市场营销日春茶叶的服务营销分析以福建省为例论文.docx
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市场营销日春茶叶的服务营销分析以福建省为例论文
摘要
随着我国经济的不断发展，人们对于饮茶也逐渐重视起来。
根据调查显示,中国年产茶198万吨,人均喝茶566克。
在全球有160多个国家与地区近30亿人喜欢喝茶,这意味着每经过四个国家就要三个国家喜欢喝茶,在中国截止2016年统计,保持喝茶习惯的人在4.7个亿。
”随着人们健康意识的不断提高，喝茶的人数将不断的增加。
茶业作为中国自古以来就有的产物，而福建更是茶业的发源质地。
茶叶的在中国产量与产量都将持续增长。
各大茶企不断崛起壮大，由于茶业销售的特殊性质，服务在其销售过程中起到了显著的作用。
因此，想要在竞争激烈的茶企中生存，茶企制定自身的服务营销尤为重要。
本文通过日春茶业的SWOT分析，以服务营销7P理论作为理论依据，针对日春茶业服务营销现状，发现其中存在的服务标准不统一、产品形式单调、促销手段过时、品牌推广有待加强等问题，并针对其问题，提出相应的优化建议如：
提高整体服务水平、优化产品组合、丰富促销形式、加强品牌推广。
关键词：
日春茶业；服务营销；营销策略
Abstract
WiththecontinuousdevelopmentofChina'seconomy,peoplehavegraduallyattachedimportancetodrinkingtea.Accordingtothesurvey,Chinaproduces1.98milliontonsofteaperyearanddrinks566gramsofteapercapita.Therearemorethan3billionpeopleinmorethan160countriesandregionsaroundtheworldwholiketodrinktea,whichmeansthatthreecountriesliketodrinkteaaftereveryfourcountries.AccordingtostatisticsinChinaasof2016,4.7peoplemaintainteadrinkinghabitsBillion."Withthecontinuousimprovementofpeople'shealthawareness,thenumberofpeopledrinkingteawillcontinuetoincrease.TheteaindustryhasbeenaproductofChinasinceancienttimes,andFujianistheoriginoftheteaindustry.TheproductionandoutputofteainChinawillcontinueGrowth.Majorteacompaniescontinuetoriseandgrow.Duetothespecialnatureofteasales,serviceshaveplayedasignificantroleintheirsalesprocess.Therefore,tosurviveinthefiercelycompetitiveteacompanies,teacompaniesformulatetheirownservicemarketingThisarticleisparticularlyimportant.ThisarticleusesSWOTanalysisofNisshinteaindustryandtakesthe7PtheoryofservicemarketingasthetheoreticalbasistofindoutthecurrentsituationofNisshinteaindustryservicemarketing.Problemsthatneedtobestrengthened,etc.,andputforwardcorrespondingoptimizationsuggestionsforsuchproblemsas:
improvingtheoverallservicelevel,optimizingtheproductmix,enrichingtheformsofpromotion,andstrengtheningbrandpromotion.
