烟台银河名都营销策划报告.docx
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烟台银河名都营销策划报告
银河名都整体营销推广策划报告
前言
银河名都整体营销推广策划案，是按照邦捷地产开发及经营银河名都的总体战略思想，结合邦捷地产自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。
其旨在为银河名都的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。
本策划方案主要包括以下内容：
一、为项目整体推广制定合理、有效解决的方法（原则），使得整个推广活动有计划、步骤的开展；
二、制定项目营销目标，营销、推广皆围绕营销目标来开展；
三、明确整体的核心营销策略，贯穿整个项目的推广；
四、入市时机选择及推广阶段划分，明确各个阶段的事项及具体安排；
五、对销售进行策略性的控制，调控销售的每一个步骤，为各个阶段提供系统的销售举措；
六、制订营销现场包装方案，提高开盘标准，实现消费者的高期望值；
七、提出营销推广费用预算，合理的控制宣传费用。
一、营销推广策划思路
1、地段形象包装先行，提升区位价值。
对于销售而言，地段是第一性。
对于银河名都所在地段（福山区）整体形象相对稍弱的情况下，为了提升项目的定位和形象，需要首先通过项目所在地段的包装，提升区位价值，带动本项目的顺势推出。
2、商业与住宅协调销售，互为促进原则。
在周边商业设施比较欠缺、整体形象欠佳的情况下，良好商业配套设施可以成为项目的一个亮点和优势，同时也成为了项目的利润来源之一，银河名都的商业和住宅在推广过程当中相互协调，互为促进，相互带动，形成波浪式的市场热点和销售高潮，为项目的快速及全面销售造势。
3、品牌持续强化原则。
从市场推广的角度来看，“新楼盘必须大声说话”。
对于银河名都来说，也正是需要反复强调项目自身的优势；同时，彰显项目的独特文化价值主张塑造特有的个性与气质，形成市场关注的热点，从而达到建立项目的高认知度，并且树立邦捷公司地产企业品牌与形象的良好目的。
4、实现快速销售原则。
根据市场状况，针对项目的自身特点与优势，制定全方位的营销管理体制，配以整合营销系统，以分阶段，分产品的推出节奏持续创造销售热势，从而达到快速实现阶段销售，创造销售热潮。
5、创新推售原则。
传统的推售方式在现今竞争激烈的房地产市场销售中难以取胜，必须在推售的过程中不断的求变，求新，使用创新的推售方式，在推广形式、付款方式、销售渠道、促销策略等等不断提出新的方式推出市场，吸引客户的眼球。
6、完善销售条件原则。
销售达到双赢的局面，除了靠优质的产品、精心的策略、缜密的执行，还必须要有硬件的配合，提供完善的销售条件。
由于项目的销售前期准备时间较短，至公开发售时，应该完全具备销售的条件，等待销售时机成熟才能发售，如现场售楼部及样板间应开放，投入使用，配以更多的更直观的销售物料，如模型等，加强客户对本项目的深刻了解。
7、以个性化的文化内涵突围。
从同质化竞争到个性化突围。
在烟台房产竞争趋势的大环境下，发展商加快了楼盘的推出频率，急于套现。
因此，在烟台市场上克隆成为一种现象，克隆的产品往往注重了产品的基本功能的照搬，但是对于产品独特的设计理念与文化、精神享受却是无法复制的。
因此，在这种形势下，银河名都必须是实现个性化突围，坚持独特的居住价值主张，以获得到市场的认同和追捧。
二、营销推广目标
1、住宅总体销售目标
A、总销售面积：
约92，684平方米。
其中住宅建筑面积68,366平方米，商业建筑面积23,018平方米。
注：
以上数据来自初步规划方案提供之住宅可销售面积统计。
B、预计整体目标均价：
Ø多层：
1900元/平方米。
Ø小高层：
2200元/平方米。
Ø商业：
5000元/平方米。
C、总销售额：
约2.6亿元。
