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可研摘要
可研摘要
一、项目内容及现状
1.1项目单位：
公司名称：
上海XX
英文名称：
OCEANPALACESHANGHAI
公司性质：
内联企业
注册资本：
13,552.25万元人民币
股东：
上海AA投资发展有限公司持股8100万股，占股59.77％
上海XX文化旅游区开发公司持股5452万股，占股40.23％
地址：
上海市浦东新区XX东路三甲港
通讯：
法定代表人：
胡建国
1.2项目内容：
XX是中国第一个以拥抱热带海洋为主题，以天然温泉为水源，在超大型建筑物内人工营造阳光（恒温）、海浪、沙滩、热带园艺景观的全天候运动游乐项目。
XX设有游泳、嬉水、冲浪、划水、探险、漂流、游戏、激光水幕电影、大型水上表演、国际传媒播放、绑紧跳等几十种与海洋文化有关的运动游乐项目。
XX配套宾馆住宿、中西餐饮、购物观赏、商务会议等设施，使之成为一个集娱乐、运动、观赏、疗养、休闲、度假、会议为一体的大众参与型运动游乐项目。
XX建成后，因其建造规模之大、真空造浪浪峰之高、综合娱乐设置之全、全恒温温泉之宜、室内立式冲浪之奇、以及成千上万名男女游客泳装参与之盛，甚称世界之最。
参与型的XX将与参观型的东方明珠电视塔东西呼应，必将成为上海标志性旅游项目。
XX开工之初，被上海市政府列为一号旅游建设项目，受到吴邦国、陈良宇、龚学平、赵启正等同志的亲临指导，现虽因资金短缺而停工，但它的原创思想没过时，并且随着上海申博成功和收购方的介入，XX的项目价值必将更为突现，必将会迎接更多更新的机会。
1.3地理位置：
地址：
上海市浦东新区XX东路三甲港（XX文化旅游区）。
位置：
东沿东海岸防潮墙，西距机场快速干道2公里、南距浦东国际机场5.3公里，北距三甲港1公里。
交通：
XX东路将XX与机场快速干道连接、机场快速干道与与磁悬浮列车、地铁二号线连接。
地铁二号线将向东延长到浦东国际机场，原规划设有“海宫站”。
XXXX东路，已开通三条旅游公交车线路。
其中外滩线28公里。
1.4天然温泉：
XX地下存有上海唯一的地下古死火山口。
日前已打井见水，水温40℃以上，水质甘甜，矿物含量颇多。
XX利用得天独厚的温泉资源而一举多得，既可解决水源水质来源，又可减少恒温成本提高经营利润；既给游客享受温泉带来的润泽肌肤、健体强身的功效，又给投资者因天然资源的独占性带来的经营利润的持久性。
1.5设计规模：
项目建筑用地：
16.67万平方米（250亩）。
扇形主体建筑：
占地5万多平方米，总建筑面积14.78万平方米，总高45米总长399.5米，总宽178.5米，屋顶钢网架最大内跨距127.5米。
同类单体建筑规模世界第一。
设计接待规模：
静态客容量18,000人；日最大接待54,000人次；财务预算取日均接待10,000人次。
设计消费标准：
门票平均55元/人，其他消费45元/人，则：
设计现金收入：
2亿元/年。
按（365天×100元×5500人次/天）预算
3亿元/年。
按（365天×100元×8200人次/天）预算
4亿元/年。
按（365天×100元×11000人次/天）预算
5亿元/年。
按（365天×100元×13700人次/天）预算
参照：
东方明珠塔：
（见：
上海证券报2001年8月19日）
设计接待规模：
正常接待人数5000人/日，实际最高接待人数25,000人/日。
实际接待人数：
1400万人/7年。
（1994-2000）综合现金收入：
9.36亿元。
平均接待人数：
5500人/天。
平均现金收入：
260元/人
偿还银行贷款：
3.7亿/3年。
收回全部投资：
