梧桐山文化小镇八月份市场调研报告.docx
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梧桐山文化小镇八月份市场调研报告
梧桐山文化小镇开发项目
市
场
调
查
报
告
梧桐山文化小镇开发项目市场调研报告
调查日期：
2009年8月19日星期四——2009年8月23日星期天
调查委托方：
深圳凌阳实业股份有限公司
调查承担方：
深圳古玩城梧桐山文化小镇开发项目市场调研组
目录
一、概述
二、目的
三、问卷设计
四、市场调查范围
五、市场调查时间、地点
六、市场调查实施
七、调查数据分析
八、调查数据推断
九、调查基本结论
一十、调查基本建议
一十一、调查资料附件
1、梧桐山艺术小镇项目市场调查（客流）汇报表
2、梧桐山艺术小镇市场调查问卷结果汇报表
一、概述
梧桐山小镇项目位于风景秀丽的梧桐山脚下，依傍深圳水库，在这里比较适合发展无污染、高附加值、高品位的文化创意产业，并将大望文化高地、梧桐山文化风貌街、梧桐山民间博物馆等统筹规划，整合资源，规划建设一个独具特色梧桐山艺术风情小镇。
我公司对梧桐山文化艺术小镇的开发将以生态建设为主，突出自然生态、环境友好和社会效益相结合的功能，在确保科学利用自然资源、环境资源、旅游资源的前提下，进行有限度的生态旅游开发，建设一个集体育文化、生态文化、保健文化、传统文化为主体的生态旅游景区。
为了能够收集足够的、真实的和有效的信息，了解直接影响梧桐山文化小镇吸引目标客户群的各种因素,明确地分析其建设的可行性及其发展前景,更好地选择其面向的目标市场，为制定现阶段对梧桐山文化小镇开发的具体政策和策略提供有效参考，我公司特成立了梧桐山文化小镇开发项目市场调研组，并于2009年8月19日星期四——2009年8月23日星期天进行了为期四天的市场调查。
二、目的
目的一：
了解工作日、节假日及每天不同时间段的上下山旅客流量。
目的二：
通过问卷调查了解目前梧桐山旅客的消费需求。
目的三：
搜集旅客意见，集思广益，寻找新的开发突破口
目的四：
为制定具体开发方案提供依据和参考。
三、问卷设计
问卷设计人以问题需要、统计方便为准则，同时考虑研究的需要和被调查者的多种实际情况，也为了使被调查者完全表达需求、意愿，采用多项选择法，根据多项选择答案的统计结果，得到各项答案重要性的差异。
考虑到调查过程中，被调查者的合作程度及时间的紧迫性，问卷设计分为两种，其中一种由被调查人自己画勾选择答案，另外一种在被调查人拒绝填表的情况下，由调查人询问被调查人，并在问卷上进行记录。
四、市场调查范围
以梧桐山出入的旅客流量为调查目标，具体基本包括目标市场的性别、年龄构成、大概文化构成、职业分布、收入情况、消费诉求等等。
通过这些数据的统计分析，为开发市场提供依据。
1.用户的具体个人特征、职业、经济现状。
2.梧桐山旅客的具体消费诉求。
3.游客来梧桐山的动机。
4.具体分析梧桐山文化小镇的目标受众群是谁。
5.用户喜欢何时来梧桐山，他们的消费习惯和消费方式，以及对梧桐山文化小镇的建设开发的反应有哪些。
6.游客来梧桐山登山游玩的次数和频率。
五、市场调查时间、地点
（一）时间
工作日：
2009年8月20日星期四——8月21日星期五：
7：
00——20：
00
休息日：
2009年8月21日星期六：
7：
00——20：
00
2009年8月22日星期日：
7：
00——18：
00
（二）地点：
梧桐山北门（梧桐山文化小镇处出入口）
注：
19：
00——6：
00是禁止入山的，所以在19：
00以后真正的登山者基本没有，来梧桐山的绝大多数为到山脚下散步的当地居民。
六、市场调查实施
一、组织安排：
召开梧桐山文化小镇项目市场调查专题会议，组织市场调查专项工作小组。
由林金辉总经理统筹领导，招商部、企划部、行政部、画院等四个部门共同协作，分工配合。
组员有：
招商部：
何东、卓少里企划部：
张剑桥
行政部：
周健、李秀岚画院：
朱惠群
二、具体分工：
问卷设计：
周健
现场调查：
何东李秀岚卓少理张剑桥
数据统计：
朱惠群李秀岚卓少理张剑桥
三、实施过程：
工作日每天分为两组，上午由卓少理、李秀岚进行统计和问卷调查。
下午由何东、张剑桥开展工作。
休息日由何东、李秀岚、卓少理、张剑桥四人共同进行调查工作。
8月20日星期四上午周健和朱惠群两位经理也到调查现场进行了指导。
