经典最全网络营销方案.docx
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经典最全网络营销方案
最
全
网
络
营
销
策
划
案
一．市场背景
1999年至2000年的中国冰箱市场，由于科龙（容声）、海尔、新飞、美菱等厂家控制了近70％的市场，因而整个市场运行大体平稳，但里面同样潜伏着引起市场动荡的因素。
A、首先价格仍是导致冰箱市场最不稳定的因素。
尽管冰箱前四大品牌控制着绝大部分市场，但部分区域品牌想扩大市场份额，往往用低价策略来扰乱市场，如今年长虹在西北、西南地区的特价销售，引起了冰箱市场一定的震动。
另外，即使在几个大品牌之间，在市场的压力下，也在暗中较劲，其中180升的冰箱今年海尔、容声、新飞、美菱等品牌都有约500元左右的降幅，这些都是可能引致冰箱价格战的不确定因素。
B、另外，部分外资品牌，尤以西门子、伊莱克斯为代表，近两年强劲崛起，并开始威胁到国产品牌的优势地位。
据有关资料表明，去年以来，合资品牌在国内一级市场约有8个百分点的增长，而且这种快速的增长势头还会在今后两年持续下去，这样必然对一直处于绝对优势地位的民族品牌产生强烈的冲击，而民族品牌必然想要稳固自己的市场地位，两者激烈交锋将不可避免。
总之，冰箱市场还存在诸多不确定因素，其整体格局也将处在不断变动之中。
C、冰箱行业对比彩电、空调来说，技术含量相对较低，因而冰箱企业之间的竞争更多地体现在成本上，而在规模上有优势的部分企业，相应在生产成本上会有较大的优势，慢慢地就会形成一种良性循环，最后带来市场份额相当程度上集中在少数强势品牌上就不足为奇了。
同时，专家们指出：
外资品牌的迅速成长，强劲崛起，可能是冰箱市场未来两年最显著的变化。
西门子是1998年中国市场上成长最快的品牌，而2000年伊莱克斯的来势似乎更为凶猛，几乎在我们调研的每一个城市都能感受到一股强劲的伊莱克斯旋风
二．项目分析
①项目概况
A、经过市场十几年的大浪淘沙、优胜劣汰，我国电冰箱生产厂家已经由最 初的200多家减少到目前的30多家；企业规模逐渐扩大，企业经营开始形成了初步的营销观念，品牌效应相应提高，越来越重视服务营销；海尔、容声、新飞、美菱等老牌冰箱生产企业控制了近70％左右的国内市场份额；而凭借技术优势新上马冰箱项目的荣事达、春兰、小天鹅等新军，打着更新换代的旗帜，直接向第一集团的名牌企业公开挑战尤其是以伊莱克斯、西门子为代表的国际品牌对中国冰箱巨子的冲击更是激烈。
B、从整体上来看，目前冰箱市场仍处于供大于求的状况，竞争渐趋于白热化，加上2005年是有氟冰箱的最后期限，许多老企业面临着生产设备和技术更新的难题，激烈的竞争使这些老企业面临资金短缺、国际名牌冲击及国内新军的挑战等多重压力。
而冰箱市场的争夺，虽然有些反复过程，但大体在市场份额上仍有向大品牌集中的趋势。
据有关资料表明，冰箱行业前四大品牌的市场占有率已从去年的接近60％增到今年的近70％，约增加了10个百分点。
事实上，80年代初国家轻工局指定冰箱定点生产厂家约有70家，到1999年，这70多家企业中仍有品牌和一定市场占有率的企业仅剩十余家。
而近两年来，这仅剩的十余家企业中，除科龙（容声）、海尔、新飞、美菱四家企业外，其它品牌的市场份额也正在大幅下降，部分企业甚至已处在挣扎线上
C、产销状况：
稳中有升，档次拉开；由于近几年来我国电冰箱生产的增长速度超过了市场需求的增加，供大于求的矛盾一直存在。
据国家有关统计表明， 1998年，国内冰箱总产量为1172万台，与上年同比下降5．47％。
目前，由于国家数次调低储蓄利率，通过投资、贷款等各项政策倾斜，从宏观上刺激了国内需求的增长，预计近几年电冰箱产销量将稳中有升。
D、从市场需求情况看，冰箱消费的档次将逐步拉开，一些整体品质卓越的高品位冰箱将成为市场消费的主流，技术含量高的精品冰箱因具有绝对的换代优势而受到欢迎。
