杭州师范大学挑战杯大学生课外学术科技作品竞赛作品DOC.docx
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第十四届“挑战杯”大学生课外学术科技作品竞赛作品
作品名称
石门镇农家乐服务水平提升及特色经营规划书
负责人
学院
人文学院
专业
旅游管理（休闲经济）
合作者
指导教师
类别：
□自然科学类学术论文
□哲学社会科学类社会调查报告和学术论文
□科技发明制作类
石门镇农家乐服务水平提升及特色经营规划书
摘要正文：
本规划书是在符合基本规划原则下对以江山市石门镇行政区内农家乐服务水平为规划范围进行的调查规划。
主要从石门镇农家乐的发展现状和发展条件出发，依托SWOT分析法对调查资料进行了组合分析和战略选择，并通过对调查会数据的分析对客源地分析及市场定位及游客预测，在中外案例结合下，提出石门镇农家乐的发展目标和主要任务，并对农家乐乡村休闲旅游进行营销策划，并提出乡村休闲旅游业的提升措施和保障措施。
关键词：
石门镇农家乐特色经营策略乡村休闲旅游
Theplanningbooktoimprovetheservicelevelofshimentown’sruralhomeinns
Abstract
ThisplanningbookisundertheprinciplesofjiangshangovernmentspeciallyforShimentowninordertoimprovetheserviceleveloftheruralhomeinns,planningbookdependsonsurvey.Mainlyfromtheshimentownruraldevelopmentpresentsituationanddevelopmentconditions,usingtheSWOTanalysismethod,surveydataareanalyzedincombinationandstrategyselection,throughtheanalysisofinvestigationdataforgroupanalysis,wemakesomemarketpositioningandtouristspredictiontoo.ThenunderthecombinedwithChineseandforeigncases,wecomeoutwithshimentownruralhomeinnsdevelopmentgoalsandmajortasks,andtheruralcountrysideleisuretourismmarketingplanning,andaddputsomeruralleisuretourismpromotionmeasuresandsafeguardmeasures.
KeyWords:
ruralhomeinns、ruralleisuretourism、developmentgoalsandmajortasks
目录
中文摘要I
AbstractII
1引言1
1.1规划范围1
1.2规划性质与任务1
1.3规划依据1
1.3.1技术规范、标准1
1.3.2相关规划、文件2
1.4规划原则2
2石门镇农家乐发展现状2
2.1石门镇农家乐政策2
2.2石门镇农家乐发展现状及历程3
3石门镇农家乐的发展条件4
3.1SWOT分析4
3.1.1优势（S）4
3.1.2劣势（W）5
3.1.3机遇（O）6
3.1.4挑战（T）7
3.2组合分析8
3.3战略选择9
3.3.1增长战略（SO）9
3.3.2扭转战略（WO）11
3.3.3进攻战略（ST）14
3.3.4防御战略（WT）14
4石门镇农家乐的客源分析和市场定位14
