招 贴 设 计.docx
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招贴设计
招贴设计
第一章招贴的定义及起源
课题：
平面设计——招贴设计（定义、起源）
课时：
2课时
教学目的：
使学生对招贴设计有个初步的认识，了解其概念、定义以及发展过程。
教学重点：
招贴设计的基础知识
教学过程：
第一章招贴的定义及起源
• 招贴的定义
• 招贴的起源
一、招贴的定义：
“招贴”一词,英文为POSTER,意思是张贴的告示.“广告”一词，源自拉丁语，有“吸引”、“诱导”和“注意”的意思。
招贴广告的定义有广义和狭义之分。
招贴广告的广义性是凡有“张贴广而告之”作用的都可称之为广告。
招贴广告的狭义性是以经营为目的的商业和劳务广告，称之为商业招贴广告。
• 招贴广告是一种大众传播的手段。
• 招贴广告以盈利为目的，有明显的经济效益性。
• 招贴广告的内容是推销产品、劳务和消费观念。
• 招贴广告是通过一定的媒介和形式来完成的。
二、招贴的起源
世界上最早的招贴是埃及一张寻人文字招贴广告，尺寸为20cmX25cm，内容为追捕一名逃跑的奴隶，广告主愿以金币酬赏。
这张3000年前写在“莎草纸”上的招贴现存于英国伦敦博物馆。
中国最早的招贴出现于11世纪（宋朝），它是山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告，铜版四寸见方，内容是有关产品的质地和销售办法，画面图文结合，并通过雕刻铜版工艺完成。
它是迄今为止世界上发现最早的印刷广告，现存于中国历史博物馆。
（图1）
13世纪，中国的木刻印刷技术被引入西方，彻底改变了欧洲在布料上印刷图形的历史，木刻版印刷的图形和文字在社会各阶层广泛传播。
15世纪，德国人古登堡在木刻版印刷的基础上于1450年研制成活版印刷，这种在纸张上使用活版印刷的技术，使招贴形式迈出了新的一步。
1473年，英国印刷家威廉·凯克斯印制成一些有关出售祈祷书的招贴，并张贴于伦敦的大街和教堂门口，这是国外最早用印刷工艺制成的招贴。
从此，采用印刷形式的招贴开始流行开来。
16世纪，在图形和字体设计领域开始运用数字比例法则，并不断探索科学与艺术相结合的道路。
设计师开始注重观念的表达。
17世纪，意大利的巴洛克风格流行于欧洲图形设计领域。
18世纪，在图形与字体设计领域，先后出现了法国的“洛可可风格”和意大利的“现代风格”。
前者注重装饰风格，崇尚贵族风尚的时代特征。
后者注重几何形和空间的设计。
（图2、3）
19世纪，产业革命引发了一系列发明创造，对招贴的发展起到了很大的推动作用。
1803年和1811年，英国先后发明了造纸机和高速印刷机，给招贴带来了很大的发展。
1935年，英国画家塔尔博特制作显微照片获得成功，摄影技术的发明和发展，对招贴设计产生了重大和深远的影响，摄影成为现代招贴设计重要的表现形式之一。
19世纪末和20世纪前半叶是招贴发展的黄金时期，招贴在欧美各国的社会生活中起着重要的作用。
课下思考：
在招贴设计的发展中是什么在很大程度上推动了它的发展。
第二章招贴的分类属性与职能
课题：
招贴设计——招贴的分类属性与职能、招贴的设计程序
课时：
2课时
教学目的：
在本章的学习中让学生对招贴能进行分类，了解招贴的设计原则，学会运用设计程序来进行招贴设计
教学重点：
招贴设计的程序
教学过程：
第二章招贴的分类属性与职能
• 招贴的分类
• 招贴的属性
• 招贴的职能
• 招贴设计的原则
第三章招贴设计程序
• 前期准备阶段
• 招贴创意的市场分析与策略意识
• 招贴的分类：
为了使招贴在内容形式上便于区分与设计可按不同形式进行归纳。
大致可归纳为以下几点：