由于农村普及速度加快，一些低价位冰箱的需求重心由城镇居民家庭向城郊农村地区延伸，需求总量呈稳步上升之势，产销状况趋势向好，生产处于良性循环的合理区域内。
今后几年，从家用电冰箱的品种结构方面看，农村居民的冰箱购买意向主要集中在容积偏小的200升以下的产品上，而城镇居民则转向容积偏大的200升以上的精品冰箱；
②swot分析
1丶优势
美菱产品的质量相对比较稳定，价格适中，消费者认同度普遍较高。
1、知名度很高，在消费者心目中具有一定的影响；
2、与海尔、容声等品牌具有强劲的竞争优势；
3、经销商对美菱的销售管理、广告促销非常满意；
4、增长的原因是抓住了消费者的潜在需求，推出的新产品（如节能王系列）很成功、
2丶劣势
美菱是国产老牌，但近年来只局限在安徽地区销售，产品缺乏特色，市场营销较弱。
A、美菱在处理调换货方面比较慢；
B、促销方式的选择有待整合；
C、对大户的管理不到位；
D、单一追求回款，造成经销商压力较大，经销商库存压力较大，而返点的差别较大，容易形成窜货和市场价格的混乱；
E、经销商多数对美菱缺乏了解，感到人员变动较频繁；
F、美菱的业务人员，对终端及网络的管理还存在一定的问题。
③机会
地区性品牌在当地有相当的市场占有率。
竞争更加激烈，价格战一触即发二三级市场将成为新的市场热点。
城市市场将进一步细分化，新产品的开发、产品的提升是市场竞争的必然。
④威胁
伊莱克斯、西门子及其他新近入者。
伊莱克斯将产品定位在中高档，管理规范、市场控制力强、市场推广力强、手法稳健，主要在中心城市开发，采用以点带面的策略，增长势头不小；西门子的产品定位在高档，目标市场是高收入阶层，企业目标是利润第一，不计较市场占有率；部分新近入者为了强占一部分市场，采用低价策略，亦有一定的威胁
3．消费者分析
1.基本概念
消费者分析，它包括购买量与购买频率，购买时间与地点，购买动机，品牌转换况与品牌忠诚度等四个方面的内容。
2.分析内容
消费者分析是市场营销 广告创益策划等的重要一步
首先消费者又叫受众,一般消费者分析都从几个反面着手
年龄性别 民族生活习惯区域国家 家庭收入等进行分析
A、 据调查显示，北中国消费者对冰箱的“200立升以上”、“样式别致”、“省电”、“保鲜”、“个性制定”、“特价机”等卖点比较感兴趣；南中国消费者则对冰箱的“180立升以上”、“透明冰箱”、“节能”、“静音”、“保鲜除臭”、“无氟环保”、“特价机”、“抗湿”等卖点比较感兴趣。
B、中国多数城市居民在80年代购置的冰箱由于使用性能的局限和元器件的损耗老化，已陆续进入更新换代期，选购新的更新换代冰箱已成必然。
预计在未来几年内，城市居民中将有近70%的家庭电冰箱需要更新换代；在二、三级市场，大多数消费者属于初次购买，比较倾向于价格适中、容量在180—220升之间的经济型冰箱
C、具有容量大、噪音小、外形设计美观特点的冰箱将是消费者选购的重点。
从品种上看，各类双门双温、具有保鲜除臭功能的健康型冰箱需求量大，约占总量的70%，规格以180升至260升最为畅销，无氟环保冰箱因技术先进、功能优越也将是消费者购买时考虑的主要对象。
D、农村市场与中西部市场拥有较大的市场潜力，但由于其购买力有限，故以特价机为首的中低档冰箱将受到欢迎；在这些市场上冰箱将随着房产的畅销而热卖；首次购买者居多。
对这部分消费者来说，价格和容量是他们比较看中的因素，对其他性能的要求将不会很高
表1表2
四.网络广告策略及推广方案
一． 网络广告策略建议
美菱冰箱目前主要集中在安徽省内局限销售，在一些地区（如西北、华南等地）存在批发设点过多、单个规模过小的情况，没有打开整个销售思路，应该加大宣传力度，争取向全国发展。
活动宣传分为三个阶段：
前期，中期，后期。
前期的广告宣传主要为市场造势，引起市场关注，扩大影响力。
项目中期主要以促销活动和网路广告为主要宣传媒介，在该阶段，力将信息全面覆盖到主要+目标和潜在客户所在区域。
