80的营销策划方案不奏效只是因为这4件事没有做好.docx
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80的营销策划方案不奏效只是因为这4件事没有做好
80%的营销策划方案不奏效,只是因为这4件事没有做好
20XX年除夕,我独自来到九寨,住进了一家叫“九寨童话”小酒店里。
酒店距离沟口XX分钟车程,说是酒店,其实更像民宿,二哥就是这家民宿的主人。
晚上5点多,我接到二哥邀请,说在他这里提供蹭饭服务。
饭厅升着炉火,空气里弥漫酒香,五湖四海的背包客围坐着聊天,一股其乐融融的氛围。
我注意到四面墙上,贴满了各种颜色的指标,移步看过去,全是旅客留下的话,字里行间都是留恋和感恩。
同样的情况出现在携程网上,这家既没有星级,又不是连锁的民宿,得到了1700多条评论,好评度4.8分。
如果你仔细看过,会发现每条评论都是几百字,绝非敷衍。
临走时,我问二哥,您以前是做什么行业的,他说他是本地人,以前就在开这家酒店。
我问他你懂口碑营销和粉丝经济么?
他说我从来没听过什么粉丝营销,我只是想客户既然到我这个店里,那我就尽量把服务做好,让他觉得舒服。
这家连官网都没有的小店,无师自通,而且灵活运用了互联网思维。
有人问,你讲这个故事和今天主题有关系么?
当然有。
我们今天谈互联网+,谈互联网思维,谈这营销那营销,各种高大上词汇:
O2O、P2P、物联网、二八理论、社群电商…仿佛只要懂得这些理论,就掌握到了成功秘笈,现实却是,把粉丝经济和口碑营销做得很好的,往往不是互联网人。
不管是做新媒体、互联网+,还是做营销、做策划,实战非常重要。
我最庆幸的一点,就是此前工科进媒体,内容转营销的经历,让我有足够多的机会实战。
今天的分享,也是基于我做过的案例,提炼出来的方法,可能不够系统,但是经过验证。
揭密:
一场营销事件的台前幕后
先讲一个案例,去年八月中下旬,有一个“程序员鼓励师”的话题占据了各大网站头条。
这起营销,以0成本实现了XX00多家主流媒体报道,最终赢得过亿曝光。
我们来剖析这起事件的脉络:
“程序员鼓励师”事件脉络图
事件源头是重庆晚报和都市快报的图文报道,紧接着大渝网、华龙网等重庆主流门户的头条进行转载,引发网民热议并被上百家媒体持续转载。
8月21日,网易头条进行第二波报道,随后相继登上腾讯、新浪、搜狐、凤凰几大门户头条,并在facebook等国外网站引发传播。
电视媒体开始介入,截至到25日,相继有5家电视台进行采访,包括优酷录制的纪录片。
从8月12日到25日,整个事件传播周期十三天,“程序员鼓励师”热词蹿到搜狗热搜第二名,此时XX相关的页面已经有21万条,参与传播的主流媒体过千家。
为什么一起事件能够得到如此大的传播?
为什么在没有花钱的情况下,依然有很多媒体愿意报道?
传播链是如何形成的?
我想这是我们今天要讨论的话题。
剖析:
当我们讨论营销,我们在讨论什么?
营销到底是什么?
在我看来,销是销售。
营是什么呢?
营造有利的形势。
当你的目标是为了促成销售,那么营销的目的就是营造有利于销售的形势;而当目标变为品牌曝光,那么我们营造的就是有利于品牌的形势。
通过什么实现呢?