1．公益招贴公益招贴包括的内容有社会公德、社会福利、环境保护、劳动保护、交通安全、放火、防盗、禁烟、禁毒、预防疾病、保护人权、保护妇女儿童权益等。
此外还有文化活动内容，如体育运动会、民族活动、各种节日等。
（给相应的图并讲解）公益招贴的产生与社会民主政治逐步开明有密切关系，越来越多的人考虑的不仅仅是个人得失，而是对生存环境的保护、固有文化的传承、社会丑恶现象的反思等问题。
2．文化招贴文化招贴的主要内容有教育、科技、文学艺术、文物、体育、音乐会、舞蹈、电影、戏剧、画展、摄影展等。
（给相应的图并讲解）文化招贴是社会进步和文明的标志，它不以赢利为目的，主要是为某种活动概念的推广而设计的。
随着人们物质生活水平的提高，精神生活的需求日益增加，文化招贴的数量及质量都不断的提高。
3．商业招贴商业招贴的内容有企业形象、各种商品宣传、产品展销、交易会、旅游观光、交通运输、邮电通信、保险等。
（给相应的图并讲解）商业招贴是运用最广泛的一种招贴形式，它是商业推广活动中必不可少的组成部分，它的功能是宣传销售特定的产品和服务项目并提升企业、集团、公司的统一形象。
二、招贴的属性
招贴是商品经济的产物、是一种大众文化传播媒介。
招贴广告是一门科学，也是一门艺术，是科学与艺术的有机结合体，是一门综合性的边缘科学，它既包含社会学、传播学、新文学、美学、语言学等社会学科，还包含了经济学、市场学、心理学、统计学等学科。
（举例分析）
三、招贴的职能
招贴作为户外的广告形式，具有强调瞬间视觉感受的作用，而视觉又是人们主要接收外界信息的主要方式。
招贴广告在视觉传达中的作用是：
传播信息、扩大流通、引导消费、树立企业和产品形象，提供艺术审美感并且丰富人们的文化生活。
四、招贴设计的原则
招贴在设计的过程中应把握几点原则：
1．思想性是设计的灵魂招贴最主要也是首要的功能是传达个性化的信息，要与其他的企业、商品和观念明显地区别开来，在传达商品信息时一定要真实、可信、积极、健康、才具有感染力。
2．真实性是设计的生命在宣传企业和商品信息时不能有虚假尤其是产品的技术指标功能性都不能弄虚作假，保护消费者利益是招贴广告的最基本的职能，招贴应该向消费者真实地传达商品的属性、功能、质量等信息。
3．科学地综合运用各种学科的知识招贴在市场活动中具有促进销售、引导消费的职能，作为大众传播媒体，要以其卓越的构思和深入人心的感染力，在市场活动中起到应有的作用。
优秀的招贴不仅能够传达商品的质量信息，同时还能树立企业的良好形象，为企业占领市场发挥出重要的作用。
4．艺术性招贴广告作品虽然不是一幅绘画，但它同样有艺术的审美功能。
它在传达企业或商品信息的同时又传达视觉的美感，所以招贴设计者必须具备商业的知识，更要具有文化艺术的修养，才能设计出具有审美价值的招贴艺术作品。
招贴艺术是一种文化，它在承担信息传播功能的同时还承载着一种精神意蕴。
第三章招贴设计程序
招贴设计是平面设计的范畴。
而所谓平面设计是指现代科学与艺术相结合而产生的二维视觉信息传达设计，现代平面设计最终是要通过印刷手段来完成的，它和纯艺术的绘画有着本质的区别。
招贴是以广告效益为目的，以市场为基础，以消费者为中心，以传达企业、商品信息为功能，招贴设计实质上并不是单纯追求视觉不甘落后的过程，它是以市场营销策略和广告策略为依据，针对企业、商品、市场和消费者来确定主题与创意。
（讲解招贴和平面设计的关系）
一、前期准备阶段
经过和客户商讨，明确广告目标，在准备设计招贴之前应该先对客户及企业产品进行调查，了解企业经营实态、产品个性，与客户商讨广告所要传达的经营理念是什么，准备在市场上树立一个什么样的形象，招贴是以单体招贴形式出现或系列形式出现，还是以多种组合系列形式出现。
在前期准备阶段要对下列事项加以认识与确定：
1．企业、产品的历史及现状、即企业、产品的历史传统或历史传说和现在企业、产品的市场地位。
2．企业经营的理念与未来的展望。
