香港购物中心成功密码.docx
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香港购物中心成功密码
香港购物中心成功密码
引言：
要了解世界上最先进的购物中心规划、建筑和经营管理思想，一个最简便的方法
就是一一去香港！
第一部分
香港购物中心发展综述
亚洲最早建成购物中心的城市
地铁的出现推动了购物中心的大发展
地铁的通车使香港的交通便利性有了革命性的提升，在这个弹丸之地，搭乘公共交通工
具比开私家车更加便利，地铁成为香港市场的主要交通工具之一。
迄今为止，在地铁沿线建设的购物中心已达30家之多，占香港购物中心总数的70%左右。
香港购物中心发展的三个阶段
学习借鉴香港购物中心的成功经验，我们有必要了解香港购物中心发展的阶段性特征。
从发展趋势来看，我们将香港购物中心的发展分为三个阶段，分别是：
第一阶段：
启蒙阶段
这一阶段以海运大厦的建成开业为标志。
在这一阶段，香港初步建设了一系列的购物中
心，在这时，由于购物中心代表了先讲的商业思想和理念，同时又体现了新的商业模式的冲击,所以这一阶段的香港购物中心开始陆续建设。
这一阶段建成的购物中心设施比较简单，
功能比较单一，但购物环境的舒适性已经大大超越了传统的商业场所。
第二阶段：
娱乐化阶段
随着香港地铁的大规模建设，香港购物中心发展的第二阶段开始到来，这一阶段是以太古城中心的开业为标志的。
香港太古城中心的出现，将一种全新的休闲购物的理念带到香港,引发了香港商业的全面变革。
这一阶段的特点是娱乐化开始出现，并主导购物中心的建设。
这时候购物中心不仅仅是满足消费者购物的功能，而应当满足消费者的多种需求。
这一阶段
的购物中心竞争开始变得激烈起来,各个购物中心为了区别于竞争对手，纷纷规划更多的娱乐设施，吸引更多的顾客。
这一阶段的购物中心发展在1998年开业的又一城达到了巅峰。
第三阶段：
主题化服务化阶段
在这一阶段，香港购物中心已经趋向饱和，竞争激烈。
但市场需求每天都在变化发展，
新建的购物中心如何满足新一代消费者的需求？
于是，这些购物中心纷纷求新求变，以期创
造领先于现有购物中心的综合优势。
这一阶段的购物中心以ifcmall和朗豪坊的建成为标
志，这一阶段建成的购物中心比以往的购物中心更注重消费者的感受，并将服务提高到一个
前所未有的高度——以人为本，重视人的需求。
同时，在外在
一无二的主题符号，如沙田新城市广场、青衣城和朗豪坊，他们都有自己独有的特色主题,
这个阶段的购物中心具有更强的个性特征和区别优势。
目前，这个阶段在香港刚刚开始起步，
高潮尚未到来。
第二部分
发展策略及选址密码
一、在1980至1990年间迅猛扩张，购物中心增长速度紧随GDP增长速度
二、把握世界购物中心发展潮流，抢先一步的购物中心开发建设战略
三、将购物中心与酒店、写字楼设计成商业金三角，合三为一，实现商业资源互通互用
在香港购物中心的建设理念当中，一个十分鲜明的特点就是擅于利用资源，擅长将购物
中心建设成为商流、人流、信息流和资金交汇的焦点。
香港购物中心的这种建设理念反
映在建筑上，就是将购物中心与酒店、写字楼设计成商业金三角，合三为一，实现商业
资源互通互通。
香港的购物中心多与写字楼、酒店集于一体，这种组合的优势在于三者的资源能够互补。
具有较高消费能力的潜在消费群。
由于这种组合的科学合理性，故能对各元素进行科学
合理的划分，在满足不同功能需求的同时，又有机地融为一体。
典型的有太古广场，写字楼及高级酒店的人群、外籍人士、外地游客等是其主要的消费客源。
太古广场通过物业四周串联着放射状的过街人行天桥，将不同功能、用途的
物业贯穿起来，尽可能多的容纳休闲、娱乐、商务、旅游等非购物元素，满足人们一站式消费的需求。
此外，如香港最新的购物中心ifcmall，有香港最新最高级的五星级酒