注：
具体销售总额待整体规划定案后，重新核实准确数据。
D、总销售时限：
2003年11月中旬开盘至2004年8月，开盘9个月内完成总销售额的95%。
2、各阶段销售目标及回笼资金预计：
公开发售第3个月内：
完成总销售额40%，即回笼资金约1.04亿元。
银河名都刚入市，无论是产品素质还是项目所倡导的生活感受，对客户皆有着较强的吸引力与新鲜感，而且经过市场预热期及内部认购期等阶段的大力宣传推广，将形成第一个销售高潮。
公开发售第6个月内：
完成总销售额30%，即回笼资金约0.78亿元。
此阶段利用各项销售措施组合刺激市场，多种销售渠道共用，配合不断更新的现场展示，对目标市场发动波次进攻。
公开发售第9个月内：
完成总销售额25%，即回笼资金约0.65亿元。
鉴于本阶段销售接近中后期，针对销售有阻力的单位，利用多种促销形式结合，以快速清除尾货为目标。
三、形象包装策略：
金质生活，活出优越感
※阐释：
1、强化生活的优越感，体现烟台的全新的生活模式与文化内涵。
银河名都，所倡导的是一种全新生活模式的提升。
讲究生活质量，追求生活情趣，都市与环境的和谐统一，是烟台房地产市场的创新模式，是次都市中心的生活绿洲，独具现代、时尚新生活的风尚，具备现代生活的深刻内涵。
2、金质生活符合目标客户群体向往与追求。
银河名都的客户群定位于讲究生活质量，追求合理消费的一群人，在时代浪潮的冲击下，对生活的理解日趋理性，追求合理的生活成本，享受生活的更高乐趣。
金质生活，讲究生活细节，生活形象出众，是现代烟台人对生活的传世精品，是现代烟台人的极品xo，他对生活的要求与向往，已经与时尚居住标准靠拢，这正是本项目定位于金质生活的根基与依据。
3、优越生活文化是本项目的特质。
银河名都的优越生活文化是本项目所倡导的生活方式与生活文化，也是烟台首个公开倡导的优越生活文化，通过为住户展现的一幅幅缤纷、精彩的生活画卷，营造一种在烟台未曾出现的，但又在客户内心向往追求的生活文化方式，而通过银河名都尽情地得以实现。
4、旗帜鲜明标榜“活出优越”。
银河名都主题推广语的首要任务就是清晰地传播项目的特质，令目标客户群初次接触便得以认知银河名都的价值主张，并与自身的需求与欲望对照，从而形成感性上的认知，继而产生深入了解的冲动，这是引发购买行为的基础。
5、传播可感性高。
“金质生活，活出优越感”，以“金质生活”强化了福山区“第一社区”的权威性、唯一性和纯粹性，而且，传播的可感性强，有助于给予客户强烈的感受，激发起客户的共鸣。
四、入市时机选择及推广阶段划分：
一）基本策略：
1、商铺与住宅销售协调考虑：
由于银河名都的商铺与住宅的总体销售额度基本相近，同时销售体量的比例也大致相同，而且，商铺是本项目的重要利润来源，因此在推广销售过程当中，两者处于同等重要的地位。
2、商铺与住宅分阶段推出：
由于商铺与住宅是不同类型的产品，因此销售手段和销售时机的选择都具有很大的差异和差别，因此对于项目而言，很有必要对两者的销售推广作整体的规划。
因此，有计划地在不同的推广时间内保持不同的推广重点，将商铺与住宅开盘时间前后错开，销售手段上互为配合，在宣传推广当中，在保持整体的造势的节奏的同时，控制时间节点的把握，使市场推广保持持续的热度。
二）入市时机的选择：
银河名都目前仅是空地，还处于前期规划及开发的阶段。
在考虑到目标消费者的心理价值倾向及购房动机的基础上，在每一个阶段皆给予明确的战略考虑，保证开盘的成功。
导入期。
目的在于通过市场前期宣传推广，以此考察市场对项目价格、环境、户型、配套、物业管理等多方面的认知，以便对项目的再次改良，真正满足市场及目标客户群的需求。
对此，我司建议在市中心，利用酒店设立临时的展示点，接受市场买家的咨询和预先的登记，同时，先行进行整体地块的外围包装，同时进行销售中心、会所及样板环境的建设。
内部认购期。
通过更为深入的推广及针对本项目的系统性炒作，进行预订登记及内部认购，并积极消化前期客户。
