光明乳业营销策划.docx
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光明乳业营销策划
浙江金融职业学院
光明乳业营销策划
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2012/6/11
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前言
中国乳业市场日趋成熟，并且潜力巨大。
中国乳业市场的迅速发展也带动了奶业品牌的发展，各种品牌竞争极其激烈，伊利、蒙牛等少数的品牌更是占据大部分市场份额。
近几年，全国酸奶市场保持30%以上的增长速度。
鉴于人们对酸奶保健功能的认知及由此引发的酸奶消费热潮，越来越多的企业开始集中力量开发酸奶产品。
这份营销策划是为了在“三聚氰胺”事件后，能够顺利抢占新市场，狂打品牌影响力、树立强有力的名族品牌形象而专门设计的。
营销策划重点在于强化包装“光明乳业”的品牌形象。
采用各种营销策略，增强消费者对光明乳业的信心、好感和信任，从而树立良好的企业形象。
目录
一、策划的目的
二、市场分析
（1）行业分析
（2）竞争者分析
（3）消费者分析
（4）销售分析
三、swot分析
四、营销战略
4.1目标市场战略
（1）市场细分
（2）选择目标市场
（3）定位
4.2营销组合战略
（1）产品策略
（2）价格策略
（3）渠道策略
（4）促销策略
五、制定执行方案
六、营销预算
七、结束语
一、策划的目的
作为已经上市的上海光明乳业股份有限公司，并拥有了自己的品牌，但是面对市场的严峻考验，如何能让企业快速发展，扩大自己的市场影响力，凿宽渠道，并永继经营下去呢？
为了企业快速发展，扩大自己的市场影响力，凿宽渠道，并永继经营下去，我们进行了光明乳业的营销策划，以便我们能够站位脚跟，不被淘汰，成为乳业的巨头。
二、市场分析
（1）行业分析
如今国外乳业巨头纷纷以量大、质优、价廉的优势打入中国市场，至今全世界排名前20位的乳业品牌已全部到位，外商投资的乳品企业甚至已达45家。
据悉，国外的消费已达到了饮品业的５％，而国内却远远未及这个数。
在我国已经密集了诸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。
据中国乳制品工业协会最新统计,目前我国乳品加工企业1500余家。
有专家预测，10年后，中国乳业企业将仅剩30家。
（2）竞争者分析
光明乳业的主要竞争对手包括伊利、蒙牛、三元、完达山等都占有较大的市场份额，他们与光明一道争抢这个激烈的国内市场，竞争十分激烈。
在此我们对伊利与蒙牛进行了分析。
1、伊利乳业的战略定位是成为中国乳品行业的第一品牌，在此基础上2015年进入世界乳业10强。
伊利的优势主要表现在：
完成了全国市场的布局，生产和销售渠道遍布全国，成为真正意义上的全国性乳品行业，降低了区域过度竞争带来的风险。
经过多年积累，伊利品牌知名度不断提高，得到消费者的认可。
3、良好的政府关系，为企业发展提供积极的支持。
伊利的劣势主要表现在：
营销策划能力略低，在营销方面总处于跟随者。
2、蒙牛的战略目标是以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设，用创新的方法，整合全球有效资源。
蒙牛的战略简化为草原牛、中国牛、世界牛。
蒙牛的优势主要表现在：
蒙牛的营销能力处于国内乳业的领先水平，使得蒙牛品牌的知名度快速提升
他同样完成了全国市场的布局，生产和销售渠道也已遍布全国，成为真正意义上的全国性乳品行业，蒙牛同样开拓了海外市场。
蒙牛的劣势主要表现在：
产品宽度略窄，常温奶市场的波动对企业的影响重大。
在冷饮市场，曾经推出了一系列的产品，但也只有随便、绿色心情有较好变性，成绩差强人意，产品拓展并不是非常成功。
（3）消费者分析
1.消费者的总体消费态势
现如今的消费者对于乳制品的要求不再仅仅是安全、卫生了。
健康的生活才是最需要的，健康的功能、新奇的口味、时尚的包装以及统一的品牌形象才能吸引广大消费者。
有固定的购买品牌，有定期购买的习惯，对新口味敢于尝试。