店及香港最高的写字楼，实践证明这种功能组合是对购物中心经营最有利的组合。
四、因势利导的商业造势，不贪大求全，购物中心采取分期开发，分阶段开发的策略
五、合理控制商业规模和运营风险，不建设面积超过20万平方米的购物中心
六、将档次最高的购物中心，开在甲级写字楼及银行最集中的地方
香港最高档的购物中心基本都位于甲级写字楼及银行最集中的地方。
因为在此区域
集中了全港最高收入的人群。
在香港，购物中心众多，但作为最顶尖、经营世界顶尖品
牌的购物中心，其选址有更加严格的标准。
在香港近五十家购物中心当中，绝大多数购
物中心为综合型的购物中心，经营品牌分高、中、低档，真正经营世界顶尖品牌的购物
中心也仅仅几个而已。
为实现良好的经营，香港经营最高品牌的购物中心都无一例外地开设在甲级写字楼、银行最集中的地方，只有在这些地方，最高档的品牌才有实现的营销基础。
七、积极利用旅游经济的客源拉动力，使购物中心成为著名的旅游景点
为促进经营，增加营业额，香港购物中心十分重视旅游经济，甚至将旅游经济作为
一个重要的经营支撑，大打旅游牌，将来自世界各地的游客作为购物中心的一个主要消费群体，吸引其在此消费。
积极利用旅游经济的客源拉动力，使购物中心成为著名的旅
游景点。
八、实践购物中心选址的二八原则，即确定20分钟商圈之内的客源要做80%的生意
香港购物中心在开发建设之前，一般都有十分的商圈核算。
作为城市中心的购物中
心，香港购物中心都信奉的一个基本商圈原则就是：
20分钟商圈之内的客源要做80%
的生意。
香港购物中心并不相信太远的边缘商圈能带来巨大的人流，所以在客源半径上，
扩大了20分钟核心商圈的作用，而将30分钟次要商圈及1个小时的边缘商圈的期望值降低。
核心商圈辐射半径为15—20分钟车程，消费者离购物中心最近，密度最高，
客源要达到总数的80%，消费额要达到总数的80%以上，如果拥有这样的核心商圈消费力，购物中心就能做。
否则，就不能做。
九、推动购物中心“扎堆式”经营，奉行麦当劳与肯德基式的共赢理念，实现双赢
购物中心扎堆式经营能共同把市场做大，吸引更多的消费者，使消费者有更多的选择，竞争是要经营者更认真地去面对市场，更好地去经营管理，最终实现各购物中心之间的共赢。
十、项目建设前的调研等软性投资，要占据购物中心整体投资的10%以上
香港发展商对建造购物中心的前期市场调研等工作非常重视。
在购物中心立项前通
常会请专业的顾问公司对项目进行认真的、客观的、系统的可行性研究、项目市场调研、
商店组合测试等，以确保项目成功，其前期的软性投资，要占到购物中心整体投资的10%以上。
一般要求购物中心立项前期就要有主力店招商，如果在
况下，就开始规划设计，因缺乏定向的设计凭据，所做设计看似通用性强，实则是无的
放矢。
盲目的规划设计只能增加前期不必要的成本和后期的招商难度，因此要先有主力
店招商，然后才能进行业态规模规划、选址策划、功能流程和建筑规划、设计，因此需要借助专业顾问公司的招商渠道和整合商业资源的能力。
购物中心的建筑规划和资金投
入规模、现代商业营销招商的特殊渠道以及策划经营的高度专业化等，都是开发商很难
独立完成，都要借助具有大型商业资源整合能力的专业顾问公司的参与。
十一、地铁到哪里，购物中心开发就跟到哪里
地铁的出现，其便利、快捷的交通方式易于聚集人流。
在人口密集、交通拥挤的大
都市，以地铁为代表的方便、快捷的轨道交通显得尤为重要。
香港购物中心的商圈呈现
典型的地铁商圈特点，香港建在地铁轨道交通线路上的购物中心，占到总数的70%左
右。
十二、占据地铁出口，还要占据巴士换乘站，让地铁人流在此换乘，而不是快速通过
香港购物中心这一选址策略的精明之处就在于一一最大程度上利用人流，并将人
流迅速转换为购买力。
众所周知，地铁只是一种交通工具而已，如果购物中心只将地铁
