品牌管理复习资料普通用卷.docx
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品牌管理复习资料普通用卷
山东工商学院
2020学年第一学期品牌管理课程试题A卷（考试时间：
120分钟，满分100分）
特别提醒：
1、所有答案均须填写在答题纸上，写在试题纸上无效。
2、每份答卷上均须准确填写函授站、专业、年级、学号、姓名、课程名称。
一单选题（共40题，总分值40分）
1.因减少购买、拥有某产品的成本而获得的利益是（）。
（1分）
A.社会心理利益
B.功能利益
C.体验利益
D.财务利益
2.品牌危机一旦爆发，其破坏性会被迅速释放，并呈现快速蔓延之势，如果不能及时控制，企业会遭受更大损失。
（1分）
A.意外性
B.聚焦性
C.破坏性
D.紧迫性
3.世界100强企业，三星集团旗下拥有三星电子、三星物产、三星生命、三星航空、三星人寿保险等众多子公司，业务涉及电子、即溶、机械、化学等众多领域，三星集团采用________________战略（1分）
A.水平多元化
B.非相关多元化
C.同心多远化
D.相关多元化
4.品牌忠诚顾客为企业提供了稳定的顾客群体，保证了品牌的市场占有率。
（1分）
A.实现品牌延伸
B.降低新产品进入市场的成本
C.扩大满意的顾客群体
D.吸引新顾客
5.法国品牌专家认为，企业最有价值的财富是品牌，这是从（）角度进行陈述的。
（1分）
A.符号说
B.资产说
C.互动说
D.关系说
6.行为科学理论认为,人是________________________（1分）
A.经济人
B.自我实现人
C.复杂人
D.社会人
7.生产部王经理是早年从事一线生产的熟练技术工人,由于其个人技术的娴熟、良好的品德与合作能力,组织上通过对他进行不断的培训,使他终于成为一名颇具管理头脑的中层管理者——生产部经理。
上任后,他热情待人,亲自到生产一线与工人商讨技术问题。
当员工由于疏忽而出现差错时,他并不是简单地批评指责,而是主动帮助员工分析问题出现的根源,帮助他们提高技术水平。
一段时间以后,员工看到王经理经常亲临生产作业现场,帮助员工发现并纠正问题,待人热情,原来工作松懈、偷懒的现象逐渐减少消失了,是________________使王经理产生如此大的影响（1分）
A.合法权力
B.模范权力
C.专长权力
D.以上三项都是
8.附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻以及印制的说明是（）。
（1分）
A.商品说明
B.包装标签
C.运输标志
D.包装标志
9.以现有品牌名称推出新产品是（）。
（1分）
A.品牌延伸
B.多品牌
C.新品牌
D.产品线扩展
10.有效控制的及时性原则是指__________________（1分）
A.及时准确地提供控制所需要的信息
B.都不是
C.快速地提供控制所需要的信息
D.尽可能多地提供控制所需要的信息
11.诺基亚和三星手机，虽然其宣传的品牌功能有很大差异，但是其接听电话、上互联网等功能都是具备的。
这些属于品牌特征的（）层次。
（1分）
A.核心特征
B.支撑特征
C.通用特征
D.流动特征
12.量本利分析法主要是用于__________________（1分）
A.确定型决策
B.不确定型决策
C.风险型决策
D.科学决策
13.从期望理论中，我们得到的最重要的启示是_________________（1分）
A.目标效率高低是激励是否有效的关键
B.应把目标效率和期望概率进行优化组合
C.期望概率的高低是激励是否有效的关键
D.存在着负效率，应引起领导者注意
14.企业发生危机时，应成立（），负责与公众、媒体、受害者和企业成员的沟通，应确保企业用一个声音说话。
（1分）
A.核心领导小组
B.危机控制组
C.联络沟通组
D.行动小组
15.品牌中可以用语言称呼、表达的部分是（）。
（1分）
A.品牌
B.商标
C.品牌标志
D.品牌名称
16.消费者借助品牌关系表达自我的个性特质、价值观和特性，说明品牌关系的（）利益。
（1分）
A.信任利益
B.感情利益
C.身份象征利益
D.自我表达利益
17.管理者角色强调的重点会随组织的层次不同而变化,在低层管理者身上表现得更加显著的角色是________________________（1分）
