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房地产营销

东北财经大学网络教育本科毕业论文

房地产开发项目的全过程营销管理

作者林贵埕

学籍批次200309

学习中心杭州

层次专升本

专业工程管理

指导教师刘秋艳

内容摘要

房地产企业在项目管理中主要面临的问题有:

如何能控制一个复杂的项目管理过程；如何对有限资源进行合理整合以提高资源的利用率；在管理进程中，如何对项目投入与产出的关系及时的进行评估;如何针对项目投资的信息资源进行及时有效的决策；如何定量的预测并降低项目实施过程中的风险；销售阶段管理等。

本文探讨的就是这些问题。

本文观点认为，市场正在呼唤适合开发全过程的专业房地产策划公司，这种公司将集中房地产开发全过程的各种专门人才，帮助房地产开发企业规避投资风险，保证成品质量，争取最佳的经济效益。

关键词：

房地产开发、营销管理

一、笔者眼中的房地产市场………………………………………………………3

二、做好项目前的研究………………………………………………………3

（一）选择的地块条件要与开发的项目特点相吻合…………………………3、4

（二）选择地块开发要与地块的规模和开发方式相结合…………………………4

（三）进行认真的可行性研究……………………………………………………4

三、制定完整的项目策划…………………………………………………………4

（一）市场研究和市场定位……………………………………………………4、5

（二）规划设计要求及建筑方案的设计…………………………………………5

（三）确定项目的投资策略及总体的销售策略……………………………………5

（三）营销中的进度控制方案……………………………………………………5

四、进行全面的销售策划…………………………………………………………5

（一）销售策划过程中要再展开一次市场调查……………………………………5

（二）价格定位………………………………………………………………5、6

（三）控制销售节奏……………………………………………………………6

（四）把握入市的时机与姿态……………………………………………………6

（五）良好的宣传推广体系………………………………………………………6

（六）进行干扰因素分析…………………………………………………………6

（七）要有一支过硬的销售队伍……………………………………………………6

参考文献………………………………………………………………………7

对齐各页数尾。

（三）

（四）

（四）

（五）

（七）

（八）

（九）

（十）

（十一）

（十二）

以上是大纲，为什么还放在这里啊？

现在不是交正稿的时间吗？

把以上删除。

房地产开发项目的全过程营销管理

一、笔者对房地产营销管理的思考

目前，有一种现象，就是卖得好、卖得快的房子大部分是期房。

为什么期房卖得比较火呢?

一是选择余地大、二是房型好，三是绿化及配套设施全。

但笔者认为，这都是表面现象，真正的原因是，在楼盘销售过程中贯穿了一根红线，这就是营销策划。

有些开发商刚开始都认为自己的房子地段好，房型也可以，消费者需要的是内在的质量，需要的是实实在在的房子，花钱买看不到的东西是不可能的。

结果是房子造出来，造成大量的积压，因为造之前，根本不知道是卖给谁的。

对照一些经营成功的楼盘，我们可以发现，成功的楼盘比较好销、而且能卖上好价钱，其原因不是由于广告做的如何，而是由于这些楼盘在开发销售过程中每一个环节、每一个阶段都操作得很好。

这就告诉我们一个道理，房地产营销的技巧并不是"吹"的技巧，不是推销的技巧，而在于房地产开发和销售全过程如何把握。

"预则立，不预则废"。

从房地产开发开始到准备销售的那一天，我们究竟做了些什么，我们有没有一开始就盯向买家，一开始就瞄准买方的需求?

在我们划地的时候，在我们进行项目设计的时候，在我们进行建筑施工过程监督的时候，在我们为这个小区添上一块绿草地、一棵树的时候，我们在想些什么?

我们怎样做更能博得买家的认可和青睐?