Keywords:
RiChunTeaindustry;Servicemarketing;Marketingstrategy
日春茶业的服务营销策略分析
——以福建省为例
1引言
1.1研究背景及研究意义
1.1.1研究背景
中国是茶业之乡，中国茶叶产量2001年为70.2万吨，2017年为246.4万吨，是16年的2.5倍。
2018年，全国18个主要产茶省份的茶园总面积为4395.6万亩，其中茶园的采摘量为3400万亩;全国采摘干毛茶产量为261.6万吨。
日春为中国十大品牌茶之一，在全国已有325家直营分店,在福建省的分店数量达到了194家。
总部设在在泉州安溪。
以其“真品质，不二家”的经营理念铸就行业品质标准，以及独特的服务营销模式，在竞争激烈的茶市场中占据了一席之地。
以安溪铁观音为代表的日春茶产品已受到华东，东南亚，中亚，欧洲等茶叶市场的青睐。
今年1月，泉州累计出口茶叶的金额1708万元，同期增长了7.4％。
日本、马来西亚和香港的出口量占总量的80%。
其中，泉州民营茶叶对香港出口665.2万元，是茶叶出口的“良好开端”。
茶叶市场的发展引领者茶企在市场上的不断崛起，茶叶企业之间的竞争更加激烈。
由于茶叶销售的特殊性，不同茶企都在服务营销这一环节尤为重视。
也正是茶叶市场的竞争激烈，服务营销对于茶企的发展也更为重要。
采取好的服务营销策略，是茶企获得核心竞争优势，得以持续健康发展的关键。
1.1.2研究意义
目前我国越来越多的茶企不断崛起，日春茶业作为十大茶业品牌之一，其在服务营销独具特色。
使得其在剧烈竞争的茶企中得以生存并不断发展，本文以日春茶叶作为研究对象，通过多个不同方面对其服务营销进行研究与分析，并发现其在服务营销上的优势与缺陷，提出相关的问题与解决措施，其在服务营销上的优势可以作为其他茶业经营的榜样，完善其在服务营销方面所存在的不足之处。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
在国际茶讯（2018）中，提到的加拿大茶企SteepedTea，它是一家加拿大多层次营销公司，通过10,000名“顾问”销售主打健康牌的茶叶及相关配件。
该公司在加拿大发展迅猛并赢得了许多奖项。
销售额约为2000万美元。
[1]该茶企注重于为消费者提供更好的服务营销。
RolandT.Rust（2019）提出一些长期趋势正在重塑营销并迫使营销经理从根本上进行改变以跟上潮流。
这些长期趋势是技术，社会经济和地缘政治。
尤其是技术的进步，对营销产生了深远的影响，这稳固了客户之间的关系和服务行业的不断发展。
[2]
来自芝加哥2019年的信息资源公司的数据显示，经济挑战对即饮类别的零售造成了损失。
截止3月22日，罐装和瓶装茶在不包括沃尔玛的杂货店，药品和大宗商品商店中下跌1.3％，同期茶袋和散叶茶上涨1.5％。
在过去一年中，与经济趋势背道而驰的公司是HonestTea，根据其总裁兼“TeaEO”的赛斯·高德曼（SethGoldman）的说法，该公司增长了66％。
[3]国外对于茶业市场的销售需求总体不大，但总体趋势是呈缓慢增长。
1.2.2国内研究现状
赵悦（2016）在研究福建茶叶市场中提到：
从当前的茶叶市场的销售情况来看，可以看到茶叶公司的产品想要在激烈的市场竞争中占据一定的优势，这就需要茶叶公司在不断地开拓销售路径的同时，还需要从营销的观念和营销的策略上进行茶叶销售方案的优化。
[4]发展服务营销具有一定的优势。
胡林英（2017）在研究我国茶叶产业发展特点中，通过分析国家茶叶产业技术体系平台全国产销形势问卷调研数据，发现2017年我国茶叶产业发展具有“生产规模增速放缓，茶类结构继续调整；国内外市场同步回暖，价格刚性增长；消费热点逐渐明晰，产业融合趋势明显等特点。