期间，司机陈亮配合了对工作人员的部分接送工作。
七、调查数据分析
（一）游客人、车流量分析
1、工作日游客人流量：
早上7：
00—8：
00，从着装和在山上的停留时间长短来分析，应该都是早起到梧桐山晨练的当地居民。
8：
00开始有外来的登山人员，其中有部分集体组织爬山的团体。
中午12：
00—14：
00之间受气温及午休、午饭等因素的影响，登山人数较少。
与上午相比，下午人数较多。
这可能和深圳人晚睡晚起的生活习惯的因素有关，另外安排在上午上班，下午组织登山活动的单位也比安排在上午登山的单位多。
17：
00—19：
00，白天上山的人基本上都在下山，此时段为下山人的集中时间。
18：
00—19：
00，人数逐渐增多，但基本上都是饭后散步的当地居民，晚上19：
00以后，太阳落山，上山人数锐减，当地居民亦只是在山脚下活动，并未上山。
20日、21日两天平均车流量为236.5辆车次。
2、周末游客人流量：
从6：
55开始，人数逐渐增多，9：
00—11：
00之间为高峰期，之后逐渐减少。
星期六在经历过中午短暂的低潮之后，人数再次逐渐增多，下午在18：
00—19：
00之间，形成下山的高峰，之后锐减。
星期天下午受一场大的雷阵雨影响，下午15：
00—16：
00登山人数较稀少；而下山人数也较多集中在15：
00—17：
00之间。
两天平均车流量为754辆车次。
可见：
周末旅客人流量是平时的三倍左右，早起登山的人员数量明显较大，而选择在下午登山的相对较少。
车流量上看，与人流量的增减情况基本一致。
据了解，现在是登山的淡季，以春秋两季为旺季，登山人数会比现在多很多，具体数据有待届时进行更深入的调查。
周末两天，每天停车场收到的停车票大约有250—310张左右。
因为停车场的停车位有限，另有许多私家车停在山脚下和通往梧桐山的路两旁。
（二）问卷调查分析
1、游客性别分析：
男性人数明显多于女性，其数据差距可达一倍以上。
根据两份问卷的男女总数值来计算，男性所占比例为69.6%，女性所占比例为30.4%。
2、游客年龄分析：
游客年龄段偏向年轻，以20—40岁之间为主，估计这与梧桐山纬度高、攀爬难度大、交通不方便以及深圳居民平均年龄较小等因素有关。
3、游客职业分析：
游客中比例最高的三个职业从高到低依次分别为企事业管理人员（27.3%）、专业技术人员（18%）、商贸人员（14.8%）。
企事业管理人员基本上可以看做是中高级白领，从这个数据上看，到梧桐山的游客相对素质较高，估计受教育程度也会较高。
据推测这与深圳市文化、科技、贸易为主的经济产业发展模式也有较大关系，在这里不详细赘述。
4、游客居住地分析：
在总共355张调查问卷中，只有267人有效地回答了居住地的问题，这与许多人来自全国各地，误以为我们的问卷是在询问他们的老家在哪里有关。
从两份问卷中综合计算可以看出，游客最多的三个区从高到低依次为罗湖（33.3%）、福田（23.6%）、龙岗（18.4%）。
非常明显，这与居住地距离梧桐山的远近有直接关系。
5、出行交通工具分析：
两份问卷反应的内容较为一致，乘公交车、商务车的人数基本上占54%左右，所占比例最大，开私家车来的人所占比例位居其次，但也仅仅低10多个百分点。
可见，来梧桐山的游客，有相当一部分还是有一定消费实力的。
另外，据调查，由建设路始发，终点到梧桐山的211路每15分钟一趟，此条线路是唯一开往梧桐山北门的公交。
6、游客喜好运动项目分析：
此次问卷调查中近100%的被调查者都反应来梧桐山的主要目的是为了运动健身，可知游客多为运动爱好者，所以大部分人在这个问题上，选择了多项答案，此问题上的选项差距不大，但也可以看出羽毛球较受大众青睐。
7、休闲活动选择分析：
对特色农家乐的兴趣明显较大（28.5%），也偏好选择酒吧茶楼、会所垂钓（分别为25.6%和11%）这一类较为安静的休闲活动。
由于游客下山后较辛苦，体力消耗严重，迫切需要补充能量，很多人提供意见要求增设洗脚按摩的放松场所，另外也有相当一部分人反映自己一般不会在山下逗留，因为实在非常辛苦，并且浑身汗湿，想回家洗澡休息。
8、登山频率分析：
每周来的运动发烧友和半年或一年才来一次的人占最大比例，其次为每个月来一次的登山爱好者。
所占比例分别为28.4%、27.2%、22.5%。
9、游客意见汇总：