视为一种交通工具，而地铁载着人流在地底下快速通过，则地铁对于购物中心的意义并
不太大。
香港购物中心的精明之处在于利用地铁使购物中心成为地面的人流和地铁人流
交汇的场所，购物中心就成为地铁与地面交通工具的换乘站。
第三部分
建筑及商业规划密码
一、城市中心的购物中心最多达15层，商业向空中发展，将商业价值利用到极致
在引导人流和拉平各层
客观地说，购物中心向空间发展并不具备普遍的借鉴意义,
之间的商业价值方面存在先天的弊端。
但香港购物中心却最擅长化不利为有利，在同样
的占地面积上，建造出最大的商业面积，使购物中心的面积达到最大，商业价值达到最高。
并且通过很多后天的努力，便高层的商业面积同样发挥出很高的商业价值，实现购
物中心整体效益的最大化。
这就是香港购物中心在独特的地理环境下创造出的生存发展之道。
二、设计复合型人流推动结构，地铁入口直接与较高楼层相连，提高各楼层租金收益水平
香港购物中心的规划思想是很先进的，其中一个非常重要的经验就是对人流推进结
构的设计很先进、很多元化。
在国际上，很多购物中心的人流推进结构很单一，他们的
人流推进结构是平面的、单调的、线性的。
即使在购物中心的发源地——美国，由于
购物中心的楼层普遍不高，所以人流推进结构也大多是简单的平面性质的结构。
但香港
购物中心却因地制宜，根据香港购物中心的层高特征和地理、交通状况设计出复合型态
的人流推进结构，促进了香港购物中心的繁荣和发展。
利用其突出的交通资源，同时对
多个楼层直接导入客流，地铁口直接与较高楼层相连，使各楼层感觉像都在地面，从而
提高了各楼层租金的收益水平。
三、区域型购物中心往往以百货为核心主力店，社区型购物中心往往以超市为核心主力店
在香港购物中心当中，无论有多少主力店，都有一个核心主力店。
这个核心主力店或者占据了最大的商业面积，或者占据了最重要的商业门面，核心主力成为购物中心最为重要的“人流发动机”。
四、主力商家重复度高，但购物中心善于利用自身特色形成优势
香港购物中心在招商过程中，对待“千店一面”的现象也有一个科学的态度，那就
是开店数量越多的主力店和商品品牌就越受香港市民欢迎。
所以在“千店一面”的经营环境下，依靠自身的特色去形成个性区域。
五、与穿有关的承租商户数量最多，平均占总承租商户数量的30%以上
与世界各地的大多数购物中心一样，在购物中心的承租商户当中，数量最多、体积
最庞大的承担商户还是集中在与穿有关的服装鞋袜的经营商家中。
虽然香港购物中心的
美食承租面积很大，但论商户的数量以及支付租金的能力和给付租金的水平，与穿有关
的服装鞋袜的经营商户还是占主流，其数量占总承租商户数量的30%以上。
六、美食在购物中心总营业面积中承租面积最大，平均占总承租面积的25%以上
七、用一艘“邮轮”形成统领多个商场集群的旗舰，形成商场集群消费力的核心原点
八、最大限度利用中庭的空间，使中庭成为一道最佳的餐饮景观
九、不要把餐饮放在一个地方，而是要多点多层的休闲餐饮
香港购物中心的餐饮设置一般采用集中和分散相结合的方法，多点多层。
购物中心
不将所有的饮食集中在一个地方。
购物中心面积很大，除了在某一个固定的区域设置美
食广场，同时在多个楼层设置风味餐厅，在每一层都设有饮食、休闲的场所。
这样的设
置对整个购物中心的人气、对整个购物中心的人流量的带动作用都是很大的。
休闲化的
餐饮功能设置让顾客随时随地就能享受到餐饮的服务，而不需要每次都经过“长途的跋
涉”才能找到餐饮场所。
从功能上分区上来说，这也是一种更细致、更人性化的安排。
十、将露天儿童乐园设置于美食广场旁，方便餐饮与儿童之间的联动
十^一、为使一期和二期之间的客源能够充分交流，不惜建设一条宽度达60米的过街天桥
十二、不允许在购物中心内部出现任何一条“阴阳街”
