公关第一章.docx
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公关第一章
第一章
第一节公共关系的基本概念与要素
一、公共关系的基本概念
（一）公共关系的定义
1.定义：
所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。
（二）“公共关系”一词多义
1.公共关系状态
公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。
形象地位的评估
知名度：
知道美誉度：
有好感
知名度-美誉度矩阵
I双高
II高美誉度低知名度
III双低
IV高知名度、低美誉度
A的策略：
维持双高
B的策略：
优化形象、强化形象
C的策略：
提高知名度，进入I
D的策略：
低姿态改变形象，先进入II；再争取知名度，进入I
E的策略：
降低知名度，进入III；再策划进入II，再恢复高知名度，进入I
2.公共关系活动（工作或实务）
公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境、争取公众舆论支持而采
取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公
共关系状态为目的的一种信息沟通活动。
3.公共关系观念（意识）
公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。
公共关系观念主要有：
形象观念，公众观念，传播观念，协调观念，互惠观念
4.公共关系学
公共关系学是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。
5.公共关系职业
公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完美。
（三）公共关系的特征
1.人情性
公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境，和谐的人事气氛，最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感和合作。
2.双向性
公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控,它是主体与公众之间的双向信息系统。
3.广泛性
公共关系的广泛性包含两层意思：
一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中；另一层意思是指公众的广泛性。
4.整体性
一个企业或个人公共关系的宗旨是使人们全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，使人们对自己产生整体性的认识。
5.长期性
公共关系的实践告诉人们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应该当作“常备军”。
6.创造性
公共关系面对纷繁复杂的社会环境，其对象又是层次多样、心态各异的公众，只有不断创新，才能适应变化中的环境和公众的要求。
7.全员性
公共关系工作在社会组织中是与全员都有关的，只有动员和组织全体成员都参与公共关系工作，才会有真正的、实效的公共关系。
二、公共关系的基本要素
（一）公共关系的主体——社会组织
1.社会组织的特点
社会组织一般具有以下特点：
群体性，导向性，系统性，协作性，变动性，稳定性
2.社会组织的分类
营利性组织，非营利性组织，互利性组织，公益性组织
3.社会组织与环境
一个组织必须具备以下几个方面的能力：
应变能力，协调能力，认知能力，结构能力，检验能力
（二）公共关系的客体——公众
1.公众的基本特点
群体性，同质性，变化性，相关性
2.公众的分类
（1）根据公众与组织的所属关系分类
内部公众、外部公众
（2）根据公众与组织发生关系的时序特征分类