比较集中反应的一是山下的饭店太少，并且不是很卫生，他们需要干净卫生、价格合理、选择多样的就餐环境；二是希望能够有一个彻底放松的场所，例如洗脚、专业按摩、游泳池等设施；三是强调这里的卫生环境太差，臭味最近也开始出现了，希望我们能够重视这个问题；四是有很多人再三强调，一定要保持这里的原生态，不要让人文景观破坏了原有的自然，他们不希望看到把梧桐山建设成为另外一个东部华侨城。
八、调查数据推断
根据以上数据所反映的内容，可以初步推断：
1、运动主题的各项活动和场所较为适合这里现有的消费人群；
2、为了配合运动过后的需要，可以配合增设一些饮食、足浴、专业按摩、游泳池等配套休闲场所。
3、以上也有足够充分的数据反映，这里目前的游客相对来说人文素质较高，如果开发相应的文化消费场所，能够受到认可和接纳；
4、这里的环境基础较为薄弱，开发建设力度不够，我们有较大的空间可以发展和完善，但也意味着还有很多的工作需要我们来开展、很多问题需要我们来解决。
5、能够每周来的大部分为运动发烧友，除登山外也爱好别的运动。
但是普遍反映爬山后太累，不打算在梧桐山下进行其他项目，对于这部分人，我们可以通过提供低价或免费的冲凉、休息场所，把他们留住，进行其他消费。
7、对于每半年或一年才来一次的消费群体，我们可以通过提供干净、舒适、价格优惠的青年旅店来留住这部分人，让他们虽然来得少，但是来一次就多呆一段时间，从而进行休闲度假的消费。
九、调查基本结论
1、调查的可信度
调查方法科学，样本量大，共355份问卷，涵盖了工作日及休息日不同日期，不同时段的不同游客，样本反映的特征真实，这是我们这次抽样调查的成功处，所得到的数据，结论可信，可以作为项目规划的基本依据。
2、来梧桐山的游客有一定的消费力
从消费水平分析可以得到以下结论：
有40％左右的游客出游交通工具为自驾车，经济实力处于中等以上水平；中高级白领及商贸人员占游客比例为60.1%，比例较大；梧桐山风景区对深圳市及周边居民具有一定的吸引力，游客除来自深圳各个区之外，还有来自东莞及广州的部分游客；
3、深圳市及周边居民旅游的意愿特征
来梧桐山的游客的目的，有98%以上是为了“运动健身”，其中有很多被调查者同时选择了“休闲观光”、“旅游渡假”；有70%选择“周末”来梧桐山，20％选择“节假日”来；67%以“个人/结伴”为出游方式,占有较大比例。
4、游客对梧桐山文化小镇持接受态度
统计数据表明，“农家乐”最受欢迎，占28.5%的选择比例；酒吧茶楼也在两份问卷中占到相当高的比例；在两份问卷中分别占25.6%（此份问卷有“特色农家乐”选项）和34.7%（此份问卷无“特色农家乐”选项）；对于购物，有个别驴友反映会在这里增添和维护装备，可见山下也有户外运动商品店的市场；也有游客反应，这里早就应该有所规划和开发；很多游客希望能够保留这里的原生态，不要污染环境，对于无污染的文化产业开发建设也表示支持。
十、调查基本建议
凭市场调查我们可以推断出顾客所“需要”的，但是顾客所“需要”的和提出的要求，又是已经习惯的和现在想要的，这既是市场开发的切入点，但同时也是阻碍企业创新的盲点。
我们要学会利用已有数据的优势，同时也要大胆创新，积极探索，引导消费。
通过四天的调查，我们对梧桐山文化小镇的开发提出一下建议：
1、建立梧桐山文化小镇网站。
工程未动，宣传先行。
这是一个信息爆炸的时代，对于打造文化概念、营销文化概念的文化产业来说，宣传更是必不可少。
较为有效且成本低廉的宣传方式，就是网络宣传。
建议建设梧桐山文化小镇网站，对文化小镇进行大规模全方位的宣传。
为了增加网站点击量，首先我们可以派工作人员在节假日在梧桐山下免费为登山游客拍摄数码照片，并把照片上传到网站上，让游客自己去网站下载，这样推广网站，将会起到事半功倍的效果；其次我们可以通过其他已有的旅游网站和户外运动QQ群、登山爱好者QQ群来发帖、发消息来推广。
2、提供价格低廉的洗浴设施。
在调查过程中，有很多人表示，他们爬山过后，非常疲倦，并且浑身大汗淋漓，汗臭味较大，不希望再进行任何活动了，最迫切的愿望就是能够洗澡，然后换一套干净的衣服，所以他们会尽快回家，甚至忍受着饥饿开车飞奔而走。
对于这部分人，我们可以通过提供集餐饮、洗浴、游泳、棋牌、spa、洗衣、储物为一体的综合性会所，把他们留住。
建议洗浴和洗衣、储物三项服务收费要低廉，保持成本即可，目的是让他们能够留下，进行其他消费。
一般洗了澡，换了身干净的衣服之后，回家的愿望就不会这么迫切了，再加上腹中空空，浑身乏力，一定会在这里进行餐饮、棋牌、及保健按摩、酒吧、茶楼等其他消费。
