．确定搜集企业微观和宏观环境资料的来源
2．利用各种渠道熟练搜集企业本身条件和环境条件的资料
3．摘录、归纳和汇总企业的微观和宏观环境资料
5．撰写企业微观和宏观环境分析报告
三、活动设计
通过各种渠道搜集宁波一家房地产企业微观和宏观环境资料，将搜集的资料评估筛选、归纳汇总，写成××房地产企业微观和市场宏观环境分析报告
四、相关理论知识
1．调研问题的环境背景中必须考虑的因素，如历史信息与预测、资源与约束、目标、购买者行为、法律环境、经济环境、营销与技术水平等。
2．消费者购买行为模式
五、相关实践知识
1．企业微观和宏观环境信息的种类
2．企业微观和宏观环境资料的来源
3．企业微观和宏观环境资料的搜集技术
4．企业微观和宏观环境数据的再加工处理的方法
六、思考与练习
1．微观环境报告的组成
2．如何去除资料中的无效信息
模块3确定市场调研目标（学时2）
一、教学目标
最终目标：
根据相关营销问题确定市场调研目标
促成目标：
能操作确定市场调研目标的主要工作内容和基本程序
二、工作任务
1．根据调研问题初步确定市场调研目标
2．建立市场调研假设
3．修正市场调研目标
三、活动设计
五星大卖场的营销问题是如何对付竞争对手（国美）发动的降价行动。
公司就该调研问题进行了背景调查，了解了竞争对手减价对本公司销售是否有重大影响？
是否长期的减价？
减价幅度？
等相关背景资料，试为五星电器大卖场确定市场调研目标。
四、相关理论知识
1．营销管理问题与市场调研问题的区别
2．企业对竞争者调价的可能反应
3．确定市场调研目标的程序
五、思考与练习
1．五星电器如何修正市场调研目标
2．如何帮助五星电器确立初步的调研目标
模块4设计市场调研方案（学时4）
一、教学目标
最终目标：
能够根据某一市场调研目标设计市场调研方案
促成目标：
1．能设计市场容量调研方案
2．能设计细分市场调研方案
3．能设计竞争对手调研方案
4．能设计客户群定位调研方案
5．能设计市场需求调研方案
二、工作任务
1．设计市场容量调研方案
2．设计细分市场调研方案
3．设计竞争对手调研方案
4．设计消费者购买行为调研方案
5．设计消费者购买动机调研方案
6．设计顾客满意度调研方案
7．设计产品使用情况调研方案
8．设计市场占有率调研方案
三、活动设计
1．设计宁波商品房市场容量调查方案。
2．设计宁波商品房市场细分调查方案。
3．收集雅戈尔房地产建设公司新作湖景花园小区的一市场细分资料。
4．实地考察，总结宁波市笔记本零售企业如何搜寻竞争对手的资料。
5．撰写万科房产开拓宁波商品房市场的综合竞争力方案。
6．设计“汇源”果汁消费者行为调研方案。
7．设计“老地方”川菜馆的顾客满意度调查方案。
8．设计移动手机卡高校占有率调研方案
四、相关理论与实践知识
1．市场调查方案的结构与主要包括的内容
2．消费者市场与生产资料市场细分的标准
3．市场细分的方法
4．目标市场选择策略
5．产品定位策略
6．竞争对手分析的主要内容
7．产品性价、生产能力、营销实效、财务现状、经营管理、企业文化包括的内容及涵义
8．企业收集竞争对手情报的方法（一手资料和二手资料）
9．竞争对手缺陷分析法的主要内容
10．消费者购买行为调查的主要内容
11．消费者购买行为学基本常识、消费者购买行为的决策程序和影响因素
12．消费者购买动机的内涵和分类
13．各类购买动机包括的主要内容
五、思考与练习
1．调研方案设计基本步骤有哪些
2．市场细分原理如何在问卷设计中体现
项目二设计市场调研问卷与抽样方案（学时14）
一、教学目标
最终目标：
撰写市场调研问卷及配套的抽样方案
促成目标：
1．能获取信息的来源，会对信息进行分类
2．掌握各种市场调研技巧与使用条件
3．熟悉设计问卷的基本结构
4.了解抽样计划设计方案、步骤及方法
二、工作任务
1.获取信息来源
2.实践不同的调研方式方法
3.设计调查问卷
4.选择抽样方案
三、活动设计
1．使用《浙江省统计年鉴》，开展二手资料收集实训
2．《和谐社会满意度调研》抽样方案设计、问卷设计
模块1确定信息的类型和来源（学时2）
一、教学任务
最终目标：
能获取有效的市场信息
促成目标：
1．了解市场信息的类型
2．熟悉市场信息的来源
3．了解获取信息的方式
4．掌握信息的有效筛选
二、工作任务
1．分辨市场信息的类型