2.现有消费者分析
现有消费者约占总人口的28.4%，消费者的年龄以18~30岁居多，消费者的职业涉及各行各业且高中及以上学历为主，消费者的月收入为1000~5000不等，现有消费者主要分布在我国华东、华北、中南等地区。
现有消费者的消费行为主要表现为：
在大型超市或小型便利店购买，主要由家庭主妇去购买，例行式购买，定期购买。
现有消费者的购买与光明的乳制品多倾向于酸奶，对这类产品的偏好程度较高。
产品的购买程度相比较其他类产品以及其他品牌的都占有优势。
3.潜在消费者分析
经调查，光明目前的潜在消费者占消费者总量的56%。
潜在消费者的年龄主要集中在12—18岁、31—60岁。
这些消费者的收入相对较低，甚至没有收入；受教育程度不高，82%的潜在消费者是高中或高中以下文凭。
12—18岁年龄层的消费者购买此类品多受广告和家长影响，他们对产品的口味和包装关注度较高。
他们多购买口味酸甜。
他们对光明产品的认知度较高，但因光明旗下的各类产品中未能有突出青少年个性的产品，所以对此年龄层的消费者不能产生强大的吸引力。
40—60岁年龄层的消费者是主要的消费群体，40多岁的主要是购买给他们的孩子，而50、60岁左右的老人正是补钙时期。
（4）销售分析
光明乳业2011年在5个方面所获得的成就：
市场意识空前增强，产品毛利率再创新高，仅“莫斯利安、畅优、健能、优倍、优+”这“五朵金花”就实现销售近28亿元，其中畅优销售近8亿元，首款常温酸奶莫斯利安与上年同比增长高达350%；新西兰新莱特项目瓜熟蒂落，为2012年高端婴幼奶粉销售打下了基础，也为谋篇海外棋局埋下伏笔；乳业生物技术国家重点实验室正式开建，当年新增国家发明专利授权多达12项；所获国际国内重量级嘉奖荣誉超过30项；消费者和投资者的信任度得到进一步巩固提升。
2012年公司将延续上年的良好发展态势，今年保守的市场销售目标是130亿元，增速要争取超过行业平均增幅。
支撑实现2012市场目标的依然是光明乳业2009年就确立的三大支柱产业：
新鲜、常温、奶粉。
按照规划，光明乳业麾下这“三驾马车”今年开始明显提速。
三、SWOT分析
S：
在现今市场上，光明是个响当当的品牌，特别是酸奶、保鲜奶、奶酪等鲜奶品是广大消费者最好的选择。
光明拥有世界上一流的生产线，生产过程科技含量高，能够保证质量的安全。
W:
光明乳业的营销渠道偏于保守和稚嫩不能适应市场的发展和消费者对产品的需求。
光明乳业对常温市场进入的台湾，市场占有率低，竞争能力薄弱。
奶源基地建设不如其他行业巨头。
O:
“三聚氰胺”中国的乳品行业进入了一个大洗牌的阶段，所有乳品企业的形象在消费者心目中都大打折扣。
大家都重新站在了以恶搞新的起跑线上，如果光明抓住了这个机会，就会取代蒙牛从而占领中国乳品业的半壁江山。
T:
不树立一个负责任企业的形象，不向广大消费者宣传自己产品的安全性，就会被市场淘汰出居。
四、营销战略
4.1目标市场战略
（1）市场细分
对乳品来说，普通纯鲜奶在一线、二线的城市里的普及率较高，在其他市场的普及率很低；还有一些中老年群体认为自己每天吃饱喝饱就行了不用再补奶；并且大多数人是对牛奶营养知识缺乏必要的了解，因此，市场领导者可以通过媒介、渠道或示范作用，去说服这些人群，使其加入乳品消费的行列；还可以通过合理规划产品线等各种营销因素的整合，来增加居民的乳品消费。
光明针对不同人群的引用需要，补钙、低糖、脱脂、早餐奶、晚餐奶、儿童奶、学生奶、女士奶、中老年奶等应运而生。
（2）选择目标市场
在主营业务的目标市场选择中光明乳业选择专业化策略，进入几个不同的有吸引力的细分市场，为不同的顾客群体提供不同性能的同类产品。
光明针对不同人群的引用需要，补钙、低糖、脱脂、早餐奶、晚餐奶、儿童奶、学生奶、女士奶、中老年奶等应运而生。
（3）定位
“新鲜”、“安全”的双重定位是光明乳业所追求的。
这样的定位，一方面，并没有模糊光明原有的“新鲜”定位，使得产品形象依然鲜明，另一方面，在消费者已经认识到乳品，双重定位可以使得光明的产品更有特色本身。
其次，从目标市场的选择来看“大龄妈妈型”需要考虑整个家庭的乳品需求，“安全”也是她们最为关注的，因此，这样的定位和细分市场的选择也是最匹配的。
