传播媒介与.docx

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传播媒介与

第八章传播媒介与有关理论

学习指导：

本章主要是理解并掌握各类媒介的特点及我国各类媒介的发展现状；此外麦克卢汉及英尼斯的媒介理论也是一个重点，特点是麦克卢汉的一些理论，如“媒介即信息”“媒介是人体的延伸”“热媒介、冷媒介”等。

第一节人类传播活动及传播媒介的发展

概念

1.渠道与媒介的区别：

传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，通称为“渠道”。

扩大人类信息交流能力的传播中介物称为“媒介”。

2.记忆一些之最的时间与人物

15世纪中叶，德国人谷登堡完善了金属活字负印刷术。

1456年，印刷《圣经》。

1844年，美国工程师摩尔斯发明了电报机。

1901年，马可尼实现了远距离无线电信号传递。

1920年，美国西屋电器公司在匹兹堡创立了世界上最早的无线电文物台——KDKA广播电台，于当年11月2日开始播音。

1936年，英国广播公司（BBC）建立了世界上第一座电视台，于11月2日开始正式播送节目。

问答：

简述人类传播活动及媒介的发展过程

第二节各类大众传播媒介的主要特点和现状

问答：

1.试述报纸、杂志、广播、电视几种媒介的特点，它们如何发挥这些特点进行竞争？

报刊：

长处：

①信息容量大；②保存信息的力量强；③受众选择的主动性大。

短处：

①时效性不如广播与电视；②形式缺乏图声并茂的电视新闻的动感，也不如以声的广播报道亲切、活泼；③要求读者必须具有一定的文化程度。

12回复：

传播学概论听课笔记（转）

杂志：

以使用文字符号为主。

新闻性不强，更趋于专业化、专门化。

而且重视图文并茂，印刷技术和纸张的质量更讲究。

广播：

优点：

①传递信息极其迅速，时效性强；②受众面广，渗透性强；③充分运用丰富的语言和各种音响感染听众。

且制作成本相对校低。

缺点：

①广播内容保留性不如报刊，受众选择余地小。

②无线电广播单纯提供听觉形象，给受众留下的印象不如电视深刻。

电视：

优点：

①视听兼备，图声并茂，感染力强。

②手段先进，传递信息神速，超越空间的力量强。

缺点：

电视画面转瞬即逝，既不容选择，也不便查考。

电视接收机价格较高，又不如收音机轻便易带。

各类大众传媒在阅竞争中扬长避短的对策：

①报刊。

报刊在竞争中求生存与发展的对策是充分发挥自身信息容量大、报道范围广、易于保存等方面的优势，借此弥补时效性方面无法与电子传播媒介匹敌的不足。

②无线电广播。

广播的竞争对策是一方面在节目安排上扬听觉形象之长，以简明新闻、音乐节目等吸引受众，并发挥自身节目制作比电视简单、成本低的特点，向专栏化节目发展；另一方面收听工具已走向小型化、轻便化，更利于受众随时携带、收听。

③电视。

电视与原有媒介的竞争中主要以集声像之美取胜。

会以丰富多彩、图声并茂的娱乐节目受到观众青睐。

2.简述我国当前报纸、杂志、广播、电视几种媒介的发展现状

①我国的报纸。

当前我国报纸充分利用自身篇幅可伸缩的优势，纷纷进行扩版，以更多的篇幅，提供更多的信息、更深刻的分析。

②各地广播电台纷纷延长播出时间，增加新闻播出次数。

在传递节目的形式上，不少广播台纷纷采用直播形式和24小时连续播音。

还出现了节目多层次、多栏目和专业分台的倾向。

③电视。

增加了新闻播出的次数，还推出了许多以形象生动取胜的节目。

以努力为受众服务的作风争取受众。

强调受众参与。

第三节麦克卢汉与英尼斯的媒介理论

概念：

1.媒介即讯息：

《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一。

根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本身，是新的传播媒介的出现，因为传播媒介中的变革，本身就会给人类社会带来某种讯息，引起社会的某种变革。