一手信息
二手信息
2．寻找信息来源
一线实地信息的收集
整理既有资源，收集相关信息
3．获取信息的方式
4．筛选有效信息
三、活动设计
1．在校图书馆利用《统计年鉴》收集2000-2005年我市居民消费结构变化趋势的有关数据
四、相关实践知识
1．《统计年鉴》
2．在权威统计网站上收集数据
五、思考与练习
1．列出数据的类型
2．二手信息收集的渠道有哪几种
模块2选择市场调研方式方法（学时2）
一、教学任务
最终目标：
针对性的选择市场调研方式方法
促成目标：
1．了解文案调研
2．熟悉实地调研
3．了解特殊调研
二、工作任务
1．参与文案调研的步骤
二手资料的收集、整理、分析
综合审核编辑
2．掌握实地调研的种类
询问法
邮寄调研
问卷调研
拦截调研
电话调研
入户调研
观察法
实验法
3．特殊调研
三、活动设计
1．在校图书馆利用《统计年鉴》收集2000-2005年我市居民消费结构变化趋势的有关数据（文案调研）
2.拦截式访问-每组选择一个TOPIC在校内进行拦截调研
四、相关实践知识
1．电话复查时的程序礼仪
2．抽样推断
五、思考与练习
1．拦截访问要点
2．在残缺的数据中如何寻觅有效信息
模块3设计市场调研问卷（学时6）
一、教学任务
最终目标：
针对性的设计市场调研问卷
促成目标：
1．能掌握问卷设计的步骤
2．熟悉问卷设计的技巧与注意事项
二、工作任务
1．规范问卷设计的步骤
规定所需信息
规定调查访问的类型
确定每个问答的内容
设计可制止答卷人不能答或不愿答的问题
决定问答的结构
选择问答题的措辞
确定问答的顺序
确定问卷的格式和板式、
问卷的复制或印刷
测试问卷
2．掌握问卷设计的注意事项
三、活动设计
1．《市民和谐社会满意度调查》问卷设计
四、相关实践知识
1．入户调查礼仪
2．问卷措辞
五、思考与练习
1．拦截式调查注意事项
2．问卷设计需要注意的几点
模块4确定抽样方案（学时4）
一、教学任务
最终目标：
能设计抽样方案
促成目标：
1．能筛选抽样方案
2．能确定抽样方案的制定准则
二、工作任务
1．选择有效的抽样方案
随机抽样
简单随机抽样
分层随机抽样
分群随机抽样
非随机抽样
配额抽样
随意抽样
估计抽样
2．制定抽样方案的框架
包括抽样方案
抽样数量
样本框设计
样本判断准则
三、活动设计
1．《和谐社会调查》抽样方案设计的选择
四、相关实践知识
1．样本与总体
2．样本框选取
五、思考与练习
1．随机抽样与非随机抽样区别
2．抽样方案制定的步骤
项目三组织实地市场调研（学时16）
一、教学目标
最终目标：
通过实地调研搜集所需资料
促成目标：
1．熟悉操作组织和培训市场调研人员的主要工作内容和基本程序
2．能操作管理与控制市场调研过程的主要工作内容和基本程序
二、工作任务
1．组织和培训市场调研人员
2．管理与控制市场调研过程
三、活动设计
1．列出组织《宁波市商品房需求调查》的程序和要点
2．根据上述调研目标，按照规定的程序进行目标市场环境因素分析、消费者行为分析、市场需求资料的搜集
模块1组织和培训市场调研人员（学时4）
一、教学任务
最终目标：
专业市场调研人员素质
促成目标：
1．熟悉调研组织机构的工作内容和程序
2．能针对性的筛选调研人员的工作内容和基本程序
3．能掌握市场调研人员的培训内容和培训程序
二、工作任务
1．确定调研工作组织机构的人员构成
2．选择市场调研人员
3．培训市场调研人员
三、活动设计
组建调研机构，培训市场调研人员，为五星电器的《家电消费者购买行为调查》做准备
四、相关实践知识
1．培训方式的种类及内容
2．培训的主要内容，如责任培训、项目培训、访谈技巧培训等
3．访谈准备阶段、正式访谈阶段及结束访谈阶段访谈技巧包括的主要内容
五、思考与练习
1．总结归纳市场调研人员应具备哪些素质？
2．自己试着总结组织市场调查人员培训可以采取哪些形式？
模块2管理与控制市场调研过程（学时12）
一、教学任务
最终目标：
监控市场调研过程
促成目标：
能处理调研过程中的突发事件，掌控市场调研的程序
二、工作任务
1．控制市场调研流程及突发事件
2．规范市场调研人员的行为
三、活动设计
1.控制《五星家电卖场消费者行为调查》的流程
2.电话访问被调查者，询问调研人员的行为。
四、相关实践知识
1．控制市场调研流畅的手段和内容