非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众
PR策略？
PR工作的最佳时机是在知晓公众形成之时
PR工作争取做在知晓公众变成行动公众的过程中，掌握主动权
（3）根据公众对组织的重要性程度分类
首要公众、次要公众、边缘公众
（4）根据公众对组织的态度分类
顺意公众、逆意公众、独立公众
（5）根据关系稳定性：
临时公众、周期公众和稳定公众
（6）根据组织判断：
受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众
PR策略？
扩大顺意公众、争取独立公众、转化逆意公众
顺意公众和逆意公众都具有相对稳定性和行为惯性
独立公众具有重要性
构成公众的主体；是潜在公众的主体
（三）公共关系的中介——传播
1、传播的基本含义
（1）传播的含义
传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，这种传播是双向性的信息交流和分享。
（2）传播的要素
1）信源：
也称传播者、传者或信息发送者，即信息的制造者。
2）信宿：
也称传播对象、受者或信息接受者。
是指传播者作用对象，即传播内容的接收者和反应者。
3）信息符号：
符号是信息的外在形式或物质载体，任何信息内容都是以一定的符号形式传播出去的。
4）信息通道：
信息通道是指信息在传播过程中必须经过的传播途径。
2、传播的活动过程
在传播学的研究中，归纳了以下几种传播过程的活动模式：
（1）传播过程的直线模式。
美国著名政治学者、传播学研究的先驱H.拉斯韦尔，集研究之大成，于1948年提出了著名的“拉斯韦尔要素”即“五W”要素的理论（见图），从而首次为人们理解传播过程的结构和特点提供了具体的出发点。
（2）传播过程的反馈模式。
这种传播模式是美国学者施拉姆提出的，其模式如图：
（3）公共关系传播模式。
公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的，包含了拉斯韦尔的“五W”模式的基本要素，具体可用下图表示：
第二节公共关系的职能界定
一、公共关系与宣传
公共关系与宣传的区别在于：
1、工作性质不同
2、工作方式不同
PRvs.Propaganda
公共关系
v目的：
树立组织形象，赢得公众好感、信任、支持、理解
v方向：
双向
v强调：
怎么做
宣传
v目的：
推销或传播和灌输某种观念
v方向：
单向
v强调：
如何说
公共关系需要宣传，但不仅仅是宣传，宣传只是公共关系工作的一个重要工具
宣传的分类：
白色宣传（whitepropaganda）
黑色宣传（blackpropaganda）
灰色宣传（greypropaganda）
宣传手段：
咒骂法（NameCalling）：
将萨达姆（Saddam）的名字读成撒旦
粉饰法（GlitteringGenerality）
证言法（Testimonial）
平民法（PlainForks）
堆牌法（Card-Stacking）
狂欢法（BandWagon）乐队花车
断言、重复、传染三种做法
二、公共关系与广告
公共关系与广告的区别在于
传播目的不同，传播原则不同，传播方式不同，传播周期不同，所处地位不同，效果不同
PRvs.Advertising
公共关系
目的：
树立组织形象，引发公众好感、信任、支持、理解，战略的、长期的
手段：
不仅可以利用大众传播媒介，也可利用人际交往等媒介
真实性：
以信息的真实性、客观性为基础
广告
目的：
诱发消费者购买消费，经济的、短期的
手段：
通过付费购买或使用传播媒介，媒介有限
真实性：
常用艺术夸张和渲染手法
公共关系常常要借助广告的形式去实现其传播信息、建树组织形象的职能，广告也常常借助公共关系去增强它的说服力，但公共关系决不等同于广告
三、公共关系与市场营销
（一）公共关系与市场营销的联系
共同的产生条件——商品生产的高度发展
共同的指导思想——用户第一，社会效益第一