他的这个观点，与英尼斯关于传播和文化史的理论的影响是分不开的。

英尼斯的观点是：

对边远地区原材料的开发利用以及帝国权力的扩张，都与有效的传播系统分不开。

2.媒介是人体的延伸：

麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸，“媒介是人体的延伸”也借用了英尼斯的媒介理论。

英尼斯认为，文明的兴起、衰落和占支配地位的传播媒介息息相关；一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的，与之相关的是，任何传播媒介不是具有长久保存的倾向性，便于对时间跨度的控制，便是具有远距离运送的倾向性，便于对空间领域的控制，二者必居其一，他把前者称为“偏倚时间的”媒介，把后者称为“偏倚空间的”媒介。

3.冷媒介与热媒介：

麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。

热媒介意味着“高清晰度”，所提供的信息明确度高，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接受过程中参与程度低，想象力发挥程度低。

冷媒介意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高。

问答：

1.简述麦克卢汉的媒介理论并对其进行分析

麦克卢汉的研究是以将媒介同人类文明发展史联系起来探讨而著称的。

一、“媒介即讯息”：

《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一。

根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本身，是新的传播媒介的出现，因为传播媒介中的变革，本身就会给人类社会带来某种讯息，引起社会的某种变革。

二、“媒介是人体的延伸”：

麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸。

他借用了英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些成分，又大加发挥，提出了“媒介是人体的延伸”的论点。

他提出“感觉的平衡”概念，提出：

对于不同传播技术的使用会影响人类感觉的组织，影响人与人的关系；媒介的影响改变人类的感觉生活，进而和社会的发展有关。

他把人类社会文明发展史分为三个主要时期：

口头传播时期、文字印刷传播时期、电子传播时期。

他提出，新的电子媒介延伸人们的中枢神经系统，整个世界成了地球村。

三、“冷媒介”与“热媒介”之分

麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。

热媒介意味着“高清晰度”，所提供的信息明确度高，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接受过程中参与程度低，想象力发挥程度低。

冷媒介意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高。

麦克卢汉和英尼斯的理论启示我们将媒介置于人类文明发展史的大背景中去考察，探索其在传递的内容意义之外的意义——媒介的出现带给人类文化和文明的影响。

但他们的理论都过分强调媒介的作用，把媒介描绘成导致社会发展的最大动力，从而走向技术决定论的极端。

他们的理论无视内容的重要意义。

麦克卢汉的著述对一些基本概念未作严格的科学界限划分。

2.简述麦克卢汉媒介理论与英尼斯媒介的理论的关系及发展。

麦克卢汉的研究是以将媒介同人类文明发展史联系起来探讨而著称的。

事实上，真正首先开拓传播学中这一研究领域的，是他的老师罗德·英尼斯。

《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一。

根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本身。

这个观点与英尼斯关于传播和文化史的理论的影响是分不开的。

英尼斯的理论认为，控制传播媒介是行使社会和政治权力的一种手段，而新的传播媒介的出现可以打破旧的垄断权。

“媒介是人体的延伸”：

麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸。

英尼斯认为，文明的兴起、衰落和传播媒介息息相关；一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的。

麦克卢汉借用了英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些成分，又大加发挥，提出了“媒介是人体的延伸”的论点。

他提出“感觉的平衡”概念，提出：

对于不同传播技术的使用会影响人类感觉的组织，影响人与人的关系；媒介的影响改变人类的感觉生活，进而和社会的发展有关。

英尼斯的研究方法偏重归纳，麦克卢汉是拼盘式表述方式。

第四节梅罗维茨的媒介理论

概念：

1.前台行为与后台行为：

戈夫曼的情境决定论将人们的社会生活同戏剧进行类比，他认为人人都在不同的社会舞台上扮演大量不同的角色，在每位或每群观众成员面前显示自己的略有不同的“变体形式”。

人们在特定的环境中的行为举止可分为两大类：

“在前台的行为”和“在后台的行为”合适的在前台的行为代表担任某一社会角色的人按其所扮演角色的社会规范应有的行为。

2.戈夫曼的情境决定论：

同上

问答：

简要评论梅罗维茨的媒介理论（包括理论及评价）

主要论点：

①应把情境视为信息系统。

梅罗维茨认为，由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然环境同样重要；在确定情境界限中，应把接触信息的机会考虑进去并当作关键因素。