A.谈判者
B.发言人
C.挂名首脑
D.领导者
18.品牌有利于保护（）的合法权益。
（1分）
A.商品所有者
B.生产商
C.品牌所有者
D.经商商
19.在没有任何提示的情况下，就能够想起来的某品牌属于（）。
（1分）
A.无认知度
B.提示认知度
C.未提示认知度
D.第一提及认知度
20.品牌的核心价值设定，要为日后企业跨行业发展留下充分的空间，这体现了提炼品牌核心价值的（）原则。
（1分）
A.有鲜明的个性
B.能触动消费者的内心
C.有包容性
D.具有流动性
21.“长安福特”品牌属于（）。
（1分）
A.合作品牌
B.中间商品牌
C.多品牌
D.新品牌
22.消费者对于所购买的品牌说不上满意或不满意，但是由于从小使用，所以也就一直使用所选品牌。
这种消费者属于（）。
（1分）
A.习惯购买者
B.满意购买者
C.情感购买者
D.承诺购买者
23.如果我们进行品牌忠诚度的测量，对某类顾客进行品牌认知、态度、价值观的进行问卷调研和结果统计，那么我们是从（）进行的测量。
（1分）
A.行为忠诚
B.感情忠诚
24.（）品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。
（1分）
A.个别
B.制造商
C.中间商
D.统一
25.品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（）。
（1分）
A.消费者类型
B.文化
C.利益
D.商品属性
26.牙膏产品的广告宣传中，经常出现牙科医生来进行品牌功能实验或验证，属于口碑传播中的（）类型。
（1分）
A.意见领袖
B.已使用的消费者
C.参照群体
27.一个青年早晨上班穿七匹狼西服，晚上下班去酒吧穿Polo衬衣和牛仔裤，说明消费者与品牌之间（）关系。
（1分）
A.角色论
B.互换论
C.互动论
D.因果论
28.消费者在购买之前可以做出评价的产品特征是（）。
（1分）
A.外在属性
B.搜索属性
C.经验属性
29.某品牌，由于董事长的婚外情而引起社会公众对该品牌的抵制或诋毁等行为，这造成的危机属于（）而造成得卖场品牌危机。
（1分）
A.形象突发性危机
B.技术突发型危机
C.服务突发性危机
D.质量突发性危机
30.各种品牌之间相同或相似的基本特征是品牌的（）。
（1分）
A.品牌的核心特征
B.品牌的支撑特征
C.品牌的通用特征
D.品牌的流动特征
31.迈克·哈默和詹姆士·钱皮的代表著作是________________（1分）
A.《科学管理原理》
B.《有效的管理者》
C.《管理理论的丛林》
D.《再造企业》
32.商品包装包括若干个因素，（）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出地位。
（1分）
A.商标或品牌
B.图案
C.包装材料
D.形状
33.品牌忠诚对消费者的战略价值体现在自身形象与品牌形象的一致性方面，表现了（）价值。
（1分）
A.减少时间压力
B.降低购买风险
C.维护自我形象
D.增加折扣力度
34.消费者根据感情归属、社会影响和购买行为三个维度进行分析，某消费者对某特定品牌一直购买，情感上也高度认同，同时对该品牌也有很多的了解。
这属于（）忠诚。
（1分）
A.没有忠诚
B.惯性忠诚
C.羡慕忠诚
D.理性忠诚
35.广告词中的“我选择，我喜欢”体现的是品牌体验的（）特性。
（1分）
A.彰显个性
B.追求互动
C.蕴含情感
D.创造快乐
36.舒肤佳强调“有效除菌、保持家人健康”是从（）进行的说明。
（1分）
A.物流维度
B.感情维度
C.象征价值维度
37.消费者喜欢听郭德纲相声，属于（）体验（1分）
A.娱乐体验
B.审美体验
C.教育体验
D.逃避现实体验
38.沃尔玛超市的广告语是“天天平价”，把品牌定位于商品价格便宜方面，这中定位方法属于（）品牌定位策略。
（1分）
A.属性定位
B.利益定位
C.比附定位
D.文化定位
39.“绝对伏特加”简约而艺术化的酒瓶表现了该品牌的“典雅、简约和创意”，说明该品牌在包装设计中遵从了（）原则。
（1分）
A.醒目
B.形式与产品的吻合
C.强调商品形象色
D.美感
40.__________________是人类行为的直接原因,驱使人们产生某种动机（1分）
