餐企放下原罪另立门户锅里斗法.docx

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餐企放下原罪另立门户锅里斗法

流血上市、股价下滑，IPO搁浅、换地儿排队

餐企放下“原罪”另立门户“锅”里斗法

日期：

[2013年1月28日]  

    ◎嘉宾

    启明创投合伙人童士豪

    “餐饮行业的成长期比我们预想的要长，看好吞云小莳，主要的考虑还是投团队”。

    鼎聚投资合伙人柳阳

    “一定有一些服务性的品牌会随着Shopping Mall的成长而成长，餐企应抓住这个机会。

”

    据南都记者了解，在2011年初，净雅食品曾与俏江南同期向证监会递交了上市申请，但与后者辗转港股市场、四处寻求上市机遇不同，净雅是“坚定”的A股排队者。

“该补交的材料补交，暂时没有转去其他境外板块上市的计划，还是想争取能在A股上市。

”与九鼎共同入股净雅食品的深创投负责此项目的投资经理杜励对南都记者这样说。

    同时，他也向南都记者坦言，从客观上来讲，近期对公务消费整顿力度的加大，的确会给定位高端正餐的净雅食品等餐饮企业的经营业绩带来一定影响，因此，净雅也在菜品组合上做出了一些调整。

“你现在去净雅，人均1000元也能吃，人均500元也能吃，人均两三百元也能吃。

就看消费者自己怎么点了”。

此外，净雅还推出了自助餐，作为另一种产品组合的补充。

    相比之下，鼎聚投资合伙人柳阳则更偏爱大众正餐。

鼎聚投资刚刚完成了对杭州餐饮连锁企业丁哥黑鱼馆的投资，并正计划对其品牌定位进行提升———将原先定位于街边店、中式茶餐厅性质，人均消费在50元上下的丁哥黑鱼馆调整为以入驻Shopping M all为主，主打活鱼现场宰杀，人均消费在80-100元的丁哥鱼锅。

    柳阳向南都记者表示，大众餐饮消费应该会在整个餐饮消费行业中占据主要位置，而公务消费在未来则会更倾向于走精致化路线，动辄上千平米装修得富丽堂皇的高端餐饮企业的生存空间将越来越小。

    而童士豪和金炯则更看好受众更广泛的简餐类连锁企业，前者所投的吞云小莳和后者所投的一茶一坐，均属于这一范畴。

    在他们看来，与小南国、俏江南这类中高端商务宴请类连锁餐企每开一家新店、动不动就上千万的投入和近一年的准备期相比，简餐类连锁企业的突出特点就是“快”。

    “它（小南国）可能一年才开一两家店，我（吞云小莳）快的话一年可以开八到十家。

而且，它因为门店数量少，单店投入大，一旦出现哪一家店开砸了，对整体的经营业绩会有很大影响，而我们通常只要6个月就可以把一家店‘养活’，哪怕养不活，换个地方再开也是相对比较容易的事。