4.1客源分析14
4.1.1调查表信息分析14
4.1.2客源地构成分析15
4.1.3出游形式与目的分析15
4.1.4消费水平分析15
4.1.5逗留时间分析15
4.1.6游客需求分析16
4.1.7休闲方式分析16
4.1.8宣传途径分析16
4.1.9满意度分析16
4.2市场定位16
4.2.1基础市场16
4.2.2重点市场16
4.2.3机会市场17
5旅游资源现状与评价17
5.1旅游资源分类17
5.2旅游资源评价17
6石门镇农家乐服务提升及特色经营的规划目标18
6.1基于旅游资源的研判与竞争潜力的分析，设定规划总体目标为：
18
6.2具体目标：
18
6.3具体案例分析—以松泉农庄和旅行家为例18
7农家乐卫生规划19
7.1垃圾处理和卫生保证19
7.2医疗卫生20
8石门镇农家乐消防规划20
8.1森林防火20
8.2安全规划20
附录A21
参考文献1
1引言
近几年，江山市政府紧紧围绕农业增效、农民增收主题，把农家乐乡村休闲旅游业作为拓展农业新功能、促进农民增收的一项朝阳产业来发展，而“为打响江山“世界遗产圣地、幸福乡村乐园”农家乐乡村休闲旅游业品牌，做大做强农家乐乡村休闲旅游业，江山市出台各大政策扶持农家乐发展，石门镇（包括清湖镇花园岗村、和睦村）作为江山市农家乐建设的重点扶持象征，应当就农家乐服务水平的提升进行深入探讨和研究，形成等具备现代服务功能的农家乐乡村休闲旅游集聚区，调动农家乐经营户积极性，鼓励乡村做大做强农家乐乡村休闲旅游业。
1.1规划范围（作为正文2级标题，用小4号黑体，加粗）
石门镇位于江山市中部。
面积95.1平方千米。
总人口34677人（2009年末），其中农村人口31432人。
辖15个行政村。
镇政府驻溪底村。
G3京台高速公路过境。
名胜古迹有江郎山省级风景名胜区、仙居寺。
此次规划涉及清漾村、琚家岗村、灵岗口村、西山村、长山源村、溪底村、界牌村、金炉村、泉塘村、江郎山村、达篷村、岭底村、新群村、延龄村。
1.2规划性质与任务
本规划性质属于镇域农家乐服务水平提升机特色经营发展规划。
本规划主要任务有：
1）基础研究，科学分析石门镇农家乐的发展现状和条件，并进行市场定位与预测；
2）根据基础研究，明确提出指导思想、发展原则、发展目标和主要任务； （3）进行相关协议设计，提出具体发展项目的设计内容与实施办法；
3）提出提升农家乐服务水平的措施
4）提出保障石门镇农家乐经营具有特色的措施
5）提出可行的营销策划达到增加石门镇客源，扩大石门镇旅游知名度的目的。
6）进一步优化农家乐产品，完善农家乐服务设施，从农家乐经营者入手，提升农家乐经营者的服务意识水平，达到农家乐可持续发展，并形成特色的目的。
1.3规划依据
1.3.1技术规范、标准
1）《旅游规划通则》GB/T18971-2003
2）《浙江省农家乐经营户（点）旅游服务质量星级划分与评定》（浙江省地方标准DB33/T669—2007）
3）《浙江省省级农家乐特色村认定办法》（浙农办发〔2006〕37号）
4）《浙江省省级农家乐特色点认定办法》（浙农办发〔2006〕61号）
5）《关于进一步加快旅游业发展的若干政策意见》（江政发〔2009〕29号） 6.《浙江省人民政府办公厅关于提升发展农家乐休闲旅游业的意见》（浙政办发〔2011〕82号）
1.3.2相关规划、文件
《江山市乡村休闲旅游发展规划》、《江山市农家乐发展总体规划》.《江山市农家乐乡村休闲旅游业发展规划》《江山市国民经济与社会发展第十二个五年规划纲要》 《江山市旅游业发展“十二五”规划》《江山市乡村旅游发展规划》
1.4规划原则
1）生态性原则
返朴归真、回归自然、人与自然和谐发展是当今旅游发展的大趋势。