A.欲望
B.需要
C.动机
D.激励
二多选题（共8题，总分值8分）
41.卡梅隆？
奎因将组织文化分为________________________（1分）
A.层级型文化
B.宗族型文化
C.赌徒型文化
D.活力型文化
E.市场型文化
42.不确定型决策可以采用的方法有__________________（1分）
A.悲观法
B.后悔值法
C.平均法
D.乐观法
E.直观法
43.衡量绩效具有下几项基本要求__________________（1分）
A.可靠性
B.实时性
C.经济性
D.以上都是
E.实用性
44.菲德勒提出,对一个领导者的工作最有影响力的因素有__________________（1分）
A.责任制度
B.任务结构
C.组织结构
D.职位权力
E.领导者与被领导者之间的关系
45.根据实施紧缩型战略的基本途径,可以将紧缩型战略分为__________________（1分）
A.放弃战略
B.清算战略
C.撤退战略
D.抽资转向战略
E.依附战略
46.一般可以将组织国际化划分为________________几个阶段（1分）
A.非股权投资阶段
B.股权投资阶段
C.战略规划阶段
D.战术实施阶段
E.出口阶段
47.管理的职能包括_________________（1分）
A.领导职能
B.激励职能
C.组织职能
D.计划职能
E.控制职能
48.组织机构的典型阶段包括________________________（1分）
A.从无专职管理者到有专职管理者
B.从工厂管理组织到公司管理组织
C.从直线管理组织到职能管理组织
D.从生产管理到经济管理
E.从“一人管理”到管理组织
三判断题（共25题，总分值25分）
49.卡通形象的特点主要是创意费用比较高。
（1分）（ ）
50.企业营造好网络域名和软文，就具有市场价值。
（1分）（ ）
51.名人代言可以利用明星的知名度和人们对明星的喜爱，提高品牌的关注度和知名度。
（1分）（ ）
52.影响品牌认知的影响因素主要是消费者的经验。
（1分）（ ）
53.具有独具特色、匠心独运的品牌文化才能深入人心。
（1分）（ ）
54.商标是企业中一种重要的资源，一经登记注册后，就受到法律保护，具有排他性。
（1分）（ ）
55.品牌定位要注意通用化原则。
（1分）（ ）
56.品牌关系是说明消费者对品牌的感情或态度。
（1分）（ ）
57.统一品牌名称的好处是节省费用。
（1分）（ ）
58.品牌忠诚是消费者偏爱特定品牌，而且购买产品时依赖这一品牌的倾向。
（1分）（ ）
59.高度的品牌资产为公司带来竞争优势。
（1分）（ ）
60.名牌是有市场占有率决定。
（1分）（ ）
61.网络品牌就是网络域名。
（1分）（ ）
62.品牌向下延伸有利于提升品牌形象。
（1分）（ ）
63.产品的同质化，使消费者对品牌的理性选择减弱。
（1分）（ ）
64.品牌定位有助于消费者记住企业所传达的信息。
（1分）（ ）
65.在实际工作中，做品牌就等于做销售量。
（1分）（ ）
66.中间商品牌和制造商品牌在品牌竞争中各有优势。
（1分）（ ）
67.品牌是一种沟通代码的集合体。
（1分）（ ）
68.品牌形象的强度是指消费者对品牌联想的感受，如正面的或负面的。
（1分）（ ）
69.品牌个性是品牌带给生活的东西，能与消费者进行情感方面的交流。
（1分）（ ）
70.品牌在顾客心理有特定的排列梯度。
（1分）（ ）
71.所谓品牌化决策是企业决定要不要使用品牌的决策。
（1分）（ ）
72.概念定位就是使产品、品牌在消费者心中占据一个新的位置，形成一个新的概念。
（1分）（ ）
73.品牌从本质上来说属于企业所有者。
（1分）（ ）
四简答题（共15题，总分值15分）
74.简述实行分权的优势与局限（1分）
75.企业应如何设计有效的品牌接触点。
（1分）
76.决策（1分）
77.什么是品牌性能？
它有哪两种分类？
（1分）
78.如何建立强有力的品牌特征。
（1分）
79.简述勒温的领导理论（1分）
80.确定性决策满足的条件有哪些？
（1分）
81.口碑传播的主要作用有哪些？
（1分）
82.控制（1分）
83.说明品牌关系利益包括哪些方面？
（1分）
84.品牌定位策略有哪些？
（1分）
85.如何在管理中应用期望理论?