相似的传播媒介——大众传播媒介
市场营销把公共关系作为组成部分
（二）公共关系与市场营销的区别
范围不同
目的不同
手段不同
PRvs.Marketing
公共关系
v任务：
内外部和谐
v范围：
与组织长远利益有关或受组织影响的更大范围的公众问题
v着眼点：
长远目标、整体利益
市场营销
v任务：
与顾客的关系
v范围：
考虑组织与顾客之间的交易
v着眼点：
销售
公共关系与市场营销是两个不同的管理功能，有着与组织生存和发展不同的但却互补的目标
公共关系往往给市场营销铺平道路、创造条件
四、公共关系与庸俗关系
公共关系与庸俗关系有着本质上的区别：
产生基础不同，理论依据不同，活动方式不同，所要达到的目的不同，产生效果不同
PRvs.Guanxi
公共关系
v目的：
以公众利益为出发点，追求本组织利益与社会公众利益的基本一致
v手段：
各种传播媒介
v对象：
对各种公众的、公开的、正当的社会关系
庸俗关系
v目的：
是个人或小集团的私利，损人利己、损公肥私，使公众利益受损
v手段：
物质利益
v对象：
见不得人，偷偷摸摸，对个别人搞不正之风的私人关系
公共关系与庸俗关系有着本质的区别，所谓“庸俗关系”，是一种不健康的、被扭曲了的、庸俗化的社会人际关系，是人们通常所讲的“走后门”、“拉关系”之类
补充案例1
提示：
（1）公关应该是俊男靓女，笑颜如花？
应该是杯盘交错、送往迎来？
应该是能言善辩、口若悬河？
是如此，又不是如此。
说它是，公关活动确实是一种特殊的人际交往工作，在服饰礼仪、语言举止等方面都应有严格的职业化的训练，这是公关人员的素质要求。
（2）说它不是，公共关系的内涵绝不仅于此，其最核心的是一种公关意识或公关观念，这种意识、观念不光是对公关人员的要求，也是对从组织最高层领导到一般员工的普遍要求，通过合理的制度就可以化为组织的行为，进而形成组织良好的形象。
而这种公众形象既有社会价值，又有经济价值。
比如，日本公司女秘书订票时的细小行为，在客商心目中形成了该公司认真负责、体贴温情的形象，增加了企业的可信度及亲和度，而德国经理增加贸易额正是对这一形象的肯定和回报。
同样，里兹大饭店所以能在餐饮服务业竞争相当激烈的巴黎保持领先的地位，是与“记下车号”这桩小事有联系的。
补充案例2
提示：
（1）公共关系的特征之一是全员性，即公关工作在社会组织中是与全员都有关的。
只有动员和组织全体成员参与公共关系工作，才会有真正的、实效的公共关系。
（2）企业的公关工作，包括处理好企业与外部公众（如顾客）以及与内部公众（如员工），其工作面和工作量都是相当大的。
如果单靠企业公关部的人员或外聘的公关公司人员来做此事可说是相当势单力薄捉襟见肘的。
但如果能发动企业中的每一位员工都来参与此事，使他们日常的一言一行都能为企业的公关工作出力，自觉维护企业良好的公共关系状态，也就是使每位员工都成为一名兼职的公关人员，则可以极大地弥补专职公关人员的不足，有力推动企业公关的开展。
比如，处在企业对外关系第一线的，往往并非专职的公关人员，而是普通的员工。
他们是企业与外部公关联系的重要触角，其一言一行，都会给公众留下有深刻影响的第一印象的良好与否，又会直接影响整个企业形象的优劣。
即使他们下班后还会与亲属、朋友乃至各阶层人士打交道，其一言一行同样会影响企业的形象。
这里，日本三菱公司的一次经历不就是很给人以启发吗。
补充案例3
提示：
（1）公共关系传播可以分为自发传播与自觉传播。
自觉传播则根据公共关系目标对传播内容加以精选，对传播过程进行有意识的策划和控制的传播，当然，它必须对媒介进行有效的运用，以提高宣传效果。
公共关系的传播媒介既有大众媒介、群体媒介，还有实体媒介、符号媒介、人物媒介等。
有意识有计划地开展各种信息传播活动，一方面减少了中间环节，提高了信息传播速度，另一方面也减少了信息噪音和干扰因素，提高了信息的真实程度。
（2）李·亚科卡在“野马”上市时，他们想尽一切办法宣传“野马”，如免费出借“野马”，组织野马车大赛，赞助球赛，举办博览会，邀请记者参与等，证明野马车耐用可靠，引起新闻界反应热烈，数百报章杂志以显著地位报道，图文并茂，一片赞美之声。
