企业名牌打造策略研究伊静.docx
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企业名牌打造策略研究伊静
企业打造名牌策略研究
姓名
院系
专业
指导教师
2016年4月25日
企业打造名牌策略研究
摘要：
人们研究品牌，正是为了帮助企业创立名牌，利用名牌。
通过对名牌策略的研究使人们充分意识到名牌的作用，形成名牌意识。
名牌的巨大作用在于它的名牌效应，名牌以此为基点，带领着产品、企业、社会进步、发展。
创立和发展名牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障[1]。
现代经济竞争，从某种意义上说就是名牌竞争。
关键词：
品牌，，名牌，，名牌效应，，名牌策略
Create，the，famous，brand，strategy，of，enterprises
Abstract:
Studied，brand,，is，the，creation，of，brand，names，in，order，to，help，businesses，take，advantage，of，the，brand-name.，Brand，strategy，so，that，people，are，fully，aware，of，the，role，of，the，famous，brand,，the，formation，of，the，brand-name，awareness.，The，great，role，of，the，brand，name，in，its，branding，effect,，designer，anchored,，led，products,，businesses,，social，progress,，development.，The，creation，and，development，of，brand-name,，effective，means，to，maintain，the，vitality，of，enterprises,，is，also，an，important，guarantee，for，promoting，the，sustainable，development，of，countries.，Modern，economic，competition,，in，a，sense，that，is，brand-name，competition.
Keyword:
BrandFamousbrandBrandeffectFamous，brand，strategy
目录
摘要：
2
关键词：
2
Abstract:
3
Key，word:
，3
引言：
1
1.企业名牌概况1
1.1名牌的概念1
1.2名牌的特征2
1.2.1高质量是基础2
1.2.2具有技术优势2
1.2.3满足公众消费心理2
1.2.4品牌是企业的无形资产3
1.2.5名牌效应具有稳定性3
1.3企业实施名牌战略的必要性3
1.3.1建设社会主义市场经济的要求3
1.3.2我国企业发展和参与国内、国际市场竞争的必然选择3
2.我国企业打造名牌战略存在的现状与问题4
2.1名牌意识薄弱4
2.2市场运行不规则5
2.3企业管理水平低下5
2.4对原国有名牌管理不善6
2.5对名牌发展缺乏整体规划6
2.6与国外名牌存在较大差距6
2.7中国企业名牌战略意识的现状分析7
2.7.1许多企业未树立起强烈的名牌意识7
2.7.2产品质量未达标，广告宣传力度不足7
2.7.3名牌定位存在一定的误区8
3.实施名牌战略的目的与意义8
3.1可以树立良好企业形象9
3.2可以促进产品销售9
3.3可以提高员工向心力9
3.4有助于提高经济效益10
3.5名牌是区域经济发展的龙头10
3.6企业实施名牌战略的基本策略10
3.6.1加强企业文化建设11
3.6.2提高产品质量11
3.6.3重视企业创新12
3.6.4加强服务管理12
3.6.5重视人才管理12
3.6.6加强企业的法制保护13
3.7企业实施名牌战略所面临的问题及对策14
3.7.1产品质量基础不牢靠14
3.7.2缺乏创新和个性15
4.企业如何实施名牌战略16
4.1树立名牌战略观念16
4.2良好运行环境是发展的基础17
4.2.1转变政府职能17
4.2.2加快法制建设17
4.2.3强化舆论宣传监督17
4.3创建新的企业机制18
4.3.1建立现代企业制度18
4.3.2完善经营管理机制18
4.3.3创新用人机制19
4.4制订科学的名牌指标体系19
4.5强势打造新兴名牌19
4.5.1创造具有民族特色名牌产品20
4.5.2引进国际名牌20
4.5.3技术更新打造传统品牌20
4.6利用名牌效应多元化发展20
结，束，语22
参考文献23
引言：
树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。
[2]品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。