在我们看来，一些项目之所以能取得辉煌的成果，能够卖得比别人价高，而且在预售阶段就卖出去，资金回收得那么快，完全是因为其非常准确、全面地抓住了房地产从开发到销售过程中的每一个环节，对其中的每一个环节都进行了认真的处理，准确地执行了房地产作为一个行业的游戏规则。

在一个充满竞争的买方市场中，市场利益绝对不会平均分配到每一个项目上。

目前，在房地产企业内部，由于专业人士配备不齐，特别是对投资、融资、设计、施工、监理的专业人才缺乏，致使工作效率低下。

如因为没有专门的建筑师，有的开发商自己依样画图纸，结果在一些基本问题上犯错误，如卫生间的面积竟占了整个使用面积的20％以上。

房地产企业在项目管理中主要面临的问题有：

如何能控制一个复杂的项目管理过程；如何对有限资源进行合理整合以提高资源的利用率；在管理进程中，如何对项目投入与产出的关系及时的进行评估;如何针对项目投资的信息资源进行及时有效的决策；如何定量的预测并降低项目实施过程中的风险；销售阶段管理等。

现今上海？

的大多数房地产企业，前期项目立项时一批人跑腿，项目开工建设中又是一批人跑工地，房子到了销售阶段请营销公司代理。

待营销公司接受时，楼盘即使有再大的问题，也无法予以弥补，为了赚钱，只好“扬长避短”，于是虚假广告随之而生。

至于售楼小姐、先生除了介绍一些楼盘的表面情况外，对于技术和经济指标，大部分都一问三不知，有的甚至根本不懂。

上海？

市场正在呼唤尽早出现房地产开发全过程的专业策划公司，这种公司将集中房地产开发全过程的各种专门人才，帮助房地产开发企业规避投资风险，保证成品质量，争取最佳的经济效益。

所以，现在应该是重视房地产全过程营销的时候了。

你写的是一般开发商开发项目的全过程营销管理呢,还是只写上海的?

全文要统一,要与题目吻合.

二、做好项目前的研究

项目开发之前要进行深入细致的研究，选择好地块和开发方式至关重要。

（一）选择的地块条件要与开发的项目特点相吻合本标题应该改为：

开发项目要与选择的地块条件相吻合。

你正好弄反了。

l、人文条件越趋成熟的位置，其营销切入点与原始条件的差异性就越大，反之则越小。

举个例子来说明，如果做上海静安区地段的楼盘营销，那么，在人文条件方面要求营销所创造的市场推广切入点就要与原来的人文条件差别越大越好，否则肯定会流入常规，也就不可能产生切实有效的营销表现。

而假如操作上海莘庄地区的楼盘，由于是处于发展和还没有成型的人文条件背景下，反而依托原有的人文条件就有可能会发掘出非常成功的营销卖点。

因此，可以说人文条件的房地产商品特性是从原始人文条件与期望人文条件之间的最大差别中挖掘出来的。

这个差别越大，营销切入点即越有可能成功。

2、交通条件越是发达的楼盘，其对于营销在交通方面所必需的商品特性和营销切入点的要求就越少。

因此，商品特性的挖掘和营销切入点的发挥空间也就显得更窄，也即要求更直接、集中。

这样才不至于弄巧成拙，反而浪费了推广的金钱和精力。

试想上海南京东路的楼盘如果在交通方面不能创造出出人意料的营销卖点，还不如去其他方面做文章的好。

3、按照以上的思路来分析，同样，在市政条件方面，越是市政条件完善的地段，房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择形式就越要奇特，反之则就必需全面；在周边建筑条件方面，周边建筑条件对自身楼盘影响越大，房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择形式就越要直接，尤其是不可以在影响非常大的时候，还在设想很多的方式去想绕过去，避重就轻，这样只能适得其反。

（二）选择地块开发时要与地块的规模相结合

读完本段，觉得你写的是风险问题，而非题目所指的问题。

请重新改一下。

这一阶段的风险是：

1、地块、地段选择失误；2、地块价格与价值相背离；3、地块不利于设计规划；4、地块整治费用太大；5、市场调查内容与地块适应的业态出现偏离；6、调查的方法和途经有误；7、调查对象有误；8、购房者心理和行为分析出现偏差；9、产品的市场客户群判断失误；10、产品市场定位失误。

