南京新百花园推广样本.docx

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南京新百花园推广样本

南京新百花园推广

第一章项目基地资源分析

一、SWOT分析

优势：

１．区域位置――位于都市两大中心商圈中心区域

新街口商圈，位于南京都市中心地带，是江苏商业与金融机构高度密集地方，也是南京公认代表老式与当代大型CBD。

奥体中心圈，位于南京政府近几年来全力打造河西新区，即将成为辐射周边文化、体育、商务等功能又一都市中心商圈。

奥体中心所在南京西郊河西地区，也将在此后5至内，崛起为一种具备滨江特色当代化新城区，成为居住与就业兼顾中高档居住区，以及以滨江风貌为特色休闲游览胜地。

本案位于新老城区交界处，地理优势得天独厚，随着都市建设与发展，即可拥有通达老城区便捷与繁华，又可享有新城区丰沛当代化功能设施，可谓左右逢源，轻松掌握当前与将来。

２．生活配套——周边已形成较为成熟生活区

项目区域位置决定项目拥有齐全生活配套设施，南湖区域和原有新百花园社区成熟各种生活配套设施，都可加以运用。

新百花园社区内拥有中心花园、地下停车厂和幼儿园配套设施，旁边宏苑新寓社区拥有菜场、幼儿园等配套，苏果超市距社区仅200米左右。

新建成南湖邻里中心，拥有宾馆、大型超市及便民商店、菜场、图书阅览室、老人活动室、少儿娱乐场、体育健身房等；香缇丽舍商业广场包括大量集中空间和休闲街区，可容纳各类型业态组合，将构成南湖片区较为完整商业核心，使居民生活更加便捷。

运用政府在河西打造第二个CBD及十运会召开契机，项目可以享有到奥体中心326亿市政规划配套资源。

３．交通网线——立交桥、地铁、公交，立体构筑都市动脉

赛虹桥立交、所街地铁站、十几条公交线缜密细致高效路网，使得本案成为连接新老城区重要门户，也在整个南京都市道路规划建设中，承担了重要角色。

水西门大街、集庆门大街、梦都大街及江东路、南湖路、泰山路，三纵三横都市主干道延伸与扩展，大大加快了周边运动频率。

14路、39路、61路、92路、113路、301路等多条公交线路环绕社区，301路终点站就在社区旁边，为出行居民提供最大便利。

随着地铁投入使用，本案所在片区将会拥有集地下、地面、地上全方位立体式交通动脉，大大缩减消费者出入时间成本，带动整个区域楼盘增值。

4．平开高走营销方略

本案将以低于周边竞争楼盘价格入市，抢占消费者眼球，在树立品牌形象及楼盘档次感同步，使消费者对楼盘产生“性价比高、利于生活”认知。

也给后期推盘过程中价格涨幅打下坚实基本。

针对周边竞争楼盘价格高居不下，消化缓慢特点，本案适当价格定位将规避某些市场风险，运用时间差减少与竞争对手正面交锋。

5．经济型户型——满足舒服精致生活需求

本案主力户型110平方米，总来说具备总价低，还款压力小、满足居住各项功能特点。

特别适合注重生活本质，规定改进生活环境消费者，是她们安家置业首要选取。

同步通过对周边楼盘乃至整个房产市场调查研究，此类适合工薪阶层居住适当面积，易受市场追捧和消费者青睐，这将势必减少本案销售过程中所面临抗性。

6．开发商品牌

众所周知新百品牌，对消费者建立信心大为有利。

劣势：

1．噪音大

本案距高架局限性50米，噪音大。

2．某些户型欠佳

整体户型进深过长，不利于通风采光，分摊面积大

3．原住民素质较低

原居住在此地居民大多素质及层次不高，收入水平较低，加之外来人员繁杂，使本项目区域购买力度较弱，在项目营造当前市场定位需要更加精确，而在推广中需要更强针对性与力度，以提高楼盘品质，增长消费者购房信心为目。