8.3亿/6年。
说明：
东方明珠电视塔为“参观型”旅游景点，游客为一次参观者。
XX为“参与型”远动、游乐场所，游客为多次参与者。
1.6在建投资
总投资：
9.25亿元人民币。
完成投资：
3.10亿元人民币。
开工日期：
1996年9月。
停工日期：
1998年9月。
续建工期：
18个月（全面复工至建成开业）
停工原因：
资金短缺。
自用土地：
250亩、用地性质：
“娱乐用地”，使用期限：
40年。
如土地按现价10000万元计算，且负债按已达成的债务减免意向计算，则：
初步评估总资产：
4.152亿元，
初步评估净资产：
2.695亿元，
根据达成的债务减免协议总债务：
1.457亿元，
每股净资产：
1.98元/每股，
资产负债率：
35%。
1.7配套工程：
1、专用公路总投资7000多万元，由XX公司投资已于2001年完工通车，目前海宫已通一路旅游专线车，两路公交车；
2、浦东供电局投资的区域变电站已建成使用，（定额3.5万千伏安）
3、高压天然气管道离XX1.5公里；
4、地下温泉已打井见水；
5、东海岸防潮堤墙己建成使用（按千年一遇设计）。
二、行业背景及项目特点
2.1行业背景
旅游业是永恒的朝阳产业，是实现物质生活和精神需求相结合的最佳产业，是满足人类求新、求知、求乐、求心身健康的永恒产业。
2.1.1国际行业背景
国际旅游市场上，滨海旅游业异军突起。
据世界旅游组织统计：
滨海旅游业收入已经占到全球旅游业总收入的1/2，约为2500亿美元，比10年前增加了3倍；沿海37个国家的旅游总收入达3572.8亿美元，占全球旅游总收入的81％。
在欧美、澳洲和东南亚一些滨海地区，滨海旅游业早已成为国民经济的重要组成部分。
专家认为，滨海旅游不仅投资少、周期短、行业联动性强、就业功能高，还具有需求普遍和重复购买率高等诸多优点。
（见《解放日报》2003年4月21日经济版头条）
正因为以上原因，“阳光、海浪、沙滩”被称为世界旅游三要素。
2.1.2国内行业背景
因旅游业具备稳定增长的条件，旅游资源可以永续利用，旅游业已成为我国发展最快的产业之一。
国家旅游局2002年6月28日发布公告称：
2001年是中国入境旅游、国内旅游、出境旅游全面发展的一年。
全年入境旅游人数达8901万人次，旅游外汇收入达178亿美元；国内旅游人数达7.84亿人次，国内旅游收入达3522亿元人民币；旅游业总收入达到4995亿元，相当于当年国内生产总值的5.2%，比上年提高了0.15个百分点。
旅游业作为国民经济新的增长点的地位得到了进一步巩固和发展。
加入WTO也会给旅游行业带来新的机遇。
加入WTO后，越来越多的外国游客将选择中国作为旅游目的地，中国未来的入境旅游市场潜力无限。
北京申奥成功，将给我国旅游业带来巨大的发展机遇。
世界各国的游客将由此关注并重新认识中国，入境旅游人数将大有增加。
国家旅游局何局长在一次深圳举行的全国旅游工作会议上说：
“过去20年，我国从旅游资源大国发展成为亚洲旅游大国，今后20年，要实现向世界旅游强国的历史性跨越。
目前，国家旅游局已经制定出今后20年行业发展目标：
到2020年，我国入境旅游人数达1.35亿到1.45亿人次，比1998年增长1.1倍到1.3倍；国际旅游外汇收入520亿到750亿美元，增长3.1倍到4.9倍；国内旅游收入1.9万亿到2.7万亿元人民币，增长6.9倍到10.3倍。
据测算，届时旅游业总收入将超过3.3万亿元人民币，相当于国内生产总值的8％，比目前增长近1倍。
”
2.1.3上海行业背景
上海市旅游产业连年稳步增长，浦东新区的旅游业近年来呈现飞速发展态势。