以“生态为本，保护优先”为原则，加强自然生态环境建设，在引进大型投资项目时候要考虑到项目对环境的影响，如建设特色农家乐时，是否会破坏当地的原生态性。
2）动态性原则
强调科学合理的开发时序，因地制宜，在保证规划终极合理和延续性的前提下，保持适度弹性，以利于操作实施，使规划更好地适应旅游开发的需要。
3）人本性原则
贯彻“以人为本”的思想，在旅游开发中，注重当地的自然生态环境和居民的生活质量，合理开发利用资源，全面体现可持续发展战略思想，把生态环境建设、发展旅游经济和提高居民生活质量作为规划的基本出发点和最终目的。
在项目的设计中，要强调人的参与性，突出人与自然的和谐、共处，体现人文关怀的思想。
4）市场导向原则
在现有资源、市场和周边区域旅游开发的基础上，开发具有自身特色的旅游产品，树立市场导向意识，注重市场所需，开发以峡谷漂流游、户外探险游、休闲度假游等为主题的特色农家乐游，以吸引不同类型的游客。
2石门镇农家乐发展现状
2.1石门镇农家乐政策
为打响江山“世界遗产圣地、幸福乡村乐园”农家乐乡村休闲旅游业品牌，做大做强农家乐乡村休闲旅游业，江山市出台各大政策扶持农家乐发展，江山市出台18条优惠政策，重点扶持碗窑乡、石门镇（包括清湖镇花园岗村、和睦村）、峡口镇（包括保安乡政府所在地村）、廿八都镇、大陈乡（乡政府所在地村）等具备现代服务功能的农家乐乡村休闲旅游集聚区，调动农家乐经营户积极性，鼓励乡村做大做强农家乐乡村休闲旅游业。
鼓励建设重点乡镇农家乐乡村休闲旅游服务中心，符合规范的，给予30万元补助。
完善旅游交通环线标识标牌体系，经验收合格，给予50%的补助。
强化旅游安全设施建设，达到相关部门技术规范要求的，按照总投入额的50%给予补助，最高补助不超过10万元。
农家乐发展重点乡镇，做好农家乐日常管理及相关部门的协调解决，给予每年5万元以奖代补资金。
鼓励挖掘乡村特色，定期举办互动式体验农家风情项目的特色村，参与人数达1000人以上，给予每年2万元的补助。
重点扶持集聚区内新开办的农家乐经营户，达到床位8张以上、三证齐全、一室一卫、消防设备齐全、生活污水和固体废弃物处理符合标准、游客住宿登记规范的，一次性给予每床500元的奖励。
鼓励农家乐营业主参加衢州市级以上举办各种农家乐比赛活动，市农家乐办承担参赛活动费用，对获奖者再给予等额奖励。
设创特别星奖。
对被上级新评定的农家乐精品示范区乡镇特色乡镇、精品项目村（点）、特色村（点）、星级经营点和星级经营户，按上级奖励额给予1：
1配奖。
工商、公安、消防、环保、供电等部门协同合力扶持农家乐，广电部门为农家乐经营户安装使用数字电视开辟绿色通道，初装费、收视维护费予以50%的优惠。
设立农家乐专项扶持资金，市财政每年安排300万元资金作为农家乐乡村休闲旅游发展专项资金。
”
2.2石门镇农家乐发展现状及历程
江山市乡村休闲农家乐起步于2004年左右，对比省内安吉、淳安等农家乐发达地区，起步虽晚，但发展较快。
目前已形成碗窑、廿八都、保安等多处乡村休闲农家乐集群区域，全市有农家乐特色村（点）28个，农家乐经营户162户，其中衢州市级以上农家乐特色村（点）12个，三星级以上农家乐经营户40家，据统计，2010年全市乡村休闲农家乐共接待游客100多万人次，直接营业收入4500多万元，带动农民增收1600多万元。
石门镇2012年“双节”8天时间，农家乐营业额达到100多万元。
1）景区带动下的发展
2006年12月，，江郎山参与了丹霞地貌捆绑申遗项目。
正式启动了“申遗”工作。
2009年1月24日，经国务院批准，江郎山获批作为2009年世界自然遗产提名地报送联合国教科文组织世界遗产中心。
2009年江郎山正式成为世界自然遗产提名地。
2010年世界遗产大会最终表决通过，江郎山成为世界遗产名录。