[5]
张淑贞（2018）对茶企市场的渠道策略进行了分类与分析，根据茶叶企业的特征来看主要分为两类，即渠道促销与消费促销。
[6]她认为茶的市场推广主要是基于消费者的购买力。
每个企业在研发新产品前都应对市场进行合理的调查，并从各种信息中获得反馈，以阐明消费者的消费期望及支出水平。
企业要有效地将市场反馈与市场竞争相结合，公司才能更好地控制市场。
李小青（2018）在基于线上消费者视角的茶叶020调查中发现线上消费者比较喜欢的促销方式是体验服务式与活动方式，两者的比例共占了总数的56%。
[7]比例占据56%，消费者对于服务体验还是较为看重的。
章文,刘晓慧（2019）认为在O2O模式中，绝大多数消费者更加注重线下的购买和体验过程，而服务质量的优劣直接影响到消费者的购买行为。
由于线下沟通更加方便，消费者会问更多关于产品的问题，服务人员还要负责解决消费者购买茶叶时产生的各种疑问。
店铺的服务质量非常重要，做好店内的细节工作，对服务人员做好培训。
[8]
陈琪（2019）就嗜好性特征、生命周期、市场需求量三个方面对茶叶市场进行了分析。
她认为茶叶具有普遍的商品共性，但其周期性、价格需求弹性等存在一定的特性，在营销过程中对茶叶特性的充分掌握是科学选择适合营销策略的基础。
[9]
1.2.3研究评述
从国内外研究文献综合分析可以看出，对于茶叶企业市场营销的研究已经取得了丰硕成果，无论是在理论模型的构建上还是实践应用上取得了不少成绩。
从国外研究看，茶叶市场在英饮料类所占的市场份额远低于咖啡，但总体是呈缓慢增长的趋势。
从国内的研究看，对于茶叶的销售模式已经取得了一定的成果，并且对中国茶产业在市场端的发展大趋势作出了分析。
但是，对服务营销的作用机制等纯粹的理论研究较少、对企业如何具体实施策略以及服务营销对企业绩效等方面的研究不多。
本文力求基础前人研究的基础上，以日春茶业为切入点，重点对日春茶业的服务营销进行分析与研究。
2日春茶业服务营销现状及SWOT分析
2.1日春茶业简介
日春股份公司（下文简称日春）起源于铁观音的故乡安溪西坪镇。
是福建省茶叶、茶具的生产和销售于一体的大型龙头企业，在全国拥有335家直营店，业务以沿海省市为主，向四周扩散。
公司的起源可以追溯到乾隆时期（1736年）。
它的祖先王仕让发现了铁观音茶种。
在1990年代初期，在王木己的领导下创建了家族企业，并以“真品质，不二价”为理念，成立了现在的日春股份公司。
近年来，公司的社会影响力不断扩大。
先后获得“中国茶百强企业”、“中国市场十大品牌”等荣誉。
2.2日春茶业服务发展现状
近十年来，中国的社会慢慢进入到象征性消费的时代，人们的社交应酬越来越多，人们对于精神方面的需求也随之增加，这主要是因为人们的生活水平和收入不断增加，人们有能力把资金消费在其他方面。
近年来，茶叶的销售量迅速增长，消费者对茶叶的绿色健康、保健的优势越来越认同，茶叶的消费空间提升潜力巨大。
[10]人们对于饮茶这一举动也越来越多。
随着茶道文化的普及、饮茶活动的增加、顾客对喝茶的需求的释放，茶叶市场环境仍然错综复杂，这导致了茶企之间的竞争愈加激烈。
对于茶企而言，服务营销作为满足客户消费需求的重要手段，已经成为茶公司保持客户忠诚度的重要措施。
不仅可以提高企业自身的竞争力，而且是区分企业的关键途径。
2010年，日春茶业全国零售门店100家，日春茶业的信息化基础相对比较薄弱。
2010年到2012年是日春茶业高速增长、快速扩张的三年，在这三年间，日春茶业在全国，新增门店150家。
目前日春门店数量已经达到325家。
日春茶业为更好的贯彻服务营销的模式，制定了一系列的接待细则。
员工需遵守《与店长配合的15件事》、接待客户“三把剑”以及“两个情绪”；店长也有相应的接待准则；制定了“百态接待思考与回答”。