品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。
名牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场，带动新产品打入市场；名牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。
1.企业名牌概况
名牌是由品牌提升而成，它是知名品牌或强势品牌，是驰名品牌的简称，是知名度、信誉度与美誉度的和谐统一。
品牌（Brand），是一种商业用语，是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。
在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。
美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是：
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。
[3]
品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。
品牌战略也叫名牌战略，就是通过创立市场名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。
[4]
1.1名牌的概念
“名牌”一词，是90年代以后在我国广为流行的营销术语，是市场经济的产物。
跟大量的其他营销学术语直接从西方翻译过来不同，名牌在英文中没有直接对应的单词，意思比较接近的词是“established，brand”，名牌是指有名的品牌，意思是“已建立的品牌”或“成熟品牌”，是消费者对某一享有较高声誉、在较大范围内拥有一定知名度及市场销售率的品牌或商标的习惯性称呼。
[5]
1.2名牌的特征
名牌是公众所认可的，因此名牌必须能最大限度地满足公众消费需求和消费心理，[6]其必然会具有如下特征：
1.2.1高质量是基础
名牌是以质量为中心的企业上台阶的加速器。
就是说名牌必须是质量极高的产品或服务，在同类产品或服务中居领先地位。
质量不高不可能成为名牌，名牌是质量高的代名词。
在国际上所有的企业都明白质量是企业的生命，企业要生存就必需保证产品的质量。
1.2.2具有技术优势
名牌产品生产成本大多低于同行业的平均水平，这是因为企业采用先进的技术，提高了生产效率；加强内部管理，降低了各项消耗；名牌产品的市场号召力和影响力节约了促销费用；扩大生产规模，取得规模经济效益。
因此，不能把名牌与高价等同起来。
有些名牌虽然价格高，但是相对它的质量而言价格还是低的。
所以，名牌并不等同于高价格。
1.2.3满足公众消费心理
当公众使用某种名牌时，能满足自己的心理要求，例如自豪心理等。
因此，名牌必须具有使心理满足的功能，使消费者在社会地位及公众认可等方面获得心理满足。
1.2.4品牌是企业的无形资产
名牌是靠自身的竞争力而获得的，是市场评价的结果，是物质财富和精神财富的结晶，是人类文明的综合成果，是人类文化的组成部分，同时法律注册下的品牌更是一种知识产权。
1.2.5名牌效应具有稳定性
名牌在长期的市场竞争中出现，真正的名牌具有长期市场号召力及客户认同度，在行业的发展中处于领先位置；昙花一现的“名牌”不叫名牌，不能形成长期的名牌效应，更不能为为企业持续创造效益。
所以企业必须要有良好的体制及机制，形成良好的竞争环境。
1.3企业实施名牌战略的必要性
科学技术日新月异，国际贸易日趋激烈，而名牌产品在市场竞争中往往能一马当先。
据联合国工业计划公署的统计，占全球品牌不到3%的名牌产品却占了全球市场的40%,全球销售额的50%。
名牌产品的巨大经济效益是企业和国家经济快速稳定发展的重要手段。
1.3.1建设社会主义市场经济的要求
在市场经济的条件下，名牌能够产生巨大的价值增值效益。
名牌战略是市场经济的产物，又是促进经济发展的有力手段，建立规范的社会主义市场的经济要求。
21世纪是名牌竞争的时代，名牌已成为当代抢占市场竞争制高点的主要武器。
有关资料表明，消费者在购买商品时，把眼光投向了名牌，产品的市场份额正向名优产品集中，20%的企业控制了大约80%的市场份额。
1.3.2我国企业发展和参与国内、国际市场竞争的必然选择
企业要想在竞争大潮中取胜，就必须建立属于自己的名牌战略。
一个企业没有在国际、国内市场打得响的牌子，在日趋激烈的市场竞争中，只能处于被动的地位，永远落在别人的后面。
我国长虹电子集团公司从一个不占天时地利优势的内地军工企业，迅速成长成为我国最大的彩电生产基地，跻身于世界为数不多的彩电大规模生产企业之列，其中一条最为成功的经验，就是具有强烈的名牌意识，主动实施名牌战略。
面对包括日本松下、索尼、法国汤姆逊等跨国公司3次合资要求，无论对方提出何种条件，中方始终坚持一点，使用‚长虹‛品牌，否则一概不谈。
这种名牌意识和爱国忧患意识是多么可贵，要让中国名品走向世界，必须像长虹集团那样，高举名牌旗臶。