3．企业目前的经营如何，是呈上升趋势还是下降趋势。
4．企业经营的内容、产品特色、服务性质。
5．企业经营的规模与市场的占有率。
6．企业、产品在客观环境下的知名度。
7．产品的档次级别。
要收集设计招贴所需要的各种资料和参考数据，并对市场上消费人群、竞争对手进行调查，研究分析收集到的情况以及调查数据。
二、招贴创意的市场分析与策略意识
市场分析与策略意识是招贴广告创意的重要前提，对于招贴创意的市场定位和招贴策划的规模具有一定的制约和导向作用。
市场分析是招贴设计非常重要的环节工作。
1．目标市场市场一般可以分为消费者市场、中间市场、国际市场等，商品只有通过市场才能进行流通，因此，在进行创意时一定要先分析目标市场，根据不同的目标市场，选择不同的策略。
要了解目标市场的地区、民族、人文、环境及消费人群的生活习惯、宗教信仰。
通常把市场分为南方与北方市场、东北与西北市场、内陆与沿海市场；从消费人群分男性与女性市场，中青年与老年市场以及儿童市场。
只有了解了市场才能使商品与目标市场相结合，才能使招贴创意有目标，更有效地传达商品的信息。
2．市场定时策略也就是招贴广告投放的季节及时间的长短。
不同的商品是有一段销售季节的，随着一年四季的气候变化，消费者对商品的需求也随之而变。
如果广告投放过早不仅没有起到促进销售的作用，反而会造成经济的浪费；广告投放得过晚，就错过商机，给经营带来损失。
广告投放时间的长短同样是一个重要的问题，时间太短达不到传播的效果，时间太长投资也就会增加。
所以要调查和研究市场，以准确制定广告的市场定时策略。
3．目标消费者消费者是商品购买对象，也就是招贴广告信息的目标，所以也就是有了招贴设计的定向性。
市场没有抽象的消费者，每一个商品都有相对应的人群，这一些消费人群就是目标消费者。
设计者要针对目标消费人群进行调研分析，了解他们的性别、年龄、职业、文化程度、阶层、民族、还有生活习惯、经济收入、消费方式等等，他们之间的差别会造成他们之间需求的不同，设计者可根据这些特征制定创意策略，这样就做到了有的放矢。
4．市场竞争策略随着经济的发展，市场上同类企业和同类产品越来越多，竞争也越来越激烈，商品品牌繁多。
如何能将所设计的招贴广告中的产品打入市场，深入人心，让消费者不得不记住它，就必须了解竞争对手，研究和分析与同类产品的差异之处，优势和劣势，扬长避短，找到自己产品的突出卖点和与其他产品不同的特制。
另外要树立品牌意识，市场的竞争是品牌的竞争，没有品牌意识就会被淘汰。
5．定位策略意识在招贴广告中的“定位”含义究竟是什么呢？
定位是一种逆转思考方式的选择，即不是以自己为出发点，而是以“潜在顾客的心智为起点”，也就是把产品定位在顾客心中，通过招贴广告为产品在消费者心目中找到一个有利的位置。
招贴广告设计的创意，只有在产品定位明确之后才能进行，以定位为中心进行创意，有助于设计者集中思路，而不是漫无边际地想入非非。
例如：
万宝路香烟是从“性别”来定位，是建立在男性位置的，表现美国男子汉、西部牛仔形象，给人勇敢和自信。
6．定位策略的几种基本类型
（1）双向比附定位：
双向比附定位是在广告中比附其对手在竞争中处于领导者的位置，而自己可能是第二位或第三位，那么如何能够和第一位竞争呢？
这就需要自己的诚信和把与它不同的特点进行广告宣传，以不同的经营理念、行为理念达到在市场中与第一位相同的效果。
（2）逆向插入定位：
借用对手在市场上早已获得的成功和名望，提出自己的新观念，如：
七喜汽水的定位，在美国超市上，可乐型饮料垄断了市场，而七喜汽水以“非可乐”型定位策略，打出了饮料可分为“可乐型”与“非可乐型”两种的广告语，一下就达到和可口可乐并驾齐驱的位置。
（3）“领导者”定位：