4．同质化竞争激烈

项目周边楼盘较多，且面积集中，房型雷同，三房两厅两卫供应量达500多户，当前在售就有天成苑、城开怡家、苏建豪庭、苏建·艳阳天等，且销售状况普通。

集庆门地区城开怡家。

也许会分化本项某些意向客群．

相比周边楼盘产品、位置、规划，本案都不算突出，在营销及推广均有一定难度。

威胁点：

1．观念位置：

提到本项目，直接联想到脏、乱、差，而这一区域在人们观念中属于落后地区，重要是这里长期以来为棚户区、外来人员集散地，随着这一区域不断改造，这里将会发展较好，但就当前现状，在推广中有一点影响。

2．出行交通：

社区附近公路线路并不丰富，出行不是很以便。

3．消费群体：

因本区域特殊地理位置及产品特性，使本项目消费群体区域面较广，使本案在产品塑造上需要更加丰富多样，也

需要注重针对性客户推广。

4．大势趋平

周边楼盘销售平平，且均有变相减少趋势，本项目存在价格风险威胁。

机会点

1．价格及定位

运用低价入市价格方略，选取适当切入时机，技巧性推盘节奏等，在研究了直接竞争对手天成苑、苏建·艳阳居、苏建豪庭等项目基本上，找到适当自己价格空间。

同步在推广及品牌塑造上迎合消费客群安家立业和升级居住本质需求，提高品质却不偏离主题，以独特个性及高性价比打动消费者，完毕销售。

2．政府政策导向：

政府政策是本地块发展巨大动力。

此外区域居住环境改进、奥体中心建设也将拉动本区域发展。

而本案处在通往河西主干道沿线，位置优越性日益明显。

3．以包装至形象取胜

本案周边楼盘均不注重项目自身形象塑造，包装粗糙平庸，本项目在形象推广中脱颖而出难度不大。

第二章项目整体包装方案

一、案名

新百花园•首號

新百花园是一种成熟住宅社区，于已经交付使用，由于政府相应天路到改造而延期开工建设高层住宅，为社区最后一幢建筑，即新百花园二期项目。

但对项目在案名包装上不能完全脱离原有社区，由于宣传上要有必要支撑点，才不会使这一幢高层显得突兀。

案名要体现出项目是新百花园升级版，是颠峰之作，不拘泥于原有社区形象，而要依照现行居住理念和消费者需求，来重新塑造和包装项目品牌形象，突出项目鲜明特点。

新百花园在本项目所在片区已有一定知名度，因而延用其项目，但本项目又有别于一期既有已较成熟社区，其应定位于新百花园一期升级版，在案名上也应有别于一期说法。

首號，意为头号，又有首领、首席、门户之意。

本区域位于老城区与新城区中间地带，是通往奥体新城必经之路，又是第一站。

二、形象定位及阐明

压轴板式公馆

释意：

做为新百花园最后一期住宅，新百集团力图向消费者表达其塑造精品用意，即新百花园压轴之作，也有收山之笔，相对于一期作品是提高之作，鼎力之作。

板式楼有南北通透特性，通过强调板式建筑来规避本案径深过长劣势。

公馆之名有人们风范，与新百老品牌厚重感相吻合，同步在档次上能予以拨高。

体现出奢华、舒服居住感受，有私密性和专属感，独立生活居住空间，又不乏辽阔公共活动领域，更适合当代人居家理念。

三、主力人群分析

依照本项目特性，如下人群也许会成为本案主流客群

✓原新百社区内买家或附近区域买家

分析：

此类在该区域中占主流，这批人在本地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而既有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改进环境，同步出于孝敬老人前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享有独立居住自由便利。

✓.区域居民亲属、朋友

分析：

此类客户受该区域亲属、朋友口碑宣传，对社区向往，同步在此地置业，以便于同自己亲属、朋友进行充分沟通，接触和联系，还享有其优越住宅环境。

✓外来人口在该地置业

分析：

她们注重本案综合素质，周边自然环境以及周边配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑，对价格敏感度较高，喜欢实惠户型产品，同步由于成家立业需在本地购买物来。