最后，从竞争关系的角度来看，光明乳业的强项在于产品、技术方面，弱项在于渠道、营销，而通过产品质量控制、生产技术保障，光明乳业有能力提供“新鲜”安全的产品，这与企业的能力是相匹配的。
4.2营销组合战略
（1）产品策略
2002年，我国乳制品业处于成长期。
销量激增，出现了大规模生产，产品工艺也较稳定，成本下降，利润可观。
光明乳业在1997年就制定"光明"牌品牌战略，有光明股份有限公司对其品牌进行管理旗下有自主研发的光明优+、光明特浓牛奶、光明畅优植物乳酸菌饮品、光明学生高钙铁脂奶粉等。
新产品主要是通过广告推广。
主要选择在中央台投放广告，两个月就让其广告语传遍大江南北。
光明还应全面推广“无抗”概念及无抗奶的产品方案。
（2）价格策略
光明乳业的定价策略是成本导向定价法和竞争导向定价法并用。
对于新产品是采用满意定价策略。
如推广的无抗奶，在产品质量提高的前提下仍没有提价，与一般奶持平，让消费者在接受范围内。
（3）渠道策略
光明乳业有两天只要的渠道：
一是生产商—分销商—批发商—零售商；二是生产商—零售商。
光明乳业的产品通过最终的商场、超市、便利店面向消费者构成他的一个销售渠道。
还有光明有自己的可的便利和在本地的直营店直接销售。
对于第一条渠道光明是没有办法涉猎管理的，而第二条渠道则全部掌控在光明公司手中。
（4）促销策略
为了增加光明品牌的知名度并且占有更大的市场份额，光明连续3年在中央台黄金时段投放广告并且还将继续在此投放广告，而过去三年是光明乳业业绩增长最快的三年；节假日或周年庆是超市买就送活动；抽奖活动等。
五、制定执行方案
1、第一阶段
户外广告
这一阶段，我们首先采取大型百叶窗广告投放，主要投放集中在中心城市的商场，楼宇等人群集中的地方。
百叶窗广告画面：
用光明所有产品的图片任意的平铺在版面上，版面中间位置用凸显出光明“畅游卡”（明信片），并在上面附上“传递健康传递关爱”。
杂志广告
杂志广告和户外广告内容保持一致，主要在《瑞丽》、《米娜》、等拥有众多现有和潜在消费者的时尚杂志中的扉页、夹页来体现。
网络广告
投放媒体：
投放方式：
在媒体首页中投放对弹出广告，横式广告、图标广告、悬浮式
广告；在google、XX中投放关键词广告。
2、第二阶段——活动阶段
进行产品促销，各大超市卖场进行促销。
购买光明优酪乳八连杯产品，赠送产品中已付邮资的光明畅游卡（明信片）一张。
写下朋友的名字、地址及祝福语，邮寄给朋友，朋友收到后可凭光明畅游卡到指定销售终端领取光明优酪乳一杯。
其中，每张畅游卡都有编号以及副卡，公司会在活动结束后以抽奖的方式抽出一个编号，此用户即为光明优酪乳特别嘉宾，并获得光明乳业一万元现金卡。
六、营销预算
营销费用需要覆盖市场调研、销售管理费用、促销费用、广告费用。
加上活动奖金，活动领取优酪乳等其他费用约合300万。
以下是广告费用：
媒体投放
投放媒体
投放方式
投放时间
投放次数
投放费用
户外
楼顶
楼顶百叶窗广告
2012.6~2012.8之间
2.5个月
100万元
杂志
《瑞丽》《米娜》
A4彩色版面
2012.6~2012.8之间
10次
60万元
网络
横式广告
2012.6~2012.8之间
4.5个月
70万元
弹出广告
2012.6~2012.11之间
4.5个月
65万元
七、结束语
现在市场销售中的各式品牌的乳制品大部分以营养,有助于消化为主,我们的产品打向市场后,相信会引起很大的回应,会很快占有较大的市场份额,眼下竞争比较小,近期会一直处于热销中,成为乳制品行业中的佼佼者。
我们的营销战略取决于目标市场的消费者需求和对于企业自身的定位。
从目标市场来看，为了维持光明乳业的扩张和对行业龙头企业的追赶，其需要覆盖一个足够大的市场，同时，为实现和竞争对手的差异化，在目标市场的选择上也需要有所不同。
另个方面，从定位来看，在今天的乳品“安全”是完全可以作为一个品牌定位的，中国的乳业处于快速发展中，气质的变数也实在太多，不断的乳品安全事件打击了中国国产乳品的信誉，进而影响了乳品的安全。
因此安全的乳品是消费者迫切需求的。
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