笔记本电脑品牌策划方案.docx
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笔记本电脑品牌策划方案
神舟笔记本电脑品牌推广策划书目录
一、策划目的错误!
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二、对品牌影响因素进行分析错误!
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（一）宏观环境分析PEST错误!
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1.经济人口（Economic）错误!
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2.政策法律（Political）错误!
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3.科技自然（Technology）错误!
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4.社会文化（Society）错误!
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（二）微观环境分析错误!
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1.成本错误!
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2.竞争错误!
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3.消费者研究错误!
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4.品牌关系的剖析错误!
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三、分析当前的营销环境状况错误!
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（一）当前市场状况错误!
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1.品牌在现实市场的表现错误!
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2.市场成长状况错误!
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3.品牌目前知名度与影响力错误!
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（二）市场前景分析.错误!
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1.超薄超轻设计错误!
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2.多媒体效果显着错误!
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3.高速上网功能错误!
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4.专业化和个性化设计错误!
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四、神舟笔记本电脑SWOT分析错误!
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五、品牌总体战略错误!
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（—）品牌规划战略.错误!
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1.品牌定位错误!
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2.品牌设计错误!
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3.品牌个性错误!
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4.品牌形象错误!
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（二）品牌成长战略.错误!
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1.市场开发错误!
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2.产品开发错误!
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（三）品牌差异化经营战略错误!
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1.产品差异化错误!
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2.服务差异化.错误!
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3.人员差异化.错误!
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4.形象差异化.错误!
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六、品牌4C营销策略错误!
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（一）顾客错误!
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（二）成本错误!
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（三）方便错误!
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（四）沟通错误!
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七、品牌策划方案预算错误!
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技术
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错误!
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（三）实力错误!
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参考资料
错误!
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（四）产品错误!
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深圳市神舟电脑股份有限公司的前身是深圳市神舟电脑有限公司，成立于2001年，是一家以
IT（InformationTechnology）、IA（InformationApplication）为主业，以电脑技术开发为核心，
集研发、生产、销售为一体的高科技企业。
在8年的时间里，神舟电脑走过了一条从创立自有品
牌的电脑整机，到实现自主研发生产高性能笔记本电脑、台式电脑、屏式电脑、LCD液晶显示器
和液晶电视及其周边设备的稳步发展之路。
目前，神舟电脑总资产超过20亿元人民币，拥有深圳
市神舟新锐电脑设备有限公司、昆山神舟电脑有限公司、深圳市神舟创新科技有限公司、深圳市新舟科技有限公司以及神舟电脑香港有限公司5家下属子公司。
公司根据职责划分，设立了大中国区销售事业群、海外销售事业群、总经理办公室、人力资源
中心、经营管理中心、财务中心、研发中心、生产中心、产品中心、计划供应中心、物流关务中心、客服中心和品控中心共13个职能部门。
全国各地开设45家直属销售管理平台，负责整个中国市场的渠道开拓及客户维护。
神舟电脑是2001年8月进入电脑整机市场的，到2007年，神舟电脑已成长为中国电脑产业的领导厂商之一，并将业务延伸到韩国、德国等120多个国家和地区的海外市场。
神舟电脑的研