（1分）
86.简述品牌文化的构成。
（1分）
87.社会责任（1分）
88.简述品牌核心价值的含义及其构成维度。
（1分）
五名词解释（共15题，总分值15分）
89.品牌定位（1分）
90.名牌（1分）
91.牌特征（1分）
92.品牌传播（1分）
93.商标（1分）
94.品牌设计（1分）
95.品牌名称（1分）
96.品牌识别（1分）
97.品牌标识（1分）
98.品牌忠诚（1分）
99.品牌化（1分）
100.品牌接触点（1分）
101.品牌核心价值（1分）
102.品牌（1分）
103.品牌形象（1分）
六问答题（共6题，总分值6分）
104.案例：
CSL是香港移动通信领域的先驱。
其早在1983年就推出了移动通信服务，现在提供GSM/WCDMA移动通信网络。
此外，CSL也提供全面预缴式储值卡服务以及覆盖广泛的漫游服务，遍及全球两百多个国家及地区。
CSL分别于2002年3月及2003年9月在亚洲首次推出移动多媒体信息服务（MMS）及EDGE技术，并于2004年12月推出第三代移动通信服务及Wi-Fi无线宽频上网服务。
2005年11月，CSL又在亚洲首次推出3G视像分享服务，并于2006年2月推出全港首创的“3G随身TV”。
2006年4月，CSLNewWorldMobilityLimited合营公司成立，全资拥有CSL及新世界移动电话有限公司。
CSL被公认为全港最先采用清晰市场细分策略的移动通信服务商，通过旗下的两个品牌——1010及One2Free，为不同客户群提供优质、创新及切合需求的移动通信服务。
本案例将重点剖析1010及One2Free这两大品牌带给消费者的体验。
消费者对产品有良好的体验，就会增加品牌价值。
因此，最初的体验营销设计以及后续的体验营销维护都要吻合品牌本身传递给消费者的个性。
体验营销就是企业通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试、试用等方式，使目标客户体验产品或服务，让客户感知产品或服务的品质与性能，促使客户认知、偏好并购买这种产品（或服务），最终创造满意交换、实现双方目标的一种营销方式。
市场细分与目标定位是体验营销设计的起点。
根据客户移动性、语音需求及性质、日常生活行为等因素，CSL将香港移动通信非流动客户分为两个有潜质的细分市场——商务群与高价值社交群，并由此诞生了两个品牌——1010及One2Free。
“1010”品牌针对商务群体，代表的含义是“十全十美”的意思，如果把品牌LOGO旋转90度，还可以发现是一个“哥”字，传达一种“一哥”和“老大”的体验。
因此，其品牌定位强调的是领导地位、高素质、优越感。
而“One2Free”品牌针对年轻一族高价值的社交群体，代表的含义是“RunToFree”（追求自由）的意思，用手势更表达出有个性、自由、奔放的体验。
因此，其品牌定位强调的是创新，走在潮流尖端，有生活品位。
这两个个性鲜明的品牌在消费者体验点和细节上也是下足了工夫。
具体可见表1所示。
体验点从广告视听到营业厅身临其境，到加入门槛、资费组合的偏好，到售后的客户服务、社团活动、忠诚度计划，再到最高思想层面的理念，无时无处不散发出其品牌独具的情感号召力。
表1.1010和One2Free品牌的体验点对比
科技在发展，需求在变化。
从1010和One2Free品牌创立之后，新的变化促使CSL对客户的体验营销内容也在与时俱进。
以下从新技术变化角度分析其维护的要点。
消费者对丰富的图像、动画、定位、游戏等资讯的需求，推动3G第三代移动通信有了新的发展。
如何让不同品牌的客户有不同的体验呢？
虽然技术是一样的，但经过CSL的策划后，两类客户均得到了各自所需的产品和感受。
1010——3G体验尊贵独享。
只有1010客户可以尊享全新多媒体资讯频道，客户关心的资讯全部被精心编排在同一界面，透过综合3G网络，随时随地用手机一触即达，包括新闻、财经、娱乐、音乐、MobileESPN、足球、高尔夫球、赛马、传动迪士尼及DiscoveryMobile频道，让客户拥有多元化选择。
One2Free——3G科技乐在其中。
One2Free为客户送上更多的3G移动资讯娱乐，超过20个娱乐资讯台的即时资讯包罗万象，如直播新闻、直播财经……轻轻一按，台台即转即看，跳播另一集也没有问题。
CSL有最好玩又最齐全的潮流增值服务，客户可以玩尽视像地带、音乐FreeR接驳铃声、多和弦铃声、短信或声色短信、GameFreeR、SportsFreeR、“型”幕图案、周杰伦自由空间、移动E－mail，还有最Update的潮流资讯。