从市旅游委起草的滨海旅游规划中看到，崇明东平国家森林公园和东滩林湿地、浦东XX文化旅游区、宝山横沙岛、南汇滨海、奉贤海湾等五大滨海旅游区已赫然在目，滨海旅游业将成为未来上海旅游经济和海洋经济的新亮点。
其中，浦东XX文化旅游区则依托空港建设，重点发展海上体育运动、会议休闲、特色餐饮等旅游产品，重点建设三甲港温泉保健疗养基地、水上旅游基地、旅游度假村等项目。
（见《解放日报》2003年4月21日经济版头条）
申博申办成功等于给上海做了一个巨大的世界性的广告，国内旅游也会高潮迭起。
在今后的8年中，旅游业每年会有较大的收入增量，到举办当年会增加更多，来上海的游客会成倍增加。
2.2项目特点
2.2.1以回归自然为主题
上海XX的创意源于“崇尚自然”的中国文化；源于“人类起源与发展的历史就是在与大自然搏斗中成长发展起来的历史”的辨证唯物主义思想。
她与美国式的卡通、探奇文化有着不可替代的民族特点和地位。
她源于自然而高于自然，是让人们回归自然，参与其中与大自然搏斗，从而得到身心健康。
2.2.2以海洋文化为卖点
上海XX，顾名思义就是人工模拟的室内热带海滨，就是再造世界旅游三要素：
“阳光、海浪、沙滩”，因此其卖点也可以引申为“泳装进场”。
2.2.3以全民健身为内容
上海XX的市场目标是广大的消费者，其载体为游泳、冲浪、滑水等与海洋文化有关的健康娱乐运动，即符合国家提倡的“全民健身运动”方针，又改善市民特别是双休日的生活质量，提供一个心旷神怡的活动场所。
因此XX的建成，将成为一个重要的精神文明阵地，为上海市民的健康娱乐需要做出应有的贡献。
2.2.4以持续经营为基础
上海XX与一些“参观一次就够了”的观赏型旅游项目有着本质的不同，她集观赏、运动、休闲、健身等功能于一体，为持续经营或向会员制发展创造了条件。
其游客的“重复性”、“健康性”所带来的市场潜量、经营方式的拓展，以及超长经营寿命期等优势，都是不可估量的。
2.2.5代表了新一轮都市旅游休闲的发展方向
上海XX的“超大”克服了一般室内主题乐园空间小的弱点，并使其升华到“恢宏”的境界；又以“室内”解决了室外主题游乐园，特别是水上游乐园易受天气影响的致命弱点，可以一年四季全天候开放营业；上海XX还具备了花园式主题游乐园和健身运动俱乐部的优势。
并将世界旅游三要素（阳光、海浪、沙滩）发展到了一个新的领域。
因此，上海XX不论是项目本身所具备的健康性、参与性、大众性、观赏性、新颖性，还是游乐的可重复性，都是一般主题游乐园无法相比的。
2.2.6“海派文化”的代表作
上海旅游业欠旺，一个重要的因素就是缺少能代表上海的大型旅游吸引物。
集高科技与现代化一体的XX，宏扬的是海洋文化、都市文化，其贝壳式建筑，有明珠之母之称，功能上结束了“上海靠海，无处下海”的历史。
上海XX与上海背靠长江，吸收外来文化，并融入大海的文化底蕴极其相似。
她采用高科技手段，将长江黄颜色的水，变成大海蓝颜色的水，正是上海融入世界的缩影。
2.2.7大上海的旅游标志性建筑
上海XX具备了多个“世界第一”和“国内首创”，与上海国际大都市的地位以及上海的海派文化极相匹配，是上海不可多得的旅游标志性建筑。
因此，在经营策略上，将上海XX融入“海派文化”，并成为大上海的特色标志，在社会上达到“来上海必到XX”的共识，是战略也是目标。
三、市场分析
3.1旅游消费现状：
游览大都市标志型新景观是国内来沪游客首选目标
受上海市旅游委员会委托，上海城市社会经济调查队1997年10月对来沪旅游的16,500名国内游客作了一次抽样调查，见下表:
景点
到访率（%）
景点
到访率（%）
新外滩
75．1
大世界
25．4
南京路
71．9
杨浦大桥
24．6
淮海路
41．3
动物园
14．7
东方明珠
35．1
上海博物馆
