关于宝洁公司在中国发展问题的调查报告.docx

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关于宝洁公司在中国发展问题的调查报告

——宝洁公司为什么能在中国取得巨大成功

调查时间：

2011.06.25-2011.06.30

调查地点：

沃尔玛超市、大商新玛特超

市、家乐福超市

调查问题：

宝洁公司在中国的发展问题，主要调查其成功的原因

调查人：

陈慧娟（经济管理学院-市场营销09-1）

关于宝洁公司在中国的发展问题的调查报告

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。

每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。

宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，宝洁为什么能在中国取得如此大的成功，我对其原因做了如下调查——

一、多品牌战略

宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。

在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。

洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。

要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。

多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

二、实施知识营销提升品牌价值

　　宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。

在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。

例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。

在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。

通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。

三、建立了出色的组织结构

　　伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。

如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。

四、承诺做模范企业公民

　　二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。

例如：

宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。

展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。

宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。

五、利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵

　　宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。

这无一不是品牌的利益诉求。

除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。

此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。

通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。

六、差异化营销

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。

这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。

不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。

于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。

利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。

由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。

七、广告针对性强

牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。

而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。

“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡璐”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护发染发的产品线。

宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。

八、宝洁的企业理念：

“众志成城，创造未来！

”

我们将做到：

我们富有远见卓识，勇于实践。

我们不断超越自己，领导变革，创新，勇于承担风险及行动迅速。

我们努力改善人们的生活素质。

我们提供品质优良，且价格合理的产品，消费者信赖而且天天使用。

我们充分理解和掌握各地市场，消费者和客户的差异，不断试验和发展各种成功模式。

我们建立策略性的伙伴关系。

我们是一支团结的队伍。

我们培养和激励员工全力以赴。

我们为全球的革新作出贡献。

我们发挥大中国员工的聪明才智和传统文化的优势，为世界提供新的想法、观念、产品和技术，并成为全球的成功典范。

宝洁在中国的成功经验

　　首先是宝洁生产了高品质的适合中国消费者的产品。

令消费者满意。

消费者乐于习惯购买宝洁的产品，这样才能形成宝洁稳定的市场。

　　其次，宝洁坚持正确且科学的广告策略。

宝洁在坚持国际化的广告策略的同时，在中国进行适当的调整。

值得一提的是宝洁使用的广告策略都是经过长时间的研究得出的。

最后应该归功于宝洁营销和管理策略。

管理上的严谨，多品牌策略中强调品牌个性，合理的USP策略的运用，以及公司的“顾客至上”的原则。

这一切造就了宝洁的成功。

宝洁在广告宣传中存在的不足

　　广告的一成不变，让竞争对手有机可乘：

这可以说是宝洁广告的一个最大不足。

始终如一的广告策略在中国也不是每一个都成功：

佳洁士牙膏原来在美国占有“防止蛀牙”的定位，不料在中国被高露洁抢先一步占据了“防蛀”概念。

现在人们一提到“没有蛀牙”就会想到高露洁。

由此佳洁士一直落后于高露洁成为其跟随品牌。

在近期的佳洁士牙膏广告中，其一直强调两点：

“牙根防蛀”和“不磨损”，实际上都没有收到很好的效果。

或者说这都不是很好的USP。

面对这种情况，宝洁公司只得被动的改变原先的广告策略。

　　纵观宝洁产品的广告，几乎是一个过程，好像同一条生产线上生产出来的不同产品。

宝洁的广告创意上更是得不到广告界的认可，因为实在没有什么特别之处，几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能。

不过我们也不得不承认的是，宝洁正是依靠这种广告策略在美国、中国以及全世界取得了巨大的成功。

　　多品牌、大量广告造成很大的广告投入，宝洁在广告宣传上一向是不惜重金的。

每一个产品常年的广告和促销活动都是一笔不小的开支。

在新产品上市之际投入之大更是其他公司无法比拟的。

另外其多品牌战略，各品牌之间的相互竞争，更造成较大的广告投入。

由此我们可以看出如果你想学习宝洁在宣传方面的成功经验，没有雄厚的资金还是有一定困难的。

结束语：

总之，宝洁的成功不是偶然的，有好的产品做基础，每一则广告都给消费者一个实实在在的承诺，宝洁取得成功也就不足为奇了。

坚持正确且有效的广告策略，是其成功的坚强后盾。

在进入中国的跨文化传播中切合中国的实情，做出正确、可行的广告策略。

更值得一提的是宝洁深厚的品牌内涵，高质量的产品，对待产品、顾客和企业严谨的负责态度，科学的宣传方法。

只有这样一个企业或是一个品牌才能在成功的道路上走得长远。