这样，野马车注定要轰动全国，风行一时。
补充案例4
提示：
（1）公共关系与庸俗关系有着本质上的区别（五个方面）。
联想起我们的企业中，靠请客送礼、热情款待或提供赞助获得这个奖、那个名牌的，时有所闻。
而那些检查团、评比组织的先生女士们，吃着、用着、住着、玩着，甚至拿着人家的，而后大笔一挥或投上一票，来个投之以桃，报之以李。
（2）企业公共关系的支柱是科学的经营管理、高质量的产品和老老实实的态度。
那种把公共关系学看作是拉关系的“庸俗关系学”的误解和谬论可以休矣！
第三节公共关系的起源
一、公共关系自发阶段
人类早期的公共关系具有两个基本特点：
一是从自觉的程度来看，当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性；
二是从其发挥作用的社会领域和范围来看，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。
西方：
公共关系思想始于古希腊和古罗马
古希腊亚里士多德（Aristotle,公元前384-前322）的《修辞学》
相互信任、情感融通和合理逻辑
古罗马恺撒大帝《高卢战记》歌功颂德、宣传自己、树立威望、发动战争
中国：
公共关系的萌芽早于古希腊和古罗马
西周末年，召公提出“防民之口，胜于防川”
春秋战国时期，诸子百家争鸣，从各自学派的立场出发，提出了许多类似于公共关系思想的论述，帮助统治者赢得民心，如，儒家思想中的“人和”（孟子），孔子的“仁”“恕”。
己所不欲勿施于人，己欲达则达人，己欲立则立人。
二、公共关系萌芽阶段
现代公共关系萌芽出现在19世纪30年代，以美国的报刊宣传活动为标志“报刊宣传活动”：
是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。
19世纪30年代《纽约太阳报》首倡，开始主要是为了争取读者，扩大发行。
巴纳姆时期
1830’s，美国大量印发“便士报”
财团雇佣专门人员炮制煽动性新闻作夸大和虚假宣传的“报刊宣传活动”
菲尼尔斯·巴纳姆（PhineasT.Barnum）因制造舆论宣传、推动马戏演出而闻名于世
▪“凡宣传皆是好事”
评价
▪“公关黑暗时代”、“公众受愚弄时期”，对公众的利益全然不予考虑
▪公共关系活动已带有一定组织性和较明确的目的性，逐渐与谋利紧密结合，为其后的迅猛发展奠定了基础
三、公共关系职业化阶段
公共关系作为一种职业，是从美国公共关系的先驱者艾维·李开始的。
艾维·李的公关思想是“说真话”，他的信条是：
“公众必须被告知”。
艾维·李时期——职业化时期19世纪末，美国进入垄断资本主义时代
揭露工商企业的丑闻和阴暗面的新闻“扒粪运动”
艾维·李（IvyLee）主张“说真话”、“讲实情”来获得公众信任，发表《原则宣言》
▪“凡是有益于公众的事务必有益于企业”，“公众应该被告知”
▪1903年，一家正式的宣传顾问事务所，无烟煤业、宾夕法尼亚州铁路公司、洛克菲勒财团危机处理
评价
▪公共关系成为独立的社会职业
▪凭经验、凭直觉来进行工作，艺术性很强
四、公共关系科学化阶段
•爱德华·伯纳斯于1923年出版了他的第一部著作《舆论明鉴》，其公关思想的一个重要组成部分是他所主张的“投公众所好”。
•斯科特·卡特李普与别人合著的《有效公共关系》一书中，第一次提出了公共关系“双向对称”模式。
伯纳斯时期——科学化时期
v1923年爱德华·伯纳斯（EdwardBerneys）出版《舆论明鉴》
▪标志公共关系理论正式诞生
▪一战筹款、香烟推广、通用电气的灯泡五十周年庆
▪“投公众所好”，科学理论指导下的劝说活动
▪纽约大学开设公共关系课程，《公共关系》
v评价
▪伯纳斯把公共关系发展成一门独立而又系统的学科，正式将原来从属于新闻的公共关系分离出来
▪注重运用社会科学研究方法和成果
▪着眼于“单向”传播，偏重于维护组织利益
学界一般认为，现代公关之崛起与三位美国人及其开启的“公关时代”紧密关联：