不是说某某产品居世界第一就是“领导者”的定位，而是要了解消费者的心理，使招贴的形象、语言引导消费者认识商品，购买商品；建立品牌意识，让品牌在消费者心中有着良好的形象。
（4）产品实体定位：
就是突出产品新的价值，广告宣传必须要落实到产品本身，质量、功能、与同类产品不同的特点等都可以作为产品实体定位，产品实体需要真实可信的依据和产品的技术鉴定参数等。
有了产品实体定位，才能让消费者有信赖的依据，才有产品的卖点。
例如：
不含糖的食品，“不含糖”就和同类产品有所区别，就有一部分消费人群需要，它就有了产品的实体定位；汽车设计成有天窗，或座椅可以完全放平，使内在座椅变成一个大床，再有可以四轮驱动等等，都可以成为产品实体定位的依据，也可作为招贴广告定位传达的卖点。
课下思考：
在招贴设计程序中哪些程序是最为重要的，它又在整个招贴设计中起到了什么样的作用。
第四章招贴广告设计创意
课题：
平面设计—招贴广告设计创意、招贴创意视觉化的方法
课时：
2课时
教学目的：
使学生理解在设计中什么是设计的灵魂，一张出色的招贴设计是需要有哪些构成因素组成
教学重点：
招贴设计中创意的重要性
教学过程：
第四章招贴广告设计创意
一、创意在广告设计中的作用
二、产生创意的过程与方法
三、招贴创意与定位策略
第五章招贴创意视觉化的方法
一、招贴的构成要素及其作用
二、招贴画的设计
一、创意在广告设计中的作用
招贴广告设计作品主要是由传达内容、表现创意、表现技巧三个要素构成。
如果说传达内容是解决广告作品“告诉什么”的问题，那么表现创意就是解决广告作品“怎样告诉”的问题。
招贴广告创意是实现广告总战略的重要保证，是向消费者诉求的主要动力，是产品促销得力手段，是招贴广告具体实施的灵魂。
构成招贴广告主题的三个主要方面有：
广告的目的，产品的个性，消费的心理。
招贴的创意就是为宣传好上诉三个方面而创立的念头和想法，要求新颖独特，标新立异，出奇制胜，不同凡响。
所谓的“创意”就是出“点子”出“新招”，招贴广告的“创意”就应尽力创出意念，创出意趣，创出意境，为既定的传达内容、既定的广告主题及表现要求，凭添情理相济的感染力和说服力。
二、产生创意的过程与方法
（1）收集原始资料，即企业及产品资料，企业及产品发展的历史资料，企业的环境资料，企业的CI系统及VI系统资料，产品的造型、质量、功能和特色的资料，企业在市场中的地位以及产品销售的地区、消费人群等资料，另外平时累积的各学科知识资料。
（2）用心智去仔细检查这些资料，去熟悉和深入地认识这些资料。
（3）筛选资料寻找切入点，调动想象力，活跃创造思维，在有意识或无意识的意念中去综合地工作。
（4）深思熟虑，将初级不成熟的构思深入完善。
（5）最后形成创意，使其能够实际应用。
三、招贴创意与定位策略
在诸多的广告设计策略中，“定位”是最重要的中心策略。
以定位为中心进行创意，有助于设计者集中思路，而不是漫无边际地想入非非。
这是因为，准确的定位能够给设计者创意以正确的导向，为创意定下了一个选择的方位、思考的范围，并启发广告设计人员在此集中的目标上进行挖掘、整理、筛选、分析、深化组合，升华创造性的思维劳动。
可以说成功的广告创意来自成功的产品定位，有了定位就有了广告的目标。
1、招贴创意策略要根据广告目标而定不同的时期、市场、就有不同的广告目标，不同的广告目标就会有相应的招贴广告创意的策略。
也就是说广告的目标决定创意的目标，创意的目标必须服从于广告的目标，而广告目标需要根据企业或产品在市场中的地位而决定。
如果企业或产品是刚刚发展起来的，设定广告的目标主要是开拓市场，打开知名度，这时招贴创意策略也就相应为：
首先给消费者作出承诺，让消费者认知企业、产品的品牌，认知产品的质量和功能，逐渐树立品牌形象。
如果企业或产品在市场中已经有一定的知名度，被市场认可，这时广告的目标主要是巩固市场，并不断开拓新的市场，招贴创意策略也就相应为：