②每种独特的行为需要一种独特的情境。

梅罗维茨认为，对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要始终如一地扮演自己的角色；不同情境的分离使不同行为的分离成为可能。

当两种或两种以上不的情境重叠时，会混淆不同的社会角色，令人们感到困惑、不知所措。

③电子传播媒介促成许多旧情境的合并。

由于电子传播媒介代码的简单性，它们能将来自不同的经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，造成不同阶层的受从群对信息更大程度的分离，从而促成许多公众活动领域的合并。

他得出结论说，由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色形式也在变化。

梅罗维茨理论认为，谁被包括进某一情境，谁被排斥外，这是规定情境形式及与此适应的行为形式的界限之关键因素。

根据这一观点来，受众的类型、人数多少和特征实际上影响着传播方式。

因此，在通过媒介进行的传播活动中，应根据受众群的分离和结合形式设计媒介讯息。

在承认受众的重要性的同时，梅罗维茨的理论也未低估媒介的力量。

受众成员并不能完全随心所欲地选择自己对媒介的使用方式。

他们的选择，受到社会环境的制约，而媒介正是社会环境的一个重要部分。

梅罗维茨理论的缺陷：

过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响，几乎将媒介描绘成引起社会变化的唯一原因。

只字不提社会制度同媒介制度的联系，无视社会意图对媒介管理、媒介使用情况的影响。

梅罗维茨理论往往把媒介本身的特点和媒介传递的内容混淆在一起，缺乏连贯性。

第九章受传者研究

学习指导：

本章是五个W中间仅次于效果研究的部分，也是研究成果非常丰富的部分。

需要对各种理论有较深的理解，特别是受众的选择性因素、使用与满足理论应该重点加以掌握。

第一节受传者和受众

概念：

受传者和受众的相同之处和区别

受传者指传播过程中的信息接受者。

传播学中的受众是社会信息传播的接受者群体的总称。

大众传播的受众，则指报刊读者、广播听众和电视观众，是通称这些信息接受者的集合名称。

问答：

1.受众在大众传播中有何重要作用？

①受众不但是大众传播信息到达的目的地，而且也是媒介信息的积极主动的“寻觅者”。

②在大众传播中，受众是否接触某一媒介传递的信息，得凭受众自愿，传播者无法也无权强迫受众接受媒介传递的信息。

2.大众传播中受众的主要特征是什么？

①广泛性。

大众传播是面向全社会公众的传播活动。

②混杂性。

大众传播的受众是混杂的，由特点各异的受众成员组成。

③分散性。

大众传播过程中受众与传播者没有直接的接触，他们在时间上和空间上都是分隔开的，无法展开当场的对话交流。

3.受众接受信息的动机有哪些？

（联系“使用与满足”）

①消遣娱乐。

广大受众使用大众传播媒介的基本动机之一。

受众往往首先视它为消遣、娱乐的工具。

②满足信息需求和心理需要。

了解国内外大事，获取市场、商品、文化等信息。

③获取知识，提高文化水平。

“空中学校”广播电视大学、中专等，极大的延伸了学校的课堂。

④人们相互交往的需要。

它们把受众成员同周围的世界联系在一起。

第二节关于受众的理论

概念：

1.枪弹论（魔弹论、子弹理论、皮下注射论）：

大众传播的受众是被动的、相对而言无自卫能力的“靶子”，很容易被大众传播媒介射出的“子弹”——信息——所击倒。

但后来的实证研究发现，有时，受众受众似乎是“中弹”了，而却“拒不倒下”。

2.受众的个人差异论：

以“刺激——反应论”的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众，认为不同的受众成员对大众传播信息的不同的接收行为，取决于个人特性的千差万别。