在2001年中国加入世贸组织后，中国面临越来越大的竞争，大量的外国名牌以低关税进入中国，占领了中国很大一块市场，对于一个国家而言，名牌具有鲜明民族性，它是民族工业的精华和骄傲，是国家经济实力的重要标志。
在市场经济一体化的大趋势，各国市场紧密相连，许多的公司业务都已跨国界。
而名牌战略是当今世界各国参与国际竞争和发展民族经济的通用战略。
2.我国企业打造名牌战略存在的现状与问题
面对日益激烈的市场竞争，有些企业已逐渐认识到名牌产品在市场竞争中的作用，名牌已成为一些企业追求的目标。
但总体上来看，我国名牌发展战略还非常落后，名牌意识在一些企业家和消费者头脑中还非常薄弱，真正的名牌产品得不到有效保护，名牌商品市场发展相对滞后等。
追求名牌效应，确立名牌战略既是发展社会主义市场经济的一个重要方面，也是企业特别是国有大中型企业转换经营机制的客观要求。
因此，必须深刻认识和分析我国名牌产品成长滞后的原因所在，以便找出问题的症结，采取相应的对策。
2.1名牌意识薄弱
企业的经营意识和经营观念，实质上就是企业经营的指导思想。
在经营意识和观念与市场经济的竞争规律不合拍的情况下，很难想象企业能创造出名牌产品来。
经济基础决定上层建筑，在市场经济条件下，一个国家的知名度要靠本国的经济竞争力和名牌产品这个载体，否则就是空中楼阁。
长期以来，我国受计划经济体制影响较深，大市场、大品牌竞争意识薄弱，迟迟未确定名牌强国的经济发展战略意识，缺乏自主自强发展名牌产品、名牌产业的战略构思，这是导致我国名牌产品生产、流通滞后的一个重要原因。
由于意识薄弱，致使我国在发展中外合资企业中，大量无形资产流失，从而使中方企业产品失去市场，国家利益受损。
2.2市场运行不规则
名牌是竞争的产物，竞争越公平越充分，优胜劣汰越快，名牌的产生或成长就越快。
企业作为创名牌的主体，需要市场创造公平竞争的环境，当企业努力创名牌时，才有可能脱颖而出。
但目前地方保护、行业保护使我国市场发育很不充分，还未能给企业创造公平竞争的条件。
现在企业的名牌产品仍摆脱不了假冒伪劣产品的侵害，特别是企业刚打响名牌产品时，仿制假冒的便紧随其后，名牌效应也就迅速淡化。
2.3企业管理水平低下
管理水平低是制约我国名牌上不去的另一个重要原因，名牌在一定程度上也是科学管理的产物，名牌的涌现首先需要国家在宏观管理方面的支持。
就一个国家而言，如何突出以名牌来抓支柱产业，并以此带动相关产业的发展，以使计划经济体制下形成的产品结构、企业结构、产业结构向市场经济体制转换，并有意识培养名牌企业集团，这需要政府科学的规划、引导和管理。
[7]就一个企业而言，要创造名牌并不断扩大名牌的无形资产价值，需要科学的管理，包括技术管理、生产管理、质量管理、营销管理等，而我国相对于经济竞争力强的国家，却存在一定差距，这是无可争辩的事实。
2.4对原国有名牌管理不善
我国搞改革开放，引进外资帮助发展经济，给外商以种种优惠的待遇，致使我方企业与外方在许多方面处在不平等的竞争之中。
同时，由于政策的鼓励，引进外资可以有嘉奖或算作“政绩”，一些地方政府部门和企业领导，不计后果，不把精力放在怎样搞活企业，走自己的名牌之路，而是简单地以引进外资为荣，外商想要什么，就给什么，不惜牺牲国家的利益，一味请出名牌、优势项目与外商嫁接，把享有盛誉的国产名牌拱手让给外商。
另外，我国企业的“商标意识”、“名牌意识”淡漠，也是造成具有规模性企业商标流失、名牌流失的重要原因。
[8]
2.5对名牌发展缺乏整体规划
名牌的创建不单是产品自身的问题，它涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品技术开发、产品规模、产品质量、广告策划、市场营销、产品服务、人才培植等各个方面。
而我国有些企业则没有将名牌发展融入到企业的整体规划当中，而是将生产出来的产品寄托于宣传工作来取得效应，于是只交广告公司或由一般的员工去完成，对企业极其重要的无形资产——名牌，管理者缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通的难度，从而导致消费者对产品的困惑和不满，丧失名牌竞争力。
2.6与国外名牌存在较大差距
国内名牌在数量、质量、规模、影响力和名牌成长环境方面（包括法规、管理、规划、战略实施）以及名牌理论的深入研究和名牌观念的普及方面等与国外名牌相比都存在很大的差距。
如国外企业是靠技术与经营树立名牌，国内企业则靠宣传和命名树立名牌；国外企业早已转向名牌内价值，强调产品扩散效应和产品组织聚合效应，以获取更高的溢价权益和稳定收益，国内企业却还停留在名牌外的标记形象上的认识作用，将名牌只看作是产品的附属和象征；国外企业对名牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念，国内企业则是满足无形资产评估，坐享其成为观念。
2.7中国企业名牌战略意识的现状分析
改革开放三十年中国经济的持续高速增长，市场已经发生了本质的区别，基本上告别了‚短缺经济‛下的卖方市场，买方市场已经成为了主流。