后期广告宣传主要为了增加受众的记忆度，提升项目的品牌度
二．项目推广方案
⑴前期广告推广计划
A.推广目的
提高项目知名度，使信息覆盖到目标和潜在客户群区域，扩大影响力，争取使区域销售最大化
B.推广思路
前期广告主要侧重于省内和本地区，集中火力，使项目的知名度由省内逐渐扩散到其他地区。
在打好本地区的影响位置后，在继续突破本地区本身的局限销售，争取在全国提高影响力，扩大发展。
C.推广内容 三种经营类型：
1、批发型：
走大批发，大进大出。
2、零售型：
人海战术，网络密集。
3、联营型：
厂家与当地的一家或几家经销商合作成立工贸公司或者分公司，结成紧密的联盟。
厂家充分利用经销商的资金、网络、人员；并重视对网络终端的真正控制。
⑵中期推广计划
A. 推广目的 提升市场知名度，树立品牌形象，为全面拓展市场奠定基础。
B.推广思路 通过网络渠道增强各方面宣传，打响声誉，提高知名度。
C.推广内容 在网络上投放美菱的官方网站，一方面介绍本产品的相关内容，销售渠道及售后服务等，另外可以提供平台让消费者交流反馈以及时改正。
利用网络制作多形式广告，大力进行推广宣传，以提高知名度。
⑵后期推广计划
A. 推广目的 全面撒网，向各大媒体传播信息，稳定目标客户，使信息全面达到目标客户 ，推广品牌。
B.推广思路 项目后期的宣传主要侧重于目标客户群，长期在不同的媒介载体中实施POP广告、电视广告、公交广告。
尽量使信息全面覆盖目标客户和潜在客户，提高知名度，在全国打响品牌。
C.推广内容
（1）在对外宣传上，大量投入各种广告，实施各种广告项目，
（2）赞助社会公益性，文化性活动，提高社会美誉度和品牌号召力。
（3）实行多渠道营销。
（4）制定年度广告计划，编制广告预算。
五.项目预算
1.简介
项目预算，就是项目开始前对项目费用的计算，包括人工，材料，等等。
一般在工程开始前投标中是一个主要指标。
各个职业都会有项目预算。
为了消除制定规划和制定预算分别进行的这种传统方式的弊端，项目预算将两者有面的结合起来，寻求最有效地调配资源，以实现目标的系统方法。
它通过对各种可能的方案进行成本—效益分析，选取实现目标的最佳途径。
成本—效益分析是对不同方案实现目标的效果与其所需要的成本进行综合的对比分析，然后根据一定的标准来选取最佳方案。
由于这种方法强调的是目标和实现目标的规划，以及按规划的项目或方案拨款而不是按职能部门上年的预算基数增加或减少一定的比例，所以它克服了各种预算（包括企业预算）中所共有的缺点，摆脱了过分地受会计期时间框框的限制。
项目预算主要适用于政府部门和事业单位，但对企业尤其是大型企业也同样适用。
2产生背景
项目预算最初是在60年代由美国国防部首创的，其后曾一度行。
制定规划和制定预算分别进行的传统
按照惯例，美国国防部的军事计划和预算工作是两种互不通气的工作前者属于参谋长联席会议和各军种计划部门的职责；后者属于审计长的责。
每年制订预算，按职能分成如下几类：
军事人员、作战与维修、采购研究、研制、试验和评定，以及军事工程。
而制定军事规划时则采用另一完全不同的分类，即按军种和任务分类，例如，战略报复、地面防空、反战争，等等。
在制订军事计划时，并不考虑可以获得的资源，因此这些计的费用往往大大超过总统提交国会的预算数字。
此外，军事计划主要是由军种自搞的，从而部队、武器系统以及工作安排的优先次序在很大程度上根据每个军种的任务来确定的，而不是根据国防部的总任务来确定的。
这种按职能安排的预算，虽然适用于许多其他问题，但并不能把力量中放到与任务有关的部队和军事计划上去，而后者恰是国防部高级管理机最关心的一项决策工作。
此外，这种按职能安排的预算并不能提供直接说武器系统的费用同军事效用之间的关系的数据。
并且，由于预算的时间范往往只限于一年，所以它也不能说明所提出的计划中各段时间加起来的总用。
因此，国防部长每年总是面临这样的境遇：