景区在旅游基础设施、景区（点）规划建设、旅游市场培育和旅游服务体系等方面打下了扎实的基础。
随着江郎山景区市场知名度的不断扩大，景区周边村庄的农家乐休闲游开始萌芽，以农家乐的形式经历了从无到有的过程。
开发方式是当地农民利用临近江郎山景区的优势小规模开发设农家餐厅、农家乐旅馆等，从原有的江郎山假日酒店、利国大酒店，依托江郎山景区，经营状况良好，到在江郎山脚下的江郎山一飞农家乐酒家、以及以采摘葡萄游为主的松泉农庄，再到后来的悦来酒店、汉雄酒店，戴氏饭店，龙临山庄，巍峰山庄酒店，江山市明清饭店，更加满足景区的服务接待需求。
2）政府引导下的发展
江郎山景区的农家乐乡村休闲旅游点不断增加，经济效益的示范带动，农家乐休闲游在石门镇的项目开始增加。
这一阶段的农家乐旅游开发方式在前一阶段的基础上有了改变，除了一部分临近景区的农户开设农家餐厅、家庭旅馆外，其他大部分是依托水库、农庄等农家乐旅游资源开发小规模的休闲旅游景区，满足城镇居民到乡村的休闲度假需求。
在县委、县政府引导下全县农家乐在规模上逐步扩大。
在对调查问卷的分析基础上，得到石门镇农家乐经营点的基本情况，见表1-1。
表1-1石门镇农家乐经营点分析表
区域
四星级农家乐经营点（2008）
四星级农家乐经营点（2011）
三星级农家乐经营点（2008）
三星级农家乐经营点（2011）
江郎新街
利国大酒店
江郎山村
一飞农家乐酒店
余家坞
松泉农庄
界牌区
戴氏饭店
延龄桥头
汉雄酒店
清漾村
龙临农庄
余家坞
如归农家乐
江郎山新村
回头客农庄
江郎新村
悦来酒店
江郎山三峰路
江郎山假日酒店
合计
3
1
4
3
3石门镇农家乐的发展条件
3.1SWOT分析
3.1.1优势（S）
1）区位优势——三省通衢的重要门户
石门镇属于长三角南翼经济辐射区范围，是浙中城市群与浙南城市群的交汇处，是联系浙中城市群、杭州、上海等长三角重要城市的必经之处。
石门镇的江郎山是世界自然遗产，为5A自然景区，石门镇政府在经济发展过程中将旅游业的发展放到前所未有的战略高度，金丽温、台金高速纵横贯穿全县，金温铁路、205国道线。
48省道，46省道均可直达。
2）市场优势——自驾车族，散客旅游的首选之地
自驾车旅游的兴起是旅游业进入更高层次、更新阶段的产物，而背包族的出现也预示着旅游出现新商机。
随着金温、台缙、甬金高速网络的互通，江山与金华、台州等临近地区的时空距离大大缩短，为金华、永康、武义、椒江、天台、等周边临近的县市自驾游提供最佳路径与方式；同时和谐号动车的开通，以及其他快速列车直达江山，也为中长途背包族旅游者创造良好选择环境，如杭州、宁波、温州、上海、江苏、福建等省市蕴涵着巨大商机的旅游市场。
3）资源优势——自然与人文的完美结合
境内有风景秀丽的江郎山，那巍巍矗矗、直上云霄的三爿石，成了国家5A级风景区，并成浙江省首个世界自然遗产地，知名度提升。
清漾村毛氏祠堂考证出一部清漾毛氏族谱与毛泽东渊源相关，列入《中国档案文献遗产名录》的《清漾毛氏族谱》查证出毛泽东及蒋介石原配夫人毛福梅之祖籍乃石门镇清漾村，“龙凤村”更使石门名声大作，文人墨客纷至沓来，探寻其中奥秘，清漾古村落已列入省历史文化保护区，有着丰富的人文底蕴是石门人文旅游一大景致。
和睦村彩陶文化村落，和睦村人世代制陶，至今保留着原始的陶器生产工艺，村中仍存有60多座制陶古窑——“馒头窑”，是国内现存规模最大、最集中的原始窑群。
“东藏古刹仙居寺，南屏奇峰三片石，西有天成神仙床，北依平岗索赋岭”，是石门山水风光和地理优越的生动写照。
天斧神工的石大门，古藤倒悬，草木萋萋，水帘如瀑，正对着千年古刹仙居寺，蔚魏壮观。
4）文化优势——丰富多彩的浙西南民俗