2．规范市场调研人员行为的手段和内容
五、思考与练习
怎样对市场调研人员进行管理控制，以保证调研过程的质量？
项目四整理市场调研数据（学时14）
一、教学目标
最终目标：
熟悉调研数据的流程
促成目标：
1．能确认数据资料的流程及规定
2．熟悉数据编码的方法及录入方式
3．能编制次数分布表
4.了解统计图的类型及制作
二、工作任务
1.确认数据资料
2.编码与录入市场调研数据资料
3.用图表显示市场调研数据资料
三、活动设计
1．审核编辑数据活动
2．电话复查练习
模块1确认数据资料（学时2）
一、教学任务
最终目标：
能确认一手数据资料
促成目标：
1．能掌握对数据的现场审核与编辑
2．熟悉掌握综合审核编辑
3．了解数据审核过程中呈现的问题
4．能分析问题数据的处理流程
二、工作任务
1．审核与编辑资料
现场审核编辑
综合审核编辑
2．解决编辑过程中，数据呈现的问题
3．启动电话复查审核
4．处理有问题的数据——对比检查、复核、抽样推断
三、活动设计
1．问卷回收时，进行现场数据审核训练
2．电话复查训练
四、相关实践知识
1．电话复查时的程序礼仪
2．抽样推断
五、思考与练习
1．列出数据审核中常见的问题
2．在有问题的数据中如何寻觅有效信息
模块2编码与录入市场调研数据资料（学时4）
一、教学任务
最终目标：
应用数据编码，能采取最适当的录入方式
促成目标：
1．熟悉基于统计软件SPSS的编码流程
2．了解不同类型数据的编码方式（基于SPSS）
二、工作任务
1．数据的手工整理
2．数据的机械整理
3．基于SPSS的计算机辅助数据整理方法
开启SPSS软件
区分变量的度量
变量的定义
单项题数据的编码
多项题数据的编码
排序题数据的编码
开放性数值题和量表题的编码
开放性文字题编码
三、活动设计
1．上机实训SPSS软件的应用
单项题与多项题的数据编码
SPSS变量的定义
四、相关实践知识
1．SPSS软件
五、思考与练习
1．列出计算机软件编码的优势
2．按照规定的程序进行SPSS编码
模块3用统计表显示市场调研数据资料（学时5）
一、教学任务
最终目标：
编制和使用次数分布表
促成目标：
1．能手工编制和使用次数频率表
2．能使用SPSS软件编制次数频率表
二、工作任务
1．编制次数分布表
求全距
组数与组距
列出分组区间
登记次数
计算次数（f）
登录数据
2.采用SPSS软件编制频率表
Frequencies和Descriptive菜单下各变量选项的使用
频率表展示的调节技巧
三、活动设计
1．设计一个次数分布表
2．在SPSS上设计一个频率分布表
3．解释SPSS输出的频率表个项的意义
四、相关实践知识
1．SPSS软件应用
五、思考与练习
1．如何设计组距
2．上机实训SPSS相关内容
模块4用统计图显示市场调研数据资料（学时3）
一、教学任务
最终目标：
通过统计图来展示数据特征
促成目标：
1．熟悉统计图的类型
2．能绘制几大主要的统计图
二、工作任务
1．绘制直方图
2．绘制饼图
3.绘制折线图
4.绘制散点图
三、活动设计
1．作直方图，饼图
2．各类图效能比较
四、相关实践知识
1．作图练习
五、思考与练习
1．列出饼图与柱状图的优缺点
项目五分析市场调研数据（学时33）
一、教学目标
最终目标：
针对性的分析调研数据
促成目标：
1．能运用非数量资料与定性分析方法
2．能运用综合指标分析法
3．能运用时间序列分析法
4．能运用指数分析
5.能运用相关与回归分析
二、工作任务
1．定性分析市场调研数据
2．对比分析调研数据
3．分析数据的集中趋势
4．分析数据的离散趋势
5．分析数据的变动趋势
6.分析数据之间的数量关系
三、活动设计
对《1995-2005年宁波市轻工业指数》进行数据分析，包括对比分析、集中分析、离散趋势分析等。
模块1定性分析市场调研非数量资料（学时4）
一、教学目标
最终目标：
主观判断和分析事物的属性或趋势，并进行归纳总结
促成目标：
1．能运用参与观察法和深度访谈等技巧获取一手资料
2．能采用归纳法整理资料
二、工作任务
1．收集非数量资料（Topic由任课教师指定）
2．分析参与观察法的步骤及技巧
3．模拟参与观察法的环境
3．在模拟环境下进行非数量资料的收集
4．运用归纳法对非数量资料进行抽象化、逻辑化、系统化整理
