外卖订餐行业分析报告.docx

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外卖订餐行业分析报告

2015年外卖订餐行业分析报告

2015年9月

目录

一、外食生态圈：

老树·新花·大前景5

1、外食行业规模：

预计2017年超3000亿元，占餐饮消费比重超9%5

（1）外食市场快速发展，预计2017年规模超3000亿元5

（2）目前外食O2O渗透率不及6%，后劲充足6

（3）外食O2O移动端交易发展迅速，平台商比例高于内容商6

2、驱动因素：

解决核心区午餐市场“人力+租金”痛点，内外生双核驱动7

（1）解决核心区午餐市场关键痛点：

人力+租金7

（2）外生驱动力：

快速增长的移动网民8

（3）内生驱动力：

用户（尤其白领、学生）刚性需求8

3、竞争格局：

平台商、内容商、共享模式多业态共存9

二、三大业态：

内容商、平台商、共享模式9

1、内容商：

自营模式居多，持续投入高9

2、平台商：

饿了么、美团外卖领衔移动端“速递吃喝”11

（1）轻模式平台商：

扩张速度极快，但餐户参次不齐11

（2）重模式平台商：

地域扩展较慢，重在吸引高端餐户11

（3）竞争格局：

平台商同质化竞争严重，1-2家龙头垄断或成趋势12

（4）盈利模式：

尚处于探索期12

3、共享模式：

重返百家饭时代——人力共享&手艺共享13

（1）共享经济挖掘民间美食，盘活闲置厨房资源13

（2）EatWith：

着力打造高端特别餐饮，增加用户信任度仍是重中之重14

（3）Plenry：

硅谷新秀以吃会友，打造高端文化圈15

（4）回家吃饭：

国内目前流量最大的私厨平台15

（5）妈妈的菜：

主推“家里的味道”，未来料将往重模式发展16

（6）蹭饭：

瞄准白领女性群体，力争产品模式差异化17

（7）觅食：

突围C2C美食电商，吃货必备解馋神器18

（8）吖咪厨房：

从线下社交到电商，好玩好吃好学19

4、总结20

（1）产品端：

同质性强，相比之下先开发供应端、后需求端的模式更有优势20

（2）需求端：

差别细微，推广主要靠口碑20

（3）厨房端：

尚存风险，需加强监管和信任21

（4）人力资本共享&手艺共享，重返百家饭年代21

三、未来趋势：

内容商、平台商携手，共享模式探索完善22

1、三全鲜食：

创新型内容商，携手饿了么等，与平台商融合22

2、融合趋势：

内容商平台商共携手，互联网巨头引领行业整合26

3、共享模式：

完善标准化监管，探索盈利模式26

四、风险因素27

外食行业概况：

预计2017年市场规模超3000亿元，占餐饮消费比重超9%。

外卖市场发展迅猛，2014年中国餐饮外食市场规模已超过1600亿元，占整体餐饮消费比例的5.8%，交易规模CAGR超30%，预计2017年整体规模望超3000亿元，占餐饮消费份额超9%。

目前外食O2O渗透率不及6%，发展潜力巨大。

外食生态圈解决了核心区午餐市场关键痛点：

人力和租金问题，从驱动因素来看，内生驱动力是稳定刚需，工作地点离家远、午休时间较短等客观原因促使上班族外出就餐比例较高；外生驱动力为快速增长的移动网民，移动端网民5.6亿人，渗透率超过86%。

双轮驱动直击两大痛点，外食行业前景广阔。

竞争格局：

内容商、平台商、共享模式共存。

一类是传统连锁餐饮，通过自营外卖模式成为内容商；第二类是第三方外卖平台，通过互联网搭建顾客和餐户间的桥梁，成为平台商；第三类是类似Uber共享经济模式的最新兴外食参与者，顾客可基于地理位置向周边社区家庭预定上门用餐或订购外卖，是人力资源和美食工艺的共享。