加强和扩大产品可信度，强化品牌形象，突出个性特征，开发多样性服务，提高服务质量。
2、目标明确集中表现广告目标的制定需要明确，也就是说根据产品在市场中处于什么样的阶段，需要在这一阶段进行集中表现，不能没有定位而盲目制定。
在目标定位时要本着实事求是的原则，客观地把广告目标定位在有效的范围之内，不要把目标定位扩大化，使创意漫无边际，导致消费者对此产品失去信任。
广告目标要集中表现，突出重点，突出产品的个性特征和品牌形象，要防止主次不分，因为所要宣传的企业及产品信息量比较大，需要从中筛选，分出层次，找出重点，集中目标。
要注意不要在已有共识的共性特点上在进行创意，这样的广告不会感染消费者，会导致创意策略上的严重失误。
3、招贴的整体性招贴广告运用在商业活动中不是单一孤立存在的，设计者一定要考虑与有关媒体组合展示的整体性，还有招贴本身的系列组合的整体性。
在时间段上广告目标是阶段性出现，招贴也是在不同阶段相应出现，所以要考虑阶段性之间的衔接。
总之，广告创意策略需要整体性考虑。
4、市场的竞争意识广告创意策略要有竞争意识，首先要了解和分析同类企业及产品的定位、广告策略，扬长避短，突出自己品牌的个性和产品特点，准确定位，创意新颖，与同类产品的广告拉开距离，要寻找差异，或逆反思维进行创意，以达到出奇制胜的效果。
第五章招贴创意视觉化的方法
招贴广告创意的视觉化，就是把创意的想法进行具体的视觉表现，进行广告创意视觉化，从某种意义来说就是广告的艺术表现手法的运用。
一、招贴的构成要素及其作用
招贴的构成要素主要有三个部分：
文字、图形、色彩，这些构成要素是传达信息的视觉语言。
在此探讨这三个构成要素在招贴中的作用及设计原则。
1、文字在招贴中的作用及设计原则文字是招贴中传达信息的重要角色，可以说文字是一个招贴的首要纲领，离开了文字，招贴就不存在。
文字在招贴中包括文案设计与字体设计两部分。
文案设计具有明确的语义传达作用，是广告内容的说明；字体设计是根据所传达的内容而设计出来的字体表现形式。
文字内容与字体表现形式互相渗透，有什么样的内容就有相应的字体表现形式。
字体是有各自的风格和个性特征的，招贴所设计的字体特征一定要和传达的内容特征相一致，才能协调统一，才能迅速、准确地传达信息。
（1）文案设计：
文案设计的内容包括标题、正文、广告语、随文，文案设计要针对产品、目标对象、目标市场，文案的编写要根据广告策略、招贴主题、创意的需求来进行。
A、标题：
标题是招贴的主题，是招贴文案的重点。
招贴标题要求简短，易懂，意义深刻，阅读上口，另外还要具有时代特征，符合消费者心理，以引起消费者的兴趣。
要满足消费者的好奇心，利用逆反的心理达到预期的目的。
标题一般分三种类型：
直接叙述性标题、间接叙述性标题、复合叙述性标题。
直接叙述性具有开门见山、直截了当、明确易懂等特点；间接叙述性是不直接点明主题通过别的事物暗示；复合叙述性是直接和间接综合运用，将引题、正题、副题组合起来形成一个标题群组，达到综合性的传播效果。
B、正文：
正文是标题的延伸与发展，它起着介绍商品、引导消费者认识商品并购买商品的作用。
在创意正文时要根据商品的特点、广告策略、消费者心理进行。
正文在招贴中虽然起着介绍商品、阐述企业思想的作用，但它所占有的画面位置是比较次要的，字号也比较小，有时被副标题所代替。
正文在招贴中内容需要多少，放在什么位置，还是干脆不出现，都需要根据广告的目标和创意策略而定。
C、广告语：
广告语也称之为宣传口号，其作用是突出商品独特性或企业理念，让消费者加深对企业或产品的印象，提高品牌的知名度。
广告语是广告策略精神的贯彻，它是整体创意的口号化，所以广告语要简短、阅读顺口，富有韵律感，幽默，含义明确，易懂易记。
D、随文：
随文是与产品有关的说明文，如购买指南、地址、电话、邮编等。