在主要风险识别出来后，紧接着进入评估过程，风险评估包括定性评估和定量评估，对评估出来的风险按其对项目影响的得失量大小进行排序。

对排在第1位的风险，建议采取规避手段进行解决。

当然对风险应对措施与项目发起人对风险的态度和风险承受程度有关，因为高风险常伴随高回报。

项目启动阶段识别出来的风险，在整个项目中，均属于高风险。

在采取如下应对措施：

规避、转移、缓和、接受的选择中，要特别小心谨慎。

如项目地块选择失误，将导致项目在后续运作过程中，处于被动局面。

在房地产开发项目中，这一阶段特别重要。

因为，任何一个房地产开发项目都是将做从未做过的事情，所做计划工作的多少，必须与公司的规模和项目的规模相适应。

如某公司有意投资房地产开发项目，首先决定要开发的项目量有多大，这必须与公司的资金实力匹配；其次是地块的选择，为了从经营角度和运作角度考虑，在地块选择时，最好选择三个以上不同地块，分别对它的相关经济指标和技术特性进行前期初步比较，同时与三个土地提供单位进行洽谈。

另外，零星的地块很可能无法给房地产买家提供一个优越的生活前景，难以树立整体的楼盘理念，很难给人营造一个圆满的梦。

现在人们越来越注重提高生活质量，买房就是提高生活质量的一种手段，这时环境就显得很重要。

而买一个大型的小区住宅和买一个单体住宅所享受到的环境、享受到的街区功能、小区功能大不一样，因而对于买家的吸引力也就大不一样。

所以，目前国家建设部提倡的200O年国家小康住宅示范小区，要求建成规模性的小区，这符合市场规律的要求。

（三）可行性研究

上海世界贸易大厦的失败是由于楼盘的选址缺少开发写字楼的背景条件，广州汽车博览中心写字楼的沉寂，也是因其建在了一块被高架桥包围的三角地带上。

而这些都是我们可以借助于项目可行性研究避免的情形。

项目的可行性研究．就是要从市场、技术和经济等多方面对项目的前景进行分析预测，对项目进行整体的综合评价，告诉我们能不能做、怎么做，帮助我们更透彻清楚地了解市场和项目本身的特点、定位，了解各种可能产生影响的因素，规避投资风险，同时增强对项目的把握能力。

这是一项专业性很强的工作，可以借助行业内长期从事房地产营销的代理商、专业咨询机构的力量进行。

三、制定完整的项目策划

（一）市场研究和市场定位

市场研究就是要了解项目所处的市场环境和条件。

了解有利的和不利的因素，区域内其他项目的情况，竞争对手的情况，以及人们选择楼盘的倾向性等等，通过考察、对比、分析，确定项目的市场定位。

市场定位包含多方面的内容。

比如项目的目标客户群的定位，房子是要卖给什么人的，对这些人进行全面的分析，找出他们的需求；项目自身的定位，通过对市场的研究，结合项目的背景、先天条件、目标客户及区域内项目间的比较，确定项目的整体形象、文化内涵、项目档次，进而对项目的功能进行定位，包括室内空间和室外空间，对功能进行系统策划，满足客户需要。

市场定位是相对的而不是绝对的，定位的目的，是使项目的规划设计、项目的销售具有一定购？

倾向性，吸引目标客户。

（二）规划设计要求及建筑方案的设计

这方面的关键是由谁给设计者提出具体的要求，实际上，应该由咨询公司与发展商共同撰写《建筑规划设计任务书》。

广州云影花苑从设计师的角度说无可挑剔，但就是卖不动，没人感兴趣。

为什么会这样？

因为在设计之前，发展商就没有考虑到，能够接受这种黄金地段住宅价位的买家，对户型、面积及户外设施都有较高要求。

一个项目的规划设计及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市场，有丰富的房地产销售经验，对买家非常了解，对个人居住生活中的行为规律、喜好，社交特点非常了解、同时又要掌握建筑语言和专业知识．而这样的人实际上是不存在的，所以规划设计和方案的形成，需要由房地产发展商、咨询公司和专业建筑设计师共同进行。

建筑设计的要求应当是具体而详细的，在建筑上每一部分应考虑哪些因素，应该表现什么，项目要赋予的特色是什么，功能是什么，这些特色和功能如何体现，只有这个项目的开发者心中有数。