”曾在启明创投担任V P，后加入吞云小莳担任CFO一职的黄涛这样对南都记者解释简餐类定位的优势。

    金炯也向南都记者指出，V C投资连锁餐饮更关注其是否具有高成长性，因此，在产品和服务上都相对更标准化的简餐会更符合自己的“口味”。

而高端商务宴请类定位的连锁餐企，无论从其品牌积累，还是单店运营模式来看，都更适合依靠自有资金长期循环发展。

每年保持着20%-30%的增长速度，依然不失为一门赚钱的好生意。

    放下“原罪”另立门户

    “在中国做餐饮的人，大多都有一点‘原罪’意识。

一开始做小本生意，如果没少交过一分钱税，还给每个雇员交齐五险一金，几乎是不可能赚到钱的。

”在采访过程中，不少投资人都向南都记者表达了类似的观点。

但也正是因为如此，才有不少连锁餐企老板根本不愿意接受V C/PE的投资。

    “拿了V C的钱，他们就天天要我改这改那，还要我在规定时间内开出多少多少家店，太累了！

不如拿自己的钱开店，虽然速度慢一点，但只要每开一家都是在挣钱的，心里就会觉得比较踏实。

”广州一家不愿具名的连锁餐企老板这样告诉南都记者。

同时，只要不“规范化”，那么即便房租和人工成本上涨，对于餐饮企业来说，依然保留着一定的利润增长空间。

    不过，杜励也向南都记者表示，其实这种餐企老板与投资方之间在价值观上的矛盾，在其他传统行业引入风险投资时也同样存在。

解决的关键在于，能否找到一种新的途径，以满足双方不同的利益需求点。

    以丁哥黑鱼馆为例，柳阳告诉南都记者，成立于2002年的丁哥黑鱼馆目前主要在华东地区已开出130多家分店，也有不少V C /PE机构主动找上门来谈融资，但一直没有谈拢。

他在与丁哥黑鱼馆创始人交流时发现，对方对丁哥黑鱼馆现存体系内的一些细节设计和部分门店的定位仍心存遗憾，但“在这么大的一个盘子之下，有些问题又并非是一下子说改就能改的”。

    于是，双方合计后认为，理想的做法是，在丁哥黑鱼馆旗下再新开设一个餐饮品牌“丁哥鱼锅”，从零开始，重新设计信息系统，重新进行品牌定位，并完全规范化经营，但仍借助丁哥黑鱼馆原有的采购和物流配送体系，降低运营成本。

这样，等到新品牌的整体架构在一至两年内发展成熟，门店数量达到十家左右，再反向对原有老体系内的优质店铺进行收购改造，并最终顺利完成新老两大体系的融合过程。

    这个新的餐饮品牌，据柳阳介绍，将以ShoppingM all内的餐饮门店作为主要选址标准，同时在菜品特色上，为了更突出食材新鲜的特点，减少了炒菜的比例，特别突出鱼类料理的现吃现杀，并将整个取鱼片也变得更具观赏性。

    当然，这并不仅仅是为了吸引食客们的眼球。

通过这一系列的调整，丁哥鱼锅的中央采购比例可提高至60%-70%，在解决食品安全问题的同时，也在很大程度上解决了采购成本的财务入账问题。

    在全面实施这一计划之前，柳阳和丁哥黑鱼馆团队还找了一家门店进行试验。

结果发现，由于菜品数量更加集中和中央采购比例的提升，单店的毛利率也有了一定程度的提升。

    杜励评价这一做法的关键在于看准了创业团队自身有着很强的管理能力和突破精神，而与其已经取得的规模和业绩关系不大。

而柳阳则认为，这种在传统行业内进行天使投资的做法，虽然可能会比直接投资一家连锁餐饮企业要历时更久，但“只要是能让这家企业成长起”，他就会投资。

    在柳阳看来，连锁餐饮企业尽管通常资金流状况都比较良好，这也是为什么多数连锁餐企老板并不急于找风投要钱的主要原因，但实质上是“有小钱，而缺大钱”。

要想搭建成规模的信息体系，保持快速稳定的开店速度，最终仍需要借助资本的力量。

而像他这样的早期投资者，也会在其后续的发展过程中扮演资本市场顾问的角色。

    前台“休闲”后台“标准”

    在此次采访过程中，南都记者发现，无论是一茶一坐，还是吞云小莳、丁哥鱼锅，一个较为突出的共同特点是它们都选择了前台“休闲”、后台“标准”的中间定位。

    这一定位，相较于传统快餐而言，会拥有更高的客单价和毛利空间，而相比高档正餐，则可以获得更高的翻台率和更快的扩张速度。

一听，这就是资本喜欢的“口味”。

    不过，几位投资人也向南都记者强调，真正规划化经营的连锁餐企，竞争的焦点最终将落在管理能力的比拼上。

“餐饮企业的利润，是比出来的。

”黄涛如是说。

但所谓管理能力，究竟体现在何处？

黄涛一再感叹，这太细了，事事关乎管理。

    对黄涛这样的C FO来说，“资金流管得好不好，周转效率能不能做到比其他餐企更快”是管理能力的比拼；对丁哥鱼锅的团队来说，让每一家分店的经理成为整个连锁体系内的一个个小股东，让他们自行决定部分菜品上架与否，以获得更高的单店毛利，甚至因为服务工序的简化，在前台店面内使用更少的服务员，也是精细化管理的体现。