美国传播学者德福勒归纳了主要观点：

①各人心理结构是千差万别的。

②个人之间差异的形成，主要由于后天习得的不同。

③在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。

④人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解释。

⑤心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应，也是各不相同的。

各人差异论的贡献在于：

促使人们重视个人的心理因素对受众成员的媒介信息接收行为的影响，从而使传播学中对于受众的研究，可以从分析受众成员的心理入手。

但测量心理因素非常困难。

3.受众的社会分类论：

以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接受的行为的影响。

主要观点：

①大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。

②人们的这种有选择的媒介信息接收行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。

③这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。

④确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众信息的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的反应。

社会分类论可指导人们研究分析据以划分受众为不同群体的可变因素与人们信息接收行为之间的联系，并进而指导传播机构分析和预测不同受众群体的有选择性的媒介信息接收行为，根据不同的社会群体的特点设计和制作讯息。

但是，同属于一个社会群体的受众成员并不见得一定会对同一条媒介信息作出同样的反应。

社会群体的特征虽是对受众成员产生影响的一种因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素等一系列因素共同影响受众的信息接受行为的。

4.受众的社会关系论：

着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。

主要观点有：

①媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。

②造成社会成员有选择的大众传播信息接收行为的重要原因，在于他们社会关系影响着他们的接收方式。

③当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系的人所改变时，就表明上述的社会影响在产生作用。

④个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络。

⑤因此，大众传播媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果。

社会关系论的基础，是美国传播学家拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。

他们的研究成果显示：

人们之间的相互影响左右受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物作出采纳与否的决策。

问答：

简要评述当前常见的几种受众的理论

三种不同的受传者理论，各自从不同的侧面，探讨了影响受众对大众传播内容的接受和瓜情况的一些因素。

虽然它们都不可能面面俱到地解释影响受众信息接收行为的一切因素，但都不失之为观察这种现象某些方面的有用视角。

我们认为，不存在一般无异的受众。

受众的媒介信息接受行为受到各种社会、文化、心理因素的影响，的确是一种复杂的现象。

第三节受众的选择性因素及理论解释（重点）

概念：

1.选择性接触（理解、记忆）详见答题2

2.认识的连贯论（认知不和谐理论）：

受众的选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。

根据这种观点，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些不一致的内容则不予注意、回避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。

3.使用与满足理论：

受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。

这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。

问答：

1.为什么说受众在传播过程中并不是信息的被动的接受者？

受众的选择性因素：

①选择性接触：

面对着众多的媒介信息内容，受众成员无法毫无选择地被动地注意所有这些内容并对它们作出反应。

他们只能根据自己的不同特点、不同需求，有选择地使用媒介。

②选择性理解（解释）：

这是指受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的意义，同传播者给予的意义是否一致，而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的。

③选择性记忆：

受成员对自己所接触、理解的媒介信息，并非能全部长久地印入脑海之中，而只是有筛选地记住一部分内容。

解释选择性因素的观点

①认识的连贯论（认知不和谐理论）的解释：

受众的选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。

根据这种观点，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些不一致的内容则不予注意、回避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。

②使用与满足理论的解释：

受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。

这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。

③可获得性（易得性）论的解释：

受众成员常常选择那些最易获得、最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得，自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。

（应当注意“黄金时间”的效应）

信息的获得性对受众的信息接收行为虽会产生一定的影响，但是这种影响本身受到传播环境的制约。

虽然在条件相等的情况下，容易获得的信息较易引起受众的注意，但不宜过于夸大可获得性因素的影响。

综上所述，受众选择信息的过程并非简单受到某种单一因素的影响，试图用某种单因论来解释它是不全面的。

对我们来说，重要的是要理解受众心理上的选择过程的重要性。

2.为什么在我国当前的传播中要提倡受众服务意识？

3.为什么说枪弹论是错误的？

（P241）

魔弹论是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传播的能力的选择和使用能力。

它对传播过程作了过于简单的描述。

第四节反馈与受众调查

概念：

1.读者调查：

包括四种：

①读者概况调查。

采用人口统计学分类法分类，提供构成报刊读者群体的概要信息。

②受众选择报刊信息的调查。

用于测定哪些读者阅读报刊中哪些内容。

③对读报用途和读者所得到的满足的研究。

旨在调查受众读报的动机及其从读报中得到的满足。

④读者——非读者研究。

描述“非读者”的社会特点，找出调查中“非读者”不读报的原因。

2.听众观众调查

①“节目检验”研究。

分三步：

先由调查人员给调查对象看某一节目的摘要或广告的概括性描述，然后询问他们对拍摄这一节目或广告的意见，以及是否愿意根据这一摘要或这则描述的介绍观看节目或购买广告中的产品。