设计师只是负责设计出符合发展商要求的建筑，但如果发展商没有提出明确的要求，他就无所适从，只能设计一个大众化的、毫无特色的方案。

因为只有发展商才清楚项目的定位，区域的环境，楼盘的特色和卖点以及成本控制的限度。

再高明的设计者，如果没有对他提出项目的市场定位，没有提出具体的设计要求，那么他只能按以往的经验和猜测来设计，很难符合要求。

只有发展商、咨询公司对规划设计的要求诉求明白，设计师才能设计出出色的建筑方案。

建筑规划及设计要求，往往为项目所有的优势打下了伏笔，做好了准备。

（三）确定项目的投资策略及总体的销售策略

即项目建到什么程度可以开始销售，滚动方式是什么，需要立即回收的资金是多大比例，对采取何种付款方式，对各种可能出现的悲观因素予以充分考虑，对不同的项目采取不同的合理的投资策略。

在此基础上结合自身投资实力，确定总体的销售策略。

如销售组织的建立健全，销售队伍的建立培养，推广方式的选择组合，销售渠道的选择等等。

另外合理地选择专业代理商，亦有助于加快售房进度，加速资金回笼。

四、营销中的销售策划

对于项目的营销进度，要有一个明确、系统的计划。

对入市的时机和姿态，广告的推出与广告策略的变更，人员的培训与调配，资金回笼的速度与安排等-系列的事项，要心中有数。

房地产营销是一个复杂的过程，必须对营销过程有一个清醒、准确的预测，努力把握营销进度的节奏，使各项工作得以有条不紊地展开。

进行全面的销售策划已经有了销售策略，为什么还要做销售策划?

之所以确定销售策略，是为了制定好营销进度方案，包括工程进度在内。

而具体的销售计划，到底怎么去做，创造哪些卖点，各卖点运用什么手段、方式、媒体与买家广泛沟通，吸引人们注意、认可，并且在展销会或大规模推广时，达成实际销售。

这一切都是销售策划的内容。

笔者认为，营销中的销售策划包括以下几点：

（一）销售策划中要再展开一次市场调查

这时的市场调查与前面的不同，这时要调查买家对竞争对手有哪些印象，目前市场有哪些反应。

一般而言，在今天的市场中，研究对手是最简捷有效的研究市场方式，在这种情况下可以立刻拿出一些具体的，眼前具备的措施，这时的市场调查是进行具有针对性、策略性、技术性的目标阶段的市场分析。

（二）价格定位要准确

这是房地产营销中最关键的工作，定位过高或过低，直接影响发展商的利益及销售成果。

一个项目的价格定位可以分阶段进行。

第一期的市场反应很好，第二期就可以适当提高销价，这样依市场反应逐期提价，直到达到一个较稳定的销售状态。

这样既可使发展商取得最大收益，又不致影响销售进程。

但是切忌起价过高，一旦开始销售时起价过高，造成销售不畅，再想把价格降下来很难。

因为楼盘最怕跌价，如果开盘价与后来的价格形成跌势，就会使买家产生不良印象，认为楼盘有缺陷。

所以价格定位应是动态的价格定位和价格策略，尤其对大型小区，有时宁可牺牲一些利益，把价格限制在某个范围内，以保证全盘利益。

广州锦城花园，是一个建筑设计非常成功的项目，在销售时一炮打响，12.5万平方米的住宅，在短短一个半月的时间内销售一空，单价从6700元飞快地涨到1200O元，这时发展商才意识到价格的失控，因为这个价格纯粹是利用人们的购买热情才提到这个高度，而后面还有12.5万平方米待售，如果仍以12000元的价格出售，就很可能卖不动。