3、建设经济型旅店。
由于有部分来自东莞的游客，但是他们基本上都是当天来，当天回去，他们也表示，如果能够提供干净、舒适、价格合理的青年旅店，为了避免旅途劳顿，愿意在这里休息一个晚上再走。
能留住客人，就会有其他消费，相信配套的经济型旅馆是必不可少的。
十一、附件：
附表1、梧桐山艺术小镇项目市场调查（客流）汇总
2009年8月20日
时间段
登山
人数
上山
车辆
下山
人数
下山
车辆
人次
小计
车次
小计
备注
6：
00—7：
00
公司车到达梧桐山7：
00
7：
00—8：
00
35
2
93
1
128
3
本村居民较多，年龄60-70岁，属退休人士
8：
00—9：
00
22
4
13
0
35
4
8：
00起开始有外来登山人员，年龄段为20-50岁
9：
00—10：
00
48
6
18
0
66
6
外来人员多，有公司员工和家庭，年龄段为20-50岁
10：
00—11：
00
71
1
14
2
85
3
公司组团19人登山，年龄段为18-45岁
11：
00—12：
00
25
2
34
4
59
6
此时段年轻人居多，多为学生和刚参加工作者
12：
00—13：
00
34
1
38
6
72
7
其本是中学生，来自福田、罗湖
13：
00—14：
00
21
9
5
4
26
13
从13：
30分起计数，停车场有2辆车
14：
00—15：
00
78
13
36
14
114
27
有一组旅游团队
15：
00—16：
00
27
15
27
11
54
26
16：
00—17：
00
59
31
72
36
131
67
17：
00—18：
00
86
26
151
29
237
55
旅游团下山
18：
00—19：
00
62
12
151
15
213
27
大多数为下山的
19：
00—20：
00
18
5
57
9
75
14
合计
586
127
709
131
1295
258
有关说明
整天人流量共计1295人次，车流量共计258车次。
2009年8月21日
时间段
登山
人数
上山
车辆
下山
人数
下山
车辆
人次
小计
车次
小计
备注
6：
00—7：
00
公司车7:
00到达梧桐山
7：
00—8：
00
45
1
97
2
142
3
8：
00—9：
00
58
0
61
1
119
1
9：
00—10：
00
52
8
21
4
73
12
10：
00—11：
00
23
5
34
11
57
16
11：
00—12：
00
40
3
3
11
43
14
12：
00—13：
00
14
0
4
1
18
1
13：
00—14：
00
20
4
8
2
28
6
13：
30接班
14：
00—15：
00
94
18
36
8
130
26
15：
00—16：
00
27
18
64
15
91
33
16：
00—17：
00
68
13
31
12
99
25
17：
00—18：
00
45
10
109
15
154
25
18：
00—19：
00
82
6
243
34
325
40
19：
00—20：
00
17
3
22
10
39
13
合计
585
89
733
126
1318
215
有关说明
19：
00以后多为附近居民，小孩、老人、妇女居多。
整天人流量共计1318人次,车流量共计215车次。
2009年8月22日
时间段
登山
人数
上山
车辆
下山
人数
下山
车辆
人次
小计
车次
小计
备注
6：
00—7：
00
35
4
9
2
44
6
团体2个（20人）
7：
00—8：
00
238
62
90
14
328
76
团体1人（17人），此时停车场有车32辆。
8：
00—9：
00
300
50
122
9
422
59
部分登山者打的过来。
9：
00—10：
00
450
74
90
28
540
102
团队26人，户外团队43人，旅游团15人。
10：
00—11：
00
338
48
196
43
534
91
11：
00—12：
00
180
26
226
63
406
89
团队29人
12：
00—13：
00
95
17
242
29
337
46
13：
00—14：
00
85
8
162
33
247
41
14：
