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营销总复习文档
第1章
一．市场：
1。
顾客总汇2。
交换场所（行业是卖方总汇）
3．市场种类：
消费者市场、制造商市场、政府市场、中间商市场、资源市场（组织市场）
二．市场营销：
需求、交换、管理过程
三．需要（NEED）：
生理和心理要求
欲望（WANT）：
有文化、社会因素、习惯影响的需求
需求（DEMAND）：
有支付能力的具体需求。
四．产品：
能满足需求的实物或服务（任何东西）常为用于交换之物。
五．效用：
对产品满足需求的评价。
六.换五条件：
1.双方2.有价值之物（货币常为中介）3.沟通与物流通4.接受或拒绝5。
合适
七．交换双方中主动方叫市场营销者，被动方叫顾客。
八．营销与创新是企业的两个最基本职能。
其他所有职能场围绕这两个中心（职能）而开展工作。
九．市场营销学发展历史：
1、1900年——1930年：
理论形成
2、1930年1950年：
应用发展3、1950年以后：
飞跃发展，众多营销工具，概念在实践中应用。
P9
十．宏观定义：
“通过交换满足社会需要和欲望的人类活动”应用于全社会
十一.微观定义：
“构想、定价、促销、分销的计划与执行过程”强调企业的实际活动。
一．营销管理：
“为实现企业目标，与目标市场的互利交换的分析、计划、执行、控制的过程”
二．营销者要应对的8种需求状况——1.负需求2.无需求3.潜伏需求4.下降需求5.不规则需求6.充分需求7.过量需求8.有害需求
三．营销管理哲学是企业经营基本指导思想.分为生产观念产品观念,推销观念,营销观念和社会营销观念五种观念（演变过程）
四．生产观念：
“提高生产效率，扩大分销范围，降低经营成本”
产品观念：
“致力于生产优质产品并精益求精”（忽视沟通与铺货）
推销观念：
“用各种促销手段将产品推销出去”
营销观念：
“目标市场，整体营销（4P’S）顾客满意。
盈利率。
”
社会营销观念：
“同时维护与增进消费者和社会利益”
第2章
企业战略规则方法与营销管理
一．全盘的总计划叫战略，一般分为总体战略，经营战略职能战略三层次去展开规划工作。
二．总体战略内容：
1、界定企业使命（经营范围、主要政策、发展远景）是企业生存的依据，存在什么社会需求令企业提供产品（业务）并产生利润。
1、企业理念：
企业以什么方法（政策）能完成使命达到目标。
2、远景说明企业或持续发展的时间与空间
3、划分战略经营单位：
“自主经营，独立核算参与资源配置与利润分配的企业内组织机构”。
对经营单位如何配置资源常用增长率/占有率矩阵和多因素投资组合矩阵作分析研究。
“明星”是增长率占有率双高“奶牛”低、高“问号”高、低“瘦狗”双低。
多因素投资组合矩阵则按市场吸引力（市场规模、年增长率、年利润率综合）和按竞争能力（占有率、质量、分销能力综合）加权计分，将所有经营单位分为绿色（双强）黄色（中等）红色（双低）作评估分析，以确定资源（人才，资金）投入及分配政策，扩大收缩等
4、成长战略：
指扩展新业务的方法分三种：
（1）密集式：
成长在现有业务范围进行“市场渗透”（增加购买）“市场开发”（寻找新市场）和“产品开发”（改良或开发新产品）
（2）一体化成长：
后向兼并上游供应商，前向收购下游销售渠道，水平一体化控制同类企业以扩大规模
（3）多角化成长：
同心指以原有技术，特长为基础，水平指增加新技术或产品（业务）综合指进入全新市场产品，技术领域
三．经营战略内容：
“用什么方法完成总体战略下达的经营目标”
1、明确经营任务：
目标要求（量化）经营范围及资源，顾客情况
2、分析战略环境：
机会与威胁（SWOT—StrengthWeakness.Opportunity.Threat）宏，微观环境分析。
3、分析战略条件：
利用机会所需能力、资源能力现状（表格分析）战略方法措施确定
4、选择战略目标：
