金融市场营销.docx

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金融市场营销

第一张绪论

1.金融营销学:

是研究金融机构以满足消费者需求为中心的金融营销活动及其规律性的学科

2.金融营销主体:

（1）银行

（2）保险公司（3）证券公司（4）房屋互助协会（5）信托基金公司（6）金融公司

3.市场营销（菲利普科勒特）:

是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程

4.市场营销理论的发展：

（1）初创阶段（1900-1920），以传统经济学理论为依据，以供给为中心、以生产观念为导向，主要是在理论界进行研究

（2）功能研究阶段（1921-1945），在这一阶段，市场营销理论研究与企业的市场营销实践研究结合起来，进入了应用研究阶段

（3）现代市场营销学形成和发展阶段（1945-1980），市场营销学逐步从经济学中独立出来，形成了自身的理论体系，并随着营销实践的发展而不断发展和完善，受到世界各国营销理论界和实业届的广泛重视和运用

（4）营销扩展阶段（1980年以后），20世纪80年代以后，营销理论日趋成熟，其在企业中的作用日益显著，市场营销学和运用的领域不断扩展，由对消费品的营销研究扩展到对生产资料、服务产品、精神产品及资本、价值的营销研究等等

5.金融营销：

是指金融机构通过交换，创造和出售他人所需所欲的金融产品和价值，建立、维持和发展与各个方面的关系，以实现各方利益的一种社会和管理过程

6.金融营销的特征（简答）

（1）金融营销的性质——属于服务营销

（2）金融营销的过程——实施整体营销

（3）金融营销的理念——注重关系营销（4）金融营销的方式——采取直接渠道

（5）金融营销的职能——实施双重营销

7.市场营销观念与推销观念的区别

（1）营销重点不同：

推销观念以金融机构本身作为营销的重点；市场营销观念以顾客需求作为营销的重点

（2）营销目的不同：

推销观念以通过销售来获取利润为目的；市场营销观念则以通过顾客满意而获得长期利益为目的，既注重近期利润，又注重长期利益，将两者有机地结合起来，以优质的产品、合理的价格、优良的服务建立企业的信誉，从而取得顾客的信赖，谋求长远的发展

（3）营销手段不同：

推销观念以单一的推销和促销为手段，不注重各种营销因素的综合运用；市场营销观念以整体营销为手段

（4）营销程序不同：

推销观念是以经营者为起点，以消费者为重点的经营者—>消费者的单向营销活动过程；现代市场营销观念指导下的企业营销活动以消费者—>经营者—>消费者的不断循环上升的活动过程

（5）营销机构不同：

以推销观念为指导的企业，由第一副总经理抓运作管理，由居于从属地位的销售副经理直接领导若干销售机构和销售人员；现代市场营销观念指导的企业，以整体营销工作作为企业的主要工作，由第一副总经理全面负责市场调研和市场销售工作，下设市场调研部、销售管理部、广告推广部、顾客服务部等

总结：

推销观念注重买方需要，而营销观念则注重买方的需要；推销考虑如何把产品变成现金，而营销则考虑如何通过产品以及与创制、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要；