四、卖点体系

五、形象包装规划

（一）VI系统设计

1．标志

2．原则字体

3．原则色、辅助色

4．象征图形

5．原则组合

此某些设计宜简洁、明快，富有生活文化气息。

（二）围墙

围墙制作是售楼处两侧围墙，用大幅画面体现，画面力求给人们视觉带来舒服感。

风格宜明快、醒目、热烈、有公馆文化特色，整体形象能体现出档次感，能抓住受众“眼球”，具备较强视觉冲击力。

（三）售楼处

通过广在吸引大量客流后，现场环境好坏便是销售能否成功关健。

项目应当在规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一种非常舒服内部环境，配以销售方略上营造热烈买卖氛围，力求迅速打动客户心，增进客户成交。

1．外观设计

体现小巧精致，视觉舒服。

2．室内设计

①形象背景板

设形象背景板，使客户在进入现场短短时间内，即经历围墙、售楼处外观及背景板三次视觉冲击，产生良好第一印象。

②室内展板：

重要展示内容：

区位建设规划、一卫时代来临、新百开发商背景资料等。

通过系列展示，使“新百花园••首號”崇高物业形象丰满起来，同步传递必要楼盘信息。

3．销售资料

4．看房通道

（四）导视系统

因项目距市区较远，导视系统宜扩大范畴，配备得当，有效吸引人们注意。

1．楼体布幔

悬挂处：

楼体北侧、东侧

理由：

高架桥处是咽喉要道，且是上坡路，车速减慢，易使驾车者无意留意。

又因受众注目于批示牌时间较短，宜使用大规格布幔,便于短时间内辨认。

另项目地段为通往新城区必经之路，流量都较大，并且基本无树木遮挡，视野开扬，运用本案准现房优劣，可考虑用布幔直接悬挂于楼体，悬挂于高层能有效地向通过高架车流传递楼盘信息。

且此地区住宅区域较集中，四周视野好，易初周边居民所看见。

2．形象大牌

数量：

大牌1块

规划：

大牌除具备常规批示功能外，还要体现楼盘形象，将楼盘信息有效传播，同步体现项目高档次。

这种做法有别于项目现场普通批示牌。

摆放位置：

置于应天西路竞争楼盘附近，城开怡家或苏建豪庭项目受众处。

理由：

在竞争楼盘附近，有相称数量目的客户到该处消费，能从批示牌得知本项目信息，有助于有效地分流竞争楼盘客群。

第三章形象推广篇

一、推广总思路

推广目的是要给客户一种品质高档生活社区，但在本案推广上，依然应走质优价惠路线，从而导致客户一定心理差距，促使客户尽快地下定决心，完毕购买行为。

抓住三房两厅一卫市场空白，宣传一卫时代来临，以价格突出本案优势，给客户一种超值感觉。

二、媒介整合

在整体传播费用中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。

在主体广告攻势环节，采用内外结合、环环相扣战术。

（一）报纸广告：

以“当代快报”、“金陵晚报”为主。

半版为主，整版为辅。

（二）户外媒体

户外形式

选点（详细地址）

阐明（数量，重要性）

大牌

应天西路

南湖（集庆门前大街上十字路口）

一块，形象塑造吸引周边有效客户，也有引导作用

布幔

楼体

北侧、东侧各一块，扩大宣传效应

（三）电视媒体：

以“南京楼市”为主。

电视广告一贯以形象、真实、互动性好，给观众感官上巨大冲击力，是项目推广重武器，其重要性不言而喻。

电视广告形式应有各种版本，以适应不同销售阶段播放需要。

建议形象广告按30秒电视广告规划，采用三维动画与特技和实景结合方式，此外再制作一种10分钟专项片，专项配合一卫时代来临炒作。

三、新闻推广

新闻推广四大做点

1．观念引导

针对“一卫时代来临”这一话题开展一系列宣传、推广活动，迎合追求实惠客群需求，同步通过观念引导成为一种置业潮流，以满中此某些业主虚荣心，使其自然而然地接受这一观念，为后期项目营销推广打下良好基本。