策划和文案。
所以,我总是把文案、策划和营销绑在一起来讲,我认为这三者是不分家的。
营销的最高境界:
把一个原本小众的需求变成刚需,把一个原本平淡的东西赋予内涵、情感乃至信仰。
我们在这里分享一个案例,钻石。
这4步,让钻石产生了近乎宗教信仰般根深蒂固的观念。
1.制造稀缺性
时间退回到146年前,戴比尔斯兄弟在南非发现了大型钻矿。
他们做的第一件事情,就是遣散数千名工人,同时封锁消息。
利用信息不透明,人为营造钻石稀缺性,保证高利润。
2.价格锚定
紧接着,他们做了第二件事情:
价值锚定。
钻石刚出来的时候大家并不知道它值多少钱,但是当你看到它摆在爱马仕和LV的中间,包装奢华,我们潜意识会认为这是同等价值的东西。
戴比尔斯的钻石,只出售给伦敦的极少数买家,由此在用户心中建立昂贵奢侈的印象。
3.舆论造势
接下来,他们启动全球范围的舆论造势。
巴黎、柏林、洛杉矶、东京的时装秀、发布会、颁奖典礼上,明星带着戴比尔斯赞助的钻石首饰红毯走秀,第二天媒体铺天盖地都是关于这方面的话题。
通过舆论造势,进一步确立钻石的价值。
4.情感关联
最后,通过以上几十年铺垫,戴比尔斯让钻石成功地与婚姻和爱情发生关联:
钻石恒久远,一颗永流传。
这个连接一旦形成,产生了近乎宗教信仰般根深蒂固的观念。
今天,在中国,有70%的人买第一颗钻戒是为了结婚,交换钻戒已经成为婚礼必不可少的环节。
这场经典营销,操盘周期长达XX0年。
我们来看看,发生在这几年的例子:
《美人鱼剧照》
这张图是《美人鱼》邓超跟美人鱼表白的场景,邓超右肩上扛了一盒玫瑰,叫roseonly。
买过roseonly的亲们都知道,这个花很贵,可问题来了,49一支的玫瑰花有人觉得贵,几千一束的roseonly,为什么依然卖得火爆?
带着刚才讲的这两个案例,我们尝试发掘营销一些本质上的东西,比如说逻辑。
当我们讨论营销,我们在讨论什么?
我们可能会想富有场景化的文案,也可能考虑具体呈现的方式,而营销的第一步,应该在战略层面。
社会化营销下的金字塔模型
金字塔模型来源于《用户体验的要素》这本书,我发现同样适用于营销理论。
当我们实施一场营销,首先应该考虑战略层:
我们为什么做营销?
我们面向哪些人做这场营销?
我们到底想达到什么效果?
是流量还是销售还是品牌?
往上是感受层:
我们期望和预估网民有什么反应?
再往上是内容层:
我们需要在什么节点包装什么样内容?
最上面是表现层:
我们以什么方式呈现?
H5页面还是户外广告?
视频还是直播?
用户体验路径上自上而下,而我们做营销,要习惯自下而上思考问题。
营销的正确步骤是什么?
1.网民心理
营销的主体是用户,营销第一步,是对用户心理的洞察。
我们讲用户需求,往往会提到这个熟悉的图:
马斯洛需求层次理论。
理论马斯洛需求
人最基本的需求是生理需求,食物、房子、睡觉;再往上是安全需求,安全感、健康、工作、金钱、物质;再往上是社交需求,家庭、朋友、爱情、婚姻;再往上是
尊重的需求,美好、幸福、具有普适价值的东西。
那最上面是什么呢?
最上面是自我实现的需求,成功、自由、公平、梦想。
马斯洛需求层次理论为我们提供的分析模型,依然适用于当下。
问大家两个问题:
第一:
XX00元优惠券和降价XX00元是一样的吗?
第二:
2元红包和2元人民币是不是具有相同的价值?
先说第一个,我们首先要分析,降价有什么坏处。
1)降价容易调价难,当你调回原价时,用户会认为你在涨价
2)降价带动同行压价,造成行业乱象,大家都没钱赚
3)降价容易形成品牌滑坡的印象。
相比降价,优惠券完美解决这三大难题,而且从经济学来讲,发行优惠券能做到利润最大化,优惠券起到吸引潜在消费群的目的,做的是增量。
那么,2元的红包和2元的现金是一回事吗?
可能有些朋友会说,对于我来说都是2块钱。
当你们公司发生日补贴,你满怀喜悦地拆开信封发现只有2块钱的时候,你会不会觉得公司太抠门;我们切换一个场景,我们现在这个群,半小时前发了一次红包,而你抢到了两块钱,你心里面又会怎么想?
同样的东西、同样的额度,在不同时候、不同场景下,表现出来的价值是不一样的。
这个微妙的心理反差,曾经让我们一个4小时的活动,转发量突破30万次,吸粉3万多。
2.网民偏好
我们为什么需要去寻找用户痛点,挖掘用户诉求,最终根据这些去策划组织一场营销呢?
请大家跟着我看一下现在中国的网络环境,我梳理了去年到今年火过的一些网络热词。
近期网络热词
大家看久一点就会发现,想要在这些热点词中挤出一个小缝,难度是有多大。
当你操作一起营销,面对的竞争对手并不是那些垃圾广告,而是我所列举的这些网络热词。
这些热词为什么能火,而我们平时策划的就是火不起来?