14．4
豫园
31．3
大观园
6．1
南浦大桥
30．0
野生动物园
5．6
四川路
26．4
植物园
4．9
从以上统计分析，国内游客来沪除了游览大都市标志型新景观外，逛街购物也是主要目的。
另一些娱乐场所到访率平平，原因之一是没特色，又不能代表上海新形象，三是路途遥远交通不便，四是布局分散。
3.2游客消费趋势：
A、都市旅游方兴未艾
B、城市居民热衷自费旅游势头连年看涨
C、住房、子女教育、旅游已成为城市居民三大消费热点。
D、水上度假将成旅游新概念
E、“新生代”消费群占据消费市场最大份额，旅游成为该消费群三大热点之一。
外地来沪游客职业构成表（单位:
%）
游览度假
探亲访友
商务
会议
文化交流
其他
总计
23.1
16.8
29.1
5.3
4.6
21.1
管理人员
12.6
4.5
64.1
8.4
1.9
8.5
技术人员
12.9
10.1
32.7
7.7
17.9
18.7
职员
29.3
17.7
32.5
4.0
1.3
15.2
教师
41.3
22.9
3.4
6.4
13.7
12.3
工人
24.7
22.1
18.7
0.6
1.1
32.8
农民
17.1
23.9
11.6
0.4
0.8
36.2
学生
49.0
24.0
0.6
0
3.6
22.8
3.3竞争状况
上海市目前主要水上乐园情况一览表
名称
开业年
占地面积
投资额
地址
交通
主要项目
锦江乐园水世界
1992
1万平米
600万
虹梅路201号
地铁\徐闵线\沪辛线等
造波池\滑道\漂流世界
江湾造波游泳池
1987
3万平米
780万
国和路346号
90\55\61\75\8\139路
造波池\童话水世界
花花龙水上世界
1995
2.5万平米
3000万
枣阳路525号
67\94路\双休日专线车
造波池\戏水池\滑道
南上海水上世界
1996
150亩
4000万
奉贤县洪庙镇
人民广场等外有专线车
造波池\滑道\水炮
热带风暴
1997
600亩
3.5亿
七宝新镇路78号
地铁辛庄站有专线车
霹雳河\海浪池\潜水艇
茜琪世界
1997
600亩
4亿
南汇航头商城北侧
沪南线\塘四线\陆青线
冲浪池\火山爆发
佘山漂流世界
1997
18万平米
1.5亿
佘山沈砖公路
锦江乐团门口有专线车
漂流河\水幕电影
太阳岛度假区
1997
4公顷
青浦县沈巷镇
虹口公园等处有专线车
水上健身池\沙滩排球
上海师目前主要水上乐园门票及客流量一览表
名称
周一至周五价
双休日价
全年经营时间
年客流量
日均客流量
成人
儿童
成人
儿童
佘山锦漂流世界
40
25
40
25
60天
太阳岛度假区
60
45
60
45
60天
大康海宫
30
20
30
20
365天
希尔西海洋世界
40
20
50
30
60天
江湾造波游泳池
35
5
35
5
60天
花花龙水上世界
20
12
30
18
60天
体育场海洋世界
40
20
50
30
365天
南上海水上世界
40
32
40
32
60天
热带风暴
40
40
60
60
60天
80万人次
1.3万人次
茜琪世界
40
40
45
40
60天
备注：
团体票7-8折优惠
分析：
从以上列表可知，目前上海已有的水上乐园，不论从地理位置，交通状况，项目规模和项目特点都无法与XX相比。
现有的水上乐园除了面积不超过3000平方米的大康海宫和体育场海洋世界是室内型，其他都是露天式，全年经营期为60天。
从经营效果来看，除了远郊的水上乐园收益不太理想外，市区和近郊的水上乐园收益普遍较好。
规模较大的热带风暴，日均流量达到1.3万人次，日最大流量超过了3万人次，究其原因是因规模大，上档次，而相对广告成本就比较低，宣传效果就好，占据市场优势。