2．配合公关活动、事件行销活动炒作

开展针对新老业主联谊会、主题游园会、运动会等活动和某些优惠办法，不但巩固老客户，树立口碑，提高了准客户购买欲望，同步也吸引了新客户。

3．项目特色卖点炒作——压轴板式公馆

通过对项目特色卖点炒作，使消费者更好理解项目，引导客户需求，提高项目知名度，增进项目去化。

通过对项目分析和理解，挖掘内在长处加以策划包装，提炼“个性化”项目形象，可以大大提高项目知名度，提高项目附加值，从而增进销售业绩提高。

本项目有较多卖点：

规划前景、生活配套资源、一卫时代生活、首席门户地位等。

板式公馆为其特色，是提高本案品质最大支撑点。

4．新百品牌

客户对品牌认知限度往往取决于品牌个性，但商品品牌与其个性同样重要，新百半个世纪老字号品牌，无疑是本项目一种亮点，也是消费者信心保证和信誉保证。

四、行销渠道方略

（一）业主俱乐部

创意活动：

1、业主定期免费体检

2、定期举办业主生日会

3、文化月活动

（二）房展会

时间：

下半年

上半年

展示方式：

上半年，展示现场要对“一卫时代来临”话题炒作，引导消费者承认“一卫”户型，可以节约能源、节约空间、减少购房总价观念。

五、公关/事件营销

目：

潜在客户开发

【活动一】

新百花园六年庆系列活动

活动操作重点：

1．联系新百花园新老业主和准客户，现场氛围热烈、温馨，设立互动环节，提高参加度。

2．有相应购房和购物优惠活动开展。

3．后续新闻持续跟踪报道、与媒体深度接洽

4．对老业主优惠政策，挖掘原有资源。

【活动二】

新百业主家庭自驾游

活动时间：

南京→周边都市/南京郊区

活动操作重点：

1．苏友俱乐部合伙，合理安排车次、路线和游玩活动。

2．突出社区生活氛围，人文性，扩大项目知名度，巩固新百品牌。

3．后续新闻持续跟踪报道、与媒体深度接洽。

第四章销售执行方案篇

一、营销核心节点与阶段提示

营销核心节点与阶段

时间

广告正式启动、形象轰炸

9月8日

营销道具准备完毕、营销中心装饰完毕

8月31日

销售进场

9月1日

客户梳理

9月

工作启动-正式运作

9月15日

销售工作开展

10月1日

营销完毕时间

9月

二、营销推广费用预算

1、营销推广费用总预算

总预算130万

2、本年度营销费用阶段性划分方案

时间

9月

10月

11月

12月

营销重点

电视报纸

展会宣传

户外发布

公关活动

报纸广告

公关活动

报纸广告

电视广告

报纸广告

公关活动

比例

23%

11.5%

11.5%

7.7%

费用概算

30万

15万

15万

10万

针对本案所针对购买群体需求形态、特性、心理，制定相应推售单位方略、户型方略、价格方略、付款方式方略、促销方略、广告方略（详细相应方略详文见后）。

做到“集中兵力，直击目的消费群体”。

3、本年度各阶段销售重点及费用筹划

时间

营销工作重点

备注

8月

1．销售人员进场

2．销售培训

3．现场包装完善

4．户外指引/大牌选点

5．销售价格拟定

6．优惠活动拟定

7．客户资料整顿

8．业主活动策划

销售准备

9月

1．户外大牌、导引完毕

2．项目重新塑造完毕

3．媒体配合，优惠活动开展

4．前期业主活动

5．每周一次报广

7．房展会

销售10套

费用：

30万

10月

1．每周一次报广

2．商业销售推出

销售25套

费用：

15万

11月

1．每两周一次报广

2．前期成交业主活动

销售25套

费用：

15万

12月

1．每两周一次报广

2．公关活动

销售20套

费用：

10万

商业销售完毕

4、首期传播节奏阐明：

（1）准备期：

当前至8月底，项目包装及销售工具基本到位

（2）新品牌形象树立及概念渗入期：

9月初至9月中旬

（3）首论销售高潮期：

9月中下旬至10月

5、营销推广费用分派方案

项目

占总支出比例（%）

分项费用预算（万）

售楼处及工地包装

3.84%

5万

户外导引

7.7%

10万

公关活动

3.84%

5万

报媒推广

61.5%

80万

展会

15%

20万

第五章开盘前营销推广执行方案

一、时间阶段：

9月1日-----9月30日

二、阶段目：

通过对项目形象品牌重新包装宣传，在消费者心中树立形象，打响知名度，建立起舒服、经济、实用同步兼有档次感贴近消费者需求良好形象，获取目的客户认同，达到开盘引爆销售效果。