    另一位从事餐饮行业多年的资深业内人士向南都记者表示，国内的连锁餐饮行业真正发展起来并没有几年时间，大部分管理人员最初都来自肯德基和麦当劳这样的外资企业。

要真正适应不同风格和档次的连锁餐饮服务，这其中的“K now -H ow”仍需不断摸索和积累。

    同时，也正如天图创投高级合伙人王岑所言，尽管目前，收入和成本的无法确认仍是中国资本市场最近两年来对餐饮企业卡得比较严的主要原因之一，但餐饮行业在中国是非常符合民情的，而这块在中国资本市场虽然这两年有些制约，但未来在A股市场上迟早会出现一个餐饮企业专属的股票板块。

    第一人称

    童士豪：

餐企比电商苦

    无论是俏江南也好，小南国也罢，还有那些曾经提交过上市申请却都无果而终的金钱豹、顺峰等等，我认为问题的关键，并不在于资本市场不认可连锁餐饮企业，而是这个行业在现实中存在着一些必须解决的问题。

    举个例子来说，现在在行业内，大多数没拿风投钱也不打算上市的餐饮企业，大多在员工社保方面做得不太规范。

一旦规范化了，就会成为很大的一块成本。

    第二个是在工商注册时，一家连锁企业如果登记为一家公司和各个分店分别登记为一家家的个体户，在税率上会有着十几个点的差异。

这是很多连锁餐饮企业，从工商登记的性质来看，仍是一家家独立的个体户店面的主要原因。

如果把这一点也规范起来，缴付更多的税，那么又是一块利润会被挤掉。

    第三个，现在原材料采购成本不断上升，房租、人工成本不断上涨，而你给消费者提供的菜品的价格又不可能无限制地上涨，这就迫使那些规范化经营的连锁企业必须靠多开店、用每一家店的微利来支撑整个连锁体系的运作模式来发展。

    这就意味着连锁餐饮不仅对创业团队的管理能力有着很高的要求，同时，无论从规模还是盈利能力上来说，都需要经过一段比较长时间的成长期，有了足够多的开店数量，才可能进入一个良性循环。

    从这个角度来说，2010年时启明创投对吞云小莳的投资，其实不能被看做是一笔正常的连锁餐饮领域内的投资。

因为从投资阶段来看，这笔投资是属于天使投资范畴的。

这也是启明第一次并且是唯一一次对连锁餐饮领域的投资。

    在此之前，我在这个领域内大概看了有两年的时间，一直找不到合适投资标的的主要原因就是前面跟你讲的，那些在行业内做到一定规模和知名度的连锁餐饮企业，一旦把方方面面都规范起来经营，很可能原来还在赚钱的就会一下子变得不赚钱、甚至亏本了。

    所以，当时我们之所以看好吞云小莳这个项目，主要的考虑还是投“人”，投这个团队。

    吞云小莳的团队在这一次创业之前，已经有过一次管理全国范围内300多家分店的经验，所以当他们决定再次创业的时候，我们觉得可以以他们的经验，加上我们的钱，用一个相对较短的时间把这个过程再做一遍。

    而从定位上来说，它的定位又恰好是介于真功夫这类典型的快餐和俏江南、小南国这类正式的商务宴请之间，有点类似呷哺呷哺，味千拉面，即从后台的管理来看，无论是菜品还是服务，都是可以做到相对标准化的，但从前台给到消费者的感觉来说，却又是比较休闲，适合朋友或家庭聚会，而不像快餐，吃完立马起身走人的。

    这个定位的优势在于，相比快餐而言，它的客单价更高，单店盈利能力更强；而相比俏江南、小南国这类定位比较高端的餐饮连锁来说，吞云小莳每新开一家店的准备时间更短，对于选址、后厨人员准备的要求没有那么高，而且，哪怕是有少数一两家店出现了问题，对于整体的经营状况和现金流都不会产生特别大的影响。