发深入到板卡级，包括主机板、显示卡、驱动板、散热模组、结构模具等等，涉及台式机、笔记本、屏式电脑、液晶显示器等各个品类。
强大的研发实力造就的创新速度，让神舟在行业内奔腾崛起
神舟电脑研发中心办公面积6000平方米，拥有研发人员330多人。
在8年时间里，神舟电脑先后设立了板卡研发中心、系统研发中心、平板显示研发中心，并于2003年在深圳市政府的支持下建立了国内仅有的三个笔记本电脑研发中心之一，已成为具有最强研发实力的中国本土电脑企业。
在神舟电脑的理念里，品质管理在公司整体的经营管理中处于最重要的地位，神舟电脑能够保持8年的高速发展，正是因为有了最严格的品质管理的保证。
在品质管理中，神舟一直遵循“品质是制造出来的，而不是测试出来的”理念，从供应商源头开始就把好进料关，让所有产品的原材料在上线前都经过严格的检查和考验；在大批量生产过程中通过产线的节点品检和后端的老化测试控制，绝对避免任何一个不良品流入下一个工序；最后，在产品下线后进行科学的抽检，把好产品出厂前的最后一个关口。
历经8年的开拓创新，神舟电脑已经形成了拥有自主研发制造能力的非常全面的产品线，主要有八大产品系列——笔记本电脑、台式电脑、屏式电脑、电视电脑、液晶电视、液晶显示器以及主板、显示卡。
神舟笔记本电脑在神舟的产品线中占有最重要的地位，分为优雅、天运、承运、承龙等4个系列，均具有极高的性价比，但各自又有不同的侧重点，全面覆盖不同应用需求的各类消费人群。
神舟电脑的迅猛发展得到了各级政府的支持和高度评价，先后被评为“中国守合同重信用企业”、“中国电子信息百强企业”、“广东省百强民营企业”、“广东省名牌产品”、“深圳名片企业”、“广东省诚信示范企业”、“深圳最具人才成长价值企业”等称号，2006、2007年神舟品牌更是被中华人民共和国商务部连续两年评为“年度最具市场竞争力品牌”称号
4、策划目的
争取在2014—2015年内完成上市最终跳跃
实现2014年净利润亿指标
提高3个百分点的市场份额
二、对品牌影响因素进行分析
（1）宏观环境分析PEST
1.经济人口（Economic）
国内经济结构的问题不断的出现，通胀预期不期而至。
这些因素都会影响着消费者的购买欲望和购买力。
对神舟公司的笔记本产品来说有利也有弊。
购买力的下降，必然影响公司的销售额。
有利的方面是当人们购买力下降的时候，对品牌的认知也会随着下降，对于神舟来说也是一种占有市场的机会。
随着人们经济收入的提高，消费者需求呈多样化、个性化发展，消费需求的预期值也不断提高，消费者心理及其行为越来越趋于理性和谨慎。
2.政策法律（Politica1）
“山寨”已经引起国家的高度重视，日前深圳（神舟电脑
股份有限公司的总部在深圳）政府的工作报告把“山寨”提法
改为“初级创新”，且政府支持应届大学生自主创业，中小企
业扩大企业规模，走出国外，这有利于神舟的发展和扩大。
3.科技自然（Technology）
核心技术控制在少数的几个国际大厂商手上，在核心技术上神舟没有发言权，而且联想，华硕等企业也没有自主产权的核心技术。
比如处理器芯片的采购是一大障碍，特别是英特尔系列配件更难获得。
在非核心技术上联想，华硕等企业做的非常好，神舟虽然有自己的人才研发队伍，但技术不成熟，并没有取得多大的成就。
4.社会文化（Society）
由于中国社会普遍对国产产品不信任，认为国产质量不好，信用不好，特别是对“山寨”产品表示蔑视，认为“山寨”产品无技术，无质量保证，无售后服务。
不过由于中国大多数消费者并不富裕，国外产品（比如苹果，索尼，东芝等）价格较贵，因此还是有很多消费者选择国产产品。
（2）微观环境分析
1．成本
由于神舟电脑是由神舟电脑股份有限公司自主生产的，节约了生产中的一些代工费等费用，因此具有成本领先优势，这也有力地支撑了神舟电脑“低价策略”的实施。
其他一些电脑公司比如惠普，戴尔，索尼等品牌都是通过富士康，和硕等代工企业代工生产的，因而这些品牌的电脑成本相对高。
2．竞争
目前笔记本电脑市场竞争激烈，各大品牌笔记本电脑在市场上可谓是刺刀见红。
目前神舟公司主推的产品也是面临着巨大的竞争压力，既有来自品牌笔记本的竞争压力，也面临着像华硕大的易PC等类似产品的冲击。
因此公司如何在激烈的竞争当中找到市场空位，通过积极地促销手段占有市场份额将非常重要。
上半年，三大品牌在售产品在中端价位的数量占比都超过40%。
华硕表现尤为突出，在6000元以下价格段产品数量占比高达%，其中3000元以下价格段产品数量占比为%远高于联想和惠普。
2013年11月笔记本电脑市场上，品牌关注格局保持稳定，与10月相比用户关注度并未发生较大偏移。