目标体系层次化，数化，保持—致性，参照相关标准
5、选择竞争战略：
成本领先，差别（异）化战略，市场聚焦战略
6、编写战略计划，按计划实施
四．职能战略内容：
按经营战略要求进行具体的营销管理过程
1、明确经营目标汅战略要求。
2、市场营略策划：
市场细分，目标市场选择，市场定位，营销点子（关键点）
3、营销组合（4P’S）决策及营销预算编制，
4、营销计划书
5、实施与控制
第3章
一营销环境含义、作用、特征
“影响营销的各种因素和力量的总和”“对营销成败有直接和重要影响”“是客观存在、具有差异性、多变性、相关性的特征”
一．微观环境：
指直接影响企业营销工作的各单位、机构、公众。
1、企业内部：
指企业部门及全体人员，薪酬制度、企业文化、机构设置、沟通方式，等场对营销有重大影响。
2、渠道企业；指供销价值链上所有相关企业，如供应商、经销商、营销服务商。
3、顾客：
产品（服务）销售对象，资金回笼惟一来源，企业生存的基础可以按照消费者市场，生产者市场，中间商市场，政府市场，国际市场，非营利组织市场去归类划分。
4、竞争者：
本行业竞争者，代用品竞争者，其他行业竞争者。
5、公众：
与企业营销相关的所有机构与个人。
做好相关公众类别划分，处理利益关系及公众（公关），保障营销顺利展开。
二．宏观环境：
指能给营销造成机会或威肋的各种社会因素
1．人口环境；营销是直接对人而展开，把握人口环境是营销基础。
2．经济环境：
掌握目标市场的经济还境要从收入支出状况及经济发展状况加以了解。
（1）GDP（GrossDomasticProduction）:
全国产品和服务总产值减去同期非固定资产货物和服务价值投入的差额。
分为GDP总额与人均GDP计算。
（2）个人收入：
总收入——纳税额=个可支配收入——生活必须开支
=个人可任意支配收入
这三种个人收入均对营销（不同种类产品）有不同的重要性意义。
（3）支出模式与消费结构：
恩格尔定律（收入韯少，购买含物比例越大）
及相关因素：
家庭生命同期阶段、住址与供应状况、城市化水平，商品化水平劳务社会水平，食物价佫指数等。
（4）消费者储蓄（存款水平）与信贷（短期賖销、分期付款、消费贷款）
（5）经济发展状况，主要了解该国所处于的经济发展阶段（传统经济、起飞前、起飞阶段、迈向成熟、大量消费五个阶段）以及经济形势如经济调控政策与方法、贷币政策等内容。
3．自然环境：
指营销要面对的物质基础条件。
如能源（供水，供电）环境保护（污染、生态）通讯（电话、网络）等。
很多项目由于在开发的调研策划中有疏漏，巨额投资后才发现基础设施条件不足无法继续下去，造成巨额亏损。
4．政治法律环境：
营销必须要了解所在地的相关政策，政权态度（支持否及措施），法律规定，惯例才能保障营销顺利进行。
5．科技环境：
行业技术现状、发展方向与速度、专利登记与应用，结合竞争情况掌握。
6．社会文化环境：
民族特征，价值观，生活方式，风俗习惯，宗教，伦理，教育，语言文字总和。
占支配地位叫“主文化”，分支叫“次文化”，主要指固种族、地域、宗教不同而形成的差异。
消费流行指因文化特征相同而形成需求的一致性。
时间、地域可有长（数年）有短（数周），波及范围可大（全球）可小（省市内）
三．环境分析方法。
1．机会分析：
分为环境机会（所有同行业企业均可利用）与企业机会（本企业可实现差别利润）而该机会在本行业内就叫行业机会，在行业间结全部叫边缘机会，还应该注意是目前（可立刻把握）机会正是未来机会（注意把握的时间动向）
2．分析方法：
通常用机会带来赢利大小（吸引力）与成功可能性（概率）的短阵（二维分析法）来分析机会。
用威肋（对企业造成危害的情况）影响程度和出现概率矩阵来分析环境因素造成威肋的分析
用机会水平高低，威肋水平高低矩阵来分析环境对企业业务作评估。
可分为理想业务，成熟业务，冒险业务，困难业务归类管理，分别来取措施。
第4章
五．顾客满意：