我司建议于2003年11月1日的内部认购。
该安排实质上是将前期销售中心对外开放后积累的客户集中进行第一批消化。
公开发售期。
我司建议在围绕现场销售中心、会所及样板环境的建设竣工，逐步地展开全面销售，以此大大加强目标购房者的信心，确保项目的“开门红”及持续旺销。
我司建议于2003年11月18日进行住宅公开发售，一方面先期消化前期认购住宅的客户，另一方面为商铺的发售积蓄客户资源。
商铺的公开发售安排在12月中旬，消化大商家及前期客户。
该安排基于以下条件制订的：
A、各项销售准备工作基本完成，尤其是销售现场的建设；
B、主力商家招商基本落实，签署意向入驻协议；
C、通过前期进行一定的市场预热与客户积累，拥有相当数量的确保成交额。
二）推广阶段划分
※导入期：
时间：
2003年10月份
※优先登记期：
时间：
2003年10月初至10月下旬
※内部认购期：
时间：
2003年10月底至11月中旬
（10月25日为优先登记VIP客户认购日，11月1日为市场意向客户内部认购日）
※第一次公开发售期：
时间：
2003年11月18日，为首次内部认购（11月1日）后至11月17日下诚意金者认购日。
※第二次公开发售期：
时间：
2003年12月13日，为商铺第一次公开发售，即11月18日至12月12日下诚意金者认购日。
※第三次公开发售期：
时间：
2004年4月10日，推出全新单位组合，掀起新的销售高潮。
※销售中后期：
时间：
2004年6月28日，以新的促销活动加快销售进度。
※清盘期：
时间：
2004年7—8月，消化尾货。
五、销售策略：
一）基本策略：
Ø以高性价比提升市场竞争力：
银河名都的竞争力在于高性价比，除了在产品力上给予相应的提升外，在销售现场的展示上也要赋予的全新标准，尽可能将本项目的优势充分地展现出来。
同时，配合合理的价格制订与单位推售计划，令客户感受到“物有所值”，甚至是“物超所值”。
Ø快速销售，实现“短、平、快”：
由于银河名都相对规模较大，追求快速销售，快速资金回笼，是销售策略制订的核心指导思想。
因此，在各阶段的销售部署上，一方面充分利用原有客户资金，发动他们的主动性，另一方面，通过前期蓄客，在销售手续落实后，加快消化客户的速度，避免过长的消化期而导致客户的流失。
二）开盘条件：
1、软硬件要求：
Ø销售中心、现场包装及布置、示范单位等完工，向外开放；
Ø销售中心外广场铺装完毕，可作为现场活动的场所；
Ø示范单位落成，向外开放。
2、意向客户积蓄完毕：
VIP客户（政府官员、大中型企业意向认购者）：
200—300个；
A类客户（具有强烈购买意向）：
200个；
B类客户（具有较强购买意向）：
300个；
C类客户（具有初步购买意向）：
600个。
三）价格策略：
该区域段价位的楼盘在当地市场属于中低层次，此类楼盘的市场一直处于稳步发展的上升趋势，将项目以目前市场普遍较能接受的价格入市，以快打快，缩短整个销售过程，加快项目的资金回笼速度。
本项目在推出起初，初定以多层1700元/平方米、小高层2000元/平方米、商业4200元/平方米的价位入市。
整体价格策略实行低开高走。
通过一段时间内的推广与造势，使项目的市场认同度不断提高，整体价位不断提高，最终达到多层2000—2100元/平方米、小高层2300—2400元/平方米、商业5500—6000元/平方米。
备注：
具体的定价原则及价目表在收到本项目的详细资料后提交。
四）单位推售策略：
1.本项目在首次面市时，推出50％的货量，保证市场上有充足的货源可供挑选。
2.首批推出的住宅中以多层为主，小高层为辅。
通过以市场上较为接受的多层住宅为首次推出货源的主要部分，加快首次推出的销售速度，以此形成项目在市场热度，通过良好的市场热销气氛，带动项目今后的销售。