主流品牌中，联想整体呈平稳上升的走势，其在30日关注度为%，较1日小幅上升%，而华硕与惠普品牌关注比例则相对保持稳定。
3．消费者研究
1）消费者收入水平
随着社会经济体系的不断完善，我国经济已步入高速发展状态，消费者收入水平呈稳定增长趋势，其中三、四线城市及农村也有了较大的改善，收入水平的提高使得消费者呈现出对需求产品的差异化和高质量、多功能的追求。
尼尔森发布2013年第三季度中国消费者信心指数，中国消费者信心水平总体保持平稳势头，为104点，显着高于全球消费者信心指数的88点。
（2）青年人消费心理
追求时尚和新颖
表现自我和体现个性
容易冲动，注重情感
（3）中年人消费心理
购买的计划性多于盲目性
购买的理智性胜于冲动性
购买求实用，节俭心理较强
（4）消费者对待新产品的关注度
（5）消费者对待神舟新产品的态度
对高端新产品的关注度高
对电脑显存和屏幕不太满意
购买者大多为玩游戏的青年人，配置一流，性价比高
追求性价比，价格其次
（6）对新产品价格的敏感度
相对于其他同类产品，价格不敏感
对于新产品价格大多数给予了肯定
（7）消费者购买方式
网上购物
专卖店尽可能设立在交通方便的地方
选择在数码广场购买的比例有61%
选择厂家专卖店和大卖场的比例分别为28%和11%
（8）对新产品品牌建设的爱好
追求高的性价比
销售人员服务到位
令人信赖的售后服务
4.品牌关系的剖析
（1）获取与保留
神舟从2001年入市后，采用低价策略，在全国一炮打红，销售额、市场占有率和品牌知名度一路飙升，然而至今，神舟面临着瓶颈的状况，盈利能力增长缓慢，而神舟更是由于多起“质量门”事件的影响，市场份额出现下跌，市场口碑也越来越差，顾客流失率超过市场行业的平均流失率，老顾客增长率与流失率比例失调。
（2）信任
神舟在走低价路线的同时，不断受到外界的质疑，在多
门产品质量问题事件后，更多消费者都是抱着嗤之以鼻的心态
对待神舟电脑产品，低价的背后更多的是质量的缺陷，且顾客在购买神舟电脑后得不到预期承诺，售后服务存在很大的不足,销售人员服务素质偏低，正如社会所传的，神舟电脑“售前笑脸售后翻脸”，这使得更多对神舟认可的消费者纷纷倒戈于其
他
同类竞争产品
（3）强度
关系强度的等级
拥护者顾客向
关系强度
高
相—顾客购买过客之与公互
身份顾客很自豪地展示商品品牌
产品品牌已进入了解顾客
（等级越高，顾客越少）
（4）管理预期
品牌信息的传达必须要作出切实可行的承诺，该承诺设立的期望是公司能够到达的，神舟董事长吴海军在中关村接受采访的时候所标榜的“神舟要做中国乃至世界最好的电脑，赢得中国市场，回报民众反哺社会”理念成为了人们饭后笑料，屡
次出现产品质量问题和售后服务的“踢皮球”消耗了消费者对它的期望，从而影响了企业的声誉及市场销售增长。
（5）忠实度
对于神舟笔记本现有消费者来说，认可与质疑总是争论不休，但更多的消费者却认为，神舟笔记本电脑价格虽然低廉，但质量存在着不少问题，且得不到很好的回应。
面对当今笔记本电脑的各种品牌，许多消费者有了更多的选择，忠实度相对其他品牌并不高。
另一方面，在分销渠道上也存在许多不足，低价格、高配置的战略迫使神舟公司进行成本压缩，经销商的返点越来越低，缩小了经销商的销售利润，许多经销商选择了其他的同类竞争品牌，使得销售收入缓慢，形成恶性循环。
但据调查，大学新生对神舟笔记本还是有一定的忠实度。
如下图
三、分析当前的营销环境状况
（一）当前市场状况
1．品牌在现实市场的表现
神舟电脑在外观和结构、性能及功能、安全、电磁兼容性检验等四大类共十四项检验中，各项技术指标全部合格。
尤其是按照《信息技术设备的无线电骚限值和测量方法》的多次检测，随机抽检的神舟电脑完全达到B级标准。
整体实力已跃升国产PC一线阵营的神舟电脑，在打出“价格牌”与“品质牌”之后，最近全力打造“服务牌”：
在执行比国家规定更为严格的三包政策基础上，推出全面上门服务的新举措。
自12月1日始，神舟电脑承诺在服务站15公司范围内的用户，出现硬件故障，神舟电脑将提供免费上门服务。
2.市场成长状况
对比10-11月笔记本电脑品牌关注比例数据看，11月品牌关注格局保持稳定，前十大品牌关注排名保持不变。
关注比例变化方面，本月联想、惠普、戴尔与神舟品牌关注度较10月均有所上升，其余品牌用户关注度虽有下降，但变化幅度都保持在1%以内，而销售增长率却是起伏不定，从2010年神舟的笔记本电脑销量国内市场份额下滑个百分点至%,至2013年上半年销售增长率较为稳定。