经济的快速增长使消费者更加倾向于名牌产品，但是我国有些企业的实施名牌战略的现状令人担忧。
2.7.1许多企业未树立起强烈的名牌意识
21世纪随着中国加入世贸组织，一大批的外国名牌进驻中国，给中国的市场带来了机遇和挑战，但是国内的许多企业却未在竞争中树立本企业的名牌意识，只是靠着其他外国名牌企业的代加工订单而生存，而没有去创造所属于的名牌，甚至是品牌都没有。
这就是中国制造，而一个企业想要真正的成长起来，需要的是创造。
许多的企业以为创名牌都是消费品类产品的事情，非要是大的支柱产业大的企业，非得是海尔、联想，生产冰箱、空调、洗衣机这样的企业才能创名牌。
其实创名牌不仅仅是大企业需要创名牌，小企业、原材料产品、半成品，如指甲钳、石油、蓄电池，或中间产品，如面料，甚至服务业、农业都需要创名牌。
2.7.2产品质量未达标，广告宣传力度不足
产品是企业的生命线，质量是产品进入市场的敲门砖，没有质量的保证，产品很快就会被市场淘汰。
如果最基本的质量都不能达标，那么其他的一切都是空谈。
而在中国，经常看到一大批的假冒伪劣产品，这样的企业最基本的职业道德都未达标，更加不用谈创造名牌了。
而且严重的影响了中国产品在消费者心中的形象，许多的消费者受此影响，在选择消费品的时候宁愿选择比国产贵几倍甚至更多倍的价钱去购买国外产品，其实很多的国外产品质量并不比国货好，只是因为它们的名牌效益。
伴随着传媒业的快速渗透，越来越多的产品信息需要借助媒体广告的宣传，这样能够快速的让消费者知道了解此产品。
在现实生活中，消费者在考虑购买产品时往往会受到广告的影响。
能够让消费者购买此类产品时最先考虑的产品往往就是成功的广告产品。
但是仍然还是有许多的企业并未意识的媒体的影响力，特别是一些中小企业担心高额的广告宣传费用而放弃投入。
但是无数的事实证明，成功的广告无疑能让本企业产品更快的融入消费者市场。
成功的产品也能让本企业的名牌战略得以早日实现。
2.7.3名牌定位存在一定的误区
点高面低、有牌无名、重硬轻软等问题，是制约中国企业创名牌的关键。
中国企业品牌普遍缺乏个性，创就名牌存在着巨大的困难。
成功的名牌必定需要在定位的时候就考虑到消费者的需求，需要做出自己的特色和个性。
中国普遍存在着跟风现象，许多想要成功的企业不根据本身的实际情况制定发展策略，而是什么行业热火就跟风往那个行业发展，往往是乘兴而去，败兴而归。
前几年互联网和房地产行业就让许多企业家一窝蜂的涌进去，但是受经济危机的影响让许多不擅长本行业的企业家损失惨重。
3.实施名牌战略的目的与意义
成功的名牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。
因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。
可以看出，名牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。
[9]从长远来看，企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念
3.1可以树立良好企业形象
企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。
良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。
名牌战略怀企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。
名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。
3.2可以促进产品销售
在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。
营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。
名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。
消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。
企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。
事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。
3.3可以提高员工向心力
现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。
名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。
一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。
[10]企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。