在对香港购物中心的商业街道布局的分析中，发现香港购物中心大多采用主动线、
副动线、店内动线相结合的商业街道布局方式。
主动线主要考虑整个商场人流在商场内
流动的完整对流性，以及客流在商场内的平衡流动和到达各个功能区域，类似人的主动
脉。
副动线通过与主动线的连接，使客流在商场内平均流动，把顾客尽可能送到每个商铺前面，维持各商铺客流的平衡。
店内动线，类似展示点，通过展示店把最希望推销的
商品展示出来，从而将顾客引导到陈列区或交易区，完成客流的定向引导功能。
十三、充分利用电影优势，最多在一个购物中心内设置了十一间电影放映室
第四部分
吸引人流的动线密码
一、多主力店原则，层层都有核心主力店，有的购物中心每层甚至于有数个主力店
香港购物中心对主力店的运用，可谓到达极致。
香港购物中心商场都是多层，最高
有15层之多，如何运用主力店达到吸引人流，推动人流的目的，香港购物中心的经营
者用尽了心思。
其中的一个重要特点就是多主力店原则。
香港购物中心通过多主力店的
设置，使购物中心的人流拉动力达到最强。
二、将主力店设置于购物中心的两端，将一般商户设置于购物中心的中部
购物中心内部的人流动线规划是购物中心规划的灵魂。
内部人流动线设计的基本要
求是尽量引导人流经过每一间店铺，使每一间店铺都拥有足够多的人流，使每一平方米
的室内空间都能成为购物者创造愉悦的体验，使每一间店铺都创造尽可能多的营业额。
购物中心的人流动线规划与地块形状有关，与出入口的设置有关，与主力店的位置安排有关。
在地块形状已确定，在出入口位置已确定的情形下，更合理地安排主力店的位置，能达到合理安排人流路径，促进一般承租户经营的目的。
三、将主力店设置于购物中心中间，一般商户围绕主力店分布
香港购物中心的这种动线规划原则的精髓在于：
将主力店设置在中央地带，就能形
成一个平面的商业核心，同时积极利用这个核心的人流吸引作用，达到人流聚集、发散
的效果，不仅促进了一般承租商户的经营，也促进了主力商家的经营，使购物中心商业
元素之间实现良好的整体互动。
四、设置多个地铁出入口，全方位引导人流，使购物中心与地铁站融为一体
多个地铁出入口的设置，有利于促进购物中心的整体经营。
青衣城在同一平面上设
置两个地铁出入口，太古城中心则在2F和GF层均设有地铁出入口，这样的设计至少
有两大作用：
1）在地铁到站后，有利于疏导人流。
实践证明，当人流过于拥挤时，贝U
消费者购物率不高，多出入口的地铁设计，有利于合理分散人流，提高购物机率。
2）
不同平面，不同区域的地铁出入口设计，在方便了消费者乘坐地铁及进出地铁站的同时，还能引导人流购物，在一个购物中心造就了两条地铁大街，两个地铁同层，使更多街道
上的商户、更多平面上的商户，能享受至U地铁所带来的人流和商机。
五、不把停车场只放在负一层，而是将停车场进行多楼层设置，进行人流引导
不把停车场只放在负一层，而是将停车场进行多楼层布置，其目的不仅是在城市中
心，寸土寸金的地方创造更多的停车位，而且停车场多楼层设置的结果更便于人流引导，
使购物中心人流的进入途径和分布更加合理。
六、架设全封闭人行天桥，将人流直接导入购物中心，不多设一个出口，不流失一个客源
七、将美食广场安排在购物中心的顶楼，形成吸引人流的磁极
八、在购物中心设置大型电视屏幕，形成人流集中的焦点效应
香港APM购物中心，在中庭设有巨型屏幕，当现场举办促销活动时，作为活动演
示之用，扩大促销展示活动的视觉面。
巨型电视屏幕更可直播盛事，让顾客在购物中心
也可以即场体验心跳的瞬间，满足顾客获取资讯的需求。
九、建筑玻璃外墙进行主题式设计，让建筑外部形成消费动力
十、将电影城的入口设置于首层，但是出口却设置于高层，引导人流往上走十一、巨大的、可爱的卡通公仔摆在交叉路口，将人流引向购物中心