在审查预算的几星期内，没有充分资料的情况下，需要对部队和计划作出重要决定。
由于抉择时只对许多重大的和长期的资源问题作猜测和估算，所以作出的决定往往很不熟，或是在没有全面地考虑各种方案下就作出决定。
这些决定往往导致预的“额外追加”，或是在大量投资后全部取消计划。
更有甚替，国防部过去一直有这样的倾向，即只是绝对地叙述军事需求而不考虑费用。
但是任何武器系统的军事效率和军事价值，绝对不能孤立来考虑，而是应当联系到费用予以综合考虑。
此外，在资源有限的世界里还应当联系到资源的其他各种用途来考虑。
只有联系费用来考虑效益，军需求才富有意义。
为了消除制定规划和制定预算分别进行的这种传统方式的弊端，需要取一种将二者结合在一起进行的方法，这就是项目预算法。
3具体费用
1．媒体广告费：
（1）电视媒体广告费：
30.45万元
（2）户外媒体广告费：
公交媒体广告费90万元
站牌广告费36万元
2．广告制作费：
10万3．行销活动费：
20万预计总费用：
195.45万元
篇一：
网络营销创业计划书
网络营销创业计划书
一、市场分析
首先申明，计划书重要的官方数据依照2011年1月中国互联网发展状况统计报告。
此报告数据应是目前关于互联网发展状况最准确的，我们不以其他网站搜索的信息作为参考。
其次根据自己实际经历作为市场分析的依据。
中国互联网发展状况统计报告中：
1、截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿，网民平均每周上网时长为18.3个小时。
说
明各个企业的客户群体越来越多的转移到了互联网、
2、2010年，我国域名总数下降为866万，其中.cn域名435万。
网站数量下降到191万个，.cn
下网站为113万个，占网站整体的59.5%。
3、搜索引擎使用率达到81.9%，用户规模3.75亿，成为网民第一大应用。
在互联网信息迅速
膨胀的今天，传统门户网站地位有所下降，而搜索作为互联网发展的引擎，越来越显现出其“新门户”的特点
4、商务类应用用户规模继续领涨。
网络购物用户规模年增幅48.6%，是增幅最快的应用。
网上支付、网上银行的使用率迅速提升，更多的经济活动已步入了互联网时代。
5、微博客和团购的用户数已初具规模，我国微博客用户规模达到6311万，在网民中占13.8%；
团购用户规模达到1875万，在网民中占4.1%。
6、截至2010年12月，有94.8%的中小企业配备了电脑，无电脑的中小企业仅占5.2%。
92.7%
的中国中小企业接入互联网。
中小企业曾有建站行为（含网上商铺和独立网站）的比例达到了43%
7、然而，中小企业网站的运营水平偏低，58.8%的中小企业网站更新频率超过一个月；有
分工明确的专职团队负责运营的中小企业网站仅22.5%。
8、42.1%的中小企业曾经利用互联网进行过营销和推广工作；中小企业利用电子邮件进行
营销的比例达到了21.3%，利用电子商务平台推广的比例达到了19.3%，利用搜索关键字广告进行营销的比例达到了15.4%。
9、互联网已经成为了中小企业与客户沟通和为客户服务的主要渠道之一，57.2%的中小企
业正在利用互联网与客户沟通及为客户提供咨询服务。
10、接入互联网的中小企业中，互联网知识培训的比例偏低。
仅22.3%的接入互联网的
中小企业过去一年中进行过互联网相关知识培训。
11、可以看出，目前中小企业互联网应用中，普及比较广的还是客户服务和企业内部管
理方面的应用。
但实际上，对于企业中超过99%的中小企业，如何获得客户、如何拓展市场才是关乎生存的最紧要需求。
但目前中小企业中电子商务/网络营销方面的互联网应用水平还偏低，需要重点提升。
12、
企业网站一般具有品牌营销、销售、客服等多种职能。
从针对中小企业网站设计目的的调查可以看出，营销功能和品牌宣传功能是大多数中小企业网站设计上最重要、最核心的功能；销售功能、客户服务及客户管理功能相对较弱。