“通过满足需求达到顾客满意，实现包括利满的企业目标是现代市场营销的基本精神。
”
“顾客满意是对产品能满足需要的感觉状态”
六．顾客让渡过价值：
“顾客购买产品得到总价值减去付去的总成本的差额”
七．产品质量：
1、是特色和品质的总和，满足需求的能力2、区分适用质量和性能质量，是按市场的要求加以衡量3、全面质量管理要求：
（1、顾客所知2、活动中体现3、全员承诺4、高质伙伴5、不断改进6、总体突破7、质量成本低8、必要非充分条件）
八．价值链：
指某一产品整个经营活动（含开发，生产，销售）的各个环节的集合。
研究各个环节的投入与产出的价值勤关系，是营销的重要内容，通常分开“企业价值链”和由供应商、生产商、分销商顾客组成的“供销价值链”。
通常是以链中的大型企业（常拥有产品品牌）为链中主导企业（控制主要的专利，技术，销售网和主要利润的战略环节）将其余环节以发包合同形式包给中小企业。
其中，1、新产品（业务）开发流程2、存货物流流程3、订单资金流程4、销售服务流程是核心业务流程，必须加强管理
第五章消费者购买行为分析
一．消费者市场（为个人，家庭消费而购买产品、服务）是最终产品市场，之前在组织市场（BTOB）上为这最后的一次销售已进行业数次或数拾次买卖交易（从产品开产，原材料，零部件，生产，数次批发最后一次零售才消耗掉该产品）
关注消费者市场特点是十分必要的（10点）
二．研究消费者购买行为常用剌激——反应模式进行
（营销，外部的影响因素）剌激（购买者的）黑箱（特征决策过程）式（购买者的）反应（如何选择）
研究消费者购买行为的理论与方法，就是弄清存在哪些能剌激购买者的影响因素，这些因素如何结合购买的心理，生理等特征及决策过程起作用而产出营销企业希望达到的反应（购买选择）
三．影响的外在因素
1．文化，次文化及社会阶层（收入，职业，教育水平等综合而成）因素从头到尾全过程地影响购买行为。
2．起参照作用的相关群体，分正式相关群体（有组织关系）和非正式相关群体（无组织关系的家庭，社交关系等），主要从信息、功利性、价值表现与行为规范起影响作用。
3．家庭：
所处生命周期阶段，购买决策类型、及家庭的文化、社会阶层背景的
4．其他外在因素还包括：
营销因素（4P’S）、人口、经济、科技、微观环境等因素
四．影响购买行为的内在因素
1．认知过程（了解认识事物的一般规律）感觉是对事物直接但局部的反应而知觉是整体的理性认识反应。
知觉的形成有选择性注意（只对有需要、感兴趣、寻找中的信息注意）、选择性（保留符合自己态度的信念的信息）、选择性扭曲（按自然的意向去解释信息）、三大特征
2．消费者个性（从生理特征与心理特征了解对购买行为的影响），生理角度分为个性倾向性和个性心理特征（经常稳定的心理特征）心理角度则从需要与动机形成去研究购买行为
（1）需要按生理上或心理上的不足、缺乏状态（失衡），产生一种紧张要求恢复平衡，因而是动机的来源。
（2）动机：
指行为的原因。
动机形成由于需要的失衡达到一定程度并且外部存在诱因才会形成动机，驱使人彩取行去去恢复平衡。
关于动机的理论，主要有：
①马斯洛的需要层次论（分为生理、安全、社交、尊敬、自我实现五层次，遂层次去追求满足，被满足后的需要不再有动力）②弗洛伊德的精神分析论，将动机形成人的心理状况分为本我、自我、超我三个休系基础上分析。
③赫茨伯格的双因素理论。
3．消费者的学习（行为改变，即采取行动的模式）
对行为的改变可以用学习模式加以研究动机与行为的关系。
在动机和作用下，产生（行动）驱使力，与某确定的剌激物（产品）相关联，在诱因（4P’S因素）引导下，采取行为（消费）（得出的感受）形成反应，结果可导致动机与行为倾向的增强（正影响）或减弱（负影响）
4．态度（全面稳定评价）的形成
（1）态度（信念）可分为三种成分：
认知（品牌）、情感（评估或认同）行为（购买倾向）
（2）态度与行为发生（生效层次）可按照信念、评估、行为三者出现顺序的先后，分为高度参与、低度参与、经验层次三种模式。