APM购物中心设置卡通公仔由于创作得十分出色，很多市民和游客还在此拍照、合影，显示了人们对这些公仔的喜爱，这样的效应也是对APM购物中心最好的宣传，另一成功之处在于拉近了购物中心与地铁站之间的距离。
十二、在购物中心内设计人性化的的士站，方便乘客在此上车，重视服务的细节
当顾客购物之后，就能够轻易地将物品搬上的士，快捷离去。
同时设在购物中心内部的的士站，更能在刮风下雨的天气里让顾客足不出户，就能登车离去，免受日晒士淋之苦。
香港购物中心对细节的考虑，对消费者购物感受全方位的考虑，在设计之始就进行了安排，将服务体现在细节之中。
十三、在室内顶部设置惊险刺激的娱乐项目，让顾客情不自禁往上走十四、在自动扶梯口设置引导性广告，吸引人流按照其引导的方向走十五、充分发挥街铺的聚客作用，设计尽可能多的街铺以营造商业气氛
第五部分
提高购买率及创造愉悦购物感受的设计密码
一、层层退缩的中庭设计，让顾客的空间感受最佳化中庭作为购物中心公共空间的核心部分，是顾客认识和接受购物中心的第一印象，无疑成为环境与空间设计的重中之重。
二、弧线形的中庭设计，形成购物的流动的空间
中庭设计旨在营造购物中心的中央空间，它是整个商场交通量最大的一点。
进入购
物中心的人流，以中庭为原点，通过各类导向、引导设施，将顾客引导到购物中心的各
个区域，最终形成购物的系统流动空间。
三、大量运用弧形动线，创造购物中心丰富的视觉空间和愉快的购物体验
四、多中庭设置原则，鼓励层间运动
中庭形式主要有方形与圆弧形两种，一般同一购物中心会根据实际情况综合地运用这两种形式的中庭。
各中庭的大小不同，但有主次之分，通常有“一大一小”、”一大二小“、“一大三小”等多种形式。
五、不让主力店占据一整层的面积，而是要让它同一店铺多层分布这样的布置可以让主力店在多个层面发挥作用，汇聚和引导人流到达更多的层面，提高同层的其他小商铺的商业价值。
主张集中与分散相结合。
成功的购物中
即在大的类别和大的经营品种上，划分一
在这一前提下又采用比较灵活的、适应变
六、平面商业分布不设商品专属区，而是实行混业经营现代购物中心的商业业态经营区域的划分，心大都采用混业经营与分区经营并轨的方法。
条基本的界线，以区域和经营层级作为划分。
化的、相对松散的混精力经营方式。
七、同一个购物中心不同档次商品共存，将不同价位的商品分别设置于不同的楼层
八、次级街道控制在3—7米的范围内，主街道要在12米以上
九、每隔20---40米即布置一组自动扶梯，电梯采用集中布置的原则
为使顾客上下流动时在商场每层都停留，而不是匆匆而过，购物中心通常会将中庭的自动扶梯布置成剪刀形或上下梯采用错位布置，使顾客上下梯时要经过较多的商铺，使人流能够在各个区域内均匀流动，为各商铺带来源源不断的客源和商机。
十、在多层的购物中心内，设计跨多层的“通天梯”实现人流跨层传送
卜一、将餐饮场所设置于溜冰场上空，推动娱乐观赏化，餐饮娱乐化十二、在厕所外设置等候区，人性化的细节设计无处不在
十三、处处关心人的需要，无障碍设计完善齐备，考虑周全
十四、在购物中心设计充足的停车位，预见并满足消费者停车购物的需求
十五、主入口设计醒目标志，使其成为人流集中和各类活动的焦点
十六、凡是与生活有关的商品及服务都能够成为购物中心的组成部分，如彩票销售点等
十七、使多数商铺成为第一排商铺，尽量减少第二排商铺
香港购物中心在规划内部人流动线和商铺时，都遵循“尽量减少第二排商铺”的原
则，因为第一排商铺比第二排商铺更具商业价值。
为此购物中心广泛采用沿步道或中庭布置
商铺，在进行商铺规划和设计时，要得到尽可能多的第一排商铺，往往是通过增大公共空间，牺牲商业面积为代价的。
如设置大中庭、多中庭、增加室内主干通道等等。
第六部分
可持续经营的管理密码
一、推动购物中心三权分立式管理，极度重视物业经营管理公司对购物中心的作用
香港众多购物中心运营管理模式是按照“三权分立”原则设立的，成立专门的商业