表2013年10-11月中国笔记本电脑市场品牌关注比例对比
3.品牌目前知名度与影响力
2013年11月笔记本电脑市场上，联想以%的用户关注度
蝉联品牌关注冠军，华硕、惠普与戴尔分列第二至第四位，品牌
关注度为%份、％和%,其它品牌用户关注度均在10%以下，其
中神舟品牌关注度为%。
从品牌关注比例分布看，本月联想依旧
领跑品牌关注榜，处于第二阵营的华硕、惠普与戴尔品牌竞争较为激烈。
（图）2013年11月中国笔记本电脑市场品牌关注比例分布
另外，从产品关注格局上榜产品所属的品牌来看，联想三款产品进入前十，华硕、东芝、宏碁、神舟、惠普、海尔、戴尔分别有一款产品上榜。
如下图2013年上半年笔记本电脑市场产品关注排名
（二）市场前景分析
未来笔记本电脑的发展趋势受到信息领域中主流技术的影响，尤其是第三代移动通信技术与无线网络技术相结合后所引发的竞争势态的影响表现出高速网络通信能力的极大提高。
同时，用户独立的工作特性也将得到加强。
因此未来笔记本电脑在应用中的专业化和在选择中的个性化将会越来越强烈，即专业型笔记本电脑可以简单方便地完全某专业方面的应用要求、超便携式笔记本电脑的超便携性能甚至可以与手持电脑相比，多媒体笔记本电脑的多媒体处理能力完全可以将多媒体技术发挥得淋漓尽致，而经济型笔记本电脑将会象低价台式电脑一样，成为一般用户移动办公设备。
总之，未来笔记本电脑的专业性特点完全可以满足各类用户在工作和爱好方面的不同要求。
1.超薄超轻设计
由于移动性仍然是笔记本电脑的根本特征，因此未来笔记本电脑在追求性能强大的同时，必须是以超薄超轻为前提。
其发展方向是一种功能和性能完全可以与台式机相比的真正流动的办公室或移动工作站或无线局域网控制服务器。
现在的笔记本电脑在重量上基本上在2公斤以上，厚度也普遍在3公分左右，在人们的旅行中不能不说还是一个负担。
模块化虽然结构使笔记本电脑做到了小巧玲珑、轻装便带，但光驱、软驱、硬盘、电池、Fax/Modem等模块又给笔记本电脑带来了诸多不便，不带这些模块则笔记本电脑如同一台PDA（掌上电脑），带上这些模块，不仅重量没有减轻，而且人在旅途中应用极不方便。
超薄超轻的全内置超强笔记本电脑是人们向往以久的移动设备，同时笔记本电脑的显示屏大小和分辨率与色彩能力必须充分保证。
实践发现，
13英寸、1024X76824位色彩的TFTLCD是正常工作中的显示要求，为此使笔记本电脑的便携能力增强只能在厚度上下功夫，使笔记本电脑重量降低也只能在核心部件和基本配件上想办法。
未来超薄超轻超强笔记本电脑，在保证性能完全可以与当时台式机相比的基础上，厚度只能在2公分以下，重量则在1.5公斤以下。
2.多媒体效果显着
由于笔记本电脑的固有缺陷，目前，大多数的笔记本电脑的多媒体效果非常单调。
一般来说，除了笔记本电脑所带的CD-ROM还有点多媒体性质外，其他的多媒体设备还是非常简单，比如声卡的芯片、功能简单以及音箱的单调、空洞的效果。
未来的笔记本电脑的主流应该是多媒体电脑，如同现在的多媒体台式电脑一样，必向多媒体方向发展，否则，笔记本电脑在家庭中的应用将会大大降低。
如果没有家用电脑这块巨大市场的支持，笔记本电脑同台式机的竞争还会落后。
现在，许多笔记本电脑厂商已经意识到这个问题，为加强笔记本的多媒体效果，现在许多主流高配置的笔记本电脑已经配备了DVD-ROM，由于DVD的巨大多媒体功能，这必将会给笔记本电脑带来更多的声色效果，但总的来说，笔记本电脑的内置音箱还是比较落后，虽然也有一些咼档的笔记本电脑米用了品牌咼档音箱作为其内置音箱。
3.高速上网功能
未来的笔记本电脑将能够很方便地与Internet或GSM互联在一起，这样笔记本电脑的网络通信能力的极大提高便成为未来笔记本电脑的发展趋势之一。
目前解决移动办公最关键的问题是解决移动通讯的问题，因为移动办公中所使用的笔记本电脑仅仅是一个较为孤立的信息点，若通过GSM卡无线上网，最快速率
也只有9600bps,而拨号上网却早已实现56Kbps,ISDN、ADSL
就更不用多说了。
所以，实现笔记本电脑高速无线通讯功能将是形势发展的必要。
而无线网络开始在今天的笔记本使用中显示出越来越强的魅力。
其中红外线传输在无线传输技术上可以说是一项比较成熟的技术，在成本上红外线LED及接收器等元件远较一般RF（RadioFrequency）组件来得便宜。
虽然该技术在传输时有其距离、角度及屏蔽等限制，但近年来在lrDA（lnfraredData
