自考市场营销学复习要点全面整理.docx

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自考市场营销学复习要点全面整理

第一章市场营销和营销哲学

第一节市场营销的学科性质与相关概念

一、市场营销的学科性质

（一）市场营销的产生：

1912,哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》

（二）市场营销与相关学科的关系：

经济学是理论基础。

还有：

心理学，社会学，管理学。

二、市场营销概念

科特勒

——从社会角度：

市场营销　就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。

——从管理角度：

市场营销　就是光一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。

三、市场营销的特征

（一）不仅仅是销售。

（二）是让渡价值的系统流程

（三）是组织的整体哲学

四、市场营销的核心概念

（一）营销者预期顾客与相互营销

交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。

营销者即可以是买方，也可是卖方。

如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。

（二）需要、欲望和需求

需要：

人类的基本要求

欲望：

当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。

需求：

是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：

1）欲望2）购买能力

（三）交换与交易

交换的发生有5个条件：

1）至少有两方参与

2）每一方都有对方所需的东西

3）每一方都能沟通信息和传送物品

4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品

5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的

交易：

是指双方这间的价值交换所构成的一种行为。

交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。

（四）市场、关系和网络

市场：

广义，市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。

在本学科中，市场特指企业的顾客群体。

卖主构成行业，买主构成市场。

关系：

本学科中，是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。

网络：

本学科中，是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。

第二节市场营销哲学的成立

一、市场营销管理哲学的概念

也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度、思想和观念。

二、市场营销管理哲学的类型

（一）传统市场营销哲学

1、生产导向（重生产而轻营销）

2、产品导向

3、推销导向

（二）现代市场营销哲学

1、营销导向（以顾客为中心）

2、顾客导向

3、社会营销导向

三、现代市场营销哲学的确立

（一）确立现代市场营销哲学的支柱

1、目标市场

2、顾客需要

3、整合营销

4、盈利能力

（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力

1、动力

1）销售额下降

2）增长缓慢

3）购买形式变动

4）竞争的加剧

5）营销费用增长

2、阻力

1）组织的抵制（企业的内部）

2）学习缓慢

3）迅速遗忘

（三）实现市场营销哲学的确立

1、第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程

2、第二阶段是贯彻和执行阶段。

第三节市场营销管理过程

一、市场营销管理概念

是指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。

二、市场营销管理的任务

（一）需求的类型************

1、负需求。

2、无需求。

3、潜在需求。

4、下降需求。

5、不规则需求。

6、充分需求。

7、过量需求。

8、有害需求。

三、市场营销管理的流程

（一）分析环境和市场机会

（二）确定目标市场

（三）制定营销战略和战术（4Ｐ理论：

产品、价格、渠道、促销）

（四）实施和控制营销活动

第四节市场营销道德与企业社会责任

一、市场营销道德的概念

商业道德的分支，是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。

二、企业营销活动中的道德问题

（一）营销调研过程中的营销道德

（消费者个人隐私保护，数据的非法获取、兑现调研中的馈赠承诺等）

（二）产品策略中的营销道德

（满足消费者需要是企业可持续盈利的前提，还应综合考虑消费者的当前和长远利益，社会的长远利益）

（三）定价策略中的营销道德

（价格欺诈，价格歧视，掠夺性定价，暴利价格。

）

（四）渠道策略中的营销道德

（生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务，或利用自身优势地位来压榨其他渠道成员）

（五）促销策略中的营销道德

（广告真实性，高压式推销，恶意攻击竞争对手）

三、企业社会责任概述

（一）企业社会责任的产生与发展

（二）企业社会责任的界定

（三）企业承担社会责任的必然性****************（简答）

企业社会责任不仅是一种概念，更是一种实践。

首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。

其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。

最后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。

四、企业社会责任的内容、利益与风险

（一）企业社会责任的内容：

1、企业对股东的责任

1）尊重股东的法定权利，

2）应该以保障股东的资金安全和收益性为前提，

3）应该向股东提供真实的经营和投资信息。

2、企业对员工的责任

1）为员工提供安全、健康的工作环境