我们都知道,现在网络传播的主体是80后、90后和00后。
根据行业报告数据,90%的95后是不玩微信的,他们玩qq空间、玩贴吧、玩a站b站;同样的,80%的成年人通过微信建立社交。
不同的场景,不同的平台,对应到不同的网络人群。
一个经典段子
上面的段子更能说明问题:
对于60后,我们父辈,是宁可牺牲生命也不出卖组织;70后的人是害怕牺牲生命,所以出卖组织,事出有因,无可奈何;80后,我们这一代人,是与其牺牲生命不如出卖组织,两害相权取其轻,非常自我;那么90后呢?
90后是即使牺牲生命也要出卖组织,个性张扬,青春叛逆。
我们能理解90后的张扬,却无法理解00后的逗逼:
他白白牺牲生命,忘记出卖组织。
不同年龄层的代沟,有时候大到超乎我们想象。
一个60后老板,可能无法做出让90后满意的营销;一个70后大叔,未必能体会95后孩子的世界。
我有一个学生,他是95年的,有天他在朋友圈里面发了一个状态:
我今天简直日了狗了!
他爸爸看到了之后留言说:
儿子怎么了?
是不是最近压力太大了?
(笑)
那么,年轻人的价值观到底是什么?
在我看来是以戏谑的方式去颠覆成规。
同样是关于《三国》的恶搞,80后的叫兽(《万万没想到》导演)虽然拍出了《刘德华大战周杰伦》这样笑料十足的短片;但面对90后剪辑的《丞相3分钟骂死王朗》鬼畜视频,也只有给跪!
3.网民群体特征
“个人一旦进入群体中,他的个性便湮没了,群体的思想占据统冶地位,而群体的行为表现为无异议,情绪化和低智商。
”,当网民聚集到不同的社交平台,潜移默化中,就形成了带有浓厚标签而且壁垒鲜明的社群文化。
下面这张图,概括了当今最火的9款社交平台的特点。
最火的9款社交平台
了解完这些,我们做营销和公关的时候,就不会再发通稿的方式以图省事,因为你知道,同一个策略,在李毅吧和知乎得到的反馈可能完全相反。
知乎的氛围并不排斥广告和营销,它只排斥无脑水军和抄袭者,你需要以友善、中立、不偏不倚的态度,建立信任感。
解码:
裂变式传播的逻辑
1.热点一定符合逻辑
热点,不一定合理,但是,所有的热点一定符合逻辑。
我们每天接触大量的热点,阅读都是XX万+,这些内容包括“不转不是中国人”、“转发量不到XX万+中国就完了”、“马化腾的女儿马佳佳明天过生日,转发此条信息可以得到五十个Q币,我收到了你赶紧试一下吧”……每每看到这类信息,你是否会感叹脑残人士如此多!
请记住,中国网民只有不到20%的人接受过高等教育,我们所认为理所当然、一眼看破的事情,它们未必能做出正确判断。
热点不一定合理,但它一定符合逻辑。
所有互联网的产品,或多或少都利用这些逻辑,这里的逻辑,可以理解为用户的性格缺陷。
因为好色,于是有了直播和图片网站;
因为懒惰,于是有了电商和送货上门;
因为空虚,于是有了陌陌和探探;因为爱美,于是有了美图和光影;
因为想告白,于是有了树洞和秘密;
因为想当英雄,于是有了网络游戏。
裂变式传播,同样建立在这层逻辑之上。
2.裂变式传播原理
我们高中物理课,第一次接触到了原子弹的裂变原理:
用中子轰击原子,会产生一种链式反应。
这种链式反应,在营销上,就叫裂变式传播,典型代表就是微博和微信。
这两个划时代的产品诞生之前,我们进行信息交流的方式,主要是论坛和博客,满足基本的双向沟通。
当微博出现之后,人与人之间的链接得到立体拓展,同时信息传递得以指数级增长。
你可以将1条信息传递给完全无法想象到的一个人,比如习大大。
为了描述裂变式传播的逻辑,我制作了下面这张表:
裂变式传播图
我把A命名为传播源,A就是你的公众号、头条号、微博;
B命名为激发层,B一般是你的铁粉、员工、家人朋友;
C命名为裂变层,也即朋友的朋友