3.每次加推货量为整体货量的20%（100套左右），加推单位中以较好的单位与较差的单位相结合，以较好的单位作为市场的引爆点，在形成强势的市场效果后，带动其他较差单位的出货，避免较差的单位集中积累到销售的后期，最终造成项目尾货滞销，增加项目后期的销售难度。
备注：
具体的单位推售部署在收到本项目的详细资料后提交。
五）各阶段销售部署：
1.导入期：
2003年9月
1）舆论造势，利用新闻炒作及事件行销传播项目信息，炒作地块的未来前景，吸引消费者注意与等待。
2）向市、区政府、银行、国税等单位的领导赠送VIP认购卡，可作1万元折扣优惠，并由他们带动属下及相关单位，均作为VIP意向客户。
2.优先登记期：
2003年10月初—10月下旬
1）以海派建筑为项目切入点，进行相关炒作与推广，迅速建立银河名都的形象及市场地位，刺激目标客户的购买欲望。
2）现场向客户开放，有意向的前期客填写相关的意向单（共三联），可填写三个意向单位。
3）针对前期意向客户的意愿，进行归纳总结，为内部认购及公开发售的价格及单位推售策略提供重要的依据。
3.内部认购期：
2003年11月1日—11月17日
经过一定阶段的有效储客，在内部认购期间，营造出产品热销、客户追捧的局面，为项目今后的推广提供一个良好的开端。
10月25日，举行住宅VIP客户的认购大会，在指定范围的单位内供VIP意向客户选购；
11月1日，举行住宅市场意向客户的认购大会，完成首批客户的认购。
同时，推出银河名都的商业部分，吸引目标经营者与投资者前来意向登记。
该期间，意向客户交纳1万元的诚意金进行预定，签署《内部认购单》，获额外优惠98折。
4.公开发售期：
2003年11月18日起
现场开放、现场展示配合较为集中的现场活动及广告推广，给予客户对项目强烈的认知与感受，同时，通过具体的销售措施促使消费者产生购买行动。
公开发售期内，前期的意向客户签署《正式认购书》，补足３万元的定金，7天内，客户交齐首付款，签署正式的商品房买卖合同。
11月18日，住宅首次公开发售，以先到先得的原则消化新客户。
12月13日，商铺首次公开发售，举行“选铺大会”，利用现场的气氛快速消化前期意向客户。
六）住宅提供多种选择装修方案：
对于大多数购房者，购房后面临最大问题就是装修。
购房时付出了大多数的积蓄，但接下来的装修又必须支付一笔数额不小的款项，难免会感到拮据，因此而影响了购房的信心与决心。
内容及意义：
一方面，在销售中提供多款装修方案，提供予客户，作为赠值服务。
另一方面，可以凭籍此项装修方案，对烟台装修市场进行深入的试探与摸索，为下一步大地块住宅推出的产业化的装修方案的实施奠定前提与基础。
操作要点：
发展商与知名装修公司洽谈，商议不同档次的多个装修方案，分别制订设计图及效果图。
商定装修标准3款左右，标准化装修成本为400元/平方米左右，由于是批量选材与施工，其成本低于市场价格，对于客户来说，也是有利可图的。
现场展示标准中的部分装饰材料，并将部分方案做成示范单位。
客户选定方案后，可直接与装修公司签订合同。
七）招商先行，带动商铺销售。
招商成功与否关系着项目开业经营的人气，合理处理销售与招商之间的关系，有利于项目日后的正常经营，为经营管理打下良好的客户基础；同时也是项目在推广过程中也可以提供不间断的炒作话题。
1、先进行主力商户招商，后进行项目销售，保证营销推广执行与招商同步进行。
先进行主力商户招商，主要是中型超市，以此推动该地块商业气氛的形成，带动其它商家的跟进。
2、在进行超市招商的同时，餐饮与娱乐场所的设施，也采用大客户招商的方法，引入大型餐饮店和主题娱乐场所。
3、对于招商主力承租户的考虑。
在招商过程中，在必要对每一个承租户进行评价，预测它们的经营前景，作为店面出租的指导。
八）商铺的销售措施：
1、返租销售：
买家购买本项目商铺单位后，无须自己经营，将物业回租发展商统一经营，每年从发展商这里获得10%的稳定的租金收入回报，5年后，发展商将该商铺单位归还给买家，届时买家将拥有一个成熟的铺位，可自用也可出租。