关系：

市场营销包括推销，即市场推销是市场营销理念的一个组成部分

第二章金融市场分析及调研

1.金融市场：

是指资金融通的场所或进行金融商品（即金融资产）交易的场所

2.金融市场的特点（金融市场与一般商品市场的区别）

一般商品市场

金融市场

交易对象

一般商品

金融资产

交易方式

货币直接购买为主

借贷方式为主

交易价格

商品的价格

资金的利率

交易标的

商品的所有权

资金的使用权

交易场所

固定的有形市场

有形或无形市场

图.金融市场与一般商品市场的比较

注：

资金的利率那栏里还包括保险费率，收益率，汇率和手续费

3.金融资产的特征（填空）：

（1）无形性

（2）差异性（3）不可分割性（4）不可贮存性（5）相似性

4.金融市场的构成：

（1）金融市场主体：

企业，政府，金融机构，居民

（2）金融市场客体：

票据，证券，股权证券（股票），债券证券（债券）

（3）金融市场媒体：

金融市场商人，机构媒体或组织媒体

（4）金融市场价格：

利率，汇率，保险费率，收益率和手续费

5.营销调研的程序：

（1）确定调研目标（调研目标可分为探索性调研，描述性调研，因果性调研）

（2）制定调研计划（3）收集调研信息（4）整理分析信息（5）得出调研报告

收集一手资料的主要方法有四种（填空）：

观察法，访问法，调查法和实验法

6.营销调研的方法：

（1）全面调查

（2）典型调查（3）抽样调查（随机抽样法，非随机抽样法）

7.营销调研主要调查方法的优劣比较（简答）

按收集资料的方式一般讲营销调研分为四种方法:

调查问卷法（实验法），电话访谈法（询问法），人员采访法（询问法）和综合法（观察法）

人员采访（询问）

调查问卷（实验法）

电话访谈（询问）

优

势

完全充分的抽样

拒访率低

能迅速得到信息

有利于双向交流

灵活性强

广泛选择的样本

无现场操作人员

成本低

给被访者自由的空间

有利于减少采访者的偏见

被访者可以自由安排时间

样本分布广泛

不需要现场操作人员

拒访率低

成本低

采访者偏见易于控制

能迅速得到信息

有利于双向交流

劣

势

费用高

被访者难以控制

易产生偏见

采访时间较长

偏见易造成拒访

信息反馈慢

调查内容有限

无法进行交流

不能保证收回全部问卷

易产生偏见

采访时间有限

调查内容受限

图.人员采访、调查问卷、电话访谈优劣比较

第三章金融市场营销环境分析

1.金融市场营销环境:

是指对金融企业营销及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和（分为宏观营销环境和微观营销环境）