可见，多数中小企业的互联网网站都希望具备了一定的营销功能。
但是，多数中小企业网站功能主要还是集中在展示上，互动功能、交易功能、后台统计功能方面还有所欠缺，这也导致多数企业网站只是虚设，没有发挥作用。
从中小企业网站更新频率来看，大多数中小企业并没有将网站作为信息发布的重要领地。
超过一半以上的中小企业网站平均一个月都难以更新一次，可见很多中小企业网站都处于半停滞的状态。
中小企业网站利用水平普遍偏低。
根据各中小企业对于其企业网站的评价也可以看出，中小企业网站对于很多企业仅仅是一个品牌形象展示的工具，而还没有成为其电子商务的工具。
曾有建设独立网站行为的中小企业中，认为网站为自己带来了流量和订单的企业仅仅占到18%。
电子商务及网络营销是企业利用互联网的最主要的应用，综合起来中小企业中电子商务及网络营销相关的互联网应用的利用率达到了42.1%。
其中，电子邮件营销方式是中小企业最普遍采用的互联网营销方式，21.3%的中小企业曾经采用过电子邮件营销。
电子邮件营销具有成本低、到达率高等优点，但具有容易引起受众反感等缺点。
不过，将电子邮件营销与crm系统结合，进行更加精准的促销信息推送仍然是很有效的网络营销方式。
因此，电子邮件营销未来还将是最为普及的网络营销方式之一。
此外，电子商务平台和搜索营销（包括搜索关键字广告、搜索引擎优化等）是中小企业互联网营销中比较重要的两类互联网营销方式，也是中小企业互联网营销中投入较多的两个领域。
互联网品牌广告，是指在门户网站等站点中购买相应的广告资源（图片链、文字链、弹出框等），是互联网广告中最为传统的方式。
目前，依然在中小企业的网络营销中占有一席之地。
网络软文也是利用较广的一种互联网营销方式，包括企业自己员工利用论坛等手段宣传自己的品牌和产品，以及雇佣专门的“网络水军”进行大规模、有组织的互联网舆论战。
这种互联网营销方式，正在不断得到广告主的青睐，但未来可能面临更加严格的管制以及社会负面舆论的影响。
13、
互联网已经成为了中小企业与客户沟通和为客户服务的主要渠道之一，57.2%的中小企业正在利用互联网与客户沟通，为客户提供咨询服务。
具体的互联网客户服务方式上，利用电子邮件接受客户咨询的最多，中小企业中50.2%利用电子邮件作为与用户沟通和联系的工具。
电子邮件方式具有成本低廉的优势，包括人员成本低、软硬件投入低；但是劣势也很突出，互动性很差，用户无法及时获得反馈。
此外，即时通信软件正在成为企业互联网客服的另一个重要方式。
即时通信软件具有很好的互动性，用户可以及时获得帮助和反馈；但相对的，成本较电子邮件方式要高，包括要专人负责实时解答等。
企业对于互联网客服方式的选择，跟企业对于互联网渠道的定位有关。
将互联网作为主要营销和销售渠道的中小企业，未来将不断加大互联网客户服务方面的投入，将通过即时通信软件、自有网站等方式为用户提供实时的在线服务。
总体来看，未尝试过互联网营销方式的中小企业对于网络营销和电子商务的效果抱有很大疑问，同时也认为网络营销难度较大，因此尝试的积极性不高。
而使用过网络营销的中小企业，已经认识到了网络营销的价值，倾向于保持甚至是增加网络营销方面的投入。
无网站及网店的中小企业中，66.4%仍然选择未来不建设网站或网店。
未利用电子商务平台的中小企业中，有76.6%未来不打算利用电子商务平台进行营销或销售。
未利用搜索营销的中小企业中，有72.3%未来不打算利用搜索营销。
相比较而言，使用过搜索营销的中小企业相比较未使用过搜索营销的中小企业，未来的搜索营销使用倾向要更加积极。
仅14.9%的搜索营销广告主未来计划减少在搜索营销方面的投入，超过85%的中小企业未来将保持现有投入或增加投入。
可见，多数搜索营销广告主对于搜索营销的效果还是持肯定态度。
人员匹配和管理机制：
利用互联网进行电子商务或网络营销的中小企业中，一半左右的中小企业没有配备互联网营销的相关内部管理机制。