三、销售配合：

销售人员培训到位

进驻现场

前期客户资料梳理

销售资料准备齐备

销售中心改造完毕

销售通路包装完毕

四、宣传推广：

（一）推广方略：

常规介入市场办法是以全方位品牌轰炸方略强势介入市场，通过高频次报广、新闻炒作、高密度户外宣传工具获得广泛认知，但本项目有其特殊性，由于进场时间急迫，某些销售准备工作必要在进场后才可以展开，因而切入市场时机应选取在房展会期间，在房展会过后，将集中引爆，蓄水，在房会之前媒体推广只用某些软文来进行观念引导，为本案三房两厅一卫产品推出埋下伏笔。

1、软文炒作一方面启动，主力诉求一卫时代，简约时代、节能时代户型产品需求，引起两卫与一卫争论，形成新闻看点。

2、全方位宣传手段同步跟进，展会再塑项目品质高贵形象，通过前期对一卫户型炒作，力求在展会中脱颖而出，提高项目影响力。

3、硬广告跟进。

4、销售中心、案场——营销活动启动，通过实地体验、参加活动进一步加深其好感。

5、新百会——新百花园新老业主俱乐部成立，结合相应直效行销与公关活动，圈定目的客群。

6、加强小众媒体传播途径

（二）推广主题方向：

新闻炒作方向

1、为区域造势

通过报纸软性文章，详述河西新城带来种种优越之处，本项所处优越位置，以完善社区配套、熟悉生活环境打动买家心，挽回不断外流区域客源。

2、为本案住宅造势

目：

把市场注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，实顾客型、实惠价格长处吸引买家。

（三）广告诉求重点

广告诉求重点，应是最能打动买家东西。

通过度析，咱们以为广告诉求重点宜为：

1、“首号“形象感传达

由于项目周边同档次商品房项目不是市场热点，近期有片区性价格下滑特性，且本案所在地受高架施工影响，客流量低，故如何吸引更多客户到场，是项目成败基本条件。

故此，在户外媒体、销售网点方面应加强区域性宣传，增强传送项目信息途径，以吸引大量人流。

更重要一点是宣传区域首号社区概念，在形象推广上做足档次感、由于首号社区概念也许成为当前消费者首选,这也项目与否成功核心。

2、体现规划前景

本项所在地区始终以来给外界形象是环境较为杂乱。

如何消除这一不利因素，把规划中利好因素特别是奥体中心与新城中心发展、地铁等，呈当前消费者面前，需要在宣传及销售上重点把握，并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强。

3、追求实惠一卫时代

在房价居高不下时代，在本项目所在地三房两厅两卫集中屯量，本案三房两厅一卫户型却集中供应，将满足追求实惠人群，但咱们推广宣传上还将为此找一美好说辞，力图制造一种潮流：