随文在招贴中的位置，字号大小要根据广告策略而定，一般情况随文都处于招贴画面的下面，字号也比较小。
但也有根据策略的需要，将随文的某一部分内容放在招贴画面的主要位置，字号也非常大。
如将电话号码放大，放在正中间，以强调让消费者记住。
这种情况一般都是产品品牌在市场中有一定地位，无需再强调品牌，或是服务行业的只需要拨打电话就可以服务上门，企业品牌放在第二层次传达，这有利于市场竞争。
如某搬家公司、某速递专送公司，对于消费者需要时主要是要知晓公司的电话，通过服务才认识公司的品牌。
（2）字体设计：
招贴设计经常使用的字体有：
1>印刷体：
包括汉字中的黑体、宋体、楷体和英文中的古罗马体和现代罗马体。
2>美术体。
3>书法体，字体设计本身具有独特的图形风格、独特的审美形式和强烈的视觉传达效果，将字体设计图形化独立存在与招贴设计中，编排成招贴的画面，具有“图文并茂”的视觉传达效果，形成了独立的招贴设计形式。
（3）字体设计的表现方法：
字体设计可以从字体结构、字的形与意、文字的历史、招贴所传达的内容含义等方面考虑。
常用的字体设计方法：
1>装饰性字体设计：
将字体图案化、连写、共用、空心、透叠、重叠、断裂、变异、分割等。
2>形象性字体设计：
利用文字的结构进行图形化处理，在局部添加图形，或对文字的笔画进行图形化处理，用图形的形象代替文字的笔画。
3>意象性字体设计：
根据字体的结构形态或字体组合形态显示出的特定涵义进行设计，还有根据招贴的内容进行艺术创造。
意象性在于似与不似之间，意象性是将文字图形化，将图形文字化，具有一定的暗示性、象征性和趣味性。
4>立体感字体设计：
利用透视的原理、阴影效果、重叠效果等设计出具有立体感的字体。
5>异形字体设计：
拉长、压扁、旋转、倾斜等各种变化形式。
（4）字体的设计原则：
字体的设计可以采用多种多样的设计形式，但必须要有阅读的识别性，也就是易读、易识，在此基础上再去设计具有艺术性的字体，否则，就会影响信息的传达，导致设计的失败。
字体的设计风格形式属性与内容属性要统一和谐，才能准确的传达信息。
例如：
蛋糕的字体设计需要柔软感受的字体，如用坚硬的黑体，就误导了商品的性质；相反，工业产品的字体设计需要坚硬感受的字体，如果用了柔软的字体，同样会误导商品的性质。
只有形式与内容完美的结合，才能准确无误的传达信息。
字体设计要新颖独特，但也要适应目标消费者的欣赏习惯和爱好，便于消费者接受。
字体设计，尤其是新字体和企业专用字体的要给人以美感，要注意字体的时代性和艺术性，这是招贴设计的品位，会给人们带来视觉的感染力。
2.图形在招贴设计中的作用及设计原则
招贴设计要根据不同的设计内容采用不同的设计形式，图形作为招贴的一部分，必须符合设计形式的需要。
在招贴设计中有具象图形和抽象图形的形式，采用的形式手段有摄影、描绘、绘制、拼贴、电脑绘画等。
具象图形能够通过表现客观对象的具体形态来突出招贴的主题，同时也能表达一定的意境，给人一种真实感，尤其是摄影能将产品或广告代言人逼真的呈现给消费者，从视觉上激发人们对产品的兴趣和购买欲望。
绘画形式的具象图形应用在招贴中同样给人以真实感，但更显高雅，具有文化的气质，从审美欣赏角度也有强烈的艺术感染力。
抽象图形应用在招贴中具有现代感和科技的含量。
抽象有热抽象和冷抽象之分。
热抽象具有鲜明的个性和激情，散发着热情，表达出现代的精神气质，运用在招贴设计中给人生活的热情与浪漫，是青年人的追求与向往；冷抽象具有逻辑概念、秩序化、条理化、数学化、几何化，具有强烈的理性感，运用在招贴中给人一种装饰性，简洁明快，还具有科学技术的现代感。
（1）图形的设计原则：
招贴图形的设计首先要根据广告创意策略而定，这样能保
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