Association）组织的努力下传输速度已从最早的提升到FIR（FastInfrared）的4Mbps，最近更有VFIR的16Mbps标准。
而在接收的角度方面，也由传统的30度扩展到120度。
最有希望成为未来标准的可能是蓝牙（Bluetooth）技术产品。
蓝牙技术工作在的工业/科学/医学用无线电波段，该波段不受各个国家无线电管理部门的限制，因此它具有全球推广的价值。
同目前在笔记本电脑等设备中采用红外无限传输IrDA技术相比，Bluetooth在网络及安全性的表现上均更优秀，而且其使用范围较广、具穿透性、无方向限制等特性均是IrDA所望尘莫及。
4.专业化和个性化设计
专业化是指笔记本电脑具有明显直观的专门应用解决方案，即市场要求厂商在提供笔记本电脑时应充分考虑用户群体的实际需要，由过去的通用型解决方案过渡到提供专业型的解决方案，并能为用户提供性能不断完善、功能不断强大的用户应用解决方案。
同时未来笔记本电脑将考虑满足用户的个性时尚心理要求，即笔记本电脑不仅从功能和性能方面全面满足不同用户的不同要求，还要从外形设计、造型、色泽等方面全面满足不同用户的个人特点。
如时下流行的超薄笔记本电脑就基本上采用各种流线型外形结构、外壳采用各种先进材料、颜色也相继推出了五颜六色的产品，其表面形势呈多样化和多元化，从而满足不同爱好用户的需求。
在个性化设计方面，未来笔记本电脑将会更加照顾用户的使用感受，将会采用所谓"声控式"技术来方便用户。
如笔记本电脑所增加的滚屏键、音箱侧置，以及不开机听CD的功能等。
在笔记本电脑市场竞争如此激烈的今天，只有把握了未来的发展方向，迎合了产业的发展趋势，提前做好布防，认真做好准备，无论是曾经的霸主还是后来的黑马，才能抢占先机，站稳脚跟，获得有力的竞争优势。
四、神舟笔记本电脑SWOT分析
表1神舟电脑股份公司的SWOT排序
对SWOT因素按每一项对公司目标的重要程度来进行1—3的评级
不处
理
则受
损
被利
用
则受
益
处理或利
用的成本
时间窗口
总计
优势
2
2
2
6
产品性价比高
2
3
3
8
有一定影响力
2
2
2
6
已建一流工业园
劣势
产品质量问题较多
3
——
3
3
9
客服水平低
3
——
2
1
6
市场口碑较差
3
3
3
9
定位不明确
3
——
2
2
7
返点过低，渠道混
2
——
2
2
6
乱
3
——
2
1
6
售后服务落后
机会
消费人群日益增加
3
3
3
9
三四线市场远未饱
3
3
3
9
和
2
1
1
5
上市后得到更多融
1
2
1
4
资
2
2
2
6
需求出现个性化
发展空间广阔
威胁
2
——
2
2
6
成本增加，毛利下
2
——
2
2
6
降
3
——
3
3
9
盈利速度放缓
3
——
3
3
9
没有较咼的美誉度
没有较咼的知名度
发展空间广阔
需求出现个#.
上市后得到更多
三四线韦场远未饱和
消费人群日益增加
已建一流工业园
产品性价比高
表2在SWOT分析中超过临街（虚线）的要素需要优先解决
900
7临
界
8
9
劣势
威胁
表3神舟电脑零起点计划
关键SWOT因素
营销传播的目标
有一定影响力
在原来基础上增加5%的关注度
产品问题
在目标受众中创造中50%的认可度
口碑差
在目标受众中创造中50%的认可度
定位不明确
使50%目标受众被明确神舟走低中咼路线
消费人群日益增加
在2014年末实现10%的销售增长率
三四线市场空缺
在三四线市场提咼20%的市场占有率
、/'亠、、/■.j__5亠美誉度
在受众目标中创造30%的美誉度
知名度
在已有的基础上创造30%的知名度
五、品牌总体战略
（一）品牌规划战略
1.品牌定位
维持低端市场，满足低收入者需求
主打中端市场向上延伸，发展高端产品，塑造品牌形象
产品多元化，差异化
目标受众为青年和中年人
2.品牌设计
（1）名称设计
一是“船”在汉语里又称“舟”，用“神舟”来命名像飞船一样在太空中遨游，意指品牌知名度红遍全国市场，既形象又贴切。
二是“神舟”谐音“神州大地”的“神州”，一语双关,
寓意企业的腾飞。
（2）标志设计
3.品牌个性
“精盾"系列强调”高品质“，配置和外观都更加强悍；“优雅”系列强调“舒适性”，在配置和价格都比较优秀的基础上，提供更加精美的外观和更加人性化的设计；天运系列强调“低价格”，在配置够用的基础上，极大地压缩产品售价；“承运”系列强调“高性能”，在价格合理的基础上，极大地提升产品配置。
4.品牌形象
（1）荣誉
神舟电脑的迅猛发展得到了各级政府的支持和高度评价，先
后被评为“中国守合同重信用企业
升级会员 