2）为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会

3）为员工提供民主参与管理的渠道

3、企业对消费者的责任

1）向消费者提供安全可靠的产品

2）尊重消费者的知情权和自由选择权

4、企业对政府的责任

1）合法经营、照章纳税

2）积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会。

5、企业对社区的责任

1）支援社区建设

2）吸收社区人员就业

3）帮助失学儿童等

6、企业对环境的责任

1）树立人与自然和谐价值观

2）以绿色经营观为指导

（二）企业承担社会责任的利益与风险

1、利益

1）有利于制定正确的企业使命

2）有利于提升企业竞争力，获得竞争优势

3）有利于销售额和市场份额的增长

4）有利于企业从社会问题中发现商机

2、风险

5）财务风险

6）消费者认知风险

第二章　关系营销：

顾客价值、满意与忠诚

第一节顾客让渡价值的实现

一、顾客让渡价值的概念

是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

（是顾客进行消费决策的重要驱动因素）

二、顾客让渡价值的构成

（一）顾客总价值

1.产品价值：

2.服务价值：

3.人员价值：

4.形象价值：

（二）顾客总成本

1.货币成本

2.时间成本

3.体力成本

4.精神成本

三、顾客让渡价值的提升策略

（一）提升顾客总价值

（从产品价值、服务价值、人员价值、形象价值四方面）

（二）降低顾客总成本

（货币价值和非货币价值两方面）

四、顾客让渡价值的实现

（一）价值链（直观的解释了企业价值创造的流程）

五种基础活动：

内部后勤，生产运营，外部后勤，销售，服务。

四种支持活动：

企业基础设施，人力资源管理，技术开发，采购。

该理论与营销活动的启示

1）企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，企业的各个职能部门都可以看作价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协同作用。

2）对企业来讲，创造顾客价值的最终目的还是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要的价值。

（二）价值让渡网络（供应链）

外部价值链整合的实质是把不同企业的价值链进行有机的结合，发挥协同作战的整体优势，从而形成一个价值让渡网络。

也称为供应链，即由供应商一直延伸到最终顾客的一条价值链。

第二节顾客满意与顾客忠诚的测量

一、顾客满意的概念

是指顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客满意度取决于

1.购买前的预期（源自先前的购买经历，身边其他人所传递的信息，企业的营销活动）

2.购买后的感知效果。

二、顾客满意的测量

（一）投诉与建议系统：

表现形式多样，准确及时了解顾客的问题及顾客的满意水平。

成本低，操作性强。

（二）顾客满意度调查：

被动接受，范围有限，效率低下。

（三）佯装购物者：

*******

优点：

1）获得的信息更为直观和真实。

2）避免了事后调查因顾客记忆的时效性而遗漏信息的可能。

3）避免了顾客为了实现自身利益最大化而扭曲信息的可能。

三、顾客忠诚的概念

是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。

提高顾客的忠诚度对企业发展的意义表现在5方面：

***（简答）

1）可以为企业带来更多的利润

2）可以对其他顾客产生积级影响

3）可以为企业提供很多意见和建议

4）企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨

5）忠诚客户群体扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业的长期发展。

四、顾客忠诚的测量

（一）顾客的购买次数和重复购买率

（二）顾客购买的种类、数量和比例

（三）顾客购买时的挑选时间

（四）顾客对价格的敏感程度

（五）顾客对企业产品质量事故的包容程度

（六）顾客对待外部干扰的态度

第三节顾客关系营销

一、顾客的吸引与维系

（一）顾客的吸引

（二）顾客的维系

1.流失顾客的成本

得到新顾客的成本是留住老顾客的6倍

2.维系顾客的方法

1）老顾客的价值

能为企业带来持续利润。

口碑效应将为企业带来更多潜在利润。

2）维系顾客的方法

提供高度的顾客满意度来维系顾客

提高转换成本来维系顾客

二、顾客关系营销概述

（一）关系营销的概念与层次

1.关系营销的概念

是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系

2.关系营销的层次*********************

1）基本型（最低层次，适用于顾客众多，单位产品利润很低的情况）

2）响应型（鼓励顾客反馈，是企业对于顾客要求的被动响应）

3）责任型（产品售出后，企业通过各种方式了解产品是否与顾客的期望相吻合）

4）主动型（销售人员与顾客联系沟通，改进产品或服务）

5）伙伴型（高级，持续合作，相互信任、推动关系向更高级状态发展，）

（二）关系营销与交易营销的区别

交易营销　　　　（单次交易利润最大化）

关系营销

概念

关注单次交易利润最大化

与顾客建立长期关系的营销行为

适用人群

适于注重短期价值和转换成本较低的顾客

适用于注重长远价值和转换成本较高的顾客

营销活动重心

达成交易

长期互利关系

企业的着眼点

近期利益

长远利益

双方对关系的态度

以对立为主

以合作为主

对价格的看法

是主要的竞争手段

不是主要的竞争手段

营销活动的着眼点

吸引顾客

留住老顾客，吸引新顾客

营销管理追求

单向利润的最大化

实现双方价值最大化

市场风险

大

小

最终结果

未超出营销渠道的概念范畴

超出营销渠道的概念范畴

可能成为战略伙伴，发展成为营销网络

（三）关系营销实现策略

1.建立财务关系：

如价格刺激。

2.建立社会联系：

互动

3.建立结构性联系：

培养竞争优势核心

三、顾客盈利率分析

实施重点不仅是开发新顾客，还要在此基础上维系与现有顾客的关系。

第三章　市场营销调研与预测

第一节　市场营销调研概述

一、市场营销信息系统的构成**********

（一）内部报告系统（最基本的）

（二）营销情报系统

（三）营销调研系统