三大业态：

内容商持续投入高，平台商方兴未艾，共享模式投石问路。

（1）内容商：

多为大品牌快餐自营，如麦乐送等，产业链循环建设成本较高，需要持续投入。

（2）平台商：

分为轻模式和重模式，前者无统一线下配送，扩张快、但餐户素质参次不齐；后者统一配送，但地域扩展较慢。

平台商同质化严重，美团外卖、饿了么暂居第一梯队，预计未来1-2家龙头将垄断该行业。

（3）共享模式：

共享经济重在挖掘民间美食，盘活闲置厨房资源，提高供需双方的匹配效率，实现业务规模化。

主打外卖家常菜的回家吃饭、妈妈的菜、蹭饭，C2C美食小吃的觅食，从线下社交到电商的吖咪厨房，都是人力资本共享与手艺共享，需求端差别细微，推广主要靠口碑。

由于厨房分散差异大，尚存在风险，如何进行安全卫生评定并带来顾客信任是关键。

未来趋势：

内容商、平台商共携手，共享模式探索完善。

不同于传统内容商，三全食品采取在商务楼宇投放鲜食自动贩卖机，搭建“APP+funbox智能终端+中央厨房”完整O2O闭环。

三全鲜食携手饿了么，有望打破内容商的流量局限和平台商“卖流量”形式利润微薄的困局，探索平台商和内容商合作双赢的选择。

此外，BAT加上京东等互联网巨头或成为外食生态圈产业链的整合者，从前端市场和销售到中端IT和支付，再到后端采购和物流，实现一体化整合融通。

共享模式方面，与Uber相似，共享外食对于厨师和厨房的标准化监管未来料将趋于完善，并探索佣金制以外的盈利模式。

一、外食生态圈：

老树·新花·大前景

1、外食行业规模：

预计2017年超3000亿元，占餐饮消费比重超9%

（1）外食市场快速发展，预计2017年规模超3000亿元

自2008年11月政府颁布扩大内需的政策以来，随着都市生活节奏的不断加快，外出就餐和外卖送餐已在大多数人的餐饮生活中占据一席之地，并且规模呈现极速扩张之势。

2014年国内外食市场已超过1600亿元规模，占餐饮总消费的5.8%，近5年增速维持在30%左右居高不下。

艾瑞咨询预计，到2017年，外食市场规模有望达到3000亿元甚至更多，占餐饮总消费比例逾9%。

（2）目前外食O2O渗透率不及6%，后劲充足

国内最早的外食O2O模式是由餐饮品牌自运营电话呼叫中心进化而来的内容商。

2000年初互联网模式崛起，催生饿了么、到家美食会等第三方平台商。

近两年，Uber等共享经济风潮袭来也让私厨、妈妈的菜等共享厨房模式开始流行。

2014年中国外食O2O市场达到近100亿元规模，占餐饮O2O市场比例为9.7%，但渗透率不及6%。

如此之低的渗透率说明外食生态圈还未成熟，市场仍有巨大挖掘潜力，发展后劲充足。

（3）外食O2O移动端交易发展迅速，平台商比例高于内容商

O2O整体行业的蓬勃发展得益于移动端技术提升和移动终端的广泛使用，与PC设备比较，移动设备更为小型快捷，终端成本、入网成本更低。

2014年移动端外卖O2O占比为45.9%，规模43.6亿元。

其中，平台商使用移动端比例要普遍高于内容商。

由于开发营销成本高，用户下载使用量低，内容商的投入产出比较低，自营模式下移动端App并不是行业拓展的最佳途径，其他模式比如借助第三方平台商和共享经济模式或是更好的突围出路。