48.3%利用互联网进行电子商务或网络营销的中小企业有专门的人员来接听电话或接受在线咨询；35.4%利用互联网进行电子商务或网络营销的中小企业有独立的网络营销团队；23.3%的利用互联网进行电子商务或网络营销的中小企业专门针对网络营销定制了独立的产品线。
但总体而言，中小企业对于网络营销的支撑力度还不够，有40.7%的中小企业并没有针对网络营销做出任何相应的运营机制
14、
15、调整。
通过分析网站人员投入情况与网站效果的关系可以看出，投入水平与网站效果呈现很显著的正相关性，投入越大、效果越好。
然而，根据调查数据显示，目前中小企业网站的维护水平总体还是偏低。
中小企业网站有专职团队负责的仅22.5%；多数中小企业网站仅有少数人员进行内容更新，而没有技术维护人员。
16、
中小企业互联网培训情况
接入互联网的中小企业中，互联网知识培训的比例偏低。
仅22.3%的接入互联网的中小企业过去一年中进行过互联网相关知识培训。
在互联网知识相关培训采用的方式上，多数中小企业最常采用的方式是内部员工知识分享，专业人员进行讲座的比例偏低。
综上所述，网民数量的不断攀升，中小企业通过互联网不断增加活动的现状，及中小企业网络营销应用的薄弱和迫切需求的突出矛盾，网络营销人才和管理、培训的大量需求，说明了当今网络营销服务的市场前景，也预示在未来互联网发展过程中网络营销发展的趋势。
从我们身边发现及调研的情况来看，网络营销培训即将迎来高速发展的时代，不只是亿玛客，北大青鸟，新东方可能会在积聚一定的人力，物力财力之后，将不是很成熟的网络营销课程快速发展到全国。
这样的话，网络营销人才的迅速增量会使很多企业慢慢建立自己的网络营销系统，在不久的将来，各个企业都会有自己的网络营销系统和健全的管理运营机制，我认为这是个不可避免的大趋势。
因此目前我们所处的历史阶段，就赋予我们最好的历史机遇，在大量企业不得不进行网络营销建设，而又为找不到专业人才来帮助他们建设这样的互联网系统的时候，我们的进入是他们所期望的，在这个时候，我们的起点会很低，竞争也不大，因为业内行家就很少，绝大多数企业已经意识到网络营销的重要性，这些企业不可能等到人才到位，建立起自己的网络营销机制的时候，才开始运作互联网市场。
可见，网络营销外包服务的市场极为庞大。
通过与已工作的同学的交流，他们手上都有或多或少的单子，一个人无法完成，而委托其他认识的同学相互配合完成。
与刚毕业的同学们交流，认为网络营销外包服务是可以做的。
通过亿玛客现状，送单率很高，但无力承担。
只能接20万以上的大单，并且要排期完成。
通过对武汉的网络公司，媒介公司及其他地方网络公司的调研。
地方上的公司目前主要业务还是停留在网络建设和维护，网站优化上，搜索引擎会优化的公司不多，也不专业。
至于整合营销，有些公司有概念，但是不会实际操作。
在下列竞争调研中，可以看到，有些公司XX快照的排名在第一，但是XX链接却打不开。
除北京以外的其他省市，目前却是出于网络营销萌芽状态。
企业在这方面的意识还有待进一步提高。
这也说明二级城市是一块很好的处女地。
而我也相信，用不了多久，二级城市会在网络营销人才增多和企业对其意识增强的背景下，迅速火热起来。
所以，若是抓住这个历史机遇，我们会在技术难度不大，竞争不激烈的情况下发展起来。
二、竞争分析
目前全国做网络营销服务的企业或个体主要集中在北京，毋庸置疑，北京也是全国互联网技术应用最前沿的地区。
通过网络调研，基本了解和掌握了这些网络营销公司的业务范围和产品服务。
我将所调研的竞争对手分为两部分。
篇二：
网络营销创业计划书记
网络营销创业计划书
（大概目录我已经编辑，具体目录和页码需要根据自己以后
的修改来定）
一、创业公司情况介绍
这个要你自己写了...............。
二、业务主旨
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