问题：
1）体验营销与传统的营销方式相比有什么特点？
2）CSL是通过什么手段来进行营销的？
3）分析CSL两类目标顾客的不同点。
（1分）
105.案例一：
天津2013年12月商业新闻：
近日，天津最大的苹果精品体验馆，进驻奥城商业圈。
体验馆座落在奥城商业广场A4-1-2A馆，总面积达258平米，店内有230余种苹果最新产品，包括iPodtouch，iPodclassic，iPodnano，iPodshuffle，AppleTV等，“最多、最新、最时尚”成为奥城苹果精品体验馆的标准写照。
奥城的苹果精品体验馆拥有“携带不小心会被风吹走”的ipodnano酒红全球限量版，令人惊艳，摇一摇就能切换歌曲，高分辨率的显示功能更可以让您的照片悦目动人，相信又会掀起一场ipodnano收藏热潮。
苹果已成为当下时尚的代名词，品牌价值近百亿美元，因此苹果对于店面选址极其严格，苹果一贯选择在人们购物、聚会或居住密集的地点作为零售店的选址首要因素。
时代奥城项目随着八大国际商业银行、100余商家、300余家智力型企业入驻奥城商业街及写字楼，形成了整体旺盛的商业氛围，奥城住宅社区更是吸引了来自19个国家的2000余户业主入住，形成天津首席涉外社区。
旺盛的人气已经形成了繁华的天津新商圈，这就是苹果之所以在奥城商业街设立最大的ipod精品体验馆的初衷。
苹果在全球人气第一销量第二，虽然中国销量只占全球的1%，但中国必将会成为销量发展最快的国家，为全球消费者提供同等优质的服务，苹果奥城店的开张，相信不同的年龄层都会在这找到属于自己的归属物，“没有什么地方比在这更合适的了！
”而iPod整体团队也秉承ThinkDifference的理念，不断创新进取，我们相信，iPod在天津奥城商业街的发展将会更好。
问题：
1）案例说明苹果在什么接触点进行品牌设计？
2）从学生消费者角度看，苹果品牌在产品、企业、销售等环节是如何设计的？
（1分）
106.案例：
海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。
旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立了本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业。
2005年，海尔全球营业额实现1039亿元。
海尔自1983年成立，首先在冰箱产品站稳市场地位，实施了名牌战略，然后根据品牌延伸战略实现产品多元化战略，最后极力拓展国际市场，成功实现了国际化战略，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。
自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。
海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等16个主导产品被评为中国名牌。
海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速提升。
在海尔品牌延伸过程中，家电业的竞争日益深化，随着科技的迅速发展，家电业渠道、产品、分销都面临着更加激烈的挑战。
家电的消费无论从产品的种类、性能还是价格上，同质化问题越来越严重，各家电生产商都处在残酷的竞争之中。
市场经营中，许多厂商因为产品线过长、产品种类的杂乱，存在无序竞争。
谁能够最先发现市场的新区隔，谁就将获得市场新的领跑机会。
从2005年下半年到2006年，海尔频频出手，从“HOT整体家电消费方案”到“u-home”都体现了海尔对市场的深入洞察。
早在2005年12月，海尔向市场推出海尔“HOT整体家电消费方案”该方案一经亮相，立即在业内引起强烈震撼。
海尔“HOT整体家电消费方案”的问世引发了行业内一场新消费革命。
首先，根据海尔“HOT整体家电消费方案”，提供给消费者的不是单一的产品，而是一套解决家电的方案。
海尔“HOT整体家电消费方案“的最大魅力在于提供给消费者的是一对一的个性化服务。
根据消费者的不同需求，海尔将套餐型号分为时尚、环保、节能、健康、尊贵等套餐，共组合成18个套餐系列。
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