“即一卫时代来临”，此概念鲜有人提出，但十分吻合追求实惠人群普遍心理，较易引来广泛关注，达到市场“聚焦”效果。

使此观念成为一种潮潮流，使此某些客户以为拥有此物业能满足自身尊荣感，享有更高层次生活。

（四）媒介整合

1、报纸：

开盘前报广规划

形式

详细媒介选取

规格

发布时间

广告主题方向

预算费用

硬广告

当代快报

半版

9月21日

一卫户型&优惠政策

3万

金陵晚报

半版

9月23日

一卫户型&优惠政策

3万

当代快报

半版

9月28日

产品简介&开盘告知

3万

金陵晚报

整版

9月30日

产品简介&开盘告知

6万

报纸硬广告费用预算：

15万

软文

当代快报

半版

9月8日

两卫运用率有多高

金陵晚报

半版

9月8日

两卫运用率有多高

金陵晚报

半版

9月10日

一卫时代来临

当代快报

半版

9月10日

一卫时代来临

软文推广费用估算：

4000

2、电视

电视

（时间）

（媒体）

近水楼台《楼市三人行》专项讨论：

两卫与一卫讨论

时间：

9月初

3、网络

网站

（时间）

内容

南京房地产网

《江南房吧》

9月5—8号

居高不下房价下两卫存在价值有多大

（五）定向推广方略

可运用原有辽阔一手及二手客户资料，通过积极联系推销方式，增长项目客户来源。

同步，采用有效促销手段

1、入户单张宣传

向区域内特别是即将拆搬家民派发入户单张，使其对本项目有较理性结识，并吸引其到场购买。

2、老客户转简介优惠

（六）事件营销：

活动一：

新百花园六年庆优惠套餐

时间：

9月15日～10月10日

1、旧换新行动

活动内容：

旧房抵押开发公司，即可由开发商承担某些首付

交房前剩余首付免息归还。

可代由开发商联系旧房出售。

操作要点：

业主需先交纳某些首付，并有证明有偿还能力

双方需签定合同，商定还款时间

需与中介建立合伙关系

2、十运会倒计时优惠

活动内容：

十运会前可以享有十运会倒计时每天200元优惠。

十运会倒计时天数×200元/天＝优惠总额

3、新百、东方、金鹰优惠联盟

活动内容：

当前购房，即可获得新百积分卡、东方、金鹰VIP卡。

新百积分卡抵钞票值10000元

东方、金鹰VIP卡88折优惠

注：

套餐活动中任选一项，不可同步使用。

活动二：

新百花园六周年庆——道谢业主

新老业主手拉手联谊会

时间：

9月下旬

地点：

某酒店

活动内容：

发感谢信给一期业主，感谢对新百支持

邀请参加新百业主活动

供应茶点

游戏、抽奖

活动三：

“客户领袖”奖励筹划

时间：

长期

活动内容：

凡已认购客户若能带领其他客户，进行认购并成交者，奖励予客户领袖证书并有500元钞票奖励。

操作要点：

以签约鉴证为准.

五、营销中心包装

（一）包装原则

对于售楼部环境整体设计和细化，从有助于销售角度出发，重要有如下原则：

★创新——个性化

★环境细化

★服务质量高素质随时随处可见

★丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间

（二）售楼中心包装方案

1、既有售楼处在包装上存在问题：

营销中心门头不醒目

周边没有营销中心批示牌等导视系统

营销中心内部展板陈旧且内容与销售资料重复

楼体模型太小，缺少档次感

LOGO墙画面视觉冲击力不强，且缺少档次感

室内灯光暗

看房通道缺少包装，缺少基本看相。

这种现状就导致不能更好吸引客户，客户对项目第一影响就大打折扣，丧失购买意向，弱化项目宣传影响。

2、包装方略

本幢高层独立包装，将有独备案名和标志，针对上述售楼处包装现状，咱们将相应做出如下改进：

销售处内部

✧LOGO墙更换画面

✧重新制作展板10块

✧顶部吊旗画面重新设计15块

✧重新制作接待台

✧玻璃窗户及玻璃门贴按既有标志风格统一设计

✧墙面重新粉刷

✧灯光调节

✧绿色植物布置

✧洽谈桌椅更换

✧看房通道整治

销售处外部

围墙重新制作，以大幅画面喷绘

楼体布幔，理性诉求价格优势

看房通道铺地毯，展示间水泥找平，粉刷，门口制作户型示意

制作门头

售楼处门口铺塑胶地毯

销售资料

销售资料不但是让消费者理解项目工具，同步也将令消费者对项目产生感性结识。

将按更改后案名与标志重新制作，力图突出其品质感、高贵感。

六、房展会

目：

新百花园以新形象浮现，在前期一卫革命炒作基本上，力推110平米三房两厅一卫户型，形象塑造注重品质感，同步以优势价格，引起关注。

时间：

9月15—9月18

资料配合：

户型单页

展台设计

展板文案及制作

人员配合：

销售培训工作完毕

附1：

新百花园售楼处改造方案

附2：

9月工作筹划

附3：

案名标记及展示

附件1

新百花园售楼处改造方案（不加利润）

一、售楼处外部

1、围墙制作

尺寸：

90米宽×3米高

费用预（决）算：

60元/平米×270平米=16200元

市容发布费另计

2、门头制作

尺寸：

6米宽×2米高×3面

费用预（决）算：

200元/平米×36平米=7200元

3、售楼处门前两侧围墙更换画面

尺寸：

15米宽×3米高×2面

费用预（决）算：

60元/