（3）改变态度的方法可分为：
改变认知成分，改变情感成分，改变行为成分
五．影响购买行为的其他因素，包括：
经济因素，生理因素，生活方式等。
六．购买决策过程
1．购买决策参与者：
发起者，影响者，决定者，购买者，使用者
2．购买行为类型：
复杂购买（货比三家）、减少失调（价高次少，如汽车，房屋）习惯购买（价低次多），多样化购买（变换品牌），应分别采取不同策略做法，以利营销
3．购买决策过程五阶段：
确认问题、收集信息、方案评估、购买决策、购买行为
第7章
目标市场营销占略（S.T.P——SegmentingTarketingPositioning）
STP是现代营销常用工具
一.市场细分
1.细分含义：
将市场（顾客群）按需求特征或变量细分成为若干个小市场的过程以提高营销的有效性。
2.理论依据：
一般市场均可按三种顾客偏好模式加以区分：
同质偏好（需求大致相同）分散偏好（需求十分散）、集群偏好（若干组需求状态）
3.细分一般标准：
（1）地理区域
（2）人口统计因素（3）消费心理（个性、动机、价值观、生活方式、追求利益等）（4）消费行为（购买方式、使用频率、情况、偏好）（5）产业市场按人口、经营方式、采购方法、形势及企业个性进行细分
4.细分作用：
（1）掌握市场特点
（2）发现市场机会（3）制定4P’S依据（4）制定竞争策略
5.市场细分战略发展三阶段：
（1）大量营销（不作细分，以量大而低成本取胜）
（2）产品差异化营销（以区别于对手的与众不同取胜）（3）目标营销（针对目标市场做到最好取胜）
6.市场细分要有实际效果，必须注意细分的
（1）可衡量性（占有数据，量化计算）
（2）可实现性（分出来的市场能进入展开经营）（3）可盈利性（对企业规模而言有足够盈利空间）（4）可区分性（不同细分市场有明显区别）。
否则是无效的细分。
二．目标市场选择：
在市场细分基础上为企业确定经营的市场范围。
1．市场复盖五种模式
（1）市场集中化：
只选其中一个细分市场集中优势去经营。
（2）选择专业化：
按盈利潜水和企业资源条件选择经营市场。
（3）产品专业化：
以技术优势只生产一种产品面向各类顾客。
（4）市场专业化：
面向某类顾客群提供各种产品展开经营。
（5）市场全面化：
生产多种产满足多种顾客群的经营模式。
2．目标市场战略：
（1）无差异性营销战略：
不作细分，用一种产品统一的营销组合尽力复盖整个大市场。
（2）差异性营销战略：
将市场分为若干个细分市场，用不同的营销组合分别展开经营。
（3）集中性营销战略：
只选择一个细分市场展开经营。
3．选择目标市场及应用战略所依据的条件：
（1）企业能力，资源情况
（2）产品同质性：
产品需求的主要特征的区别
（3）产品生命周期阶段：
介绍期、成长期、成熟期、衰退期
（4）市场的类同性：
顾客群的需求、偏好、特征
（5）竞争者战略：
如何能在竞争中取胜
第8章
三．市场定位
1．定位概念：
市场定位指在目标市场上关于顾客群而言的经营位置，产品定位指产品技术，产品形象，产品实体等的经营特色。
2．定位方式：
避强、对抗、重新定位。
3．定位步骤：
（1）识别竞争优势（成本、差异化优势）
（2）确定核心竞争优势（专利服务、品牌、公共关系等）（3）核心优势发挥战略（方法）
竞争战略
一．行业竞争：
行业是同类产品的企业群
1．行业结构类型（5种）
完全垄断（独家经营）
寡头垄断（没有差别的几大家经营）
不完全寡头垄断（互不能替代的几家企业经营）
垄断竞争（多个品牌差异性竞争）
完全竞争（产品差别不大，按供求竞争）
2．行业竞争相关因素：
如：
进入与流动障碍（资本额、经济规模、许可证、专利技术要求、原料商、销售商）、退出收缩障碍（政府限制、市场义务、设备处理等）成本结构（主要要求投入固定成本还是流动成本）、纵向一体化可行性、全球化经营的要求与条件等
二．业务范围导向与竞争者识别