2.金融市场营销环境的分类：

（1）微观环境是指由金融企业本身的市场营销活动所引起的与金融市场紧密相、直接影响其市场营销能力的各种行为者，是决定金融企业生存和发展的基本环境

主要包括：

竞争者环境、客户环境、金融市场环境等

（2）宏观环境是指包括金融企业在内的各个行业均带来影响的各种因素和力量的总和

主要包括：

人口，经济，自然，科技，政治和文化

3.宏观，微观环境因素：

（考：

宏观环境与微观环境各包括什么因素）

（1）宏观环境：

政治/法律环境，经济环境，科学技术环境，社会文化环境

（2）微观环境：

金融市场环境，客户环境，竞争者环境

竞争者环境主要包括：

愿望竞争者，平行竞争者，产品形式竞争者和品牌竞争者

4.市场机会和环境威胁分析

市场营销环境的变化主要有机会、中性（无影响）和威胁三种影响

如果市场环境变化的结果有利于其市场营销活动，这就是机会

如果市场环境变化的结果对其市场营销活动无影响，这既是中性

如果市场环境变化的结果不利于其市场营销活动，这就是威胁

5.市场机会与环境威胁的关系（考）P51

市场机会是对金融企业发展过程产生有利促进作用的各种契机，环境威胁则是对金融企业发展过程产生不利影响和抑制作用的消极方面

关系：

市场机会和环境威胁时矛盾的两个方面，是对立统一的关系，在一定条件下可以相互转化

在处理市场机会与环境威胁这一矛盾体时，应发掘其统一性，并注意以下几点：

第一，市场机会的存在并非必然给金融企业带来发展，关键是把握机会。

在实际工作中，营销人员应注意更多地去认识机会、创造机会、抓住机会。

第二，环境威胁的存在并非必然带来不利和损失。

有时候压力也有可能变为动力，从反面促使金融企业加强内部管理、改善外部环境，从而变不利为有利

6.市场机会和环境威胁的基本分类（考）

（1）现实机会和威胁

（2）可控机会和威胁（3）潜在机会和威胁

7.机会和威胁应变策略（考）

机会中的应变策略：

（1）抓住经营决策时机，选好业务拓展方向

（2）抓住资源利用时机，争取获得比较利益

威胁中的应变策略：

（1）减轻策略

（2）转移策略（3）促变策略

8.金融企业分类（考）

（1）银行，包括证券，保险和基金

（2）非银行

第四章金融市场购买行为分析

1.市场营销学将市场分为两大基本类型：

消费者市场和组织市场（零售和批发市场）

2.影响消费者购买的因素（考）

外部因素：

文化因素和社会因素文化因素：

文化，亚文化和社会阶层

内部因素：

个人因素和心理因素

文化因素

社会因素

个人因素

心理因素

文化

亚文化

社会阶层

参照群体

家庭

社会地位和角色

年龄、性别、生命、周期、经济地位、生活方式、个性

动机、感觉、态度、信仰

购买者

外在因素

内在因素

图.影响消费者购买行为的因素

3.马斯洛需要层次理论示意图

自我实现的需要

尊重的需要

社会的需要

安全的需要

生理的需要

图.马斯洛的需要层次理论示意图

满足了社会的需要才会有金融产品的购买欲望

4.消费者购买决策过程

（1）引起需要

（2）信息搜索（3）评价方案（4）购买决策（5）购买后的感觉和行为

5.组织市场构成及购买行为特征（考）

组织市场根据组织机构的类型，一般可划分为企业市场，事业机构市场和政府市场三大类

企业市场可根据以下标准作进一步细分P67：

（1）按行业不同划分

（2）按机构的大小划分（3）按资本结构不同划分（4）按地理位置不同划分（5）按企业潜在风险的大小划分

企业市场购买行为的基本特征：

（1）购买者的数量较少，但交易规模和数量较大

（2）影响购买决策的人较多，并且过程比较复杂

（3）购买决策是理性的决策

（4）供求双方之间的关系密切

（5）衍生需求

（6）需求是波动的

6.影响组织购买行为的主要因素：

（1）环境因素

（2）组织因素（3）人际关系（4）个人因素

第五章金融资本运营策略

1.资产证券化:

指银行将其发放的缺乏流动性但可以产生预期稳定现金流量的资产转移给特殊目的实体SPV，SPV再通过一定的技术处理，将风险与收益要素进行分离与重组，并以这些信贷资产为支持在金融市场上发行可出售和流通的资产担保证券的过程

资产证券化理论依据是大数定律，目的是提高银行资产的流动性和多样性

2.金融企业并购：

指金融企业通过购买等有偿方式取得其他企业的产权，使其失去法人资格，或虽然保留法人资格，但变更投资主体的一种行为

3.金融并购包含三种含义：

合并、兼并和收购

4.金融企业并购的类型：

（1）银行之间的收购、兼并和重组

（2）银行业与证券业之间的相互渗透

（3）银行业与保险业之间的相互渗透（4）银行业与信托、保险、证券业之间的融合渗透—建立金融超市

并购动机：

企业发展战略动机，市场份额效应，财务协同效应，经营协同效应等

第六章金融企业形象战略

1.CI战略，也称企业识别战略或企业形象战略，是指在调研和分析基础上，通过策划和设计CIS（企业识别系统），来体现本企业区别于其他企业的标志和特征，塑造企业在社会公众心目中的特定位置和形象的战略

2.金融企业识别系统（CIS）包括：

MI，BI和VI三种

理念识别系统（MI）：

指企业的经营观念及文化精神等方面的综合

行为识别系统（BI）：

规划出企业对内和对外的各项企业活动的行为规范，促使全体员工形

成共识，共同塑造良好的企业形象

视觉识别系统（VI）：

通过具体可见的视觉符号对外界传达企业的理念精神和运营行为特征

等有关信息，以便社会公众了解、接受企业所塑造的良好形象

第七章金融关系营销管理

1.金融市场营销的类型:

1.组织营销2.服务营销3.变化营销4.知识营销5.信息营销6.时机营销7.直复营销8.基准营销9.频率营销10.环境营销11.娱乐营销12.权力营销12.后营销12.全球营销

2.关系营销:

也称合作营销,就是指金融企业以吸引和留住长期的忠诚顾客为目的，通过综合运用市场营销学、管理与商务沟通、信息管理、顾客管理等多方面的理论、方法与技巧，把产品质量、为顾客服务、营销活动和情感有机地结合起来，专注于发展、维护、增进与顾客的信任关系，建立顾客忠诚的营销活动过程

3.金融关系营销的特点：

1.关系营销比传统的、强调一次销售和俘获新顾客的交易营销更加进步，但不一定有助于提高利润

2.关系营销的重点思路是：

在寻找、找到、选择、明确目标客户的基础上，通过以发挥公共关系职能为主的多种方式方法，熟识客户，与其建立、保持、发展和管理企业与新老顾客的长期、信任的、互利的、密切的关系，为顾客提供其所需和所希望得到的一切，保证实现承诺，以达营销目标

3.关系营销强调三点：

动态营销与静态营销相结合、开创市场与分享市场相结合以及关系促销与产品促销相结合

4.关系营销突出两个方面：

一是把顾客看成独立的个体，根据每个顾客的个性化需要，有针对性地提供个性化服务；二是抓好品牌管理，在顾客心目中建立一套与企业的产品/服务、企业形象相关的观念、态度和积极行为

5.关系营销的一项典型业务是财务资金外包业务服务，即金融机构以其独有的信息资源、人才资源为基础，以契约形式，承接客户企业财务资金管理部门的全部或部分业务，如财务管理，现金管理，资金管理。

既有利于企业精简机构、降低成本、增加灵活性、集中精力于主业，又利于稳定双方合作关系

6.关系营销的重要性主要在于争取新顾客的成本远远高于保持老顾客的成本。

具体益处是：

提高顾客的持久性与忠诚水平，保持较高的顾客盈利能力

4.金融关系营销的类型（了解即可）:

按企业与顾客的关系方向划分：

正向关系营销，反向关系营销

按营销活动的表现划分：

静态营销，正态营销

按金融企业营销活动的范围划分：

内部营销，外部营销和整合营销

5.内部营销：

是指金融企业在其内部从营销管理的视角管理其人力资源，把员工当作顾客，通过领导/管理性服务和加强内部沟通，创造员工满意，吸引、开发、激励、留住胜任的员工，为外部客户提供满意服务，以保证外部营销成功的营销活动