有利于拓宽商铺销售层面，缩短销售周期，减少投资风险。
商铺由发展商统一管理，安排经营，有助于做旺商铺，返租期满投资者收回一个成熟的旺铺。
发展商前期一次性回笼商铺的全部资金，实施每年分付10%的计划，连续五年。
购买商铺的买家每年可享受10%的返租回报，五年的总回报为50%。
1）在不同的部分区域实行返租：
根据各部分商铺的业态分布，分别给予不同的销售措施，其中，“美食不夜天”与“娱乐不夜天”采用5年返租。
在客户采用不同的返租年限和租金支付方式的时候，使用不同的返租率，其中返租率的高低排顺序分别为一次性付款，分期付款。
2）返租的方式：
采用提升一定比例的价格系数，可一次性在楼价中扣减，也可按每季度返还相应的款项给予客户。
3）返租的比率：
返租年限
一次性付款
分期付款
5年
8％
10％
3年
6％
8％
2、“金饭碗”——十年保收：
客户在购买本项目10年时间内，发展商给予客户买铺总款的银行同等存款利率（利息）返还优惠，客户可选择以1年、2年或5年为一个结算阶段（客户之只能收取利息额，不能获得本金）。
本计划主旨在于对那些仍在持币观望，或是对本项目仍然存有极大顾虑的投资客制造无形的心理价位刺激，同时也是为了彰显项目的品质及发展商全心服务客户的诚意。
3、带租约发售：
发展商与经营商铺的意向客户进行洽谈，签订合作意向协定。
当有其他买家购买到本商铺时，发展商将前期签订的意向客户介绍给该商铺的买家（或发展商直接与该意向买家——返租）进行租赁本商铺的细节洽谈，保证商铺的投资回报，让买家购买到商铺时既已拥有了稳定租约（回报）。
九）销售管理：
1）创新拓展销售渠道
银河名都要实现快速地销售，仅仅依靠常规的销售是不足够的，根据现代市场营销战略中的4C理论，其中，销售模式的创新与销售网点的增设，为项目迅速地接触目标客户，树立强而有力的“势”，并为其提供置业的方便、灵活性是相当重要的一环。
从另一个角度考虑，诸如烟台这类城市，传统媒体的宣传推广力量始终有限，尤其是项目的销售任务是尽快结束销售阶段，迎接开业，由此可见，更加有必要不断创新，并突破常规的销售推广模式，方有可能实现即定的目标。
因此，我司建议，从多个层面出发，积极地打一场销售的“渗透战”，以保证与客户接触面及到达率的广且深入。
2）坐销不能保证销售目标的实现
本项目必须打破传统墨守成规销售手法的桎梏，实行有较大的创新与突破，在此，我司结合本项目的实际情况，在销售手法提出以下建议：
将传统的坐销与新型的互动式行销结合
3）组织架构：
销售人员分为3个组，每组3—4人。
每天保证一个组留在销售中心内坐销，另外二个组外出行销，主动与目标企业、客户及商家进行一对一的沟通，并形成各类客户数据库，为项目的持续销售积蓄客源。
4）全员营销：
除注重传统的接待与销售技巧外，应向销售中心全体人员灌输“全员营销”的理念，上至经理，下至保安，都能以最饱满的精神，最亲切的态度接待客户，并掌握基本的项目介绍，能向咨询的客户做出适当的指引。
六、银河名都2003年度整体营销推广一览表
阶段和时间
工程与准备工作进度
推广策略
推广目标
推广活动
蓄客期
（2003年9月）
⏹入驻外接待中心
⏹销售资料印刷完毕
⏹制作购房卡
⏹通过炒作区位价值，拉开宣传银河名都的序幕。
⏹接受意向登记，积蓄前批客户；
⏹通过房地产业界与新闻媒介进行渗透式推广
建立项目知名度，为开盘储蓄客源。
1、项目开工仪式
2、各大商场、写字楼、高档娱乐餐饮场所展示
3、对大中型企业及事业单位直销推广
4、送给企业领导及政府领导共200－300张VIP购房卡
优先登记期
（2003年10月初至10月下旬）
⏹销售现场的准备
⏹筹备项目开工
⏹继续创造银河名都先声夺人的势能
⏹强势导入海派建筑
⏹接受前期客户意向登记，吸纳大量意向购买力。
⏹建立鲜明有力的形象
⏹建立市场对项目的认识