浙西南民俗丰富多姿，上到人文始祖黄帝的祭天盛典、下到百姓纷至沓来的献山庙会，还有与石门镇的山水并行的蕴涵在山水之间的民间传说与经历，这是石门镇山水具有清透灵性的关键。
石门门不仅山川雄奇，风光秀美，更是人才辈出，北宋著名词人毛滂，历任明代两朝礼、吏、刑三部尚书毛恺，铁砚先生毛晃，经学大师毛居正，当代国学大师毛子水……千余年来曾出过8位尚书，83名进士。
镇内有市级文物保护“商前达坪遗址”、“西周土墩墓群”、“明清漾塔”等，颇具考古价值和开发潜力。
3.1.2劣势（W）
1）基础设施有待加强
石门镇农家乐的可开发性和交通条件相对较好，但“八山一水一分田”的山区地形，使得境内各村区块的基础条件参差不齐。
部分村整体基础设施不完善，乡村环境洁化不到位，排污排水通道不畅，餐厅、厨房、厕所等卫生状况不良，从业人员也缺乏必要的健康保证等，消防、交通、用电等配套设施还不到位，食品卫生和安全管理还存在着一定的隐患。
总体呈现出旅游商贸等服务设施规模小，农村公共服务基础设施差，建设难，共享性差。
旅游交通条件和旅游配套设施的相对落后，影响农家乐的全面开发。
2）经营特色有待提升
农家乐开发过程中过分依赖自然资源，对地方特色、民俗风情、人文内涵等要素重视不够，服务项目大同小异，缺乏趣味性和参与性，无法满足游客对多种多样的农业景观、形形色色的乡土文化和旅游购物、休闲娱乐、学习体验等多种需求。
石门镇农家乐基本以提供餐饮为主，基本只满足游客填补肚子的需求，甚至团队餐会因为低价竞争收到不好评价，各家农家乐菜品大同小异，竞争大，盈利少。
石门镇农家乐的整体形象没有建立，区域旅游产品整合和区域营销力度不够，缺少或乡镇区块的形象宣传口号和特色鲜明的营销方式。
3）从业人员素质有待提高
即使是农家乐经营者也缺乏专业知识和经验，缺乏专业旅游管理人才，农家乐仍处于一种“小而散”的自发性发展状态，经营比较粗放，管理不够规范。
特别是农家乐经营户的“小农经济”意识较强，环保意识不强、对外宣传不够、包装意识淡薄，服务档次不高，整体接待水平偏低。
当前，从业人员素质偏低已成为农家乐提升发展的瓶颈之一。
4）旅游品牌形象塑造不力
石门镇农家乐在大力推销自身的形象时，由于没有认真分析旅游目的地的文脉和地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，造成旅游形象模糊、宣传口号雷同、旅游品牌同质的现象，造成促销经费花了不少，游客量却始终不见增长，旅游淡旺季差异性极大。
3.1.3机遇（O）
1）统筹城乡发展机遇
我国总体上已进入“以工促农、以城带乡”的新阶段，实施新一轮农村改革和发展的重大战略，将使农村面貌焕然一新，农村公共服务显著改善，农民消费能力显著增强。
当前，各级各部门紧紧围绕统筹城乡一体化发展这条主线，合力推进“四个一体化”建设，从政策、规划、资金、人才、公共服务等多方面向乡村倾斜，乡村的道路交通、水电通讯、教育医疗卫生等基础设施将进一步改善，农村活力得到培育和激活，这为农家乐乡村旅游发展提供了更好的外部条件。
当前，特别是结合美丽乡村建设，打造宜居、宜业、宜游乡村，依托大型景区和重要城镇资源，为培育一批农家乐精品带来了很好的发展机遇。
2）市场需求旺盛机遇
随着经济发展、城乡居民收入增多和交通改善，农家乐乡村旅游日益兴旺。
特别是自驾车旅游和家庭旅游兴起，以及老龄化趋势提供的广阔市场空间，与此同时，由于国家取消五一长假，增加了端午、中秋等假日，全国各地的旅游形式较以往发生了较大变化，由过去的出省游、出境游等长线游，变为省内游、本土游等短线游，特别是公园游、近郊游、乡村游、自驾游等异常火爆，呈现出另一番旅游景象。
我国新的休假制度将为城市近郊休闲游的发展提供更多的机会。