结果，由于发展商没有控制好销售及提价的节奏，摆在面前的是自己提高的门槛，把自己置于一个很窘迫的境地。

（三）控制销售节奏

对于规模较大的项目．要有细致、严格的销售节奏控制，以利于对不同的价格、楼层和户型的掌握，避免发生不利情况。

同时，适当地控制节奏有利于维持人们的购买热情，掌握销售的主动，更好地吸引客户，保持销售形势的稳定和一致。

（四）把握入市的时机与姿态

即利用一个很好的时机，适当的方式，使项目推出受到广泛的关注，给人留下强烈的印象。

如广州一楼盘广告称，为庆祝七一香港回归，改在7月1日进行内部认购，凡当天认购者，均能得到特殊优惠。

这就是一种把握入市时机（香港回归）与姿态（内部认购而非公开销售）的入市技巧。

（五）良好的宣传推广体系

首先，项目的宣传、推广要有系统周密的策划，利用巧妙的媒体组合、公关组合紧密配合，连续不断、有计划、有节奏、一气呵成地推出项目的形象、气势，以达到最好的效果。

广州碧桂园学校推出时，以"给你一个五星级的家"为理念，把项目形成的卖点，通过巧妙的新闻攻势，媒体组合，广告活动，用最短的时间一气推出，产生了明显的效果，在营销方面形成了一个典型的案例。

其次，合理的销售方式也是加快项目推广的有效手段，不同的价格组合、付款方式组合、贷款组合，可以更好地吸引买家，增加销售的机会。

同时，在项目推广过程中，要注意对推广成本进行合理的预算与分配，以期达到最优的成效。

（六）进行干扰因素分析

发展商、代理商要对可能产生的销售干扰因素，包括自身内部因素和外部社会因素，及其影响做出准确估计，并且提出明确的应对方法，从而排除其不利影响，避免发生意外损失。

房地产的全方位营销，是一项专业性、科学性很强的综合活动，需要多方面的专业人才共同运作。

各类专业的研究机构、咨询机构、代理机构的介入，可以大大增强项目的针对性、可行性，降低运行风险，节约项目成本，提高项目的经济效益。

开发商应当充分发挥和利用这些机构的作用，保证项目的顺利实施。

（七）要有一支过硬的销售队伍

在上海，每当走进销售中心，均能看到高素质的售楼人员，从衣着，到谈吐，到知识，都是一套一套的，吸引客户购买，也就是凡是去过的客户都能够被吸引住。

（1）要建立一个科学的销售组织体系[这里的标题序号应该用“1”、“2”等，而不是

（1）、

（2）等]，

（2）、（3）均同。

销售部下面需设哪几个部门，比如企划部、外勤部、内勤部、售楼部是否需要，这些部门通过科学的管理能最大限度的运作起来。

（2）对销售人员要进行全面的素质培训

销售人员的素质如何决定了销售的业绩，要在忠诚度、房地产专业知识、楼盘市场推销技巧、应对技巧、礼仪形象方面进行一系列的培训。

（3）要对楼盘进行良好的形象包装

主要是对楼盘品牌、理念、功能、销售人员形象方面的包装。

参考文献：

邓扬著：

《房地产创意点评》2005.1.

工方著：

《中国房地产经营管理全书》2005

陈溥才著：

《房地产开发项目可行性研究与方案优化策略》2005

指导意见：

1．已经改得好多了，基本内容已经具备，结构相对合理。

存在的问题是，在排版或字号、字体的选择、行间距及其它方面，还不符合网院的《毕业论文写作规范》的要求，请按网院的《毕业论文写作规范》逐一认真修改，老师会看到你的劳动及修改过的痕迹。