⏹接受更多购房者进行意向登记
1、举办“海派建筑”高峰论坛会
2、推出银河名都居住十大标准
内部认购期（2003年10月18日为VIP客户认购日，11月1日市场意向客户认购日）
⏹销售现场的建设与包装
⏹通过深化项目宣传，令市场认知与接受“海派建筑及苏州园林”
⏹为开盘创造坚实的口碑和舆论基础
⏹制造价格悬念，形成市场热点话题
⏹快速消化首批客户，带动新客户。
⏹通过内部认购实现首批客户的成交
⏹为开盘打下人际传播的良好基础
⏹继续为开盘储备意向客户
1、内部认购期的选房大会
2、配合销售现场完毕，开展现场开放仪式与活动
第一次公开发售
（2003年11月18日，住宅部分开盘，同时商业部分进行内部认购）
⏹完成现场环境（销售中心、样板区、看楼通道包装）
⏹准备多套价格方案，及时进行调价
⏹通过现场包装打动人心，达到或超越消费者心理期望值。
制造“物美价廉”的巨大心理落差。
⏹以震撼性手法开盘，制造轰动效应
⏹成功建立项目品牌
⏹一炮而红打开市场，达到短期快速大量成交，分夺市场份额的目的。
1.开盘举行现场惊喜大抽奖
2.上海文化风情节
3.“时尚新生活”开盘电台直播
第二次公开发售
（2003年12月13日）
⏹延续第一次公开发售的热销口碑
⏹商铺公开发售，以选铺大会促成首批客户成交
⏹强化品牌知名度，建立品牌美誉度
⏹利用前期热卖，再次抛起销售高潮
1.商业项目开盘现场活动
2.首批客户参观上海知名商业项目
春节档期
（2003年12月—2004年1月）
根据节日气氛调整现场包装
以强势促销活动，再次引爆销售
⏹达到短期快速销售。
1、一年免月供；
2、新年致辞
七、2003年各阶段推广目标及策略、形式：
蓄客期（9月份）
1、推广目标：
系统地炒作区位的价值——次都市中心，为银河名都品牌的发展拉开序幕，由此导入银河名都，初步建立起银河名都的知名度，吸引所有意向购房者的眼球，使之成为福山人购房的热点选择之一。
2、卖点策略：
主要卖点
利益点
市场推广语
福山区的区位价值
日益成熟的生活氛围，形成新的生活理想区域
正在腾飞的福山区
银河名都即将出台
领先的生活享受
福山区优质社区典范
3、推广策略：
Ø通过炒作地块前景，拉开银河名都推广的序幕。
4、推广手法：
Ø送给大中型企事业单位及政府的领导及职员300－400张购房VIP卡，凭此卡在购房进享额外折扣优惠，以带动企业和政府内部人员购买，促成企业集团购买。
Ø给予团体购买相应的优惠措施，如一个单位内有五台客户同时成交，均获得98折；八台客户同时成交，均获得95折。
5、推广活动：
中心主题：
乘大烟台之风，建造全新典范社区
以五篇系列稿的形式，将政府规划方案，项目的地段，政府对项目给予的政策支持等有利客观条件详细报道，掀起市场的高度关注。
媒介安排：
主题
形式
版式
地段篇——烟台未来发展的又一热点
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未来篇——明天烟台人住在哪里
软文配图
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营造篇——打造次都市中心的社区典范
软文配图
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关注篇——银河名都引起政府领导的高度重视
软文配图
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采访篇——我们要做的是全过程精品
软文配图
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6、媒体宣传：
由于未取得预售证的原因，导致不能在报纸广告上刊登项目
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