6.外部营销：

金融企业运用营销手段于外部市场所进行的营销活动

7.整合营销（品牌营销）：

即促进企业与其顾客和其他关系利益人发展品牌管理、注重沟通互动、整合各种营销方法的一种营销模式

8.整合营销与传统营销的差异点

传统营销重点

整合营销和重点

交易

顾客

营销传播工具的组合

大众传播媒体（单向传播）

问题营销

根据去年计划做调整

单一职能组织

单功能专业能力

大众营销

与一般代理商合作

关系

关系礼仪人员

品牌信息的策略一致性

互动（对话、双向沟通）

任务营销

自主性活动企划

跨职能组织

强调核心能力

数据库驱动营销

与传播管理代理商合作

图.整合营销与传统营销的比较

第八章金融企业竞争战略

1.企业的竞争者可以划分为四种层次：

（1）品牌竞争

（2）行业竞争（3）形式竞争（4）通常竞争

2.市场竞争状况类型：

（1）完全竞争：

是指金融产品的供给、需求、购买完全不受任何限制和干预的市场竞争结构

（2）完全垄断：

是指整个行业的市场完全为一家企业所控制和供应

（3）垄断竞争：

是指生产具有差别性产品的许多企业既拥有对自己产品的垄断权，又与可替代的同类产品的经营者之间进行竞争的市场结构

（4）寡头垄断：

是指介于垄断竞争与完全竞争之间的一种市场结构，是为数不多的几家大企业控制一个行业的市场结构

3.一般竞争战略可分为（重点）：

（1）成本领先战略：

是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润

（2）差异化战略：

是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略

（3）集中战略：

是指企业把经营的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买集团提供特殊的产品或服务

4.竞争定位战略P165：

（1）市场领导者战略

通常可以采取以下三种战略来保持市场领导者的地位：

1.拓展市场竞争2.防御性竞争3.综合性竞争

（2）市场挑战者战略

市场挑战者是指在行业中仅次于市场领导者，位居第二、第三及随后位次的企业

市场挑战者可采取的攻击策略：

1.正面进攻2.侧翼进攻3.包围进攻4.迂回进攻5.游击进攻

（3）市场追随者战略

市场追随者与挑战者不同，它不是向市场领先者发动进攻并图谋取而代之。

二是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面

市场追随者可采取的战略：

1.市场方面的战略2.促销战略与方式追随3.产品与服务模仿

（4）市场补缺者战略

市场补缺者是避开竞争者而选择空缺市场加以占领的企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这个小市场通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展

第十章金融市场营销战略

1.金融企业市场营销战略：

指在对市场进行细分的基础上，确定适合自身特点和实际情况的目标市场和定位，选择不同的营销战略模式，设计出具有科学性、合理性、经济性、有效性的最佳营销组合

2.战略分析：

是通过对战略计划期间的外部环境及内部条件的动态分析，进行综合、归纳，得出SWOT（即优势，劣势，机会，威胁）分析结论

3.金融市场细分：

指金融企业按照客户需要、爱好及对金融产品的购买动机、购买行为、购买能力等方面的差异性和相似性，运用系统方法把整个金融市场划分为若干个子市场

4.金融市场细分的原则和标准

原则：

可衡量性原则，可进入性原则，差异性，可盈利性原则（经济性）

标准：

金融市场细分的标准是指影响客户需求差异性的诸因素，主要包括客户因素、环境因素、时间因素、区域因素等

5.金融市场细分策略可分为集中策略和差异性策略

6.目标市场：

指金融企业为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的若干细分市场，也就是金融企业营销活动中所要满足需求的特定市场

7.目标市场战略选择：

1.无差异目标市场营销战略2.差异性目标市场营销战略3.集中性目标市场营销战略

8.目标市场定位：

根据所选定的目标市场的竞争状况和金融企业的内部条件，确定自身在目标市场上的竞争地位，从而确定自己的产品如何接近顾客的营销活动

9.目标市场定位战略：

1.特色定位2.拾遗补缺定位3.竞争性定位

10.金融市场营销组合：

指金融企业为满足目标市场顾客的需要，对可控制的各种市场营销手段的综合运用

组合核心：

1.产品要素（Products）2.地点要素（Place）3.价格要素（Price）4.促销要素（Promotion）5.人员要素6.过程要素7.有形要素

考：

战略性营销与战术性营销分别是用哪几个P？

（总用有11个P）

战略性营销：

1.探查（Probing）2.分割（Partitioning）3.优先（Piroritzing）4.定位（Positioning）

（宏观的）战术性营销：

1.产品（Product）2.定价（Price）3.分销（Place）4.促销（Promotion）5.政治权力（PolieicalPower）6.公用关系（PublicRelation）