2．参考文献过少，按要求至少应该有十项；而且排列顺序也不正确。

详见《毕业论文写作规范》。

毕业论文写作规范已粘贴在本指导意见的最下面，请遵照执行。

要求认真、再认真！

3．文中用上海或广州的例子过多，感觉你不是写开发过程中普遍的营销管理问题，而是专门研究上海或广州的一些楼盘案例。

所以也要改一下，注意口气。

4．全文整体没有太大问题，可以写终稿。

要注意终稿要完全按照《毕业论文写作规范》的要求进行，比如参考文献的编排顺序。

这样才能获得较好的论文成绩。

刘老师，10/7

东北财经大学网络教育

毕业论文写作规范

一、总则

1.指导思想

毕业论文（包括毕业设计，以下统称毕业论文）是本科教学的重要内容,为加强这一工作环节的管理，规范写作，提高毕业论文质量，特制定本规范。

2.适用范围

本规范适用于东北财经大学网络教育学院非全日制本科学生毕业论文撰写。

二、毕业论文结构

1.构成项目

本科毕业论文包括以下内容（按顺序）：

封面、内容摘要及关键词、目录、正文、注释、附录、参考文献。

其中“注释”与“附录”视具体情况安排，其余为必写项目。

如果需要，可以在正文前加“引言”，在参考文献后加“后记”。

2.各项目含义

1）封面：

封面由文头、论文标题（副标题为可选项）、作者、学籍批次、学习中心、层次、专业、指导教师等8项内容组成。

2）内容摘要及关键词：

内容摘要是对论文内容的概括性描述，应分为三部分进行写作，依次为：

中心思想、段落大意以及本文的新见解和创造性成果，其中应当明确作者对论文所涉及课题的研究目的（或选题动机）、研究方法和研究成果。

字数控制在200—300字之间。

关键词是从论文标题、内容摘要或正文中提取的、能表现论文主题的、具有实质意义的词语，通常不超过7个。

3）目录：

列出正文各组成部分的一、二级标题，以及附录、参考文献和后记，标明与上述内容对应的页码，标题与页码之间加“…………”连接。

4）正文：

正文是论文的主体部分，通常由绪论（引论）、本论、结论三部分组成。

这三部分在行文上可以不明确标示。

正文的各个章节或部分应以若干层级标题来标识。

正文字数应在5000--8000字。

5）注释：

对所创造的名词术语的解释或对文中引文出处的说明。

注释采用脚注形式。

6）附录：

附属于正文、对正文起补充说明作用的信息材料，可以是文字、表格、图形、图像等形式。

7）参考文献：

作者在写作过程中直接阅读过的、主要的且一般要求发表在正式出版物上的文章及著作名录。

本科论文的参考文献应不少于10篇，参考文献中近五年的文献数量不得少于总数的1/3，建议最好使用近两年的参考文献。

三、毕业论文格式编排

1.纸型及页边距

毕业论文一律用国际标准A4型纸（297mm×210mm）排版。

页面分图文区与白边区两部分，所有的文字、图形、其他符号只能出现在图文区内。

白边区的尺寸（上、下、左、右的页边距）均设为20mm。

2.版式与用字

文字图形一律从左至右横写横排。

文字一律通栏编辑。

使用规范的简化汉字。

除非必要，不使用繁体字。

忌用异体字、复合字及其他不规范的汉字。

3.论文各部分的编排式样及字体字号

1）文头：

封面顶部居中，3号宋体加粗，上下各空两行。

固定内容为：

“东北财经大学网络教育本科毕业论文”。

2）论文标题：

2号黑体加粗，文头下居中，上下各空两行。

3）论文副标题：

小2号黑体加粗，紧挨正标题下居中，文字前加破折号。

4）作者、学籍批次、学习中心、层次、专业、指导教师：

项目名称用3号黑体，内容用3号楷体，在正副标题下居中依次排列，各占一行。

例：

东北财经大学网络教育本科毕业论文

（3号宋体加粗）

论文标题（2号黑体加粗）

——论文副标题（小2号黑体加粗）

作者（3号黑体）阳光（3号楷体）学籍批次（3号黑体）200303（3号楷体）

…………

5）内容摘要及关键词：

另起页，项目名称用3号黑体，顶部居中，上下各空一行；内容用小4号宋体，每段起首空两格，回行顶格，单倍行距。

关键词三字用4号黑体，上空一行，内容用小4号黑体；关键词通常不超过7个，词间空一格。

例：

内容摘要（3号黑体）

（内容摘要文字）（小4号宋体）…………

…………

…………

关键词（4号黑体）：

关键词文字（小4号黑体，通常不超过7个，词间空一格）

6）目录：

另起页，项目名称用3号黑体，顶部居中，上下各空一行；内容文字用小4号仿宋，单倍行距，一律居左。

例：

目录（3号黑体）

一、××（小4号仿宋）……………………………………………………1

（一）××（小4号仿宋）…………………………………………………1

…………

7）正文文字：

另起页，论文标题用3号黑体，顶部居中排列，上下各空一行，若有副标题，用小3号黑体，紧挨正标题下居中，文字前加破折号；正文文字一般用小4号宋体，每段起首空两格，回行顶格，单倍行距。

8）正文页眉：

使用学院指定的毕业论文专用页眉，并按以下指定格式标注页码。

-X-（小五号宋体居右）