    到目前为止，吞云小莳的团队花了两年多的时间，已经在华东和北京、天津等城市开出了30多家店，应该说已经很不容易了。

老实讲，我在当时在投它的时候，对这个行业的问题并没有亲身体验，但已判断投“人”应是要点。

现在看来，这个行业的成长期比我们预想的要长，而且我感觉这个行业比电商还要苦。

但美国有50家上市餐饮连锁，日本有近20家。

我相信做为世界第二大经济体的我们最后应能产生至少10几家上市连锁，但这需要的是时间。

    柳阳：

餐企，请靠近大Mall

    在我看来，连锁餐饮一直是一个前景很好的行业。

因为目前在消费领域内，以传统的消费品形式呈现的产品，比如服装、电器、日用百货等等，受到电商的冲击都非常大。

但另一方面，以体验为核心的消费服务，我觉得在未来仍然会有一个非常大的增长空间。

而餐饮就是这里面很典型的以到店消费为核心的业态，所以我们也一直都非常关注这一领域。

    与此同时，我也认为，中国的ShoppingM all消费会成为未来城市人群消费的一大趋势。

而在这样的大趋势下，我觉得一定会有一些服务性的品牌随着这些ShoppingM all的成长而一起成长起来，那么，我也一直希望我们所投资的连锁餐饮企业能够去抓这样的机会。

    以我们最近投资的连锁餐饮企业丁哥黑鱼馆为例，我们不仅是通过投资其团队新开辟的新品牌，从零开始规范经营，来解决其原有的连锁体系内部存在的一些问题，同时，较之于老品牌“丁哥黑鱼馆”来说，新开辟的这个餐饮品牌在定位、选址等方面也做了一些提升。

    在这之中，最明显的一个变化就是丁哥黑鱼馆在过去的选址主要是以小区入口处等人流密集区域的街边店为主，但新品牌我们则希望它能够以入驻S hoppingMall为主。

虽然与开街边店相比，入驻ShoppingM all在房租上的开店成本会相对高一些，但客流相对稳定，并且持续时间也比街边店更长。

    同时，入驻ShoppingM all还能解决很多管理上的麻烦。

比如，原来开街边店会存在消防、排污等方面的问题需要你逐一去解决，但如果是入驻ShoppingM all，这些问题就会由ShoppingM all统一解决，对于开店的人来说，就可以更加专心地开好这家店。

    当然，现在的Shopping M all越开越多，也不是所有的我们都会去选择，还是会主要跟着几个“大佬”，比如银泰、万达。

他们开到哪里，我们就跟到哪里。

    因为这些商业地产大佬通常已经积累了不少合作稳固的娱乐餐饮消费品牌，而你仔细观察就会发现，现在对ShoppingM all来说，起到拉动客流量关键作用的，其实不是服装品牌，反而是K T V、电影院这些体验式消费项目。

所以，只要跟着他们走，通常来说，开新店的失败率不会太高，最多就是回本周期稍微长一些，但就丁哥黑鱼馆来说，目前单店的回本周期一般能控制在18-24个月。

    除此之外，因为是从服务街边店客流调整为服务ShoppingM all客流，我们在装修风格、菜品特色等方面也做了一些调整。

    比如，丁哥黑鱼馆以前虽然是以鱼类料理为主，但同时也做凉菜、炒菜，而现在，我们计划把炒菜部分削弱，重点突出鱼类料理食材的新鲜度。

统一从定点的鱼塘进行采购，统一活鱼配送到店，并把取鱼片的环节变得更具观赏性，来作为新品牌的主打特色。

我们曾经做过实验，通过这些调整和提升，由于中央采购的比例提高了，同时菜品的总体数量减少了，单店的毛利是略微有所上升的。

    再之后，等到新品牌的整个体系搭建成熟，分店数量也开到十几家的时候，我们可以再回过头来，把在这里积累的经验再用到对老体系里的店铺进行改造上去。

最终，让新老体系能够比较顺利地融合在一起。

至于时间期限的问题，首先，我们这只基金本身的存续期比较长，而且对于我个人来说，只要这家企业能够成长起来，我就会去投。