此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。
名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。
同时，名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。
3.4有助于提高经济效益
名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们支开发使用。
我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。
这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。
3.5名牌是区域经济发展的龙头
名牌战略可以带动区域经济发展，振兴区域经济，促进区域技术等更新换代情况下，优化产业结构，促进资源的优化配置，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；在区域优势得以发挥同时，借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；同时以名牌企业产品为核心，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起，形成区域品牌网络。
3.6企业实施名牌战略的基本策略
企业实施名牌战略不是说说就行，而需要付出行动，从创造名牌、发展名牌、宣传名牌和保护名牌都需要制定一系列策略。
3.6.1加强企业文化建设
企业文化是企业长期生产经营活动中所自觉形成的，并为广大员工恪守的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合反应。
企业文化也是企业核心战略的重要部分。
IBM咨询公司对世界500强企业的调查表明，这些企业出类拔萃的关键是具有优秀的企业文化，它们令人注目的技术创新、体制创新和管理创新根植于其优秀而独特的企业文化。
只有建立了自己健康而优秀的企业文化，才能保持企业的长盛不衰。
企业不但要经营产品，更要加强企业文化建设，宣扬企业文化，增强品牌的文化内涵和感染力，赋予名牌以生命。
联想作为著名的电脑生产厂家，今年来取得一系列辉煌成绩，其成绩的取得与企业文化的建设是密不可分的。
联想的企业文化与管理思想的内涵是十分丰富的，例‚一种文化‛—一种以人为本、客户至上的文化‚两种意识‛——客户意识、经营意识3个‚三‛——管理三要素、做事三准则、处理投诉三原则4个‚四‛——联想精神四个字、联想员工四天条、管理风格四要求、问题沟通四步骤‚五个转变‛——由被动工作向主动工作转变、由对人负责向对事负责转变、由单向负责向多向负责转变、由封闭管理向开放管理转变由定性管理向定量管理转变。
这些优秀的企业文化都是他们取得成功的核心保障。
3.6.2提高产品质量
企业创名牌，质量是内涵。
质量是企业的生命，是企业形象的支柱，是企业生存和发展的主题，只有不断提高质量，并保持产品品质的稳定性和持久性，才能给苦心经营的品牌涂上一层亮丽的色彩。
产品质量包括原材料质量、设备运行质量、工艺质量、管理质量等，几乎涉及企业的每一个部门，提高产品质量，要求上至企业领导，下至每一位普通员工都要树立强烈的产品质量意识，把产品质量管理贯穿于整个企业管理的全过程。
建立一套完整有效的质量管理制度，创造条件，积极参加ISO9000系列国际质量管理认证，与国际接轨。
质量是消费者最能直接接触到企业的实质感受，优质的产品质量能为企业免费的做广告。
3.6.3重视企业创新
企业的发展在于内涵的发展，企业要在日新月异的变化中保持旺盛的生命力，只有不断创新。
创新应包括管理创新和科技创新，当然创名牌，不只是大企业需要做的事，小企业同样可以在某一个细分的领域精耕细作，‚与众不同，完全可以大有作为。
面对二十一世纪全球一体化的大市场，企业只有通过创新才能为企业提供可持续发展的动力，企业才会有新的经济增长空间，才不至于被变幻莫测的市场竞争形势所吞没。
而要创名牌产品，就必须让消费者对本企业的产品永远保持新鲜感就需要创新，永远想消费者所想。
3.6.4加强服务管理
随着我国市场经济的不断发展，同类产品的质量、款式、技术含量等日趋接近，这就使名牌之间的竞争逐步转移到了“服务”的焦点上，人性化、个性化的服务能够让消费者在同类产品中更加青睐。
由于市场面积和市场网络的扩大，销售半径的加长，销售服务日渐显得重要，做好服务工作，使经销商无后之忧，使消费者对产品增加忠诚感，是名牌占据市场的法宝。
海尔的‚五个一‛售后服务让消费者在选择同类产品时就会优先考虑它。
3.6.5重视人才管理
名牌不只要创，要保护，还要不断发展，这里除了不断进行技术创新和产品创新，以及做好技术服务外，还要注重对人力资源的配臵、迁升、淘汰、激励和教育
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