此外还有人（People）

第十一章金融产品策略

1.金融产品：

金融机构向市场提供的使顾客可以取得、利用或消费的一切事物。

它既包括各种金融工具，也包括与各种金融工具具有直接关系或间接关系的各类金融服务

2.金融产品特征：

1.无形性2.不可分割性和广泛性3.易被仿效性和价格的一致性

3.金融产品分类：

（1）银行类：

1.央行类2.商行类

（2）非银行类：

1.保险公司2.证券公司3.房屋互助协会4.信托基金公司5.金融公司

4.商业银行负债业务：

1.交易账户2.定期存款3.储蓄存款4.短期借款5.长期借款

商业银行资产业务：

1.贷款2.投资3.现金及存放业务4.其他资产

5.金融新产品：

从广义上看，金融机构对某一金融产品的任何一部分或全部进行的改变、创新或变革，均可被视为金融产品的开发

6.新金融产品种类：

（1）全新金融产品：

指金融机构采用新技术、新工艺、新材料等制成的前所未有的产品

（2）部分新金融产品：

或称换代新金融产品，即指金融机构部分地采用新技术、新工艺、新材料等原有的金融产品在性能等方面进行革新和提高的产品

（3）改进新金融产品：

指金融机构对现有产品的品质、特征、结构、款式、包装等做一定的改进或修正而形成的新产品

（4）仿制新金融产品：

指金融机构对现有金融产品只做较小的改进或修正，以突出产品某一方面的特点；或者直接仿照市场上已有的畅销金融产品，然后标以新的品牌或者冠以新的名称，在市场上推出

7.产品门类：

指多多少少总能有效满足客户某一核心需要的金融产品种类

8.产品线：

同一金融产品种类中，密切相关的，或以类似方式起作用，或出售给相同的顾客群，或通过同类型的机构网点出售，或在一定幅度内作价格变动的一组产品，组成一条金融产品线

（指金融机构提供的具有同种功能或服务的一组产品）

9.品牌：

是与产品线上的一个或几个金融产品品目相联系的名称或标志，可以用来识别产品品目的来源和特点

10.产品品目：

是指可以依据其价格、外观、利率等属性加以明确区分的具体金融产品类型

（指金融产品线内各种不同品种、规格、质量和价格的特定产品）

11.金融产品的开发程序（6个过程）：

形成创意->创意优选->具体分析->产品开发->产品试销和使用调查->正式推出

最关键是：

形成创意->试销->正式推出

12.金融产品的推广：

根据其对金融新产品的看法与接收能力，可把消费者分为：

1.最早采用者2.早起采用者3.中期采用者4.晚期采用者5.最晚采用者

推广策略：

1.渐进推广策略2.急进推广策略

13.金融产品组合：

指金融机构所经营的全部产品线和产品品目的组合或搭配

14.金融机构可采用的产品组合策略（种类）：

1.全线全面型：

指金融机构着眼于向所有的细分市场提供其所需要的一切产品或服务

2.市场专业型（产品专业型）：

指金融机构着眼于向某专业市场提供其所需要的各种产品

3.产品线专业型：

指金融机构专注于某几类产品或服务提供，并将它们推销给各类顾客

4.有限产品线专业型：

指金融机构根据自己的专长，集中提供和经营有限的甚至是单一的产品线，以适应有限的或单一的市场需求

5.特殊产品专业型：

指金融机构根据自身所具备的特殊资源条件和技术专长，专门提供或经营某些具有优越销路的产品或服务项目

6.特殊专业型：

指金融机构凭籍其自身拥有的特殊的经营、技术等条件，提供能够满足某种特殊需要的产品

15.波斯顿矩阵法（BCG矩阵）作用：

国际上一般采用波斯顿矩阵法来分析、判断某种组合产品的营利能力、发展潜力、市场占有状况和销售额等，从而为评价产品组合状况的优劣提供依据，为更新组合提供决策基础

主要用于衡量产品的相对市场占有率、销售增长率和销售额

产品种类：

1.星级产品：

指销售增长率和相对市场占有份额都很高的产品，一般为先导产品或新兴产品

2.金牛产品：

指市场占有率相当高但销售增长较小的产品

3.混沌产品：

有时称风险产品，这种产品多处在极大的不确定性中，发展前景不十分明确

4.蹩脚产品：

大多指即将被淘汰的老产品，又称夕阳产品

16.品牌是指一种名称、名词、标记、符号及设计，或是它们的组合运用

建立品牌的三个目的：

1.识别产品（最重要）2.重复销售3.销售新产品

17.金融产品的生命周期（大题）：

P240

（1）产品的生命周期通常可分为四个阶段：

产品导入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期

（2）导入期特点和营销策略：

特点：

客户对该金融产品还不太了解，大部分客户对过去的金融产品都已形成消费习惯和选择定式，其销售量肯定不大；针对该产品建立的分销模型、营销渠道也还有一个过程；价格决策难以建立；广告费及其他营销费用开支相对较大，因此该时期金融产品的利润相对较少；金融机构承担的风