巴纳姆（P.T.Barnum）与“公众该死的时代”，艾维·李（IvyLee）与“公众该被告知的时代”，伯纳斯与“组织和公众相互适应与调整的时代”。
实际上，三位先驱在现代公关史上所扮演的角色分别是：
巴纳姆系统地使用了现代公关手段；艾维·李创建了最早的专业公关公司，并设定了现代公关的基本原则；伯纳斯则直接促进了现代公关理论和产业的形成。
第四节公共关系产生的历史条件
经济基础——商品经济的充分发展
社会基础——民主政治制度的产生
技术基础——传播手段和通信技术的进步
文化基础——现代管理理论的发展
补充案例
提示：
（1）本案例所叙述的事情属于公共关系自发阶段。
在现代公共关系出现以前，在人类社会生活中就具有与公共关系观念相似的思想和带有公共关系色彩的活动，但那时的公共关系只是一种客观存在的“原始状态”，还不是现代意义上的公共关系。
它主要表现为朴素的、自发的公共关系思想与活动。
（2）人类早期的公共关系具有两个基本特点：
①从自觉的程度来看，当时人们所展开的各种沟通、协调活动都带有明显的自发性和盲目性；
②从其发挥作用的社会领域和范围来看，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和理论色彩。
第五节公共关系的主要职能
一、信息管理
信息管理主要包括信息沟通及信息的搜集。
信息沟通是公共关系的本质。
公共关系的本质就是通过双方沟通，有效实现组织与公众之间的信息交流。
信息的搜集是通过多种渠道和运用各种传播媒介，保证信息的全面性；同时对信息的处理去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的筛选和分析，以确保信息的质量。
定量与定性分析
信息是基础。
深刻的自我认知，长远的视角，良好的判断力
舆情监测系统
日常信息、专门议题、宏观环境
见微知著、敏察大势、相机而动
二、咨询建议
咨询建议是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。
公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用，即公共关系部门是组织的智囊机构，公关人员则参与组织决策的全过程。
三、宣传推广
宣传推广就是通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织制造良好的社会环境，树立良好的组织形象。
四、协调关系
协调关系就是使组织内外不同部门的活动和谐化、同步化，达到组织与环境相适应，以便实现其共同的目的，取得最终的结果。
公共关系能否建立和发展，最根本的就是组织与公众的利益能否得到协调。
使组织与利益相关者的诉求相契合
五、提供服务
组织向公众提供各种优质服务，以实际行动获取公众的理解和好评，建立组织良好形象的公共关系活动，就是公共关系提供服务这一职能的体现。
各类组织向公众提供的服务，其质量的好坏直接影响到组织在公众心目中的形象。
积极有效的回应
六、处理危机
处理危机包括常见的公关纠纷处理和恶性突发事件的处理。
无论是一般纠纷还是恶性突发事件，都会影响组织的形象和声誉，甚至危及组织的生存。
因此，处理好危机事件是公共关系的一项很重要的职能。
让危机变成机会
澄清立场、维护形象、恢复运营。
发布危机公告、舆论引导和司法辩护、转移话题、召回产品与抚恤补偿等。
第六节公共关系的基本原则
一、从我做起
公共关系的对象是公众，良好的公共关系的基础却在组织自身。
从我做起，就是从组织自身做起，从内部做起，从近处做起；要长期坚持，作长远之谋，而不应作为一时之计。
导向、规范、凝聚、激励、辐射；七大条件
从我（个人）到我们（组织）
从我们（组织）到社会
从小我到大我
人际关系、权力关系、信息关系、竞争关系、利益关系
内部公关
v导向：
引导内部公众追求共同目标、愿景和价值观；
v规范：
明确、统一内部公众之言行举止；
v凝聚：
让内部公众产生“强烈的集体观念”，“心往一处想，劲往一处使”；