除此之外，日春茶业在其内部网站中，设有员工学习课堂，定期学习新的内容。
在设施设备上，日春茶业对原有的装潢进行了重新的装修，装修风格为古典宫廷皇家风格；每家门店都增设了包厢，包厢内设空调、茶桌等设备；店内设洗手台、洗手间；每日播放曲目为古典乐曲，营造、风雅的氛围。
2.3日春茶业SWOT分析
2.3.1内部优势分析
（1）规模优势
日春茶业目前在全国各地共有335家门店，覆盖省份有福建省、广东省、浙江省等21个省份。
其中门店数量最多的省份为福建省197家、广东省21家。
（2）管理优势
日春的所有门店都为直营店，由总部进行直接的管理。
并且建立了完善的管理系统，门店采用统一的采购、门店库存管理系统。
按季度进行员工培训。
（3）资金优势
日春在门店数量以及其他配套设施的方面，投入资金数目较大，目前在全国共有350家门店，且都为直营店，由总部进行直接的管理。
（4）资源优势
日春在安溪、武夷山均有自己的茶山，收购了武夷山的百年“红方”、云南普洱茶“勐润号”等多个制茶老厂；建立了自己的检验、研发中心以及无菌生产线。
技术总监林阳顺于2018年被评为“国家制茶大师”，同时也为国家一级评茶师；产品包装的六和如意花纹已申请专利。
（5）技术优势
日春早期是由铁观音发展起来的，总部设在福建省泉州安溪，采用传统的制茶工艺--四遍揺青。
研发了多个专利，采用无菌生产线制茶，有自己的研发机构。
2.3.2内部劣势分析
（1）市场开拓者的劣势
日春做为茶企服务营销的开拓者，必将面临着许多的风险与挑战，需要花更多的力气来开发潜在市场以及经营模式。
（2）经营成本的劣势
日春在全国的335家门店都为直营店的经营模式，经营成本高。
员工的流动性很大，培训的成本较高。
（3）门店经营管理的劣势
采取直营店的经营模式，无法保证每个分店经营状况。
各个门店的员工人员差异，品质无法保障，每个分店的盈利无法保证。
2.3.3外部机会分析
（1）消费者需求机会
第一，由于中国自古以来就有礼尚往来的传统礼仪，众多送礼人士会选择茶业送礼，送出文化与品位。
第二，随着生活水平的改善、人类亚健康状况日益增加，人们开始注重养生，茶水作为风靡全球的健康饮品，更多人选择喝茶的这一养生方式。
（2）市场趋势机会
喝茶成为一种潮流，尤其是以岩茶中的肉桂为主。
市场上还掀起了一阵收藏茶业的潮流，收藏主要以普洱茶、岩茶、白茶为主。
（3）信息多元化机会
随着信息时代不断多元化，企业的发展也应跟上信息的发展。
不断的改变传统的展现品牌的方式，从多元化的角度发展企业。
2.3.4外部威胁分析
（1）行业竞争威胁
日春的行业竞争来自各个方面。
茶企当中，不仅有日春茶业，还有已经上市的八马茶业、华祥苑、熹茗茶业等。
还有普通的茶叶店、茶叶商等，不同的渠道，茶业的价格也各不相同。
还有来自各种奶茶饮料的威胁，更多年轻的消费者更愿意选择在奶茶上消费。
（2）市场的不确定性威胁
市场是随着时代和科技不断进步的，人们的需求也是不断变化的。
当今的社会并不缺少创新，新的事物可能会吸引消费者的注意力，而使顾客忠诚度降低。
所以，企业的发展是一个不断在调整的过程，只有时刻进行监控、适时作出调整，才能满足人们需要，更好被人们所选择。
（3）来自政策的威胁
中央八项规定政策的实施，使得送礼类型和金额都受到了限制。
对于茶企的冲击还是不小的，一定程度上会影响营业额。
2.4SWOT矩阵表
日春茶叶内、外部因素及优劣详见表2-4：
表2-4日春茶业SWOT矩阵
外部因素
内部因素
机会（Opportunity）
威胁（Thorat）
1、规模优势
2、资金优势
3、管理优势
4、资源优势
5、技术优势
1、市场开拓者的劣势
2、经营成本的劣势
3、门店经营管理的劣势
优势（StrengthS）