而一些规模小的水上乐园基本已无力量在广告宣传费用高的大上海开展广告宣传攻势，只能吸引周围居民参与，导致市场份额不足。
3.4海宫目标市场定位
随着浦东国际机场的开通和大上海都市旅游热潮的兴起，从2001年起，每年已有超过1亿人次到上海观光旅游、探亲访友和从事商务活动。
从“消费者研究”可知，国内来沪游客首选目标是游览上海大都市标志型新景观。
XX作为上海市功能性的标志型旅游吸引物，占据世界第一的位置，理应是中外游客到上海首选目标。
因此，海宫的市场定位主要为国内外来沪人士。
3.5经营思路
形成游客“到上海必到海宫”的理念
以上海XX“世界第一”为市场卖点，应用大幅度广告的覆盖效应，让外省市到上海的每个游客都知道上海XX，以此满足游客“到上海，看大都市风采”的心理要求，创造最大的市场潜量，从而，形成游客“到上海必到海宫”的理念。
推出的品牌是：
“海宫，世界最大”。
考虑到海宫规模巨大，日接待1万人与接待5万人，经营成本相差无几的特点和海宫可重复游乐的特点，可考虑大幅让利上海市民，增加人气和边际效益。
特别要注意培养“新生代”为海宫固定消费群。
四、市场预测
4.1上海市旅游市场基数
（根据上海市统计局1998年上海市国民经济和社会发展统计公报）
序号
市场目标
总人口
（万人）
消费倾向预测（单位：
元）
年均工资
年均收入
年均消费
旅游消费
一
上海市
1464.00
11918.00
8773.00
6507.72
642.00
1
学生市场
210.00
2
国有企事业
313.69
12217
8923.50
6628
655.25
3
集体企事业
77.59
9042
6670
4825.30
456.94
4
其他企事业
64.59
18906.00
13399.60
10209.00
1049.14
5
其他从业人员
104.97
18906.00
13399.60
10209.00
1049.14
6
企业接待市场
70.00
7
政府市场
50.00
8
农村集个体劳动者
232.92
5407.00
4207.38
388.97
9
其他散客
295.24
11918
8773
6507.72
642.00
二
非上海市
5555.00
1
会议市场
500.00
2
国内旅行社
200.00
3
国际市场
140.00
4
其他散客
4715.00
合计
6974.00
4.2市场目标预测
根据统计分析，近几年来每年外地来沪的游客增长速度均在10%以上，2001年以后，外地来沪人员已超过1亿人次。
仅以纯观赏性的东方明珠电视塔为例，在面对金茂大厦竞争的情况下，年接待游客仍超过300万人次，2002年元旦期间日接待超过3万人次。
浦东新区海洋世界门票110元，2002年开业半年接待人次已超过100万（见新民晚报2002年8月17日二版）。
取3%作为海宫的市场目标，则当年开业时外地来海宫的游客为295万人次；上海当地人口为1,400多万，按5%作为海宫的市场目标，则当年本地来海宫的游客为70万人次。
外来游客为80%，本地游客为20%。
海宫的市场目标为：
365万人次/年。
4.3经营规模预测
由于外省市人到海宫游玩不受节假日的约束，因此，295万外省市人按全年平均分布，每天有8,082人次。
上海本地人绝大多数只能在节假日到海宫游玩，70万本地人按全年节假日平均分布，每个节假日将增加6,364人次。
每个节假日的游客为14,446人次。
4.4会员卡市场分析
海宫规模巨大和经营成本相对固定，决定了海宫在经营上可以大规模优惠门票，发行会员卡。