这有利于针对浙江省内诸如宁波，杭州，台州的城市居民，以及上海，江苏等临近的发达地区的居民新开发一批休闲娱乐型、参与体验型、康体疗养型等新产品，以满足城市居民休闲度假多样化、多层次的需求。
3）5A级景区江郎山机遇
农家乐是旅游业的重要组成部分，农家乐必须依托景区联动发展。
2012年的“十一”黄金周，世界自然遗产江郎山是外地游客来江旅游的首选地，江郎山上游人如织，江郎山下农家乐顾客盈门，生意非常的火爆，几乎天天爆满，江郎山下整个村庄到处是一派生意兴隆、人欢客笑的喜人景象，石门镇旅游业超常发展，这一势头应当保持。
结合江郎山景区带动农家乐发展一战略的实施给石门镇农家乐带来极好的发展机遇。
4）政府的大力支持
为打响江山“世界遗产圣地、幸福乡村乐园”农家乐乡村休闲旅游业品牌，做大做强农家乐乡村休闲旅游业，江山市出台18大政策，大力发展以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、游农家景、购农家物、娱农家乐”为主要内容的农家乐乡村休闲旅游业。
重点扶持碗窑乡、石门镇（包括清湖镇花园岗村、和睦村）、峡口镇（包括保安乡政府所在地村）、廿八都镇、大陈乡（乡政府所在地村）等具备现代服务功能的农家乐乡村休闲旅游集聚区。
3.1.4挑战（T）
石门镇农家乐所面临的挑战有：
1）消费需求多样化与农家乐服务产品同质化挑战，石门镇的农家乐经营者所提供的服务单一，菜品无特色，住宿环境无特色，不能满足游客消费需求多样化。
2）休闲体验的新趣化与农家乐农事项目定式化挑战，石门镇农家乐中除了松泉农庄提供葡萄采摘游外，其他均无除了餐饮住宿以外的农家休闲体验活动。
3）监督管理法制化与既有程序和建设自由化挑战，还未成立农家乐协会，政府不能够教有利的监管农家乐之间的价格制定，以及预防恶性竞争，保障游客利益等。
4）区域竞争加剧与客源市场争夺的挑战。
周边其他乡镇对石门镇游客的瓜分，抢占了石门镇的客源，使得石门镇成为游客走过场的景点，而并非落脚点，诸如廿八都古镇的兴起，瓜分了两日以上游客的住宿客源，碗窑水库旅游开发对江山市内游客的吸引等等。
5）浙西南山区地貌结构类似，自然景观雷同，产品同类化、同质性现象严重，面对同样的客源市场，难免旅游产业的发展战略趋同。
3.2组合分析
在以上SWOT分析基础上，对SO、WO、ST、WT进行组合分析，见表1-1。
表1-1石门镇农家乐经营SWOT组合分析表
S、W
O、T
S（优势）：
（1）区位优势
（2）市场优势
（3）资源优势
（4）文化优势
W（劣势）：
（1）基础设施有待加强
（2）经营特色有待提升
（3）从业素质有待提高
O（机会）：
（1）统筹城乡发展
（2）市场需求旺盛
（4）5A景区建设
（5）政府的大力支持
SO：
（1）可以突出“自然美，人文美，生活美”主题，打响“三美农家乐”品牌形象，进行高起点定位。
（2）依托自然资源和人文资源，发展特色农家乐。
WO：
（1）合理规划，和谐建设，统筹发展。
（2）需要讲究实效，授课合理，提高经营者对特色农家乐的认识。
T（挑战）：
（1）产品同质化
（2）项目定式化
（3）监管无力化
（4）竞争白热化
ST：
（1）需要通过创新模式，实现投资主体的多元化和经营内容的多样化。
（2）需要通过培育典型出精品，分类推广，提高农家乐乡村休闲旅游业的品质和品味。
WT：
（1）需要做足“农味”，突出文化特色，加大从业人员教育培训力度，提供资金保证。
（2）需要加大政策扶持、招商引资、产业转型等力度，提供资金保证。
3.3战略选择
3.3.1增长战略（SO）
1）品牌形象。
围绕“美丽江山，幸福乡村”主题，打响“自然美，人文美，生活美”的
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