SO策略
ST策略
1、消费者需求机会
2、市场趋势机会
3、信息多元化机会
1、结合企业自身特点，建立合适的发展战略规划
2、对生产环节的再优化，节省成本和时间，优化产品组合
3、重视顾客信息分析，精准挖掘消费者需求
1、认真分析行业发展，实现技术创新
2、培训人员服务意识，提高整体服务水平
3、优化供应链环节，提高消费者满意度
劣势（Weakness）
WO策略
WT策略
1、市场开拓者的劣势2、经营成本的劣势
3、门店经营管理劣势
1、充分发挥优势进行自我提高，加强品牌推广，争做行业典范
2、做好多方面合作，确保同类型模式的成功输出
3、坚持多品种经营，树立竞争优势
1、维护及分析客户信息，达到可持续发展
2、建立对应的组织结构和管控体系
3、监控市场动态，丰富促销形式，做出调整
3日春茶业服务营销7Ps分析
3.1日春茶业服务营销7Ps
3.1.1产品
（1）服务产品中的顾客利益
顾客可以到门店免费试茶，感受茶艺师专业、细致的服务，体验到品茗的乐趣。
贵宾顾客还可提前预约门店包厢，用以办公谈事。
顾客在专业的服务下，获得更佳的体验感。
（2）基本服务组合
一是核心服务：
提供现场泡茶服务。
顾客看茶后，可免费试喝。
顾客到店，皆请客入座，奉茶或泡茶接待。
用最热情的态度，迎接每一位顾客。
二是服务质量。
包括了企业形象和技术性质量。
企业形象：
日春茶业秉持“真品质，不二价”的经营原则，为顾客提供货真价实、高性价比的茶叶，不收取顾客的茶桌费用，将产品推广的费用让利肥消费者，让消费者购买到货真价实的产品，不造假，让顾客买的放心，喝的放心。
以“欢喜你我他”作为企业服务中的首要任务，以提升顾客的体验感和满意度为目的。
技术性质量：
日春茶业的生产包装均在无菌环境下进行。
投入千万资金到检测设备中。
在2004年被评为：
“绿色产品A级产品”这一称号。
在随后的一年，日春组织茶叶专家编写《铁观音生产标准》，并在国内茶市场提出“打造行业标准”的理念，以产品生产标准化为最终目的。
并与国内多个高校建立了多个铁观音研究基地。
如北京大学、武夷学院、福建农林大学安溪茶学院等。
（3）服务产品的品牌
一是日春的品牌及构成要素：
“日春”品牌名称释义：
“日”，代表太阳，正因为有了阳光的普照，才使大地生机勃勃、万物复苏、川流不息。
“春”，代希望和朝气蓬勃。
暖风十里丽人天，描绘的正是一幅春日美景。
以“日春”为名，体现了公司旭日初升、春满人间的蓬勃朝气。
二是服务品牌的三度管理。
品牌知名度管理：
日春对其产品进行了广告投放，主要以公交车站牌、大型的酒楼外墙以及高速公路上的广告宣传牌。
品牌美誉度管理：
以“欢喜你我他，满足顾客需求”为企业的发展方向、坚持“真不二价”的经营理念，提高顾客的满意度和忠诚度，增强服务意识，提升顾客的归属感。
（4）服务品牌的市场效应
日春作为业内的标杆。
先后建立了“铁观音研究基地”、“武夷岩茶与红茶研究基地”。
建造了“日春铁观音文化馆”，位于福州、厦门、泉州这三个城市。
并定期开展茶道演出活动和宣传茶文化；在全国多各城市开设了集品茗、观赏于一体的“西施茶舍”，主要服务于中高端层人群。
日春茶业的直营门店大多分布在中高端小区附近，各门店的位置分布形成一个网络链状。
3.1.2价格
（1）定价方法：
包括需求导向定价法：
不同品质的茶叶的价格各不相同，优质的茶叶的价格定得更高一些。
竞争导向定价法：
充分调查其他茶企的产品与价格，与自身产品进行对比后，定出合理高性价比的价格。
（2）定价技巧采用差别定价：
日春根据不同品种、不同品质、不同山头的茶叶进行不同的定价，不同包装的产品定价也不相同。
以及收益管理定价：
由于白茶、普洱茶、岩茶等都是越陈越香，具有收藏价值的茶叶，所以每年的5月和12都会进行不同等级茶叶的价格调整。