经营管理公司和物业管理公司，实现所有权、经营权以及管理权的分离。
1）发展商成为购物中心的所有者，获取租金收益；
2）商业经营公司拥有经营权，负责从初期招商到后期的整体营销和服务监督等职能；
3）物业管理公司拥有管理权，负责购物中心日常的保安、清洁和保修等工作。
这一三权分立的模式推动了购物中心管理水平的提升，并且实现了成本的数字化管
理。
如一个20万平方米的购物中心，经营管理公司只需有20个管理人员就够了，
不动产的管理包括：
人事、建物、租约、与承包合约，不动产服务包括：
空调、消防、招商、行销等，清洁及保安服务则大部分是外包，可使人员任用较有弹性。
经营和管理既能统一，又能各自运作，既方便了管理，也降低了成本。
二、经营管理方对商户要求几近苛刻，牢牢把握商场主动权，形成大业主小租户现象
三、招商注重商户组合，不以租金最高作为首选，重点考虑品类组合及商户经营水平
香港购物中心的招商目标，即注重商户的互补性和实现零售均衡。
良好的商户组合
能延长客户停留时间、增加购买机会，进而创造购物中心利润。
四、用策略经营实现各层租金递增幅度平缓，将低楼层与高楼层租金差距拉至最小
香港购物中心与大陆购物中心一个重要的策略性差距在于：
整体的经营思维更强。
在购物中心的规划和经营当中，他们会致力于创造最高的整体价值，并且所有的规划和
经营思想都以此为核心。
在这种思想指导下，他们能将低楼层与高楼层租金差距拉至最小，用策略经营实现各楼盘租金递增幅度平缓。
五、让购物中心成为满足多元化需求的场所，实现公共空间的社会化
现代购物中心的规划理念就已经超越了这一概念，认为公共空间应当社会化，即购
物中心不应当只是一个购物的场所，而应是一个社会化的场所。
购物只是它所提供的一
种主要功能，但不是唯一功能。
香港购物中心在公共空间社会化方面,成效卓著。
香港众多购物中心都在内部设立
了众多的功能区，如休闲娱乐设施。
本身并不是为了盈利，而是创造一个服务的场所和活动中心，让购物中心成为年轻人来社交、老年人来休闲、小朋友来玩耍、购物者来购
物的场所。
六、购物中心的租户每年保持5%――10%的淘汰率
为实现这一目的，购物中心在双方签订的合同中，即制定了十分繁琐的要约约定,
购物中心可随时检视承租方是否依约行事。
香港购物中心之所以让人感觉到“每天都是新的”，就在于它的
心商户始终保持一个最佳的状态。
七、商户入场要先递交申请，然后对其进行半年考察以后，才决定是否让该商户进场
八、前所未有地重视顾客的感受，当小孩子走进商场的时候，竟然会得到一枚糖果
九、装修期近乎完美的现场管理，不给购物氛转制造一丝丝的不和谐
十、在购物中心外设置咨询服务台，不是引人购物，而是为人指引道路，为人民服务
十一、经常举办促销活动，但促销活动经费来源完全良性
香港购物中心的活动基本上分为两类，一类是有影响力的公益活动，另一类是商
业性质的促销活动。
促销完全是单纯的促销，促销费用也不是完全由发展商来承担，而
是一半来自商户，一半来自业主，双方共同承担。
管理公司在租金及广告、展示收益中
提取一部分作为促销活动费用，另一半，则由商家支付，商家也比较容易接受。
购物中
心在促进了承租商户的经营的同时，也获得了丰厚的租金收益。
十二、聘请国际著名溜冰高手举办培训班，增强溜冰场和购物中心的品牌知名度和聚客能力
十三、用免费停车或全港最便宜的停车费的手段讨得顾客的欢心
香港购物中心为了取悦于顾客，尤其是取悦于具有较高消费能力的顾客，购物中心
用全港最便宜的停车费等手段，吸引顾客前来，使开车的顾客喜欢在购物中心内停车,
这样自然而然就带来了稳定的客源，并巩固了顾客对购物中心的喜爱度而忠诚度。
十四
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