00—15：
00
84
24
253
27
337
51
15：
00—16：
00
154
24
214
41
368
65
此时停车场120辆车。
16：
00—17：
00
125
24
249
26
374
50
17：
00—18：
00
81
4
345
28
426
32
18：
00—19：
00
68
6
390
33
458
39
19：
00—20：
00
15
1
120
40
135
41
合计
2248
372
2708
416
4956
788
有关说明
整天人流量共计4956人次，车流量共计788车次。
2009年8月23日
时间段
登山
人数
上山
车辆
下山
人数
下山
车辆
人次
小计
车次
小计
备注
6：
00—7：
00
7：
00到达梧桐山
7：
00—8：
00
238
76
81
10
319
86
8：
00—9：
00
281
49
23
8
304
57
9：
00—10：
00
482
79
118
31
600
110
10：
00—11：
00
415
60
155
45
570
105
11：
00—12：
00
225
35
221
43
446
78
12：
00—13：
00
135
20
239
42
374
62
13：
00—14：
00
130
18
204
26
334
44
14：
00—15：
00
94
25
330
49
424
74
15：
00—16：
00
12
8
410
40
422
48
16：
00—17：
00
32
0
458
11
490
11
17：
00—18：
00
46
10
352
35
398
45
合计
2090
380
2591
340
4681
720
有关说明
从15：
00开始下暴雨，95%的人都是下山。
5%上山的都是当地居民，多为家庭。
整天人流量共计4681人次，车流量720车次。
附表2：
梧桐山艺术小镇市场调研结果汇报表（询问问卷）
题目
总计
项目
人数
比例
备注
请问您经常来梧桐山吗？
127
经常
59
46.5%
很多人工作不忙就经常来，忙的时候就一年也不来一次
一般
43
33.9%
其他
25
19.7%
请问您是从本市哪个区过来的？
135
罗湖
44
32.5%
南山
9
6.6%
福田
34
25.1%
盐田
0
0.0%
宝安
17
12.6%
龙岗
22
16.2%
光明新区
1
0.7%
外地
8
5.9%
请问您来梧桐山的目的是为了?
156
运动健身
107
68.6%
休闲观光
32
20.5%
旅游渡假
10
6.4%
其他
7
4.4%
请问您个人喜欢的运动项目是？
130
足球
18
13.8%
许多人同时选择多项
篮球
19
14.6%
羽毛球
34
26.1%
乒乓球
15
11.5%
田径
10
7.6%
棋牌类
11
8.4%
其他
33
25.4%
请问您本次出行的交通方式？
116
乘公交车
62
53.4%
有人是打车过来的，在早上打的较集中
自驾车
49
42.2%
其他
5
4.3%
请问您通常下山后会选择山下哪些休闲活动？
118
球类运动
12
10.1%
部分人提供意见要洗脚按摩。
另外部分人说自己不会在山下逗留，因为太累了要直接回家。
棋牌茶座
41
34.7%
健身房
12
10.1%
文艺类
12
10.1%
其他
41
34.7%
被访人性别
144
男
95
65.9%
女
49
34.0%
梧桐山艺术小镇市场调研结果汇报表（自填问卷）
题目
总计
项目
人数
比例
备注
性别
195
男
141
73.3%
女
54
27.7%
年龄
176
18-25
50
28.4%
年龄段最集中是在20—40岁之间
25-35
66
37.5%
35-45
41
23.2%
45-55
11
6.3%
55岁以上
8
4.5%
职业
183
农民
3
1.6%
学生
16
8.7%
专业技术
33
18.0%
公务员
7
3.8%
服务人员
12
6.6%
企事业管理
50
27.3%
离休人员
5
2.7%
商贸人员
27
14.8%
教师
3
1.6%
私营业主
14
7.7%
其他
13
7.1%
您来自本市哪个区？
132
罗湖
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