不同年份的岩茶的定价也不同。
3.1.3促销
（1）服务促销的目标包括顾客目标：
为了进一步提升日春茶业的服务营销水平，通过一些活动以及日常的问候来鼓励更多的顾客到店品茶、购买茶叶，增加顾客的到店次数并增加顾客的满意度，以建立起顾客的忠诚度。
以及竞争目标：
对于其他类型的新零售，不断提升自身的服务水平以进行防御。
（2）服务促销组合
①投放广告：
通过微信朋友圈、抖音等平台，运用常用的软件进行定期的宣传；在公交车站站牌处、大型酒楼外墙等较为醒目的位置进行投放广告，加深人们对日春茶业的印象。
②服务人员推销：
公司创办“日春管理学院”为全国各门店输送优秀的人才。
学院拥有高素质和稳定的教师团队，完善的培训课程系统、齐全的多媒体设备、丰富的实训计划，为日春的员工提供专业的培训。
③公共关系：
日春每年都举办大型的品茶大赛--“茶王赛”；应国家号召，成立了国家级第三方茶叶质量检测中心。
旗下子品牌“红方”，成为武夷岩茶纳税的佼佼者。
④销售促进：
顾客购买茶叶后，茶艺师会根据顾客的消费水平以及品茗爱好，赠送顾客试泡茶；对于老顾客，在到店品茗时，茶艺师会根据顾客的口味爱好，奉上茶点。
3.1.4渠道
（1）服务渠道：
日春茶业采用的服务渠道是连锁经营的直营店；以及网上商城的直销形式：
如天猫、京东上开设日春茶业官方旗舰店等，在疫情期间公司提供“零接触配送服务”因此业绩并没有受到重大的影响。
（2）服务渠道的拓展：
日春茶业门店的店长在一定时间内会对门店的vip客户进行上门的拜访，到公司、写字楼进行茶艺演示。
不仅局限于门店内。
（3）服务位置的选择：
一是日春茶业制定了一套根据自身情况而设定的考量标准。
在对门店实地考察，走访调查门店周边顾客人群数量、人群消费水平能力，消费期望、物业特点等做整体评估，而并不是单纯地只关注门店的地理位置和人流量。
二是直营店选址：
靠近居住区域、人群，交通发达且有成熟的商圈、购物中心，以及中、高档小区楼下、机场、动车站内。
3.1.5服务人员
（1）服务员工
①日春建立了完善的员工晋升体制，用“星级”等级制来记录员工的入职时间、经验等。
日春茶业关心员工素质与晋升空间：
提供专业的培训，弹性工作并为员工提供一定的晋升空间。
②日春的薪酬体系：
根据“星级”的不同等级进行加薪，根据门店的销售额进行发放工资，并且有最低薪酬保障制度。
③日春员工福利：
员拥有科学合理的薪酬设计，公司提供优质工作环境和住宿环境，现阶段大部分员工已享受五险一金待遇。
每个季度总部会对表现优秀的员工进行到总部培训茶艺、茶叶知识、茶艺的福利。
（2）顾客
日春茶业作为行业内的标杆企业，以“产销中国好茶”为企业的服务愿景，并以“欢喜你我他”服务理念为宗旨，竭诚为顾客提供最优质的产品和服务。
门店内已经建立了亿店长为核心的“三把剑”、“两个情绪”等具体的服务体系，要求茶艺师细致入微地给顾客服务；始终把顾客的体验感、满意度放在首要位置，倡导理解顾客，同时根据顾客的品茗喜好、习惯的不同，制定相应的服务标准，力求让顾客满意。
3.1.6服务过程
（1）服务作业的程序
①装备设计：
日春从2010年开始启用金蝶EAS系统。
由于门店的扩张、业务增长、各种业务的单据增加，各个门店及总部所要处理的数据量不断增加，以致服务器出现一些性能问题。
从而引进了金蝶服务系统，每个门店采用EAS升级服务、数据库迁移等服务产品，对系统整体进行优化提升，确保系统快速、平稳支撑企业业务发展，对于门店内商品的入库、出库、盘点起到了强有力的作用。
实现了智慧门店、零售简单。
加强了集团的系统管理。
同时提升了门店的服务效率和水平。
②质量控制：
质量控制
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