2、驱动因素：

解决核心区午餐市场“人力+租金”痛点，内外生双核驱动

（1）解决核心区午餐市场关键痛点：

人力+租金

在一线城市中心区运营量贩的日常午餐市场最关键的痛点在于人力和租金。

多数租用写字楼无法满足食堂需求，白领午餐成为刚需。

在城市中心地段解决白领午餐的核心痛点在于租金和人力成本。

在饭桌率低、用餐时间集中的情况下，平价量贩餐厅难以在写字楼密集的CBD存活，全家模式优化了租金和人力成本，一间店面配两名店员每日即可售卖200盒午餐外卖。

此外，三全鲜食通过终端机入公司，手机下单，三方配送，中央厨房模式，最大程度优化人力和租金成本，成功解决关键痛点。

（2）外生驱动力：

快速增长的移动网民

移动网民基数近五年呈爆发式增长，虽然增长率有所下降，但2014年已达到5.6亿人次，占整体网民数量的86%。

预计2018年移动网民数将达到6.6亿人次，占整体网民数量的比重达到90%。

快速增长的移动网民为外食O2O市场的未来发展奠定坚实的基石。

同时，移动端设备具有交互实时性、操作便捷性、定位准确性和交易安全性的特点，让用户连接线上线下更为高效。

（3）内生驱动力：

用户（尤其白领、学生）刚性需求

餐饮消费一直是拉动内需的主要突破口之一，近年来为拉动低迷经济，在各种消费刺激下餐饮行业重回增速上升轨道。

新时代消费主力人群在快节奏生活下更倾向通过触手可及的网络或者电话订购外卖。

2014年某网络调查显示，外卖订购已非常普遍，占受访者总人数的46.9%。

白领和学生往往由于上班或上课时间限制，不能外出就餐，通过网络提前点好外卖更为快捷方便，这样的刚性需求是外卖O2O市场增长的内生驱动力。

3、竞争格局：

平台商、内容商、共享模式多业态共存

外食生态圈平台商、内容商、共享模式多业态共存。

外食生态圈是由自营外卖、开放平台、第三方平台加上支付系统和相关技术服务构成的全服务产业链。

其中主要的三类竞争主体，一类是传统的连锁快餐餐饮，通过自营外卖模式成为内容商。

第二类是第三方外卖平台，通过互联网手段搭建顾客和餐户间的桥梁，成为平台商。

第三类是类似Uber共享经济模式的最新兴外食参与者，顾客可基于LBS向邻里社区家庭提前预定堂食或订购外卖。

内容商持续投入高，平台商方兴未艾，共享模式小荷初露。

二、三大业态：

内容商、平台商、共享模式

1、内容商：

自营模式居多，持续投入高

内容商自营模式居多，持续投入高。

大部分内容商最初进军互联网外卖采用的形式是将原有的电话订购外卖模式升级成自营模式。

用户在公司自营外卖网上下单相关菜品，订单中心提供订单信息，企业采用专职配送团队送餐，用户线下支付外卖费用。

这一整套产业链循环建设成本较高，在技术、人员、营销等方面均需要持续投入，大部分小品牌企业无法负担成本转而投向第三方平台，而大多数大平台内容商可以通过利用自己原有外卖优势，利用多门店管理的统一作业顺利完成外卖的配送，一直坚守自营模式。

麦当劳（麦乐送）、吉野家（吉食送）、必胜客（必胜宅急送）都是其中遥遥领先的翘楚。

三全食品借力O2O推广三全鲜食，“FUN点”解决Y族都市白领“温饱问题”，三餐不再千篇一律。

三全鲜食贩售机仅在一线城市的写字楼宇等处投放，二代公司机进场更便捷，并且配合三全鲜食APP，实现手机遥控、贩卖机出餐、手机付款、线上反馈。

产品属于“冷鲜即食”，0-4摄氏度保存，而非速冻处理，产品保质期72小时，公司要求在24小时售卖完毕，过期下架。

产品周转速度、口感质量以及O2O便利支付均是其重要优势。

在三全鲜食的品种方面，准备首推川湘、沪、淮扬、粤、台、全球经典系列等24个餐品，每个餐品包含一个主菜二个辅菜及米饭或面线，每日4款，一周内每日无重复。

减少选择空间，反而更能迎合需求。

2、平台商：

饿了么、美团外卖领衔移动端“速递吃喝”

（1）轻模式平台商：

扩张速度极快，但餐户参次不齐

第三方平台与自营最大区别在于餐户借助第三方开放平台账户，如微信服务号等，而不是自有订单中心获取顾客订单信息。

平台商又主要根据配送服务的区别分为轻模式平台和重模式平台。

多数餐饮小店，如小吃、烧烤等，多采用轻模式平台。

轻模式平台商不进行线下配送，盈利薄，按订单量抽取佣金。

对于餐户，无需自运营线上业务，降低了线上投入成本和运营风险；对于轻平台，无需搭建配送体系，平台扩张速度极快，规模效应初显。

但平台对入驻餐户要求不高，餐户质量容易参次不齐，食品安全存在隐患，对品牌用户吸引不大。

同时，配送体系的缺乏将外卖服务的成本转嫁给了餐户。

（2）重模式平台商：

地域扩展较慢，重在吸引高端餐户

重模式平台商自建线下配送体系，大多数正餐大品牌，比如海底捞、俏江南、全聚德等，倾向于使用重模式平台。

按每个订单抽取一定佣金，盈利相比轻平台更丰厚。

利用平台自有的物流配送能节省餐户的人力成本，高质量送餐服务对品牌餐户吸引力更大，这是双重利好。

但是重平台的品牌知名度和餐户覆盖度有限，地域扩展较慢，同时配送人员非用餐高峰时期的人力成本也有浪费。

（3）竞争格局：

平台商同质化竞争严重，1-2家龙头垄断或成趋势

平台商种类繁多，比如轻平台的XX外卖、淘点点和重平台的到家美食网等，但却高度同质化，尤其是两大龙头饿了么和美