确定企业经营的产品（业务）以什么导向去确定经营范围及主要应对的竞争对手，主要分为：
产品导向（产品经营具有竞争力战胜对手为基础）技术导向（拥有比对手更强的技术、专利等）、需要导向（以产品与技术更能满足某种需要为经营基础）、顾客导向（能更好地为某项客群而拥有竞争力）多元导向（上述几种兼而有之）
三．判定竞争者的目标与战备（知已知彼，百战百胜）
1．目标判别：
主要分为：
获利、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先
2．战略判别：
用什么战略（方法、方针、政策）实现该目标
3．实力分析
4．反应模式判别
5．竞争制胜主要方法（原则）：
创新、优质、廉价、技术、服务、速度、宣传
四．市场竞争者分类及应用战略
一个行业常分为四类型竞争者：
市场领导者（NO.1）市场挑战者（NO.2）市场追随者（跟随领导者或挑战者）、市场利基者（在专业性的小细分市场内生存者）
1．市场领导者常用战略：
扩大市场总需求（开发新用户、导找间品新用途、增加产品使用量）、保护市场份额（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御）
扩大市场份额（主要注意：
经营成本、营销组合4P’S适用及避免触犯反垄断法规）
2．市场挑战者常用战略：
首先确定对领导者的竞争战略目标（针锋相对还是避强而保存自己）然后用什么战略方法实施（正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击战术等）
3．市场追随者一般主要确定跟随的方式：
紧密跟随、距离跟随、选择性跟随
4．市场利基者首先确定能存在的市场空间在哪能里（专业性强而市场不大、专利技术、人际关系、公共关系等而形成利者市场）
然后确定用什么战略能生存并发展（用户专业化、垂直专业化、顾客、地理、产品线、质量、服务、价格、销售渠道等，均可为在利基市场上生存与发展的常用战略方法）
第9章品牌
一．品牌的有关概念：
1．含义：
包括名称（语言）与标志（图案与文字），实质是一贯性承诺，商标则是品牌已注册受法律保护的内容。
品牌含义内容还包括：
商品属性（以区别其他商品）、利益、价值、文化、个性、用户。
2．作用：
于企业有利于企业及产品形象、保护合法权益、约束不良行为、扩大产品组合。
于消费者有利于辨别选购、维护权益、满足需求。
3．国际上对商标权认定原则：
（1）注册在受保护中、日、德、法等（大陆法国家）
（2）使用在先受保护，美、英、加、澳等（判例法国家）
实际应用中还有两种原则主次搭配参考判定的做法。
4．品牌资产是现代营销绩效的主要指标，评估值一般按品牌的年销售额及利润综合计算参考品牌的知名度、联想、忠诚度、形象以及市场前景，经营寿命等因素确定。
与有形资本有区别。
二．品牌应用策略（定位、设计、传播、组合、更新、扩展、保护、管理）
1．定位：
给品牌定位一般考虑市场（顾客）定位、形象（传播沟通）定位、产品特点、技术定位、购买便利（渠道）定位，价格定位等因素
2．设计：
醒目易记、巧妙暗示、内蕴意浓、独特经久
3．品牌组合：
有或无品牌策略、归属生产厂还是中间商、品牌应用策略包括统一品牌、个别品牌、个别品牌（不同产品分别用不同品牌）、多品牌（一种产品两品牌以上）分类品牌（按产品类别设计品牌）、复合品牌（主副品牌、联合品牌）等。
4．品牌保护：
品牌在经营中不断会进行重新定位、重新设计、塑造新形象的更新过程以及利用品牌推出其他新产品的扩展过程，但者必顺注意品牌的保护、例如、品牌扩展处理不当，会削弱原品牌的形象等不良后果。
此外，品牌保护应注意商标及时注册（避免被抡注）和申请以定驰名商标。
驰名商标（注册并为公关熟知）特征：
（1）专用权跨越国界在“巴黎公约”成员国内受保护（经一国认定他国不得注册）
（2）驰名商标为个案认定，常在受侵害时申请认定以受保护，并应注意互联网域名的注册，保护品牌。