海宫设计静态游客规模最大为18746人，日最大接待能力为5.4万人次，而经营成本则与日接待1000人相差无几。
因此，海宫有每年送出1,000万人次的免费门票能力。
如每张门票卡每年享受50张免费门票，则每年可发放20万张门票卡。
除发行“个人卡”外，还可发行“家庭卡”、“老年健康卡”、“团体卡”。
五、财务预测
5.1收入预测
A、经营内容及价格
海宫的门票价格：
节假日为60元；非节假日为50元。
门票包括了海宫内全部景点的游乐。
当日门票有效时间范围为9:
00－21:
00。
B、营业收入测算表
序号
项目
营业额
直接成本
营业收入（毛利）
一
门票
20024万元
1
节假日
114天/年14446人/天60元/人=9881万元/年
9881万元
2
非节假日
251天/年8082人/天50元/人=10143万元/年
10143万元
二
更衣柜
365万人/年90%10元/人=3285万元/年
3285万元
三
器材出租
365万人/年40%15元/人=2190万元/年
2190万元
四
商品销售
2557万元
1
泳装销售
外地游客295万人70%=206万人
本地游客70万人35%=24万人
按男女比例3:
1计，则：
男泳装172万人/年15元/条=2580万元/年
女泳装58万人/年50元/条=2900万元/年
共计5480万元
3288（40%毛利）
2192万元
2
纪念品
365万人/年25%10元/人均=912万元/年
547（40%毛利）
365万元
五
快餐
365万人/年80%20元/人均=5840万元/年
3504（40%毛利）
2336万元
六
饮料
365万人/年80%8元/人均=2336万元/年
1402（40%毛利）
934万元
人均消费
109.77元
23.95元
85.82元
七
广告出租
60个50000元/个=300万元
300万元
八
停车场
2000辆次5元365天=365万元
365万元
九
宾馆
341套300元365天40%=1494万元
494万元
1000万元
十
会所
各种健身、娱乐场所纯利500万元
500万元
宴会厅
纯利500万元
500万元
合计
43226万元
9235万元
33991万元
C、发放“海宫门票卡”每年可增加收入1.1亿元
按发放10万份计算，每份收取特惠门票免费加入费500元就可筹资：
10万×500元=5,000万元。
1000万人次的免费门票按60％到访率和每人平均消费20元计算，每年可增加收入1.2亿元：
500万×60％×20元＝6000万元
注：
以“优惠门票”的形式出现，是让利于市民，特别是让一些收入较低的市民有机会长期到海宫健康心身，是响应国家全民健身运动的倡议。
收取的加入费是以开发商先期已投入为前提，并没有承诺以“高额现金回报”为条件，因此完全没有非法集资嫌疑。
5.2成本、费用预测
A、影响成本费用的因素
影响海宫经营成本费用变动的因素主要是季节变化和建筑恒温措施。
要保持室内恒温，冬季须供暖，夏季要制冷，春秋季节只需小量的供暖和制冷。
因此，海宫的成本费用因素比较单一。
根据气象资料显示，川沙以东地区，7、8月间平均气温27.4摄氏度，1月最冷平均气温3.3摄氏度，全年平均气温高于20摄氏度的有125天。
因此，海宫全年完全不需供暖和制冷的约有85天，大负荷供暖的只有70天，其他春秋两季只需少量供暖和客房制冷。
室外最高温度达到33摄氏度以上时，也只是客房、餐厅制冷，海宫游乐区少量送冷气。
成本、费用估算表
序号
成本项目
单位
单价
年耗量
年成本及费用
占成本比例
备注
1
固定资产折
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