②“音乐节目受欢迎度的调查”。

目的是收集反馈，据此为听众提供他们喜欢的音乐节目，取消他们厌倦的歌曲。

问答：

1.大众传播中反馈具有哪些特点？

①延迟性。

首先，受众向媒介机构表达自己的意见，几乎总是事后的行为。

其次，在大众传播中，传播者对受众反馈的处理也往往是迟缓的，根据反馈对自己的传播行为作出调节也是延迟的。

②间接性。

从受众的角度而言，他们往往需要通过编辑部将自己的反应传达给报刊文章的作者、广播电视节目的制作人和主持人。

从传播机构的角度而言，主动收集反馈信息的主要手段是通过科学的方法作系统的受众调查，而这种调查往往是通过专门的调查研究机构。

③代表性。

由于大众传播的受众人数众多，收集每位受众成员的反馈是不可能的。

④累积性。

大众传播中，重要的是受众一段时间的累积性反应，而不是零散的一次性的反馈。

⑤量化性。

大众传播中，大部分反馈信息都是以定量化形式收集和测定的，因为舍此难以获取具有代表性的受众反馈。

2.简单描述一下我国受众的调查的发展历史和现状，我国的受众调查还存在哪些不足之处？

采用科学的方法对受众进行系统的抽样调查始于80年代初。

1982年首都新闻学会在北京发起了一次读者、听众、听众调查，它标志着科学的、系统的受众调查在我国的兴起。

我国受众调查工作的进展有：

①深度的增加和规模的扩大。

深度有两方面：

一是对数据的处理分析，二是调查问卷上的问题本身的深度。

除深度的增加外，调查的模式也不局限于一个市，出现了多次全国性的和全省范围的受众调查。

②形式的多样化。

既有作为主体的费时较长、成本较高的严格采用随机抽样方法的大规模调查，又有一些由媒介机构自身发起的费时较短、成本极低的采用非随机抽样的调查。

③受众调查队伍的形成、壮大。

有①媒介机构的群工组工作、实践经验丰富的人员；②高等院校新闻、传播系的教师，博士学位的理论型人才；③长期钻研理论的在新闻传播研究机构、社会科学研究机构、媒介机构的理论研究部门工作的专业科研人员。

④受众观念的加强和受众理论的发展。

在改变新闻媒介以前居高临下、灌输式的传播态度，提出“受众本位”的理论。

不足：

由于历史较短，加上技术、资金等的限制，我国的受众调研工作还存在不足之处，如调查周期较长，信息反馈不够及时，数据积累工作尚做得不够，等等。

第十章传播效果研究（上）

学习指导：

本章的重点在于了解传播效果研究史中的一些结论和思路，比如魔弹论、有限效果论、传播流研究和说服效果研究。

本章是全书的重点章节之一。

第一节传播效果研究的基本课题

概念：

1.传播效果的双重含义：

①它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

②它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

2.传播效果的三个层面：

①外部信息作用于们的知觉的记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；

②作用于们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；

③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。

3.常识理论、现场理论、社会科学理论：

麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：

①常识理论：

即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。

这种“理论”以舆论的形式对传媒的活动产生影响。

②现场理论：

在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。

这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。

③社会科学理论：

从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。

它影响公众，传媒工作者，传播的立法、司法与行政。

社会科学的传播效果理论的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。

问答：

戈尔丁认为大众传播的效果分为哪四种类型（看图）

英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素相组合，将大众传播和效果分为四种类型：

①短期的预期效果。

包括“个人的反应”和“对媒体集中宣传报道活动的反应”两种。

前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。

后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动。

②短期的非预期效果。

有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。

前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为这些行为可能是有利于社会或反社会的。

后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。

③长期的预期效果。

指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的，与传播者意图相符的累积效果。

④长期的非预期效果。

是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。

选择题：

以报刊、广播、