5．品牌管理，包括：
品牌营运监控、品牌设计，注册商标维护、纠纷处理、品牌全员教育及传播管理等内容。
管理实施形式主要分职能管理制（各职能部门分别按其职能参与、制定、执行品牌的相关营运事务如果协调好是难点）和品牌经理制（由品牌经理及助手全面负责品牌广告沟通及市场营运所有事务，以高效率运作。
但品牌经理的责、权、利界定与各职能部门及企领导层交叉与冲突又常生产矛盾）
三．产品包装策略
1．包装种类分运输包装（保护商品）和销售包装（美化、宣传、介绍）
2．包装作用：
保护商品、便于储运、促进销售
3．相关概念：
包装标签（企业名称、地址、品名、商标、成分、品质、数量等）
包装标志（运输标志、，指示标志，警告标志三种）
4．常用包装策略：
类似包装（外形、图案、色彩相近）、等级包装、分类包装（用种产品分不同类别档次包装）配套包装（组装）、再使用包装、附赠品包装、更新包装（换新装而换产品）
第10章产品
一．产品的概念
1．产品一般概念“通过交换满足需足的实物或服务”
2．产品整体概念：
核心产品（利益、效用）、形式产品（实物）期望产品（要求）、延伸产品（附带利益）、潜在产品（未来状态）共五个层次，缺一不可。
二．产品分类（三种形式）
按耐用分类（非耐用品、耐用品）、按消费品分类（便利品、选购品、特殊品、非渴求品）、按产业用品分类（材料部件、资本项目即设备、供应品用心及服务）
三．产品组合概念
1．产品组合含产品线，产品线含产品项目（不同品种及品牌）
2．产品组合宽度指产品线数目，长度是产品项目总数、深度是一个品牌拥有的品种数、关联度是产品线性质相关与否的程度。
3．产品组合优化方法：
做产品线销售额利润量分析及产品项目市场竞争地位分析。
4．管理中产品组合决策方法：
产品组合扩大、缩减、产品线延伸（向下、向上、双向延伸）及产品线现代化程度瘊策（技术水平、符合需求水平与投资及收益产品关系决策）
四．产品生命周期理论
1．概念：
指某产品从进入市场到退出市场的全过程，是由产品的需求与技术生命周期决定的。
2．划分：
四个阶段，是根据销售额和利润额划分为
介绍期（销售额增长慢、无利润）、成长期（均增长快）成熟期（额大但增长慢或下降）、衰退期（销售额急降、利润为负数）
3．各阶段常用营销策略
介绍期：
打开销路，站稳脚跟、资金预算、配合掠取还是渗透策略。
成长期：
实施掠取（资金回笼及获利为先）、还是渗透（占领市场、长期获利）产品形象、铺货范围、价格策略、市场沟通均按策略而定。
成熟期：
以应对激烈竞争为主，常用市场改良、产品、技术改良及营销组合改良
衰退期：
确定退出市场产品以集中优势经营前景好的产品是关键。
常用策略包括集中（资源）、维持（一段时间）、榨取（最后一把利润）策略。
五．新产品开发程序：
（6种新产品：
全新、新产品线、增补品、改良、再定位、低或成本品）必需开发原因：
生命周期、需求变化、科技发展、市场竞争。
1．构思收集（属性排列法、强行关系法、多角分析法、激励创新法、征集法）
2．筛选（用列表打分方式评估成功条件、企业条件、销售额、利润）
3．产品概念测试（目标销售对象对以图、文描述的产品评估、打分）
4．营销规划方案：
对市场、销售4P’S因素作1年、3-5年、5年以上规划。
5．商业分析：
对投入成本、销售金额、实现利润作预测分析。
6．新产品研制：
产品实物小批量研制
7．试销：
以实验店或小范围方式试销
8．上市：
控制好时机、范围、资金准备、铺货、市场沟通
六．新产品的采用与扩散理论
1．新产品特征：
相对优点（卖点）、适应性、简易性、明确性（才能被采用）
2．采用新产品一般程序：
认知、兴趣、评价、试用、采用
3．对新产品反应（态度）类型：
创新采用者（5%）、早期采用者（10%）、早期大众（35%）
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