三、活动设计
1．组织学生在校内新江夏超市对顾客购物行为调查，预测某种商品销售情况
2．对市民丢弃的生活垃圾进行观察，对其家庭食物组成比例进行预测
3．通过儿童行为观察，对儿童喜好的玩具进行预测
四、相关理论知识
1．能制定好观察法提纲，按计划观察，做好记录
2．会制定观察表，观察卡片
3．能用观察法对用身体语言进行解读
4．直接观察法、间接观察法
五、相关实践知识
1．掌握观察表、观察卡的操作
2．掌握观察法的运作流程
3．掌握定性分析资料的类型
4．熟悉身体语言的解读
六、思考与练习
1．观察法的缺陷
2．归纳法的步骤
模块2定量分析市场调研数据资料（学时29）
一、教学任务
最终目标：
能完成各分析法的操作
促成目标：
1．能定性分析市场数据资料
2．能分析数据的对比关系
3．能分析数据的集中趋势
4.能分析数据的动态情况与趋势
5.能分析数据之间的数量关系
二、工作任务
1．进行定性分析
2．举例证明对比关系
3．分析举例离散趋势
4．归纳数据动态分析的步骤
5．解释数据之间的数量关系
三、活动设计
选取《1995-2005年宁波市轻工业指数》中一指标，进行对比分析和集中趋势分析
项目六撰写市场调研报告与制作ppt（学时9）
一、教学目标
最终目标：
能够以书面或口头的形式呈献调研成果
促成目标：
1．能掌握书面调查报告的几种基本结构
2．能掌握几种调查报告的撰写技巧
3．熟悉制作PPT进行报告的技巧
4.了解口头报告技巧
二、工作任务
1.讲析市场调查报告体裁与结构
2.撰写书面报告的技巧介绍
3.用PPT展示成果
三、活动设计
1．市场调查报告的撰写
2．《五星家电消费者行为调查》调查报告口头汇报实训
模块1书面调查报告的撰写（学时5）
一、教学任务
最终目标：
能熟练撰写书面调查报告
促成目标：
1．能掌握书面调查报告的不同类型
2．能掌握调查报告的基本结构
3．了解撰写调查报告中用到的技巧
二、工作任务
1．分析调查报告的类型
按照使用对象不同
按照调查范围不同
按照调查对象不同
2．规范调查报告的基本结构
标题
正文
后缀署名
3．掌握署名调查报告撰写技巧
人称的特殊要求
书面用语的要求
客观性语句的要求
三、活动设计
1．《五星家电消费者行为调查》书面调查报告的撰写
四、相关实践知识
1．社科性研究语言
2．逻辑思维和学科性思维
五、思考与练习
1．列出常见的几种署名调查报告的类型
2．如何在撰写报告中使用社科性语言
模块2制作市场调研口头汇报PPT（学时4）
一、教学任务
最终目标：
能熟练的进行口头调查汇报
促成目标：
1．能掌握口头汇报的技巧
2．能运用PPT进行调查成果展示
二、工作任务
1．规范口头汇报语言
注意逻辑性
选择适当的客观的语气
2．制作PPT展示调查成果
结合图与表的共用制作视频
文字的补充作用
三、活动设计
1．口头汇报调查报告实训--关于《和谐社会调查》成果汇报
四、相关实践知识
1．上台讲说的技巧
2．逻辑思维和不怯场心理的培养
五、思考与练习
1．口头报告要注意的事项
课时分配表
项目名称
模块名称
项目课时
模块课时
总计
98
项目一市场调研方案设计
项目小计
10
模块1明确调研意图
2
模块2了解调研问题背景
2
模块3确定市场调研目标
2
模块4设计市场调研方案
4
项目二市场调研问卷与抽样方案设计
项目小计
14
模块1确定信息的类型和来源
2
模块2选择市场调研的方式与方法
2
模块3设计市场调研问卷
6
模块4确定抽样方案
4
项目三组织实地市场调研
项目小计
16
模块1组织和培训市场调研人员
4
模块2管理与控制市场调研过程
12
项目四整理市场调研数据
项目小计
14
模块1确认数据资料
2
模块2编码与录入市场调研数据资料
4
模块3用统计表显示市场调研数据资料
5
模块4用统计图显示市场调研数据资料
3
项目五分析市场调研数据
项目小计
33
模块1定性分析市场调研非数量资料
4
模块2
定量分析市场调研数据资料
分析数据的对比关系
3
分析数据的集中趋势
4
分析数据的离散趋势
4
分析数据的动态变动情况与趋势
10
分析数据之间的数量关系
8
项目六撰写市场调研报告与制作PPT
项目小计
9
模块1撰写书面市场调研报告
5
模块2制作市场调研口头汇报PPT
4
机动
2
升级会员 