v激励：
“人人受到激励，个个得到尊重”，“诱导和刺激人们的潜在热忱与干劲”；
v辐射：
将内部公关成果应用至外部公关。
“聚于内，应于外”
七大条件
v雇主与员工之间彼此信任，并相互充满信心；
v组织内部流通的各种信息皆坦诚无欺；
v每一员工的重要性和参与感都能得到体现和满足；
v在没有权力争斗的环境下开展工作；
v健康的环境；
v企业的成功；
v对未来的乐观预期。
信任、信心、坦诚、满足、健康、乐观
二、双向沟通
双向沟通既是公共关系的核心内容，又是公共关系的基本原则之一。
作为原则，它强调沟通是双向的，即在把组织的信息向公众输出的同时，又要广泛搜集来自公众的意见，把社会的信息向组织反馈。
当我们发生信息不对称的时候，比如他知道我的信息，我却并不知道他的信息时，我们就会觉得很不舒服。
三、透明公开
封锁消息必然引起公众猜疑，猜疑即不信任，缺乏信任自然不会有良好
的公共关系。
对组织而言，公开其决策程序是获取公众信任的前提条件，是各项政策
得以实施的基础。
如果故意封锁消息，组织行为便在公众中产生了神秘感。
由于缺乏公开的信息渠道，“小道消息”便会不胫而走，可能会扭曲组织行为，从而加剧公众对组织的猜疑或不信任。
删帖防民之口胜于防川
四、诚实无欺
良好的公共关系是建立在组织与公众相互信任的基础上，而信任的前提是双方以诚相待。
公关人员争取公众信任的手段是开诚布公，即提供真实的材料，使公众了解组织的诚意，以及组织为共同利益所作出的努力；同时，引导公众谈出对组织的真实看法，以此改进组织行为。
五、互利互惠
公共关系强调公众利益的观念，落实在具体的公关工作中就是要坚持互利互惠的工作原则。
其基本含义应是对交往各方的根本利益进行增进和维护。
它的最基本、最主要的衡量标准就是社会的整体利益。
如果我不为我自己的话，那么谁为我呢？
如果我不为他人的话，那么我是谁呢？
——宗教学者希勒尔（RabbiHillel）
补充案例1
提示：
（1）本案例是一项危机处理活动，危机处理包括常见的公关纠纷处理和恶性突发事件的处理。
无论是一般纠纷还是恶性突发事件，都会影响组织的形象和信誉，甚至危及组织的生存。
因此，处理好危机事件是公共关系的一项很重要的职能。
（2）伟达公司的这次成功的公共关系活动，可以归结为三方面的经验：
及时。
地震后数小时，公司就为墨西哥旅游局制定了公关计划和方案，可谓神速之至。
全面。
公司在为墨西哥纠正形象上，动用了“全方位，多层次”的大众宣传媒介。
有天上飞的卫星，地下走的调查，乃至于现场采访、消息发布，无所不用其极，几乎现代的一切通讯手段，都被它调动起来了。
真实。
公司采用的是一种“公开性”的原则，不饰美，不讳过，实事求是，让最能制造“谎言”的新闻记者也为地震作出真实的宣传报道。
同时，组织各界代表让他们来亲眼目睹灾害的程度，由他们向公众解释灾害的情况。
补充案例2
提示：
（1）公共关系的原则之一是透明公开。
现代公共关系之父艾维·李曾说：
“公众必须被告知”，即公众有知情权。
相反，封锁信息必然引起公众的猜疑，猜疑就是不信任，缺乏信任的组织必然与公众就不会有良好的公共关系。
（2）当大夫把病人推进手术室的时候，等在外面的家人忐忑不安，内心焦虑时，人们会想：
医院的手术为什么总是神秘的封闭着？
患者家属为什么永远都看不到医生到底是怎么做手术的？
消费者可以花钱买个明白，那么付出了高昂的手术费的病人家属，有没有权力了解手术的全过程呢？
（3）把手术公开，其实就是把医疗过程的监督权交给患者，交给社会，由我监督变为他人监督。
手术过程制成光碟的这一做法，无非是让医疗更透明，不仅可以减少医疗纠纷，还可免去好多解释，赢得患者的信赖，促进医患之间的理解。
案例1思考
本案例从一个侧面反映了学习公共关系的意义，请联系你本人的成长，或学习、工作等情况，谈谈该案例对你的帮助或启迪。
提示：
联系本人自己（略）
案例2思考：
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